出版商：你在哪個行業(yè)？

練小川++駱雙麗

[摘 要] 面對新技術帶來的挑戰(zhàn)，企業(yè)往往需要重新評估自身業(yè)務，并自省：你在哪個行業(yè)？哈佛商學院教授西奧多·萊維特揭示了鐵路行業(yè)和電影行業(yè)因營銷短視導致的失敗。數(shù)字時代，出版行業(yè)也應重新定位自己所屬的行業(yè)。近期，美國書業(yè)研究會更新了其使命宣言，從“圖書”行業(yè)轉向“內(nèi)容”行業(yè)；教育出版商也正致力于從教材業(yè)務到提供服務和解決方案的轉型。出版商想要在與其他內(nèi)容行業(yè)（游戲、音樂、電影等）的競爭中勝出，亦需首先正視這樣一個問題：你在哪個行業(yè)？

[關鍵詞] 數(shù)字技術 教育出版 大眾出版 美國書業(yè)研究會 企鵝蘭登書屋 奈飛公司

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0005-04

美國書業(yè)研究會（Book Industry Study Group，BISG）是一個非營利性的書業(yè)組織，其會員包括出版商、零售商、制造商、分銷商、批發(fā)商、圖書館館員和其他印刷及數(shù)字出版領域的從業(yè)者。美國書業(yè)研究會的宗旨是建立一個更暢通、更得力、更高效的圖書行業(yè)[1]。

在近期一項關于“美國書業(yè)研究會的未來”的調(diào)查中，有650名會員認為，他們的主要憂慮是“數(shù)字化轉型”。

當面臨新技術所帶來的變革和挑戰(zhàn)時，企業(yè)和組織往往需要重新定義自己的使命和行業(yè)屬性。哈佛商學院的教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）認為，這些企業(yè)和組織的領導者需自我省思：你在哪個行業(yè)？

要準確地回答此問題，企業(yè)需從過去的“以產(chǎn)品為導向”轉向“以顧客為導向”。

萊維特教授在1960年發(fā)表的《營銷短視》（Marketing Myopia）一文中，提到了兩個以產(chǎn)品為導向和以消費者為導向的經(jīng)典案例。

案例1：鐵路行業(yè)。面臨著來自客車、貨車和飛機的競爭，鐵路業(yè)已停止增長。但與此同時，客運和貨運的需求并未下降——事實上，其需求反而在增加。萊維特教授指出：“今天，鐵路行業(yè)陷入危機的原因并不是運輸需求被其他競爭者（客車、貨車、飛機，甚至電話）所滿足，而是由于它本身并未去發(fā)掘和滿足這些需求。鐵路行業(yè)被其他競爭者搶走顧客的原因，在于它狹隘地將自己的業(yè)務范圍限定在鐵路行業(yè)，而沒有意識到應把自己定位在更寬泛的運輸行業(yè)上。所以，鐵路行業(yè)的失敗源于錯誤地以鐵路為導向（即產(chǎn)品導向），而未以運輸為導向（即顧客導向）”[2]。

案例2：電影行業(yè)。面臨來自電視的競爭，電影行業(yè)也陷入困境。但電影業(yè)的危機并不是因為電視技術的發(fā)展，而應歸咎于該行業(yè)對自身定位的混亂。萊維特教授進一步解釋道：“像鐵路行業(yè)一樣，好萊塢錯誤地定義了自己的業(yè)務范疇。它自認為身處電影行業(yè)，而實際上，它是娛樂行業(yè)?！娪笆且环N特定的、稀缺的產(chǎn)品，這令電影業(yè)滋生了一種荒唐的自滿，所以制片人從一開始就視電視為威脅。實際上，好萊塢應當接納電視，視其為拓展娛樂業(yè)務的契機——可好萊塢對電視卻是拼命地詛咒和拒絕?！盵3]

萊維特教授把“以產(chǎn)品為導向”稱作“營銷短視”。鐵路行業(yè)的“營銷短視”使它把自己局限在“鐵路行業(yè)”——實際上，它從事的是運輸服務；電影行業(yè)的“營銷短視”使它把自己定位在“電影行業(yè)”——它其實屬于娛樂行業(yè)。

由于數(shù)字技術的發(fā)展，圖書出版行業(yè)的產(chǎn)品不再以紙質書為主；越來越多的消費者在平板電腦或智能手機上閱讀電子書。因此，出版從業(yè)者必須重新定義出版行業(yè)。

為了應對數(shù)字技術帶來的改變和挑戰(zhàn)，美國書業(yè)研究會重新評估了出版價值鏈，決定將自己的角色轉換為一個有關“內(nèi)容”的行業(yè)組織，而不再局限于“圖書”這一種產(chǎn)品形式。

