□ 傅 平 張曉東

網(wǎng)絡(luò)時代的紙媒轉(zhuǎn)型
——以《泰晤士報》為例

□ 傅 平*張曉東＊＊

新媒體的崛起，對傳統(tǒng)的紙媒造成了巨大的沖擊，報紙消亡論的言論彌漫業(yè)界，針對這樣的言論，我們不得不思慮紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型之路到底在何方?本文以享譽全球的《泰晤士報》為例，從其歷史發(fā)展變革中去探尋紙媒的所具有的核心競爭力和優(yōu)勢所在，并結(jié)合當下網(wǎng)絡(luò)時代技術(shù)特點，提出幾點紙媒轉(zhuǎn)型的對策。

紙質(zhì)媒體 《泰晤士報》 報紙轉(zhuǎn)型 《紐約時報》

有“現(xiàn)代新聞事業(yè)鼻祖”之稱的《泰晤士報》，歷史悠久，出版至今已經(jīng)接近230年。作為一家老牌的報紙從誕生、成長到聞名海內(nèi)外，雖說道路并不平坦，但其發(fā)展并未中斷，并越辦越好，至今仍是一家以質(zhì)量取勝的“高級報紙”。在當下的媒體環(huán)境中，數(shù)字媒體的發(fā)展、移動設(shè)備的普及以及受眾閱讀獲取信息方式的改變無疑對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，甚至使得不少紙媒的生存都面臨著困境。繼《基督教科學箴言報》紙質(zhì)版停刊后，紙質(zhì)報紙停辦似乎愈演愈烈。在智能化小型化的移動設(shè)備越發(fā)普及后，報紙消亡論的喧囂聲再次響起，仿佛敲響了報紙的喪鐘。有鑒于此，本文擬以《泰晤士報》為例，梳理其二百余年來事業(yè)發(fā)達之脈絡(luò)，透析紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在，同時思考紙媒轉(zhuǎn)型的出路。

一、《泰晤士報》三次飛躍時期

《泰晤士報》是一張在英國全國發(fā)行的綜合型日報，隸屬于魯珀特·默多克的新聞集團。一直以來，它都被視為英國的第一主流大報，被譽為“英國社會的忠實記錄者”?！短┪钍繄蟆肥?785年1月1日由約翰·沃爾特(J.Walter)創(chuàng)辦于英國的倫敦，在創(chuàng)辦初期報紙名為《每日環(huán)球記事報》，1788年1月改名《泰晤士報》，經(jīng)過沃爾特家族的辛苦經(jīng)營，報紙逐漸站穩(wěn)腳跟，成為一家全國性的報紙。之后報紙因經(jīng)營不善，1908年被北巖勛爵收購，使報紙重新煥發(fā)生機，北巖死后，報紙經(jīng)歷了一系列的變故和曲折發(fā)展歷程，直到1981年被默多克收購。這份報紙在當時社會中具有重大的影響力，恩格斯1844年批評該報時就首先肯定:“《泰晤士報》在大陸上素負消息靈通報紙的盛譽?！瘪R克思1958年也談到，該報是“一家極有威望的英國報紙”。①

為了能夠更好總結(jié)紙媒在網(wǎng)絡(luò)時代的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢，我們先敘述《泰晤士報》在史上的三次飛躍時期，總結(jié)該報所采取的不同策略和措施。

(一)第一次飛躍時期

《泰晤士報》自創(chuàng)辦起，沃爾特一世就注重報紙的發(fā)展，在其經(jīng)營下報紙逐漸得到了很多受眾讀者的青睞。1803年，報紙傳到其子沃爾特二世手中，報紙達到了史上的第一次飛躍時期，并贏得了“大雷神”的稱號。

