汪 燚

（安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

1 引言

營(yíng)銷渠道是美國(guó)著名學(xué)者麥肯錫教授提出的4P營(yíng)銷組合策略中十分重要的一個(gè)組成部分——“place”，也稱為分銷渠道或配銷通路——marketing channel，根據(jù)菲利普·科特勒的定義：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人”[1]。根據(jù)前述菲利普·科特勒對(duì)于營(yíng)銷渠道的詮釋，可以將茶葉營(yíng)銷渠道理解為茶葉產(chǎn)品從原始生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得茶葉的所有權(quán)或幫助茶葉所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，它指的是茶葉通過(guò)相關(guān)組織最終到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑、過(guò)程和組織成員之間的相互關(guān)系。茶葉對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境有著特殊的要求，且時(shí)令性強(qiáng)，必須借助營(yíng)銷渠道加速茶葉的流通，以縮短流通時(shí)間，減少在流通領(lǐng)域積累的茶葉產(chǎn)品和資金，降低流通費(fèi)用，使得茶葉可以突破時(shí)空的限制，促進(jìn)茶葉供需一致。高效的茶葉營(yíng)銷渠道可以促進(jìn)茶葉市場(chǎng)盡快進(jìn)入繁榮時(shí)期。

岳西縣產(chǎn)茶歷史悠久，上世紀(jì)80年代末，岳西茶農(nóng)自創(chuàng)“岳西翠蘭”品牌，2010年11月岳西翠蘭入選“國(guó)賓禮茶”，由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)及代表團(tuán)成員[2]。岳西翠蘭茶系列自創(chuàng)牌以來(lái)亦獲得了不少殊榮。目前使用岳西翠蘭的廠家于縣城內(nèi)有300多家，其中有集種植、生產(chǎn)、加工、銷售為一體的綜合性企業(yè)，如徽府萌生茶葉銷售公司近兩年發(fā)展?fàn)顩r良好，但大多數(shù)為初級(jí)加工型企業(yè)，為其他企業(yè)生產(chǎn)而無(wú)自己的品牌并且規(guī)模較小。但近年來(lái)岳西翠蘭卻面臨著市場(chǎng)價(jià)格紊亂與銷售困境問(wèn)題，多數(shù)學(xué)者從茶葉文化以及品牌構(gòu)建的角度研究茶葉營(yíng)銷問(wèn)題，從營(yíng)銷渠道角度探究解決措施使得各渠道成員均獲得帕累托改進(jìn)的文章很少。本文試圖從營(yíng)銷渠道的視角探究目前岳西翠蘭營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，使得渠道各方成員的利潤(rùn)得以改進(jìn)。

2 岳西翠蘭營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

近年來(lái)，岳西翠蘭一直面臨著銷售困境，造成這種銷售困境的原因有很多，包括產(chǎn)品定位不夠清晰，市場(chǎng)上存在大量偽劣產(chǎn)品以次充好；不重視品牌建設(shè)，使用“岳西翠蘭”的廠家在縣城內(nèi)就多達(dá)300多家；沒(méi)有充分利用政府大力支持茶葉產(chǎn)業(yè)的政策，宣傳力度不夠等等[3]。眾多原因中，缺乏行之有效的營(yíng)銷渠道無(wú)疑令岳西翠蘭的銷售問(wèn)題雪上加霜。以下將具體分析岳西翠蘭營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題：

2.1 營(yíng)銷主體對(duì)渠道建設(shè)的重視程度不夠

作為營(yíng)銷主體的生產(chǎn)廠家，普遍是文化素質(zhì)較低的茶農(nóng)，他們?nèi)狈κ袌?chǎng)信息的指導(dǎo)，很難準(zhǔn)確的捕捉到市場(chǎng)信息。岳西翠蘭的生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷理念比較落后，對(duì)渠道建設(shè)的重視程度不夠[4]，仍存在不少?gòu)S家將營(yíng)銷與推銷劃上等號(hào)。