在2013年9月27日于紐約舉行的年會上，美國書業(yè)研究會董事會宣布，這個擁有40年歷史的行業(yè)組織開始啟用新的使命宣言：“美國書業(yè)研究會的使命是促進創(chuàng)新，建立行業(yè)共享的解決方案，為那些創(chuàng)造、生產(chǎn)和發(fā)行內(nèi)容的企業(yè)、個人，以及相關的機構服務?！?/p>

出版業(yè)新聞通訊網(wǎng)站“出版商午餐”（Publishers Lunch）指出，美國書業(yè)研究會新的使命宣言特意去掉了“圖書”一詞。美國書業(yè)研究會董事會主席肯尼斯·邁克爾斯（Kenneth Michaels）在年會上解釋：美國書業(yè)研究會不再是一個研究圖書業(yè)的機構。現(xiàn)在，美國書業(yè)研究會的使命更為寬泛，研究對象是與內(nèi)容有關的標準和流程。

新使命宣言去掉的另一個詞是“銷售”（sell），取而代之的是“發(fā)行”（distribute）一詞。美國書業(yè)研究會向“出版商午餐”解釋，因為“發(fā)行”包括了“銷售”和其他分銷手段（例如訂閱）：“‘發(fā)行這個詞的含義更廣，它包括了未來可能出現(xiàn)的各種商業(yè)模式?！?/p>

此外，該組織的名稱——書業(yè)研究會——也將改變，因為它目前的名稱中有“圖書”這個詞。

出版商，你在哪個行業(yè)？對于這個問題，美國書業(yè)研究會給出的答案是：本會將由“書業(yè)研究組織”轉變?yōu)椤皟?nèi)容研究組織”?！皟?nèi)容”這一概念明顯比“圖書”更寬泛。數(shù)字時代，消費者消費的內(nèi)容越來越多，但不一定是紙質書這種產(chǎn)品形式。

各種類型的出版商——教育類、學術類和大眾類——也應想清楚這個問題：你在哪個行業(yè)？

在2013年9月的美國書業(yè)研究會年會上，有一個分論壇的主題是“從轉型中獲利”。主講嘉賓包括劍橋大學出版社美國分部的學術出版總監(jiān)西蒙·羅斯（Simon Ross）；企鵝蘭登書屋的總裁兼首席運營官瑪?shù)铝铡み~金托什（Madeline McIntosh）；麥格勞-希爾教育出版集團的執(zhí)行主席羅納德·施羅瑟（Ronald Schlosser）；該分論壇的主持人大衛(wèi)·沃洛克（David Worlock），他是媒體市場調(diào)研公司Outsell行政項目的聯(lián)合組長。沃洛克就“數(shù)字技術如何影響各類出版商的業(yè)務”“何以看出這個行業(yè)正在轉型”等問題邀請與會嘉賓解答。

麥格勞-希爾教育出版集團的羅納德·施羅瑟從教育出版商的視角發(fā)表了自己的看法：高等教育正在向個性化的自適應學習轉移。倘若出版商要滿足個性化學習的需求，傳統(tǒng)教科書顯然已不管用，教育出版商需要提供的是教育服務和解決方案。沃洛克認為，自適應學習的趨勢與美國書業(yè)研究會的新使命十分契合。endprint

2008年，麥格勞-希爾教育出版集團有80%的收入來自傳統(tǒng)教材，到2012年，傳統(tǒng)教材的收入比例已驟降至45%，另外55%的收入來自數(shù)字格式的參考資料和個性化教材。麥格勞-希爾教育出版集團目前正在開發(fā)的新產(chǎn)品中，教材只是組成部分之一，此外還有教育服務和解決方案[4]。也就是說，教育出版不再是教科書行業(yè)，而是教育服務和解決方案行業(yè)。

劍橋大學出版社的西蒙·羅斯代表學術出版商發(fā)言，他告訴沃洛克，學生和研究人員希望在文章和書籍之間搜索，并能夠制作和保存對自己有用的摘錄及參考文獻的匯編。換句話說，學生和研究人員不再依靠整本整本的圖書，而希望從不同的文章和圖書中，整理出滿足自己需求的個性化的匯編。