沃爾特二世熱衷于報紙建設(shè)，希望能夠擺脫政府的管制，使其成為獨立的報紙。《泰晤士報》在1834年12月26日發(fā)表了一篇措辭嚴厲的聲明，宣布從此不再接受政府預先公布的任何信息，因為這與“本報的尊嚴和獨立”相違背，而且首次態(tài)度嚴正地向公眾聲明“本報自己收集的信息更加快捷和可靠”。②沃爾特二世在經(jīng)營報紙后，逐步對報紙進行了改革:在經(jīng)營方面，堅持依靠廣告和發(fā)行的收入來維持報紙的生存;在新聞報道方面，投入大量資金建設(shè)國內(nèi)外通信網(wǎng)絡(luò)，大量刊登國內(nèi)外的新聞，重視獨家新聞;在言論方面，報紙擺脫了政黨的控制，真正獨立成為大眾的“傳聲筒;重視新技術(shù)的使用，率先采用新式的蒸汽印刷機，在傳播手段的使用上，《泰晤士報》先后采用信使、信鴿、電報等更為快捷的信息傳遞方式傳遞，在時效性上常常捷足先登;在人才的任用上，沃爾特二世非常重視對優(yōu)秀報紙人才的選拔和培養(yǎng)，最著名的是巴恩斯和德萊恩。正是優(yōu)秀的人才和經(jīng)營理念才使得《泰晤士報》不斷發(fā)展。在1847年沃爾特二世去世的時候，報紙的發(fā)行量達到了3萬多份，數(shù)量超過了當時英國其他報紙發(fā)行量的總和。

1847年，沃爾特三世繼其父之后，成為新的掌舵人。得益于沃爾特二世奠定的基礎(chǔ)，加上主編德萊恩的努力，這時期報紙達到了權(quán)力的頂峰，成為當時西方世界的最有影響力的報紙。在1855年發(fā)行量超過了6萬份，被稱為該報的“黃金時代”。林肯總統(tǒng)曾評價道:“倫敦的《泰晤士報》是世界上影響最大的一張報紙。事實上，據(jù)我所知，除了密西西比河外，再沒有比它更有力量的東西了?！雹?/p>

(二)第二次飛躍時期

1855年，隨著印花稅的廢除，廉價便士報的興起，給《泰晤士報》的生存造成了巨大壓力。1887年，在“帕內(nèi)爾信件”案中，因刊載了一封偽造信件，為此不僅償付了20萬英鎊的調(diào)查費和訴訟費，更糟糕的是嚴重損害了報紙聲譽。報紙陷入了嚴重的財務(wù)危機，加之經(jīng)營不善，從此一蹶不振，到了1908年時，《泰晤士報》的銷售量跌至3.8萬份，僅僅是德萊恩時代的一半。報紙面臨著毀滅。④1908年，北巖勛爵(哈姆斯沃思)以32萬英鎊買下了《泰晤士報》的控制權(quán)，對報紙進行改革，使其煥發(fā)了新的生機，迎來了第二次的飛躍時期。

北巖在經(jīng)營《每日郵報》和《每日鏡報》中積累了豐富的辦報經(jīng)驗，在取得控制權(quán)后，就立即開始對《泰晤士報》進行改革。他首先是對設(shè)備進行更新，花大力添置了打字機、莫若鑄排機和最新式的戈斯印刷機，新設(shè)備的采用使報紙擺脫了發(fā)行滯后的困境，其次，他從印刷的工人手中接過報紙的版面設(shè)計排版工作，一改以往單調(diào)古板的樣式，最后，他聘用了新的主編道森，對報紙內(nèi)容進行改革。

1914年，北巖還把《泰晤士報》改為便士報發(fā)行，大大提高了報紙的發(fā)行量，在一戰(zhàn)爆發(fā)后，報紙的銷量達到31.8萬份，達到了歷史新高。這時期的《泰晤士報》也非常重視對戰(zhàn)爭的報道，向戰(zhàn)場派駐戰(zhàn)地記者，大量采寫新聞通訊，每月的月初還出版兩幅戰(zhàn)事地圖，并附開戰(zhàn)以來的大事記。同時，北巖還是把報紙變?yōu)檎涡麄鞯牡谝蝗?，在一定程度違反了報紙的獨立性。但我們可以看到，“《泰晤士報》確實從一個破產(chǎn)的維多利亞時代遺物，變成了20世紀蒸蒸日上的資產(chǎn)。就這一點而言，報紙欠北巖的情”。⑤

