趙 軒，劉清才

(1.吉林大學(xué)行政學(xué)院，長(zhǎng)春130012;2.黑龍江大學(xué)應(yīng)用外語學(xué)院，哈爾濱150018)

信息化時(shí)代，媒體話語權(quán)表現(xiàn)為通過各種媒體形式傳播信息，表達(dá)思想，輸出文化的資格和權(quán)利。它是通過觀念認(rèn)同來影響人們思想偏好和價(jià)值取向的一種權(quán)力和能力。媒體話語權(quán)是各國(guó)文化輸出的基本路徑和重要保證，也是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要象征。美國(guó)作為世界超級(jí)大國(guó)主導(dǎo)著世界媒體話語權(quán)，并通過媒體渠道向世界傳輸美國(guó)的文化。美國(guó)的文化霸權(quán)成為維護(hù)其世界地位的重要軟實(shí)力。

一、媒體話語權(quán)的軟實(shí)力性質(zhì)

近年來，在國(guó)際傳媒研究中話語權(quán)成為使用頻率最多的術(shù)語。從字面上理解，話語權(quán)是說話和發(fā)言的資格與權(quán)力。這樣的話語權(quán)往往同人們爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)地位和權(quán)益的話語表達(dá)密切相關(guān)。因此，人們對(duì)話語權(quán)功能和本質(zhì)的認(rèn)識(shí)也更加深刻?，F(xiàn)代意義的“話語權(quán)”所強(qiáng)調(diào)的不僅僅是說話和發(fā)言的資格與權(quán)力，主要是指影響和控制輿論的權(quán)力和能力。在國(guó)家層面上，它關(guān)系到一個(gè)國(guó)家對(duì)核心價(jià)值體系和意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)，體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力。話語權(quán)與媒體有密切關(guān)系，媒體是話語權(quán)的基本載體和工具，話語權(quán)通常是通過媒體實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)媒體是指具有廣播、印刷等多種形式且制造、傳輸大量?jī)?nèi)容的傳播組織，但其更豐富的定義則涵蓋了流行文化(電影、電視劇、音樂、動(dòng)漫)和新興媒體(互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站、移動(dòng)傳媒)的內(nèi)容［1］3。媒體具有強(qiáng)大的傳播和說服功能，因此，在國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域有學(xué)者將其納入公共外交的研究范疇，提出所謂媒體外交。

意大利思想家安東尼奧·葛蘭西曾提出文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)概念，即話語權(quán)的爭(zhēng)奪問題。他認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)上占支配地位的資產(chǎn)階級(jí)的統(tǒng)治不僅是靠軍隊(duì)和暴力來維持的，在相當(dāng)程度上是靠在市民社會(huì)中廣為宣傳，從而被人民大眾普遍接受的世界觀來維持的。工人階級(jí)可以通過奪取資產(chǎn)階級(jí)的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，來瓦解資產(chǎn)階級(jí)的集體意志，從而為最終奪取資產(chǎn)階級(jí)政治權(quán)力創(chuàng)造歷史條件。20世紀(jì)70年代，法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？略谄溲葜v《話語的秩序》中提出了“權(quán)力話語”概念，認(rèn)為話語就是人們斗爭(zhēng)的手段和目的，話語是權(quán)力，人通過話語賦予自己以權(quán)力［1］3。應(yīng)當(dāng)說，?？碌恼J(rèn)識(shí)已經(jīng)非常接近今天我們對(duì)“話語權(quán)”功能和本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。美國(guó)語言學(xué)家和人類學(xué)家愛德華·薩丕爾認(rèn)為:語言影響人類關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界概念系統(tǒng)的形成;語言與我們的思維習(xí)慣不可分解地交織在一起;真實(shí)世界很大程度上是建立在群體的語言習(xí)慣之上。這些從一個(gè)側(cè)面凸顯了媒體的話語權(quán)，即它對(duì)現(xiàn)實(shí)的描述部分地影響到人們對(duì)外部世界的看法，影響到人們與外部世界打交道的方式。這有助于我們理解媒體影響輿論的重要方式:議程設(shè)置和選擇性報(bào)道［1］5。沃爾特·李普曼在其著作《公眾輿論》和《自由與新聞》中，對(duì)新聞的性質(zhì)及其選擇過程進(jìn)行了深刻的分析，并表達(dá)了議程設(shè)置的基本思想。1963年，伯納德·科恩正式提出“議程設(shè)置”理論，他認(rèn)為，媒體并不擅長(zhǎng)告訴人們“怎么想”，但非常有能力告訴人們“想什么”，這就體現(xiàn)出媒體話語權(quán)的重要性。李普曼曾把媒體比作探照燈，燈照到哪里，人們就關(guān)注到哪里。這一比喻尤其形象地說明了媒體所特有的話語權(quán)。喬治·格博納提出大眾傳播媒介的廣泛影響性在于通過塑造大眾給爭(zhēng)論下定義，提供參考術(shù)語來分配注意力和權(quán)力，而這與議程設(shè)置的理論有異曲同工之妙。戴維·巴勒特認(rèn)為，傳播媒介是工業(yè)加工過程的產(chǎn)物，需要?jiǎng)趧?dòng)分工、復(fù)雜的社會(huì)化組織和大量的高級(jí)技術(shù)資本投資。受眾作為消費(fèi)者能夠?qū)髅绞袌?chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。像在其他市場(chǎng)上一樣，媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者不能控制產(chǎn)品的質(zhì)量。大眾傳播媒介的一個(gè)主要特征是，它們被設(shè)計(jì)出來，允許信息的單向流動(dòng)，一小群傳媒專業(yè)人員將訊息傳播給大量的傳播對(duì)象，而傳播對(duì)象幾乎沒有機(jī)會(huì)表達(dá)他們的反應(yīng)。