從施羅瑟和羅斯的觀點，沃洛克看到，傳統(tǒng)圖書這種產(chǎn)品形式正在失去其在教育出版和學術出版中的主導地位。隨后，他向企鵝蘭登書屋的瑪?shù)铝铡み~金托什提問，“數(shù)字技術如何影響大眾出版（小說和非小說）”，沃洛克回憶說：“邁金托什回答，小說市場永遠不會發(fā)生變化。因為讀者喜愛小說這種產(chǎn)品形式，他們永遠不會放棄小說，市場永遠不會拋棄企鵝蘭登書屋；因為讀者信賴企鵝蘭登書屋的編輯能為他們選擇最優(yōu)秀的小說?！盵5]

出版行業(yè)網(wǎng)站“數(shù)字圖書世界”（Digital Book World）報道并解讀了邁金托什的觀點：“根據(jù)企鵝蘭登書屋的總裁兼首席運營官瑪?shù)铝铡み~金托什的說法，不論業(yè)務模式、行業(yè)現(xiàn)狀或顛覆性技術如何變化，對企鵝蘭登書屋來說，圖書永遠不會變。‘出版商成功與否，取決于我們能否提供讀者喜歡的圖書，邁金托什在美國書業(yè)研究會年會上說，‘消費者現(xiàn)在有許多選擇……但我還沒有看到任何證據(jù)，表明消費者要放棄傳統(tǒng)的圖書閱讀。讀者依舊期待出版商為他們提供深閱讀的圖書”[6]。

邁金托什認為，消費者永遠不會拋棄“圖書”這種載體，永遠不會拋棄企鵝蘭登書屋這種圖書出版商。沃洛克對此看法表示驚訝：“遺憾的是論壇上沒有足夠時間，否則我會追問邁金托什，看看企鵝蘭登書屋都有哪些靈丹妙藥，可以抵制變化、維持現(xiàn)狀?！盵7]邁金托什的回答表明，企鵝蘭登書屋仍然堅持認為自己屬于“圖書”行業(yè)。

所有其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都因數(shù)字技術而發(fā)生了改變，因此沃洛克對邁金托什的觀點不以為然：“圖書出版商應該看看電視行業(yè)正在發(fā)生的變化：現(xiàn)在網(wǎng)絡普及，消費者用流媒體方式觀看視頻，傳統(tǒng)電視業(yè)務遭受沖擊。五年前，我曾聽人信誓旦旦：音樂產(chǎn)業(yè)不會改變，因為年輕人永遠不會放棄音樂光盤；此外，一位報社高管曾對我說，‘現(xiàn)在年輕人不讀報紙，但在年過半百之后，每個人都會回歸報紙——報紙在我們生活中的地位永遠不可替代。結果呢？這位高管早早就退休了，他任職的報社正在垂死掙扎。這些都是我所尊敬的人和企業(yè)，我真心想幫他們轉型，他們的厄運出于一個共同原因：都自信他們的行業(yè)永遠不會改變?！盵8]

“你在哪個行業(yè)”，也部分取決于競爭對手是誰。雖然許多出版商仍然認為自己屬于“圖書行業(yè)”，他們卻面臨著眾多新的競爭者。在2013年法蘭克福書展的分論壇討論上，亞馬遜公司的作者與出版商關系總監(jiān)喬恩·法恩（Jon Fine）提醒出版商，出版業(yè)的競爭并不僅僅發(fā)生在自費出版和傳統(tǒng)出版之間，更在圖書和其他娛樂產(chǎn)品之間。而且，其他娛樂業(yè)的數(shù)字技術更先進、更便捷，產(chǎn)品價格也更低廉。圖書出版商應當意識到，真正的競爭來自出版業(yè)之外，而這些新競爭者并不認為自己的行業(yè)是“圖書業(yè)”[9]。

2013年法蘭克福書展上，五家國際性大眾出版雜志的編輯集體采訪企鵝蘭登書屋首席執(zhí)行官馬庫斯·杜爾（Markus Dohle）。杜爾說：“實體書店日益減少，讀者發(fā)現(xiàn)圖書的機會也日益減少， 我們的任務，就是找到破解這個難題的密碼。我們要讓讀者對閱讀感興趣，我們希望為讀者提供好書。我們希望消費者在未來選擇圖書而不選擇‘奈飛（Netflix）。這是一項艱巨的任務?！盵10]

奈飛是一家在線流媒體視頻租賃公司，不是圖書出版商，那么，企鵝蘭登書屋為什么會和奈飛競爭呢？在數(shù)字化時代，內(nèi)容消費轉移到了移動設備上。平板電腦和智能手機不僅可以用來閱讀圖書、雜志和報紙，還能用來玩游戲、看電影、聽音樂。所有內(nèi)容生產(chǎn)商（包括圖書出版商）開始在同一設備上競爭，希冀消費者把時間花在自己生產(chǎn)的內(nèi)容上。在同一屏幕上，消費者可選擇游戲、音樂、電影或圖書，蘭登書屋當然希望消費者選擇閱讀，而不是看電影。