(三)第三次飛躍時期

北巖勛爵去世后，報紙經(jīng)阿斯特家族、湯姆森家族的經(jīng)營，但均經(jīng)營不善，1981年，經(jīng)過協(xié)商，新聞集團老總默多克以1200萬英鎊買下該報。默多克在買下時曾以書面的形式保證不干預《泰晤士報》的編輯方針，報紙設(shè)立相對獨立的董事會，由社會名流組成，以此來擺脫默多克對報紙內(nèi)容的絕對控制，保持傳統(tǒng)的高質(zhì)量報紙的風格。但默多克還是通過競爭手段對其進行了改革，使得這份報紙再次恢復了新的生機。

報紙在不改變傳統(tǒng)風格的前提下，注意尋找嚴肅性和可讀性之間的平衡，欄目設(shè)置向多元化方向發(fā)展，更多地采用彩色報紙和大幅彩色照片，總體風格進一步軟化，對重要文章都要求“以跳動的文字抓住讀者”。在內(nèi)容上，該報擴大了報道范圍，在重視言論和獨家新聞的前提下，增加社會、體育、娛樂方面的內(nèi)容;在經(jīng)營上，報紙降低報價，通過公關(guān)、廣告及贊助公益活動的商業(yè)手段來擴大報紙美譽度;在人才的任用上，更加注重年輕化和國際化，改變以往單純從本國其他報紙招聘人才的慣例。

二、紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢

一份歷史悠久的報紙之所以能夠延續(xù)至今，必有著自己獨特的魅力和優(yōu)勢，正是這些優(yōu)勢支撐著《泰晤士報》安全渡過每次危機，并煥發(fā)新的生機。美國的《紐約時代》也是在轉(zhuǎn)型中比較成功的報紙之一，它有著和《泰晤士報》同樣悠久的歷史，也在歷史上留下顯赫的名聲。它們的生存之道正是紙媒在發(fā)展過程中逐漸積累下來，大浪淘沙，有著鮮明的代表性和借鑒意義。

(一)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

《泰晤士報》從誕生起，就跟隨大英帝國的擴張步伐走向世界，做好政府的“傳聲筒”。同時，政府也把很多新的信息給予《泰晤士報》刊登，這讓其掌握了其他報紙所不具備的優(yōu)勢，因此它很快就贏得了新興崛起的中產(chǎn)階級的贊譽。當時英國已經(jīng)進入政黨報刊時期，新起的《泰晤士報》迅速抓住時機，成為了當時政府的喉舌，作為回報，政府每年給予其300英鎊的津貼，但報紙并沒有完全喪失自己的話語權(quán)，在言論上批評王公貴族，也因此被數(shù)次罰款、監(jiān)禁甚至游街，這為報紙樹立了良好的聲譽。沃爾特不僅專注于國內(nèi)的新聞報道，而且開始著手建立國外的新聞通信網(wǎng)絡(luò)，組建自己駐各國的新聞隊伍。隨著1789年法國大革命的爆發(fā)，人們對時事新聞的需求不斷增加，而《泰晤士報》通過及時準確的新聞報道贏得了讀者的心。

議會、法律、訃聞是其內(nèi)容中的三大支柱部分，社論位于第四，具有很強的代表性?！短┪钍繄蟆贩浅Ｗ⒅貙?nèi)容的采集和編輯，注重新聞的真實性和時效性。沃爾特二世徹底擺脫政府的掌控，讓報紙真正有了自己的發(fā)言地位，言論不再受到政府政黨的左右。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保證也得益于報紙主編和所有工作人員的不懈努力，沃爾特就因不提供損害政府的文章的作者而入獄，巴恩斯主編更是這一匿名制的支持者。這一傳統(tǒng)不論主編的更換與否，在一定程度上得到了繼承。政治上的獨立，為其迎來經(jīng)濟和文化的獨立，使得報紙能夠在時間的長河中形成了自己的特色，成為一份切切實實以高質(zhì)量的內(nèi)容取勝的報紙。不論是在沃爾特家族還是北巖、湯姆森時期，報紙都不愿意以減低報紙內(nèi)容質(zhì)量來擴大發(fā)行改變面臨的生存困境。美國的《紐約時報》從1851年創(chuàng)刊起就拋棄了《太陽報》和《先驅(qū)報》的煽情主義做法，追求內(nèi)容的質(zhì)量。它們在辦報方針所說“……我們不打算假裝感情沖動地寫作——除非某些事情確實使我們沖動起來;而我們將努力做到盡可能不使自己感情沖動”，⑥這種追求新聞客觀公正的標準使得其快速發(fā)展，在奧克斯及以后的發(fā)展中《紐約時報》一直以“刊載一切適宜的新聞”為自己的新聞要求，追求高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，做一份嚴肅、客觀公正的報紙。