媒體話語權(quán)是一種文化軟權(quán)力。按照約瑟夫·奈的觀點(diǎn)，軟權(quán)力是源于文化、政治價(jià)值觀等非物質(zhì)因素產(chǎn)生的吸引力和認(rèn)同力。因此，作為軟權(quán)力重要載體的媒體話語權(quán)開始受到人們的普遍關(guān)注。在話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體和流行文化，贏得公眾的競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)久不衰的。為了贏得更多的社會(huì)認(rèn)同、更多的公眾青睞、更多的影響力和議程設(shè)置權(quán)力，就需要在贏得信任感、增加吸引力、強(qiáng)化依賴感和提高服務(wù)性等方面下工夫，這是贏得話語權(quán)的四個(gè)核心要素。從更大范圍內(nèi)考量，媒體話語權(quán)是與其物質(zhì)基礎(chǔ)密切相關(guān)的。也就是說，上述四個(gè)贏取話語權(quán)的核心要素可能只是媒體本身技術(shù)層面的問題，更深廣的是跨國(guó)傳媒集團(tuán)的形成及其國(guó)際壟斷地位。此外，在西方，媒體話語權(quán)還受到媒體之外的社會(huì)強(qiáng)勢(shì)子系統(tǒng)的影響。包括國(guó)家政治權(quán)力和主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)對(duì)媒體的影響;資本財(cái)團(tuán)和利益集團(tuán)對(duì)媒體的控制;市場(chǎng)主導(dǎo)的價(jià)值觀念和受眾選擇取向?qū)γ襟w的影響等等。

二、美國(guó)媒體話語權(quán)的霸權(quán)地位

美國(guó)媒體對(duì)話語權(quán)的爭(zhēng)奪和維護(hù)是全方位的，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，抑或是流行文化，都在相當(dāng)程度上掌控著媒體的國(guó)際話語權(quán)。這不僅僅是因?yàn)槊绹?guó)媒體在贏得信任感、增加吸引力、強(qiáng)化依賴感和提高服務(wù)性方面卓有成效，更是因?yàn)樵谏鲜龈鱾€(gè)領(lǐng)域形成的壟斷地位。

在美國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的初期階段，為了消除國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)政府先后從廣播、電視著手，對(duì)傳媒業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了多方面管制。在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這些規(guī)范性管制促進(jìn)了美國(guó)國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)之間的有序競(jìng)爭(zhēng)，培育了一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒企業(yè)。20世紀(jì)七八十年代，美國(guó)國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和。為了鼓勵(lì)傳媒企業(yè)通過并購(gòu)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，美國(guó)政府逐漸放寬國(guó)內(nèi)對(duì)于傳媒行業(yè)的管制。于是在美國(guó)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視、出版和電影制作等傳媒企業(yè)之間開始了層出不窮的并購(gòu)。到1983年，美國(guó)幾十家大公司已經(jīng)控制了大部分日?qǐng)?bào)、雜志、電視、書籍和動(dòng)畫圖片的市場(chǎng)交易。隨著傳媒公司國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)向國(guó)外擴(kuò)展，出現(xiàn)了跨國(guó)傳媒集團(tuán)。在經(jīng)歷了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)之后，由單一媒介和跨媒體的壟斷集中之后，最終形成了在國(guó)際市場(chǎng)上處于壟斷地位的幾大的傳媒集團(tuán)。到2011年，美國(guó)形成了六大媒體巨頭，分別是:通用電氣公司、新聞集團(tuán)、迪士尼公司、維亞康姆、時(shí)代華納和哥倫比亞廣播公司。這六大公司在全球市場(chǎng)上占有壟斷地位，構(gòu)建了跨媒體、跨行業(yè)、復(fù)合型的媒體平臺(tái)。經(jīng)過多年拓展擴(kuò)充，這些跨國(guó)傳媒企業(yè)在世界各地的員工高達(dá)十幾萬人，受眾遍及世界各個(gè)國(guó)家，其業(yè)務(wù)涉及電影、電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、主題公園、音樂、出版、戶外廣告、游戲軟件乃至商業(yè)性體育比賽等諸多領(lǐng)域。