2.2 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)不合理

岳西翠蘭的營(yíng)銷渠道模式很多，但渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)卻不合理。在涉及渠道中間商的模式中，一到春茶上市的時(shí)期，廠家便奔波于省內(nèi)其他城市尋找可以合作的經(jīng)銷商，向各個(gè)地區(qū)投入產(chǎn)品和營(yíng)銷人員如超市、事業(yè)單位等，沒(méi)有考慮到渠道的長(zhǎng)度、寬度和密度，也不考慮渠道是否會(huì)交叉重疊，逐步向下級(jí)推銷，導(dǎo)致最終銷售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成品價(jià)，進(jìn)一步降低了岳西翠蘭的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.3 營(yíng)銷渠道效率低下

首先岳西翠蘭的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道為茶葉初級(jí)生產(chǎn)廠家—批發(fā)市場(chǎng)—代理商—零售商—消費(fèi)者，渠道成員之間關(guān)系十分松散，顯然不能達(dá)到要求；其次，岳西翠蘭的初級(jí)生產(chǎn)廠家多為文化素質(zhì)較低的茶農(nóng)，沒(méi)有做到按照市場(chǎng)信息做出科學(xué)決斷以決定產(chǎn)量，生產(chǎn)本身就具有盲目性與自發(fā)性，加上代理商與零售商嚴(yán)重的信息扭曲以及牛鞭效應(yīng)的存在，使得岳西翠蘭的庫(kù)存量一直居高不下；最后，岳西縣屬于國(guó)家重點(diǎn)貧困縣且群山連綿，基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備落后，交通也不夠發(fā)達(dá)。延遲引發(fā)渠道成本的上升，是引起渠道崩潰的主要因素，落后的物流體系則是罪魁禍?zhǔn)住?/p>

2.4 營(yíng)銷渠道流通范圍偏小

根據(jù)調(diào)查，岳西翠蘭的銷售絕大多數(shù)都集中于安徽省內(nèi)，很多初級(jí)加工廠家的市場(chǎng)甚至僅僅局限于岳西縣城內(nèi)。岳西翠蘭在各類茶博會(huì)上共獲得金獎(jiǎng)11枚，2010年更成功入選“國(guó)賓禮茶”，獲得多項(xiàng)殊榮的岳西翠蘭應(yīng)該有著良好的發(fā)展，但岳西翠蘭卻一直沒(méi)有沖出安徽省外，不論是網(wǎng)絡(luò)渠道還是傳統(tǒng)渠道，銷售點(diǎn)局限于岳西縣城、安慶、合肥等地。岳西翠蘭歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良，而目前存在著大量的產(chǎn)品積壓并不是因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)剩，而是由于沒(méi)有充分開(kāi)拓市場(chǎng)，渠道流通半徑過(guò)小[5]，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道并不暢通。

2.5 營(yíng)銷渠道缺乏有效的管理

營(yíng)銷渠道的管理包括促使渠道成員通力合作的一切活動(dòng)，岳西翠蘭的廠商在如下幾個(gè)方面沒(méi)有做到有效的渠道管理。首先，在對(duì)中間商、代理商實(shí)施促銷的管理不到位；其次，在配合消費(fèi)者的促銷活動(dòng)中，由于渠道管理不當(dāng)，相關(guān)工作人員往往將促銷禮品據(jù)為己有或是做人情送給了自己的親戚朋友，促銷禮品并沒(méi)有流入真正的消費(fèi)者手中，促銷的效果大打折扣，這與渠道人員管理不到位是密不可分的[6]。最后，未能與經(jīng)銷商達(dá)成一致協(xié)議，一些打著岳西翠蘭旗號(hào)的專賣店、專業(yè)店中往往同時(shí)經(jīng)營(yíng)著競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品六安瓜片、黃山毛峰等，嚴(yán)重影響了岳西翠蘭的形象，不利于打造提升品牌。

3 岳西翠蘭營(yíng)銷渠道構(gòu)建的建議

3.1 成立茶農(nóng)互助合作組織

岳西翠蘭的生產(chǎn)廠家主要是文化程度偏低的茶農(nóng)，他們?cè)谛畔⑹占?、?duì)渠道建設(shè)的重視程度以及渠道拓展方面均面臨著諸多困難。成立茶農(nóng)互助合作組織存在以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

