“逆電商化”時(shí)代來臨？

■廖以琳

幾乎沒有商品、只有一臺觸屏機(jī)和數(shù)百張商品圖片，但卻經(jīng)營著與尋常社區(qū)便利店相似的業(yè)務(wù)。半年不到，因其異類的經(jīng)營模式，順豐嘿客店火了。

不止順豐，包括京東、天貓和國內(nèi)最大的線下第三方支付拉卡拉等，也紛紛從線上走到線下。原本社區(qū)周邊、尋常巷陌中，看上去并不起眼的社區(qū)店，如今正在成為電商掘金的新“藍(lán)海”。

在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛電商化的同時(shí)，近年來，電商巨頭們卻開始從線上走到線下，“逆”電商化趨勢似乎愈發(fā)明顯。這是否意味著“逆”電商化時(shí)代來臨？電商整合線下資源能否帶來新商業(yè)模式？

社區(qū)“爭奪戰(zhàn)”

電商的社區(qū)“爭奪戰(zhàn)”，最早可追溯到2012年。當(dāng)時(shí)天貓與嘉興“快E點(diǎn)”合作推出“天貓社區(qū)服務(wù)站”，在浙江等省各社區(qū)布局代收點(diǎn)。目前，天貓?jiān)谌珖呀?jīng)設(shè)有累計(jì)上萬個(gè)快遞代收點(diǎn)。

追隨阿里的腳步，京東、1號店等也加緊步伐，在各地布點(diǎn)代收，以增加社區(qū)用戶粘性。今年7月初，1號店宣布，在上海300個(gè)“全家便利店”開通訂單包裹自提服務(wù)?，F(xiàn)在，線下的社區(qū)電商爭奪戰(zhàn)開始愈演愈烈。電商自提點(diǎn)已從便利店蔓延到社區(qū)或?qū)W校周邊小商鋪、洗衣店甚至理發(fā)店等小店。

2013年，第三方支付平臺“拉卡拉”推出“開店寶”，低調(diào)切入電商領(lǐng)域，社區(qū)小微商戶就是“開店寶”的主要使用者。和支付寶“走出去”相比，拉卡拉選擇從社區(qū)電商切入。

拉卡拉總裁孫陶然說，“拉卡拉吃定社區(qū)電商這盤菜?！崩ɡ纳鐓^(qū)電商以社區(qū)為核心，“開店寶”為終端載體，連接供貨源與社區(qū)，消費(fèi)者通過“開店寶”完成選購、支付和收貨流程。

今年5月18日，順豐“嘿客”橫空出世，以社區(qū)為落腳點(diǎn)布局電商社區(qū)。短短幾個(gè)月，“嘿客”店已達(dá)到518家。

嘿客的定位是社區(qū)生活服務(wù)平臺。嘿客的服務(wù)至少包括，商品預(yù)購、線下體驗(yàn)、JIT（Just in time準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式）預(yù)約服務(wù)、金融服務(wù)、便民服務(wù)、快件自寄自取等。

在嘿客店內(nèi)，不是滿眼的產(chǎn)品，而是滿眼的圖片，圖片上都標(biāo)注了產(chǎn)品的介紹、價(jià)格。以后墻上將曬出二維碼，用戶可以通過掃碼在店內(nèi)手機(jī)下單。

有人認(rèn)為嘿客背后隱含的順豐雄心不可小覷，有的人則說這是場前途不明的賭博，而看空者也大有人在。

對于順豐來說，開社區(qū)店最初是為了解決物流“最后一公里”問題。“最后一公里”的物流配送成本約占據(jù)總成本的30%，而分布在社區(qū)周圍的便利店，具有得天獨(dú)厚的配送和倉儲等優(yōu)勢。

如何將社區(qū)店便利店資源充分調(diào)動起來？順豐、京東、天貓都進(jìn)行了不同程度的嘗試。

線上線下融合

“嘿客”店的出現(xiàn)，同時(shí)也預(yù)示著電商網(wǎng)站和物流企業(yè)的關(guān)系演變。

近10年來，國內(nèi)網(wǎng)購的高速增長，催生了多家大型民營快遞企業(yè)，它們與線上的電商網(wǎng)站融合性越來越強(qiáng)，從全方位的合作逐漸走向相互滲透。

事實(shí)上，順豐是在與以天貓、京東為代表的電商企業(yè)競爭賽跑，從各自的方向奔向同一個(gè)目的地。

2013年5月，阿里巴巴聯(lián)合銀泰百貨集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、順豐、申通、圓通、中通、韻達(dá)聯(lián)合成立菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，啟動中國智能骨干網(wǎng)建設(shè)。2014年6月12日，阿里巴巴集團(tuán)又拉上中國郵政集團(tuán)，合力建設(shè)中國智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)。

與阿里巴巴尋求與物流公司合作的思路不同，京東從一開始就一直強(qiáng)調(diào)自建物流體系。截至2013年底，京東在國內(nèi)擁有82個(gè)倉儲中心、1453個(gè)物流中心、209個(gè)提貨點(diǎn)、18005個(gè)配送員工、8283個(gè)倉儲員工、4842個(gè)售后中心。

此外，電商與快遞公司競相與線下便利店開展合作。在北京，好鄰居成為京東的自提點(diǎn)；在廣東，美宜佳可以接受天貓商家發(fā)給顧客的包裹；在成都，如果你半夜有順豐的急件要發(fā)，可以去WOWO便利；在上海，亞馬遜的顧客可以到全家便利提取自己的貨品。

