徐萍　趙靜

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷方式，正成為新世紀(jì)的營銷主流，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的道德問題也變得越來越重要，不論企業(yè)還是消費(fèi)者，都將面臨道德的考驗(yàn)和面臨著網(wǎng)絡(luò)道德的新問題。本文回顧了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的文獻(xiàn)，主要對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系做了綜述研究。

關(guān)鍵詞：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德評(píng)價(jià)體系

隨著消費(fèi)者和組織機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用數(shù)量快速增長，企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了營銷機(jī)會(huì)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，諸如隱私問題、交易安全問題、網(wǎng)絡(luò)詐騙等問題成為利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷目的的企業(yè)的主要擔(dān)憂，由此也產(chǎn)生了許多批評(píng)、爭議以及對(duì)組織如何使用或者濫用互聯(lián)網(wǎng)這一新媒介的討論。網(wǎng)絡(luò)營銷道德成為中外學(xué)者日益關(guān)注的討論話題。

一、國外學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)

Hunt，Wood和Chonko（1989）通過對(duì)企業(yè)營銷人員的調(diào)查的結(jié)果支持企業(yè)的文化和組織的道德實(shí)踐聯(lián)系在一起，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀和道德規(guī)范與道德官的存在之間有積極關(guān)系，這一結(jié)論證實(shí)了先前關(guān)于企業(yè)的道德氛圍與其道德實(shí)踐的研究。

Bush和Harris（1998）以及OLeary（2000）等都有提到消費(fèi)者也對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷表達(dá)了擔(dān)憂，比如交易的安全性問題、隱私問題、開設(shè)兒童通道向兒童推銷產(chǎn)品的問題、詐騙以及網(wǎng)絡(luò)色情等問題，都使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷感到擔(dān)心與謹(jǐn)慎。事實(shí)上，因?yàn)橄M(fèi)者的這些擔(dān)憂，許多消費(fèi)者已經(jīng)變得不情愿在網(wǎng)上提供信息與購買商品了。

Vitell，Lumpkin和Rawwas（1991）通過使用道德立場(chǎng)調(diào)查表和消費(fèi)者道德問卷調(diào)查表對(duì)營銷道德行為與其個(gè)人價(jià)值體系之間關(guān)系進(jìn)行測(cè)度，并從價(jià)值信任的角度建立了以理想主義和相對(duì)主義作為兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)的企業(yè)營銷道德評(píng)價(jià)體系，其中每個(gè)一級(jí)指標(biāo)又包括十個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

Victoria Bush，Linda Ferrell，Alan Bush和O.C.Ferrell（2003）探索并確定在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的道德和監(jiān)管問題方面，企業(yè)倫理價(jià)值/實(shí)踐與觀念之間是否存在關(guān)系，他們用傳統(tǒng)的倫理決策模型作為概念基礎(chǔ)來探索該領(lǐng)域，并建立了一個(gè)以企業(yè)價(jià)值觀、網(wǎng)絡(luò)道德的遵守、對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的關(guān)注程度和網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值為一級(jí)指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德評(píng)價(jià)體系。

二、國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)

甘碧群、廖以臣（2004）通過探討企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷時(shí)可能出現(xiàn)的道德問題，比如1）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下的個(gè)人信息進(jìn)行惡意收集與使用；2）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德在網(wǎng)絡(luò)上惡意發(fā)布虛假的、不健康的、甚至是違背法律的商業(yè)信息；3）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德使用垃圾郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；4）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易欺詐等，這些都是與互聯(lián)網(wǎng)有著密切聯(lián)系并且具有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獨(dú)特性的道德問題，在此基礎(chǔ)上提出了規(guī)范企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的建議與對(duì)策。

劉向暉（2004）提出了網(wǎng)絡(luò)營銷倫理水平的兩維評(píng)價(jià)模型，包括信息道德和營銷道德兩方面的內(nèi)容，其中企業(yè)的信息道德水平主要表現(xiàn)在對(duì)信息技術(shù)的使用、對(duì)隱私進(jìn)行保護(hù)以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面，企業(yè)的營銷道德水平主要表現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、直復(fù)營銷、廣告和國際營銷等環(huán)節(jié)上，并借助該模型探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理戰(zhàn)略的各種不同選擇，包括倫理領(lǐng)先戰(zhàn)略、中庸戰(zhàn)略、底線戰(zhàn)略、厚黑戰(zhàn)略、浪子戰(zhàn)略、虛無戰(zhàn)略和其他可能的選擇。

