易車：移動變形記

劉琪

移動互聯(lián)網(wǎng)正打碎原先中心化的web1.0模式，去中心化、近場消費(fèi)將是汽車服務(wù)轉(zhuǎn)型的大趨勢。

汽車電商火了，國內(nèi)汽車網(wǎng)站雙雄之一的易車，同樣賺了個(gè)缽滿盤滿。去年雙十一期間，易車斬獲總訂單量達(dá)90466個(gè)，訂單額超過117億元，這兩項(xiàng)數(shù)額均超老對手汽車之家數(shù)倍。及至雙十二，易車與另一B2C巨頭京東合作，拿下8310個(gè)預(yù)約訂單，刷新整車售賣的新紀(jì)錄。

這種運(yùn)動式的汽車線上促銷并非一種常態(tài)行為，也并非真正意義上的汽車電商，但它終于在行業(yè)壁壘中撕開一個(gè)豁口——汽車品牌商與經(jīng)銷商們正渴求更多的線上銷售線索?！叭ツ?，易車每個(gè)月匯集的總銷售線索達(dá)到300萬個(gè)，轉(zhuǎn)化率超過8%，2014全年將突破4500萬個(gè)，轉(zhuǎn)化率有望提升到10%?！币总嚬究偛蒙劬幏Q，線上銷售線索的占比正在迅速攀升。

與此同時(shí)，易車來自于移動端的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂單數(shù)已經(jīng)超過PC端，其APP產(chǎn)品的月活躍用戶也已達(dá)8000萬，其中僅“汽車報(bào)價(jià)大全”一款A(yù)PP就有近3000 萬用戶，移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢來得比想象中更迅速。

不過，對手們也在搶奪移動端的市場，最后誰能真正領(lǐng)跑還存在諸多挑戰(zhàn)：一是移動互聯(lián)網(wǎng)是一次重新創(chuàng)業(yè)，將PC端搬到移動上的行為極為危險(xiǎn)；二是BAT正在跑馬圈地，它們手握超級APP，并通過大舉投資或并購，幾乎牢牢占據(jù)了移動用戶的入口與時(shí)長；三是汽車消費(fèi)呈現(xiàn)決策周期短、使用黏性弱的特性，很難出現(xiàn)單款汽車類的超級APP。

在邵京寧看來，易車正處在二次創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)機(jī)時(shí)刻。在3年多前，易車刮骨療毒，果斷舍棄汽車媒體集團(tuán)的定位，憑借汽車互聯(lián)網(wǎng)的概念在紐交所上市。現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)正打碎原先中心化的web1.0模式，去中心化、近場消費(fèi)將是汽車服務(wù)轉(zhuǎn)型的大趨勢，易車必須上演一場完美的移動變形記。

移動矩陣生態(tài)

易車目前擁有15款A(yù)PP產(chǎn)品，今年規(guī)劃做到20款，它們會散落移動互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，形成了一個(gè)矩陣，打法上類似于跑馬圈地，或亂石鋪街。

按照通常的移動創(chuàng)業(yè)思維，大部分人寄希望于創(chuàng)造出一款超極APP，繼而通過“工具+社區(qū)+電商”的架構(gòu)方式，衍生出更多的商業(yè)化空間。但這在汽車移動互聯(lián)網(wǎng)市場卻難以實(shí)現(xiàn)，舉個(gè)簡單的例子，用戶買車的決策時(shí)間極短，大約在2～3個(gè)月，查詢車價(jià)幾乎是一種的即時(shí)需求，用完即跳離，汽車類工具APP幾乎難以做出高黏性。

“工具追求的是簡潔，能2秒解決的問題就不要用4秒，它本身會排斥粘性，也很難再有分杈能力。”邵京寧認(rèn)為，追求高黏性就不能只靠單款工具APP，最好的解決辦法就是實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的黏性，這個(gè)周期約為5年，恰好是中國用戶的平均汽車消費(fèi)周期。

易車將這5年周期做了細(xì)致劃分，大致可以分為買車、賣車、淘二手車等交易節(jié)點(diǎn)，以及包括學(xué)駕照、查違章、品牌車系社群等用車節(jié)點(diǎn)。以用戶第一次買車為例，約有80%的買車訴求都與畢業(yè)、談戀愛、結(jié)婚、懷孕等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)相關(guān)，這可以稱之為“我的前半生”，它與其他買車周期有著。