“嘿客”店的出現(xiàn)，同時(shí)也預(yù)示著電商網(wǎng)站和物流企業(yè)的關(guān)系演變。

京東與便利店展開的合作更為深入。2014年3月，京東宣布與全國15個(gè)城市十余家便利店品牌、上萬家便利店門店合作。一旦京東線上、線下雙渠道營銷平臺整合好，就可以直接從世界各地的原產(chǎn)地直采龍蝦、牛奶等商品，一方面網(wǎng)上平臺賣，一方面提供給便利店銷售。

京東將建全國、同城和點(diǎn)對點(diǎn)三級物流體系，甚至京東內(nèi)部正在開發(fā)一個(gè)“物流眾包平臺”，訂單產(chǎn)生后，將投放到相關(guān)區(qū)域，該區(qū)域里的京東配送人員，或快遞公司配送人員，甚至家庭婦女、退休工人，只要愿意都可以參與。

京東的模式，在國外已有人在做。一家創(chuàng)辦于2008年的英國創(chuàng)業(yè)公司Shutl就是提供這樣一個(gè)平臺，將快遞公司和在線零售商對接，以此來幫助在線零售商拓寬派送范圍、縮短送貨時(shí)間。這家公司在2013年10月被eBay收購，以此幫助eBay拓展在倫敦的業(yè)務(wù)。

而在阿里巴巴首席運(yùn)營官張勇看來，不同行業(yè)的線上和線下連接，并不存在統(tǒng)一的解決方案，必須看行業(yè)特性，解決實(shí)際問題，形成新商業(yè)，“阿里巴巴去做任何模式的出發(fā)點(diǎn)，是如何把消費(fèi)者數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、商家資源與阿里巴巴并購、投資的資產(chǎn)整合，提供價(jià)值”。

其實(shí)，今天已經(jīng)分不出誰在線上誰在線下了，只要你是被互聯(lián)網(wǎng)化了，就是新商業(yè)的雛形。

“O2O模式”

盡管相對于實(shí)體店來說，電商具有成本低、價(jià)格優(yōu)惠等優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)也有其解決不了的問題，比如用戶體驗(yàn)和物流配送。越來越多的消費(fèi)者在購物時(shí)既要享受線下體驗(yàn)又要享受線上價(jià)格?；诖耍麟娚唐脚_開始紛紛搶灘“O2O模式”。

所謂 O2O，即 Online To Offline（線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個(gè)概念最早來源于美國。

O2O模式打通了線上線下的信息和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓線下消費(fèi)者避免了因信息不對稱而遭受的“價(jià)格蒙蔽”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)者“售前體驗(yàn)”。

為了彌補(bǔ)電商“體驗(yàn)不足”的短板，阿里和京東最早開始“落地”。2013年底，阿里巴巴戰(zhàn)略投資海爾電器旗下的日日順，欲借后者三四級市場的網(wǎng)絡(luò)，做強(qiáng)大件商品的物流服務(wù)。京東除了與上萬家便利店進(jìn)行O2O合作之外，還在探索與農(nóng)村家電專賣店合作。

此次推出的順豐“嘿客”便利店，與此前的便利店模式有諸多不同，兼具多種功能。順豐嘿客店內(nèi)的海報(bào)、二維碼墻放置虛擬商品，可以通過手機(jī)掃碼、店內(nèi)下單購買。

“嘿客”背后是順豐“物流鏈接生活”的構(gòu)想?！昂倏汀笨梢詾楹献骰锇樘峁?shí)物展示、預(yù)售、特殊物流等服務(wù)；而對消費(fèi)者而言，能夠?yàn)槠渚W(wǎng)購提供線下的實(shí)際體驗(yàn)、線上購買和配送等服務(wù)。這是通過實(shí)體便利店，打造完整的O2O閉環(huán)。

順豐的內(nèi)部會曾指出，城市社區(qū)化、服務(wù)本地化會是順豐未來O2O的方向。順豐希望以O(shè)2O體驗(yàn)的消費(fèi)模式，改變未來社區(qū)生活方式。

目前，國內(nèi)零售行業(yè)的O2O模式主要分為三種形式：第一種以天虹商場、銀泰為代表的通過微信、微店、電商多種渠道引導(dǎo)消費(fèi)的O2O；第二種為萬達(dá)的會員化管理模式，把O2O的運(yùn)用服務(wù)到所有的會員，做放大的會員管理；第三種稱為反向O2O，京東、天貓等電商企業(yè)向線下實(shí)體渠道延伸。而順豐“嘿客”開業(yè)后，也有人認(rèn)為是第四種O2O模式。

未來的商業(yè)，線上線下是相互融合的，便利店最接近消費(fèi)者，是家門口的聯(lián)系。但線上線下的融合，并不是簡單地把商品的信息、購物中心的信息通過移動的工具傳遞給消費(fèi)者，這樣只是一個(gè)媒介傳播的功能。

實(shí)際上，O2O應(yīng)該是深入地影響到消費(fèi)習(xí)慣，甚至包括零售行業(yè)自身的管理，這樣才具有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值和意義。

O2O的優(yōu)勢在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢完美結(jié)合。通過網(wǎng)購導(dǎo)購機(jī)，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身的服務(wù)。同時(shí)，O2O模式還可實(shí)現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟。

然而，O2O模式并非簡單的互聯(lián)網(wǎng)模式，它對電商的線下能力是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。可以說，線下能力的高低很大程度上決定了這個(gè)模式能否成功。