第一，便于提升對(duì)渠道建設(shè)的重視程度。茶農(nóng)互助合作組織應(yīng)是在茶農(nóng)自發(fā)組織、積極參與，政府相關(guān)部門大力支持的基礎(chǔ)上創(chuàng)建起來(lái)的。合作組織可以定期聘請(qǐng)專家為茶農(nóng)們普及茶葉加工包裝技巧及茶葉營(yíng)銷知識(shí)，為茶農(nóng)們講解現(xiàn)代的茶葉營(yíng)銷理念，使茶農(nóng)們不再以降低翠蘭的價(jià)格來(lái)獲取市場(chǎng)。

第二有利于搜集市場(chǎng)信息，提高談判能力。成立茶農(nóng)互助合作組織之后，成員以一個(gè)整體的身份充分利用現(xiàn)代科技技術(shù)搜集市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)談判時(shí)，其談判能力得以提升，能夠改變以往由于信息不對(duì)稱而處于弱勢(shì)地位的現(xiàn)狀。

第三有利于獲取規(guī)模效應(yīng)。茶農(nóng)互助合作組織可以做到以充分完善的市場(chǎng)信息指導(dǎo)方向，以茶農(nóng)、小型茶葉企業(yè)的通力互惠合作為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)、雜志、期刊等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)為服務(wù)手段，從而使得參與其中的每個(gè)茶農(nóng)都能獲得較為理想的收益。

3.2 完善與拓展茶葉批發(fā)市場(chǎng)

岳西翠蘭批發(fā)市場(chǎng)如主簿、來(lái)榜、頭陀、姚河、河圖等地的茶葉早市仍然存在著信息部暢通、秩序不完善等諸多問(wèn)題。針對(duì)這種情況提出了以下改進(jìn)的建議：

3.2.1 規(guī)范批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的交易秩序 由茶農(nóng)互助合作組織、茶葉協(xié)會(huì)及相關(guān)部門單位聯(lián)合擬定岳西翠蘭批發(fā)市場(chǎng)規(guī)范，以規(guī)范市場(chǎng)交易行為，對(duì)市場(chǎng)主體資格進(jìn)行嚴(yán)格審查，由各方利益主體都充分信任的單位部擔(dān)任監(jiān)督者，對(duì)違反市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)秩序的行為予以嚴(yán)懲[7]。切實(shí)保證各方在公平的交易環(huán)境下實(shí)現(xiàn)各自利益最大化。

3.2.2 實(shí)現(xiàn)多樣化的交易方式 岳西翠蘭批發(fā)市場(chǎng)實(shí)行的是傳統(tǒng)的一對(duì)一的交易方式，在這種交易方式下，無(wú)法實(shí)現(xiàn)以茶葉集中儲(chǔ)存與運(yùn)輸所帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)法實(shí)現(xiàn)交易費(fèi)用的節(jié)約。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以下幾種交易方式逐步顯示出自身的適應(yīng)性：

第一、開(kāi)展拍賣交易。來(lái)榜、頭陀、姚河等地不乏有不少大型茶葉加工廠商，這種交易方式對(duì)他們而言是十分適合的，因?yàn)榕馁u的交易方式能夠形成透明的市場(chǎng)信心與價(jià)格并且可以很大程度上降低廠商的交易費(fèi)用，同時(shí)也不損害其他各方的利益。

第二、嘗試期貨交易。茶葉期貨不能把所有的茶葉品種全部囊括其中，但是卻可以將岳西翠蘭系列中的某幾種特定規(guī)格的茶葉推向期貨市場(chǎng)。如何實(shí)現(xiàn)岳西翠蘭自身品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化、交易的標(biāo)準(zhǔn)化，滿足相關(guān)部門的監(jiān)管條件仍然需要岳西茶商付出巨大努力。使茶葉像玉米、大豆一樣通過(guò)現(xiàn)代金融資本運(yùn)作的過(guò)程實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展之路也是值得探索的問(wèn)題。

第三、拓展合約交易方式。通過(guò)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)上的交易信息進(jìn)行收集、分析，了解各目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于岳西翠蘭的需求數(shù)量、需求品種以及愿意支付價(jià)格等，更好的調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，可以避免市場(chǎng)信息及價(jià)格波動(dòng)的影響。合約交易對(duì)于保障茶農(nóng)自身的利益有很大的作用。