“如果用戶不在買車節(jié)點(diǎn)上，易車營銷投入再大，他也未必會買車，事半功倍的辦法是找到他買車的周期節(jié)點(diǎn)?！鄙劬幏Q，易車布局的“汽車報(bào)價(jià)大全”（詢價(jià)功能）、“淘車”（賣二手車）、“賣車寶”（二手車估價(jià)）等APP，每一個(gè)都是針對用戶的強(qiáng)需求節(jié)點(diǎn)來提供服務(wù)。

換句話說，通過自己的矩陣APP，易車就可以變換不同身份出現(xiàn)在用戶的消費(fèi)周期內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)對人群與需求的全覆蓋。

這種覆蓋能力需要很強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫資源與技術(shù)能力來支撐，比如易車即將推出一款名為“賣車寶”的APP，用戶在賣車之前，可以需要結(jié)合車的里程、使用年限、品牌車系等數(shù)值，算出一個(gè)合適的估價(jià)，從而讓車主成為真正的甲方。這個(gè)應(yīng)用看似簡單，但背后需要一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持，并要結(jié)合一套專業(yè)算法，比如用車年限在3年為分界線，其前后的貶值率也會有較大區(qū)別。

“即便你覆蓋了關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，大部分APP卻并不能構(gòu)成商業(yè)化變現(xiàn)的基本單元，APP之間需要建立一種用戶流轉(zhuǎn)機(jī)制，才有締造更大商業(yè)模式的可能性?！鄙劬幏Q，像“汽車報(bào)價(jià)大全”、“淘車”等APP可以直接帶來利潤，其他一些APP則很難變現(xiàn)，它們更像是一個(gè)螺絲釘或傳送帶，分別在不同的周期“養(yǎng)用戶”，并將其傳送到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，以此保證整個(gè)矩陣生態(tài)模式的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。

舉個(gè)簡單例子，用戶在使用“賣車寶”APP達(dá)成交易意向后，就會收到一份推送提醒，建議用戶使用“汽車報(bào)價(jià)大全”來詢價(jià)，而在用戶再次購車之后，也可以安裝提醒下載使用“汽車品牌之家”——汽車商可以將查違章、日常保養(yǎng)、聯(lián)系4S店等功能，在后臺以模塊化方式添加到APP中，再提供給用戶使用，同時(shí)，“賣車寶”APP已覆蓋到了75個(gè)品牌車系，可以幫助汽車品牌商實(shí)現(xiàn)用戶群的細(xì)分與維系。

于是，易車的APP矩陣看似亂石鋪街，但其實(shí)暗含一條主線，未來可以串聯(lián)起來，即覆蓋用戶在新車、舊車以及用車等不同的生命周期，并能夠?qū)崿F(xiàn)用戶在矩陣內(nèi)的流轉(zhuǎn)與服務(wù)投遞。

目前，易車負(fù)責(zé)移動端創(chuàng)新與研發(fā)的團(tuán)隊(duì)有30多人，他們平均每2～3個(gè)月就會推出一款汽車APP產(chǎn)品，其中有一些產(chǎn)品在短期內(nèi)并沒有商業(yè)化的前景，但邵京寧還是堅(jiān)持產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要提前卡位，“短期內(nèi)沒有商業(yè)化前景的APP可以暫時(shí)擱置，等到整個(gè)矩陣能夠串起來，就能夠?qū)⑵浼せ睢薄?/p>

除了自有APP產(chǎn)品，易車還嘗試用投資與外部合作的方式，來拓展整個(gè)生態(tài)的延展力。比如，它投資了上海的易點(diǎn)時(shí)空，該公司專注于找駕校、查違章等車主服務(wù)，可以形成能力互補(bǔ)。

突圍移動電商

從去年開始，線上巨頭阿里從嘗試以鋪設(shè)支付寶POS機(jī)的方式，切入汽車O2O市場，最終不了了之。究其原因，除了它觸動了銀聯(lián)在線下的支付體系，更重要的是汽車經(jīng)銷商要守衛(wèi)的核心價(jià)值，它們更需要的是線上銷售線索，而不想汽車B2C電商前來奪食，這也是目前汽車電商難以直接介入交易環(huán)節(jié)的癥結(jié)。