傳媒集團(tuán)的形成及其壟斷地位使美國(guó)媒體話語權(quán)的結(jié)構(gòu)和形式發(fā)生重大變化。第一，美國(guó)的大公司與媒體之間關(guān)系日趨密切。如今，美國(guó)任何一個(gè)行業(yè)都擁有至少一家重要的媒體，同時(shí)，任何一家規(guī)?？捎^的媒體都在一個(gè)大產(chǎn)業(yè)中擁有一家公司。很多公司共同參股媒體集團(tuán)，使得他們之間的關(guān)系變得非常復(fù)雜。這些跨國(guó)公司和媒體集團(tuán)相互參股的關(guān)系也給美國(guó)主流媒體增添了更多全球化色彩，擴(kuò)大了其影響力，增強(qiáng)了其國(guó)際話語權(quán)。第二，新聞報(bào)道的范圍逐漸擴(kuò)大，內(nèi)容也更為集中。全國(guó)性媒體新聞報(bào)道的類同性特點(diǎn)愈發(fā)明顯，無論收看電視臺(tái)的新聞或者閱讀報(bào)紙，受眾所看到的新聞及其解釋都大同小異，從而在相當(dāng)大的程度上影響了受眾對(duì)諸多問題的認(rèn)知取向和公眾輿論的導(dǎo)向。第三，媒體在外交領(lǐng)域內(nèi)表現(xiàn)出強(qiáng)大的議題設(shè)置功能。將原本不在政府考慮之列的某些事件或者政府重視不夠的國(guó)家(地區(qū))提上日程;將已經(jīng)列入議程的問題和國(guó)家(地區(qū))提升到更重要的戰(zhàn)略位置。大傳媒集團(tuán)對(duì)國(guó)家內(nèi)政和外交政策的影響力逐漸加大。國(guó)家處于戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，報(bào)紙的發(fā)行量會(huì)上升，電視的收視率和電臺(tái)的收聽率會(huì)大幅度提升［2］。因此像戰(zhàn)爭(zhēng)等吸引公眾注意力的事件有著極大的商業(yè)價(jià)值，媒體行為會(huì)摻雜對(duì)自身利益的追逐，積極推動(dòng)那些有利于自身的事件的發(fā)生。第四，媒體不可避免地受到所屬企業(yè)及其相關(guān)組織的影響。美國(guó)媒體除極少數(shù)由納稅人的財(cái)政支付外，其他媒體都是由私營(yíng)企業(yè)所控制的。從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)角度看，媒體背后真正的操盤手永遠(yuǎn)是強(qiáng)勢(shì)利益集團(tuán)、大財(cái)團(tuán)和巨型傳媒企業(yè)。第五，大媒體集團(tuán)掌握了更多的媒體控制權(quán)，具備了更強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力。主流媒體贏得了對(duì)公眾乃至國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)的話語權(quán)，其影響力大幅度提升，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)和電影公司等多種媒體的信息共享和相互合作就更容易實(shí)現(xiàn)，話語權(quán)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