(二)常新的設(shè)備

在報紙的經(jīng)營中，不斷更新生產(chǎn)技術(shù)，采用最新的設(shè)備，永遠都是媒體得以發(fā)展的手段。每一家大型的紙媒在競爭中不可缺少就是設(shè)備等物質(zhì)力量的支持，包括中國近代《申報》、《大公報》在其發(fā)展的最快階段都注重對報紙排版、拍攝等設(shè)備的引進。

在采用先進技術(shù)上，《泰晤士報》始終走在前頭，1814年，率先采用了蒸汽印刷機，1847年是使用輪轉(zhuǎn)印刷機，大大提高了工效。北巖接手后，花重金添置了打字機、莫若鑄排機和最新式的戈斯印刷機等設(shè)備，正是這些技術(shù)的保證使得報紙在與其他的報紙競爭中永遠處于有利地位。20世紀70年代末，《泰晤士報》更是因為要更新設(shè)備節(jié)省人力，引發(fā)了勞資糾紛，報紙停刊，但設(shè)備技術(shù)的保證才是報紙生存的基礎(chǔ)，因此默多克1986年還是果斷把報紙遷到瓦坪，采用電子化的設(shè)備進行排版出版?！都~約時報》的總編范安達為了在報道中向讀者詳細描述戰(zhàn)爭的進展情況，親自研究德國的照相轉(zhuǎn)輪凹版印刷技術(shù)，增加了戰(zhàn)事圖片的專欄。

在對信息傳播的手段上，《泰晤士報》也不甘示弱，采用的都是信鴿、輪渡電報等在當時社會最先進的傳遞方式，這保證了信息的時效性。正是因為對新技術(shù)新設(shè)備的采用，才使得報紙能夠內(nèi)容的高質(zhì)量?！都~約時報》在美國一戰(zhàn)參戰(zhàn)后，擴大自己的報道范圍和信息的傳輸速度，通過海底電纜傳輸?shù)男畔⒎矫嬉荒昃突?5萬美元。每一種新技術(shù)的出現(xiàn)，它們都能在第一時間購買并采用，從而為其永遠站在時代的最前列夯實基礎(chǔ)。

(三)穩(wěn)定的版面

延續(xù)230年的報紙，報紙的版面變化是比較慢的，在創(chuàng)刊之初，頭版上的廣告延續(xù)多年。北巖從工人手中收回了報紙的編輯排版權(quán)，使得報紙的排版設(shè)計更能符合受眾閱讀需求。報紙頭條也沒有按照新聞的價值規(guī)律而安排，直到湯姆森買進報紙后，《泰晤士報》在報紙的頭版才開始刊登新聞信息，一改創(chuàng)刊延續(xù)而來的傳統(tǒng)。2004年，《泰晤士報》在形式上發(fā)生了重大變化，由對開“大報”變?yōu)楦鼮榉奖銛y取、閱讀的四開“小報”。為了更好抓住讀者眼球，改為“小報”的《泰晤士報》頭版除突出處理頭版要聞外，還精選新聞?wù)掌涯靠?，頭版左側(cè)則為一欄導讀，以便于不同讀者通過導讀一下就翻到自己特別感興趣的版面。⑦報紙的版面的形式改變時非常慎重，一貫保守的《泰晤士報》不會輕易變動自己的各方面內(nèi)容，只要是很小的改變就會引起巨大變動。為了應(yīng)付現(xiàn)代受眾的閱讀習慣，報紙在2004年11月全面改為小報樣式出版，并取得成功。并以“Times Online”為刊頭出網(wǎng)絡(luò)版，不僅刊登報紙上的文章，而且還刊登一些不能在紙質(zhì)上刊登的文章，以組合的方式呈現(xiàn)，大大豐富了受眾的閱讀內(nèi)容。這次改版是《泰晤士報》面臨《衛(wèi)報》、《獨立報》競爭，市場規(guī)模不斷縮小不得不作出的選擇。但是，受眾的需求才是第一位的，符合當時時代受眾的閱讀興趣，滿足他們對信息的搜索方式，才能使報紙有生存空間，而這一點作為老牌的報紙擁有豐富經(jīng)驗，處理得也相當好。

