調(diào)控政策下江蘇房地產(chǎn)市場面臨的營銷問題

李鳳燕

摘 要：江蘇房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個從小到大的發(fā)展過程，總體上呈現(xiàn)穩(wěn)定快速的發(fā)展格局。2011年以來，江蘇房地產(chǎn)業(yè)保持良好發(fā)展態(tài)勢，但在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些新情況和新問題。本文旨在分析存在的主要問題，并研究相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；調(diào)控政策；營銷策略

1 江蘇房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

2011年以來江蘇省認(rèn)真貫徹落實(shí)國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控各項(xiàng)政策，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，圍繞結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級、方式轉(zhuǎn)變，搶抓發(fā)展新機(jī)遇，房地產(chǎn)市場總體呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，2011年開發(fā)商度過了艱難躊躇的一年。2012年春節(jié)后新房成交量一直處于低位，開發(fā)商推盤頻率低，購房者觀望情緒依舊濃厚。2013年至2014年價格穩(wěn)定，成交量略有回升，但價格起伏不大。

2 “國八條” “限購令”對房地產(chǎn)市場的影響

2.1 國家政策宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰

房地產(chǎn)企業(yè)對于現(xiàn)金流異常敏感，銀行利率的變化會直接影響房地產(chǎn)商的融資成本。部分投機(jī)性開發(fā)商主動退出市場，促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰。

2.2 國家政策宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場的競爭更加公平

實(shí)施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價格以及過程都更為公平、公正、公開。房地產(chǎn)開發(fā)商以競標(biāo)方式獲得土地，獲得暴利機(jī)會減少，有利于促進(jìn)行業(yè)利潤率的形成，有助于減少追求暴利的過度投資。

2.3 市場觀望氣氖濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯

國內(nèi)房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。未來幾年房地產(chǎn)企業(yè)的營銷壓力會很大。

2.4 房地產(chǎn)市場積聚能量，等待出口

部分城市的限購令已解除，但樓市供需缺口仍存在，無法在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)，剛需積聚，時間越長未來反彈的沖量可能越大，所以限購令從樓市本身的角度來看確實(shí)難以持久，改善供需關(guān)系才是關(guān)鍵所在。

3 當(dāng)前房地產(chǎn)市場存在的問題

3.1 營銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢

由于房地產(chǎn)需求火爆，許多開發(fā)商缺乏以客戶需求為導(dǎo)向的營銷觀念，仍然停留賣方市場階段。部分開發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其現(xiàn)代精神、個性化生活方式的內(nèi)涵。

3.2 市場調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場需求

雖然房地產(chǎn)銷售火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是沒有進(jìn)行切實(shí)的市場調(diào)研，導(dǎo)致企業(yè)在制定項(xiàng)目市場營銷方案時， 不能準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求狀況、實(shí)際支付能力以及競爭者狀況。

3.3 營銷誠信度差，廣告帶有虛假成分

房地產(chǎn)銷售多通過大批量的廣告投放，建立市場認(rèn)知度。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，干擾了房地產(chǎn)市場秩序，甚至引發(fā)法律糾紛。不僅影響了廣告推廣的效果，也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠信度。

3.4 營銷策劃不科學(xué)，缺乏系統(tǒng)性缺乏創(chuàng)意

目前許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃公司限于一個全案營銷策劃，提交幾個平面廣告設(shè)計(jì)。對于廣告效果，缺乏跟蹤和監(jiān)控；對于營銷策劃，缺乏整體和系統(tǒng)性；對于營銷策劃的效果，缺乏后評機(jī)制。

4 國家政策調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對策

4.1 加強(qiáng)產(chǎn)品和營銷策劃理念創(chuàng)新

1、產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場。市場的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動力。市場有一個發(fā)展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費(fèi)的需要已經(jīng)提上議事日程。

2、必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。以可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要面向未來，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。

3、要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場需求的多元化已促使設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營體制向綜合化發(fā)展。

4.2 實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷售策略

差異化可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突。在研究產(chǎn)品的市場定位時，不僅要關(guān)注價格、區(qū)位、購買人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問題。

4.3 加強(qiáng)企業(yè)的誠信度

誠信是現(xiàn)代社會文明的重要標(biāo)志，也是和諧社會的一個重要基礎(chǔ)，同樣誠信也是一個企業(yè)生存發(fā)展參與競爭的重要條件。為此，誠信地產(chǎn)要做到以下四個層面：

1、向社會負(fù)責(zé)。依法經(jīng)營，提供更多的節(jié)材、節(jié)地、環(huán)保產(chǎn)品。

2、向客戶負(fù)責(zé)。不做虛假廣告，提供高性價比的產(chǎn)品，讓客戶能買得放心、住的舒心，用的稱心。

3、向股東負(fù)責(zé)。一個企業(yè)要想盈利，必須做到守法經(jīng)營，才能為股東創(chuàng)造最大的價值。

4、向員工負(fù)責(zé)。為員工提供一個施展才能、價值的舞臺。

4.4 提升營銷策劃的水平和實(shí)效

國家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場回歸理性，也就是說，在未來的相當(dāng)一段時間內(nèi)，房地產(chǎn)市場將會趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭將會更加激烈，我們可以從兩個方面進(jìn)行：

1、要建立并完善當(dāng)前的營銷策劃的質(zhì)量考評標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評價權(quán)下放至項(xiàng)目公司，總部只是出臺相關(guān)評價標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目公司靠近終端消費(fèi)者，對市場及消費(fèi)者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實(shí)效。

2、要重點(diǎn)解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間存在的偏差問題，由于策劃機(jī)構(gòu)與設(shè)計(jì)單位間的溝通存在一定誤差，策劃思想往往難以得到有效的貫徹?？梢宰屧O(shè)計(jì)單位的相關(guān)人員提前介入營銷策劃，將營銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進(jìn)行營銷策劃，從而達(dá)到營銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。

參考文獻(xiàn)

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