時(shí)剛強(qiáng)，薛永基，苗澤華（2006）從消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)方面揭示了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中現(xiàn)實(shí)的以及潛在的道德問題，主要包括隱私權(quán)問題、信息欺詐問題、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題、信息污染問題、信息安全問題及潛在問題，并提出應(yīng)該從外部約束機(jī)制和內(nèi)部自律兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進(jìn)行解決。

張國寶（2009）結(jié)合了國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德評(píng)價(jià)體系的原則，認(rèn)為應(yīng)該從消費(fèi)者、行業(yè)競爭對(duì)手和政府監(jiān)管部門三個(gè)不同的角度出發(fā)來建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的評(píng)價(jià)體系，其中消費(fèi)者角度的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德性項(xiàng)目指數(shù)包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研道德性指數(shù)、產(chǎn)品策略道德性指數(shù)、價(jià)格策略道德性指數(shù)、分銷策略道德性指數(shù)、促銷策略道德性指數(shù)；行業(yè)競爭對(duì)手角度的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德性項(xiàng)目指數(shù)包括公平競爭道德性指數(shù)、營銷戰(zhàn)略道德性指數(shù)；政府監(jiān)管部門角度的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德性項(xiàng)目指數(shù)包括社會(huì)影響道德性指數(shù)、營銷哲學(xué)道德性指數(shù)。

敬佳琪（2010）認(rèn)為在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷的背景下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德所涉及的范圍主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1）信息流上的道德問題，包括信息安全性、信息真實(shí)性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)、信息競爭；2）商流上的道德問題；3）資金流上的道德問題；4）物流上的道德問題，并通過分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的原因及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑提出建議。

唐平，楊英梅，王建輝（2010）在研究國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，使用模糊綜合評(píng)價(jià)的方法，討論了企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)以及涉及到的相關(guān)的因素，建立了包括1）網(wǎng)絡(luò)營銷信息的獲取方式；2）網(wǎng)絡(luò)營銷信息的真實(shí)性；3）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營銷信息的方式；4）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的合法性；5）進(jìn)行網(wǎng)站推廣的合法性在內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德評(píng)價(jià)體系，這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)又由19個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上提出了如何加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的對(duì)策與建議。

胡占君，金海水（2012）列舉了我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題，主要有6個(gè)方面：1）侵犯隱私權(quán)，包括非法獲取消費(fèi)者信息、非法公開或使用消費(fèi)者信息、垃圾郵件泛濫；2）信息欺詐，包括虛假交易騙取貨款、以次充好、以假充真；3）數(shù)字化產(chǎn)權(quán)，包括版權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)及其他數(shù)字產(chǎn)權(quán)；4）信息污染，包括對(duì)虛假信息的發(fā)布、發(fā)布的信息是不健康的甚至是違法的；5）信息安全問題；6）潛在問題，包括網(wǎng)上拍賣、數(shù)字簽名、數(shù)字產(chǎn)品銷售、數(shù)字合同以及信用記錄等。通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷中道德問題的成因及道德失范的后果，提出解決我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的對(duì)策。

謝立仁，孫毓（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)由網(wǎng)絡(luò)營銷獲得方式、營銷信息發(fā)布方式、網(wǎng)絡(luò)營銷信息真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)推廣合法性、網(wǎng)絡(luò)交易合法性等指標(biāo)與違法收集消費(fèi)者資料等19個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐平，楊英梅，王建輝.網(wǎng)絡(luò)營銷道德體系及評(píng)價(jià)模型[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008：91-93

[2] 張國寶.網(wǎng)絡(luò)營銷道德評(píng)價(jià)體系建設(shè)戰(zhàn)略研究[J].商業(yè)時(shí)代，2009（23）：96-97

[3] 甘碧群，廖以臣.透視網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德[J].中國國情力，2004：57-60

[4] 胡占君，金海水.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對(duì)策[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2012：85-90