從去年9月9日起，易車上線了自己的電商平臺產(chǎn)品“易車惠”，這是一種“奧特萊斯”的特賣模式——邀請汽車廠商、廠商大區(qū)以及經(jīng)銷商參與某一時(shí)間或某一主題的限時(shí)大促，并演化出品牌營銷、活動招募、限量款推廣、團(tuán)購促銷、限時(shí)搶購、區(qū)域促銷、秒殺活動、清理庫存等多元化營銷玩法。截至去年11月底，易車惠收到的訂單超過30多萬個(gè)。

易車惠做的風(fēng)生水起，得益于它的定位是做長鏈電商，而非肆意搶食。操作方式較為獨(dú)特，比如它每次推出一個(gè)專題，限時(shí)在1～2個(gè)月內(nèi)，特賣專題針對汽車廠商和大區(qū)，團(tuán)購專題則針對汽車經(jīng)銷商，兩者有所區(qū)隔。同時(shí)，易車惠短期內(nèi)依然是以收集銷售線索為主，精準(zhǔn)匹配用戶與汽車商或經(jīng)銷商，并不直接參與交易過程。

不過，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，讓邵京寧看到了一種“拐大彎”突圍電商的可能性，即基于移動端的近場交易，掌控消費(fèi)者端的實(shí)時(shí)需求數(shù)據(jù)，再精準(zhǔn)匹配或者說倒逼汽車商與經(jīng)銷商，這是一種C2B模式思維。

所謂移動端的近場思維，是指易車還原用戶在移動端的使用場景，基于場景化提供汽車服務(wù)。在邵京寧看來，傳統(tǒng)的汽車web1.0模式，是中心化服務(wù)，是用戶去找到這個(gè)網(wǎng)站，然后獲取相關(guān)的信息，是“用戶找我”；而近場服務(wù)，是去中心化，是主動找到和滿足用戶需求，是“我找用戶”。 “只有提供近場服務(wù)，還原用戶使用場景，才能讓產(chǎn)品更具有移動基因，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)出發(fā)原點(diǎn)。”邵京寧稱。

舉例來說，“汽車報(bào)價(jià)大全”APP滿足的是用戶隨時(shí)隨地查詢報(bào)價(jià)的訴求，而要在短短數(shù)秒鐘內(nèi)返回結(jié)果，并形成一條有效的銷售線索，就需要易車的數(shù)據(jù)庫后臺與經(jīng)銷商精準(zhǔn)對接，由后者預(yù)先提供貼近成交價(jià)的約定價(jià)格。目前該APP的用戶已近3000萬，銷售線索轉(zhuǎn)化率約為8.5%，對經(jīng)銷商的吸引力正逐步加大。

以“汽車報(bào)價(jià)大全”APP為例，它只解決汽車詢價(jià)這一個(gè)問題，但是卻把它做到了極致，在一分鐘內(nèi)，用戶就可以查詢到任何車型的價(jià)格。在這背后是易車積累多年的數(shù)據(jù)庫資源，它能覆蓋9000多款車型，全國20000家合作經(jīng)銷商，每天10萬條最新汽車報(bào)價(jià)信息。與此同時(shí)，它還基于用戶的移動端心理訴求做了功能創(chuàng)新，比如“詢問最低價(jià)”能夠收到賣家對此車的實(shí)際底價(jià)，省去討價(jià)還價(jià)之周折，而“語音搜索”，可以解決在移動輸入不便的使用體驗(yàn)。

最終，“汽車報(bào)價(jià)大全”在APP store上了獲得了超過5萬用戶給予五星評價(jià)，連續(xù)3次蟬聯(lián)汽車服務(wù)類APP榜單的冠軍。

隨著易車APP矩陣生態(tài)的構(gòu)建逐漸明晰，邵京寧用“大象無形”一詞來描述易車未來的商業(yè)形態(tài)，即易車會有各種化身，比如中心化的汽車垂直網(wǎng)站、APP矩陣、搜索營銷、電商網(wǎng)站、社交等，“最終它會橫跨PC和移動互聯(lián)網(wǎng)，搭建出一個(gè)自營與外部平臺合作共享的商業(yè)體系，而一旦它可以基于精準(zhǔn)用戶群良性運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，商業(yè)模式也就實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化”。