(四)一流的人才

一流的報紙人才，是《泰晤士報》成為世界一流報紙的關(guān)鍵因素。在其歷史上有幾個非常重要的主編，為《泰晤士報》的發(fā)展做出了巨大貢獻。在《泰晤士報》的黃金時代得到沃爾特二世重用的就有巴恩斯和德萊恩。巴恩斯1817年開始擔任主編，到1841年歷時24年，在其辦報期間，他不僅重視新聞，而且樹立了《泰晤士報》言論的威望和影響。另外，他還提高了新聞人的社會地位，使記者成為“第四階級”。巴恩斯使《泰晤士報》成為英國的“第一報紙”，而德萊恩則使它成為世界的“第一報紙”。⑧在巴恩斯時期就建立了國內(nèi)的通信員網(wǎng)和記者網(wǎng)，這一時候已經(jīng)延伸到了國外，著名的有拉塞爾在克里米亞戰(zhàn)爭的采訪報道活動。北巖對道森主編的任用，使得《泰晤士報》擺脫困境，在提高發(fā)行量的同時，也保持了報紙高雅的風格。在默多克掌權(quán)后，更是注重對人才隊伍的建設(shè)，注重隊伍的年輕化和國際化，以更好地適應(yīng)社會的快速發(fā)展變化的需要。

《紐約時報》在其發(fā)展過程中也非常注重對人才的培養(yǎng)，奧克斯接管后就聘任范安達為編輯主任，在范安達指導《紐約時報》的25年中，報紙成為美國最有名的報紙。他“喜歡報紙的編輯工作勝過喜歡世界上的一切”，⑨“泰坦尼克”號班輪沉沒事件的報道、對世界第一次大戰(zhàn)的報道等都是在他手中產(chǎn)生的經(jīng)典報道案例，這些優(yōu)秀的報道奠定了《紐約時報》今天的卓越地位。

人才，永遠都是一家媒體得以成功的基礎(chǔ)?！短┪钍繄蟆贰ⅰ都~約時報》取得快速發(fā)展都是在優(yōu)秀主編的帶領(lǐng)下才得以出現(xiàn)。注重對新鮮血液的注入，才能讓報紙的不會刻板保守不思進取，新的活力能夠帶動報紙變革，使報紙在內(nèi)容的取向、在技術(shù)的使用上都能夠緊跟時代潮流，永葆報紙的生機和活力。

三、紙媒轉(zhuǎn)型的出路

紙質(zhì)媒體從誕生發(fā)展至今，積累下不少異于電視、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗支撐著紙媒能夠一路前行，但我們看到在當下移動設(shè)備的普及推廣背景下，報銷消亡論的喧囂中，紙質(zhì)媒體雖在短時間內(nèi)不會消失，走向覆滅，但是轉(zhuǎn)型的號角已經(jīng)吹響。在轉(zhuǎn)型中我們應(yīng)重視以下兩項:

(一)繼承紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢

紙質(zhì)媒體發(fā)展至今，已經(jīng)積累了豐富的辦報經(jīng)驗和經(jīng)營方法，具備一套與新興媒體相抗衡的競爭模式，并擁有一些新媒體所不可能有的優(yōu)勢。雖然紙媒和新媒體性質(zhì)略有不同，但都是以向受眾提供新聞為主要內(nèi)容，不同的只是內(nèi)容的載體。紙媒相當成熟，在傳統(tǒng)的領(lǐng)域突破不大，并且紙媒體上網(wǎng)，或者內(nèi)容嫁接到新興媒體上也不需要自身的技術(shù)支撐。紙媒不會因為技術(shù)跟不上新媒體而被淘汰。在新媒體的沖擊下，紙媒抓住并發(fā)揚自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，方能立于不敗之地。