奈飛最初經(jīng)營的是電影光盤DVD租賃業(yè)務，通過郵局向會員寄送光盤，它的主要競爭對手是另一電影光盤租賃公司“百視達”（Blockbuster）。隨著電影觀眾的消費方式從光盤轉移到在線流媒體，奈飛在2012年宣布，它從事的是流媒體視頻業(yè)務，而不再是光盤租賃業(yè)務，因此，奈飛的競爭對手是Hulu和HBO等流媒體公司。2013年9月，奈飛再次更新其使命，把自己定位為一個電影和電視劇網(wǎng)絡，競爭對手是所有爭奪消費者注意力的內(nèi)容生產(chǎn)商。在一份名為《奈飛的長遠規(guī)劃》（Netflix Long Term View）的文件中，奈飛概述了其業(yè)務內(nèi)容：“我們的競爭對手是線性網(wǎng)絡、光盤、其他互聯(lián)網(wǎng)絡、視頻游戲、網(wǎng)頁、雜志和盜版視頻等，爭奪的對象是消費者的閑暇時間和娛樂開支。在未來幾年，這些娛樂形式都會不斷改進，消費者將有更多的選擇?！盵11]

奈飛不斷轉型，百視達卻以不變應萬變，仍舊埋頭光盤租賃業(yè)務。2004年，百視達有9000家實體店，總收入達59億美元；到了2013年第二季度，它的實體店縮減至300家，收入驟減到1.2億美元。2013年11月6日，百視達的母公司磁盤（DISH）網(wǎng)絡公司宣布，到2014年1月，將關閉百視達現(xiàn)存300家分店，終止光盤租賃業(yè)務。磁盤網(wǎng)絡公司（DISH）說：“這是個艱難的決定，但是很明顯，消費者更喜歡用網(wǎng)絡下載方式觀看視頻，我們必須相應改變?！?/p>

為應對競爭，奈飛在盡力爭取消費者的眼球：“任何時刻，當一位消費者想放松一下，或僅僅出于無聊消磨時間，他有許多選擇：玩視頻游戲、瀏覽網(wǎng)頁、閱讀雜志、選看電視錄像、欣賞付費電影、播放DVD、打開Hulu，或者，點開奈飛。我們當然希望他在眾多選擇中打開奈飛。我們必須提供比其他選擇更愉快的用戶體驗，才能贏得消費者。奈飛用戶的愉快體驗，是能夠輕松地選擇和控制視頻的播放、暫停及重播，當然，最重要的是我們有符合用戶愛好和情緒的好內(nèi)容?！盵12]endprint

企鵝蘭登書屋則希望消費者選擇圖書而不是電影。為此，企鵝蘭登書屋必須提供比奈飛的流媒體電影更愉悅的用戶體驗。為了擊敗競爭對手，奈飛目前每年投入3.5億美元來提升和改善其服務和應用軟件，確保只要消費者想花錢花時間輕松娛樂，就會選擇奈飛的電影，而非出版商的圖書。

看一部電影，只需要90分鐘，奈飛現(xiàn)有10萬部電影電視，消費者每月只需花7.99美元會員費即可無限量地觀看。而一本電子書往往定價10美元以上，讀一本書要花好幾天時間。圖書閱讀，費錢費時，出版商有什么籌碼與奈飛和其他內(nèi)容生產(chǎn)商在同一終端屏幕上競爭？怎樣才能搶占移動設備上消費者有限的時間和金錢？要解決這些問題，出版商必須先弄清楚：你在哪個行業(yè)？

注 釋

[1]http：//www.bisg.org/about/book-association.php

[2][3]Harvard Business Review， 38 （July-August 1960）， pp. 24-47

[4]http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/trade-shows-events/article/59309-digital-transition-

drives-bisg-annual-meeting.html？

[5]Never say Never. DAVIDWORLOCK.COM

[6]http：//www.digitalbookworld.com/2013/penguin-random-houses-president-and-coo-madeline-mcintosh-its-still-

about-the-books/

[7][8]Never say Never. DAVIDWORLOCK.COM

[9]Ether for Authors： Is it Time for Publishing to Call a Truce？ October 15， 2013. PublishingPerspectives.com

[10]http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/conferences/article/59557-dohle-bites-highlights-from-markus-dohle-s-talk-at-frankfurt.html？

[11][12]http：//ir.netflix.com/long-term-view.cfmendprint