3.3 創(chuàng)建典范龍頭企業(yè)

龍頭企業(yè)往往具有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、資金融通能力，并且通?？梢岳每萍紴樽约悍?wù)，但僅僅靠龍頭企業(yè)自身的單打獨(dú)斗是不可行的?！褒堫^企業(yè)+茶農(nóng)互助合作組織+茶農(nóng)”是一種較為理想的實(shí)踐方式。需要強(qiáng)調(diào)的是茶農(nóng)與龍頭企業(yè)之間應(yīng)該形成合作式利益銜接組織，而不是單純的買斷關(guān)系。在這種模式下，茶農(nóng)以勞動(dòng)力、茶園作為投入要素提供初級(jí)茶葉制品；龍頭企業(yè)通過(guò)品牌塑造，終端渠道建設(shè)，資金融通等行為活動(dòng)實(shí)現(xiàn)岳西翠蘭的增值；互助合作組織則可以運(yùn)用自身力量維護(hù)茶農(nóng)的利益不受侵害。渠道成員之間息息相關(guān)，榮辱與共，形成了十分緊密的合作關(guān)系。

3.4 開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)憑借自身的優(yōu)點(diǎn)可以及時(shí)迅速的了解掌握市場(chǎng)信息，避免了傳統(tǒng)渠道中茶農(nóng)由于信息不對(duì)稱而處于弱勢(shì)地位的情形；同時(shí)生產(chǎn)廠商可以直接和消費(fèi)者進(jìn)行交流，減少了對(duì)中間商代理商的過(guò)分依賴。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也存在自身的局限與不足，尤為嚴(yán)重的是我國(guó)目前的物流配送體系十分落后，這對(duì)于健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是個(gè)極大的瓶頸。如何完善將在下一點(diǎn)繼續(xù)討論。

3.5 建立高效的物流配送體系

現(xiàn)代物流是以物流企業(yè)為主體，以第三方物流配送為主要服務(wù)形式，岳西縣內(nèi)無(wú)一家正式的物流公司，多為小型運(yùn)輸公司改名的非正規(guī)物流公司，缺乏專業(yè)的物流配送管理人才，在制度規(guī)范方面更不完善。

物流被經(jīng)濟(jì)學(xué)家譽(yù)為“第三方利潤(rùn)源”，一個(gè)完善的物流配送體系可以降低運(yùn)營(yíng)成本，最大限度的降低庫(kù)存量，對(duì)于提高渠道效率大有裨益[8]。而茶葉有著自身獨(dú)特的物理性質(zhì)，茶葉制成品在運(yùn)輸以及銷售的過(guò)程當(dāng)中，需要便捷、完善的物流體系的支持以保證其品質(zhì)，這樣可以防止茶葉變質(zhì)，減少在路途中的損失。因此應(yīng)該大力發(fā)展第三方茶葉物流體系，確保茶葉營(yíng)銷渠道的重要作用。為配合物流體系的發(fā)展，需要信息管理系統(tǒng)的支持，更重要的是需要岳西縣政府的大力支持基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，需要政府制定前瞻性的物流發(fā)展規(guī)劃，并給予物流產(chǎn)業(yè)相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠發(fā)展政策，授予技術(shù)、人才等方面的支持。政府與企業(yè)一起攜手共同改變物流水平較低的現(xiàn)狀。

4 結(jié)語(yǔ)

茶葉產(chǎn)業(yè)是岳西縣的支柱產(chǎn)業(yè)之一，而缺乏完善的營(yíng)銷渠道是制約其發(fā)展的一個(gè)重要因素，岳西翠蘭的營(yíng)銷渠道模式多樣化但均存在諸多問(wèn)題，如：效率低下、流通范圍過(guò)小以及缺乏有效管理等等，針對(duì)這種具體情況結(jié)合其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了成立茶農(nóng)互助合作組織、完善批發(fā)市場(chǎng)、拓展網(wǎng)絡(luò)渠道以及改善物流條件等建議，以期對(duì)于岳西翠蘭的營(yíng)銷渠道建設(shè)、提高茶農(nóng)及關(guān)聯(lián)企業(yè)的收入有一定的積極作用。

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