在資金上，紙媒是集團化的運作，擁有雄厚的資金供給鏈，能夠支持和維持每天的改革，哪怕是暫時虧本，以后有強大的財團來支撐?！缎l(wèi)報》的紙質(zhì)媒體每個月就虧損100萬英鎊，報紙就通過網(wǎng)絡(luò)版和其他的途徑來彌補其收入的損失。此外，云技術(shù)這種大數(shù)據(jù)的存儲技術(shù)需要大的成本運營，而如此龐大的資金鏈條也只有紙媒才能夠承受。

在人才上，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員已經(jīng)積累了豐富的從業(yè)經(jīng)驗，記者自身素質(zhì)強，能夠在最短的時間內(nèi)上手業(yè)務(wù)，同時，紙媒記者名氣大，具備采訪資格，能夠深入各個行業(yè)采訪以后去新聞。當下記者已經(jīng)成為全媒體型記者，集采、寫、拍、編于一身，不僅能為本報供稿，還可以為本集團包括新媒體部門供給供稿。

在內(nèi)容上，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢的核心在內(nèi)容，紙質(zhì)媒體在調(diào)查性新聞和深度新聞方面所具有的優(yōu)勢是新興媒體所不具備。而傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之路上，最重要的就是要繼承這些優(yōu)勢，因為現(xiàn)在微博、微信信息的傳輸速度超快，人們獲取信息的速度基本可以做到零時差，甚至網(wǎng)民發(fā)布的重大信息可能比媒體還要快。但紙質(zhì)媒體在調(diào)查性報道、連續(xù)性報道方面所具備的優(yōu)勢，由專業(yè)的業(yè)務(wù)知識和媒體采訪權(quán)作保證。這是紙質(zhì)媒體在轉(zhuǎn)型中相比較其他的新興媒體的優(yōu)勢，也是凸顯核心競爭力的所在，因為淺閱讀只能滿足人們浮躁的外表，而真正具有質(zhì)的內(nèi)容才能填補人們的內(nèi)心的空白。

(二)做好紙媒與新興媒體的融合

紙媒雖然具有自己的優(yōu)勢，但是因為其多年的業(yè)務(wù)范圍限制，他們對新興的媒體是不敏感，或者說是有抵觸的。新興媒體在大數(shù)據(jù)云計算觀念下能夠做到精準營銷，能夠按照客戶的要求為其定制內(nèi)容。這一點是無法相比的。

紙媒和新媒體融合勢不可擋，紙媒現(xiàn)在所能做的就是在堅持自己的優(yōu)勢的同時，大力拓展新媒體，建立自己的新媒體領(lǐng)域，使自己在新興的領(lǐng)域也有發(fā)言權(quán)。兩年前，“《泰晤士報》實施“新聞360計劃”，從工作到文化，從紙媒到多媒體生產(chǎn)，重新設(shè)計新聞生產(chǎn)架構(gòu)到流程。在新媒體發(fā)展的初始階段，須有三個采編團隊分別對應(yīng)報紙、網(wǎng)絡(luò)和移動終端的三種媒體。”(10)各個媒體部門積極發(fā)展自身的新媒體部門，探索自身的新媒體運營模式，尋找盈利點。在全英國率先實行數(shù)字報紙付費閱讀的《泰晤士報》，24小時不間斷供給新聞，滿足受眾需求。在適應(yīng)新媒體的時代，一整套行之有效的采訪、編輯、發(fā)行模式已經(jīng)成熟，并形成了相對穩(wěn)定的盈利模式。

自去年8月，人民日報、新華社等傳統(tǒng)媒體試水新媒體的實踐，已經(jīng)積累不少經(jīng)驗。相比一般意義上的媒體融合發(fā)展，“中國當下的媒體融合發(fā)展有其內(nèi)在的特殊性，不是單純依靠媒體自身的轉(zhuǎn)變就可以完成，必須依賴媒體、主管部門、受眾以及市場四方之間的良性互動”。(11)能不能完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生存，找到國家、社會、商業(yè)三方利益平衡點，決定了融合成敗。(12)傳統(tǒng)媒體在觀念轉(zhuǎn)型中要以社會主義核心價值觀的新方式編碼、解碼信息，形成自己的網(wǎng)絡(luò)輿論場，發(fā)出自己的聲音。要探索新型的新聞生產(chǎn)方式、媒體管理體系以及意見傳達機制，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的生存模式。國家、社會、商業(yè)以及受眾的利益在新媒體下有新的平衡點，這個點需要在摸索中尋找探索，以達到維護國家利益尊嚴的前提下滿足受眾的偏好。

對于新聞媒體來說，不管其發(fā)展程度如何，內(nèi)容永遠是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。應(yīng)當看到，“‘報紙’是兩個部分:一個是‘報’;另一個是‘紙’。‘報’是傳播的內(nèi)容，融合發(fā)展就是為了使‘報’適應(yīng)和運用新的技術(shù)、新的方式，更好地加以生產(chǎn)和傳播?！垺莻鞑サ妮d體，是物質(zhì)的、技術(shù)的，現(xiàn)在就是要用新的技術(shù)來換舊的技術(shù)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子技術(shù)來換‘紙’?？梢哉f，‘報’是核心，‘紙’是為‘報’服務(wù)的”。(13)推動兩者之間的融合，我們需要破除體制方面的限制，需要培養(yǎng)穩(wěn)定的閱讀受眾，建立科學有效的現(xiàn)代化管理方式，必須要始終堅持“內(nèi)容為王”的觀念，如此方能贏得其生存發(fā)展空間。這種改革是傳統(tǒng)媒體無法回避的，我們必須面對，同時也充滿期待。

注釋:

① 陳力丹.世界新聞傳播史(第二版).上海:上海交通大學出版社，2007(2):36.

② 詹姆斯·卡瑞，珍·辛頓，英國新聞史(第六版).欒軼玫譯.北京:清華大學出版社，2005(8):6－7.

③ 俞旭.英國的《泰晤士報》.新聞大學，1981(1):74.

④⑤ ［美］哈羅德·埃文斯.底線——默多克與《泰晤士報》之爭背后的新聞自由.上海:上海財經(jīng)大學出版社，2013(9):234，235.

⑥⑨ 邁克爾·埃默里，埃德溫·埃默里，南希·L.羅伯茲.美國新聞史——大眾傳播媒介解釋史.展江譯.北京:中國人民大學出版社，2009(5):113，224.

⑦ 人民日報代表團.變化中的《泰晤士報》.人民日報，2006－2－7(7).

⑧ 李彬.全球新聞傳播史(公元1500—2000年).北京:清華大學出版社，2005(8):179.

(10) 馬漢清.痛并快樂著:英國報業(yè)轉(zhuǎn)型一瞥.中國記者，2014(1):127.

(11)(12) 沈逸.媒體融合要應(yīng)對好三大挑戰(zhàn).人民日報，2014－08－22(5).

(13)劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展.人民日報，2014－04－23(6).

The Paper Media Transformation in the Internet Age—Taking“The Times”as an example

With the rise of new media，it has caused enormous impact to the traditional paper media，the Vanishing Newspaper to diffuse the industry，according to such remarks，we have to consider the road of the Paper Media Transformation.In this paper，Taking “The Times”as an example，we explore the core competitiveness and advantages from its historical development.Though combined with the characteristics of Internet Age，we put forward the several countermeasure for the paper media transformation.

Paper Media，“The Times”，Transformation，“New York Times”

＊ 傅平，武漢大學新聞與傳播學院國家級實驗教學示范中心副主任，高級工程師。

Fu Ping，Professor，school of Journalism and Communication，Wuhan University.

＊＊ 張曉東，華中師范大學新聞傳播學院碩士生。

Zhang Xiao Dong，graduate student in Central China Normal University.