在國(guó)際話語權(quán)領(lǐng)域，在話語議題和議程的設(shè)置、對(duì)世界輿論的控制和思想文化的創(chuàng)造上存在著中心和邊緣的區(qū)隔。處于絕對(duì)中心位置的是以美國(guó)為首的西方社會(huì)，處于邊緣地位的則是非西方社會(huì)，特別是廣大的發(fā)展中國(guó)家。美國(guó)媒體話語權(quán)在國(guó)際上的主導(dǎo)地位成為其文化輸出的重要路徑和強(qiáng)力支撐。其中下列因素發(fā)揮著重要作用。第一，美國(guó)是大眾文化的塑造者、傳播者、引導(dǎo)者和推廣者。美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)制造了數(shù)量驚人的大眾文化產(chǎn)品。與其他國(guó)家相比，美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)擁有更多更先進(jìn)的現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)、營(yíng)銷手段和產(chǎn)業(yè)人才。憑借這些優(yōu)勢(shì)，美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了大眾文化產(chǎn)品的低成本數(shù)量擴(kuò)張，由此形成其大眾文化產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)能力和擴(kuò)張能力。可以說，美國(guó)引導(dǎo)和推動(dòng)著大眾文化發(fā)展的方向與潮流。第二，美國(guó)主導(dǎo)著國(guó)際領(lǐng)域有關(guān)文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在西方特別是美國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化的操控下，諸多國(guó)際文化大獎(jiǎng)以其主流文化為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，獲獎(jiǎng)必須要遵循其意識(shí)形態(tài)傳統(tǒng)和迎合其審美取向。一些發(fā)展中國(guó)家文化即使有博大精深的獨(dú)立體系和深厚內(nèi)涵，但往往因?yàn)椴煌娜宋膫鹘y(tǒng)和創(chuàng)作觀念而難以得到應(yīng)有的承認(rèn)。第三，美國(guó)還掌控著文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的諸多質(zhì)量、安全和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)際貿(mào)易中，這些標(biāo)準(zhǔn)也是一種游戲規(guī)則。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造、傳輸、銷售等諸多方面，美國(guó)都掌握著標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，擁有完備的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，因而能夠有效地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。不僅如此，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，核心技術(shù)的命脈基本都掌握在美國(guó)人手中，發(fā)展中國(guó)家擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)及產(chǎn)品很少，在國(guó)際文化傳播中只能被動(dòng)地受制于美國(guó)。第四，英語的廣泛使用。語言是文化傳遞的最基本要素，任何媒介形式都必須通過語言才能發(fā)揮“媒介”的功能。因此，語言可以說是媒介之“媒介”。美國(guó)文化產(chǎn)品的一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)就是英語［3］。在全球化時(shí)代，美國(guó)文化產(chǎn)品得到外國(guó)人的青睞，以及美國(guó)文化觀念得到廣泛傳播，與英語在國(guó)際交往中重要性的日益增長(zhǎng)是分不開的。第五，政府的扶持政策。在外部環(huán)境上，借助強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和政治優(yōu)勢(shì)及在國(guó)際組織中的影響力，美國(guó)政府利用國(guó)際貿(mào)易多邊規(guī)則來推動(dòng)其文化產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并提供外貿(mào)政策上的保護(hù)。例如，美國(guó)在與中國(guó)進(jìn)行加入世貿(mào)組織的談判中，堅(jiān)決要求中國(guó)政府進(jìn)一步開放文化市場(chǎng)，在與歐洲國(guó)家就視聽產(chǎn)品的談判中也要求打破文化領(lǐng)域中貿(mào)易保護(hù)。在內(nèi)部環(huán)境上，美國(guó)從資金、市場(chǎng)、就業(yè)政策、稅收、監(jiān)督等多個(gè)方面為國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件，營(yíng)造了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展寬松、自由的生存環(huán)境。

三、美國(guó)媒體話語權(quán)的文化輸出能力

美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)通過其壟斷地位和成熟的商業(yè)運(yùn)作贏得媒體話語權(quán)，并通過其主導(dǎo)地位將美國(guó)文化成功推向全球。由此進(jìn)一步展現(xiàn)了美國(guó)媒體的國(guó)際話語權(quán)和文化輸出的強(qiáng)大行動(dòng)能力。

美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)在文化輸出上，堅(jiān)持以娛樂為主，迎合和融入輸入國(guó)的本土文化。各國(guó)受眾在民族文化傳統(tǒng)和自身知識(shí)積累上存在差異性，這也為外來文化的進(jìn)入設(shè)置了一道天然屏障。但隨著世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，普通大眾閑暇時(shí)間日益增多，旨在愉悅身心、松弛緊張情緒的娛樂需求也隨之顯現(xiàn)，從而為大眾文化的世界性傳播帶來契機(jī)。在大眾文化向全球擴(kuò)張的過程中，美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)選擇以娛樂為切入點(diǎn)，精選具有普適性、趣味性的內(nèi)容，以感性方式表現(xiàn)人性中共同的東西。美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)還捕捉人類的基本心理需求和市場(chǎng)動(dòng)向，不斷發(fā)掘虛擬內(nèi)容和大眾精神世界的契合點(diǎn)，不斷激發(fā)消費(fèi)者對(duì)情感、夢(mèng)想、欲望的熱情與追逐，主動(dòng)為大眾制造精神文化需求。美國(guó)大眾文化產(chǎn)品的娛樂功能巧妙地營(yíng)造一個(gè)淡化國(guó)家意識(shí)形態(tài)，遠(yuǎn)離政治說教的大眾娛樂氛圍，能引起目標(biāo)國(guó)家大眾的共鳴，進(jìn)而接受這些文化產(chǎn)品所承載的外來文化。不僅如此，美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)在大眾文化的風(fēng)格形式上還適當(dāng)融入輸入國(guó)的本土元素。在進(jìn)入每一個(gè)新市場(chǎng)之初，為了尋求自身與本土元素的契合點(diǎn)，美國(guó)各傳媒集團(tuán)都會(huì)針對(duì)不同國(guó)家受眾的消費(fèi)能力、文化傳統(tǒng)、心理需求等諸多方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，制作出蘊(yùn)含他國(guó)文化元素的文化產(chǎn)品，以此增強(qiáng)與該國(guó)受眾的心理和地域上的親和力。為了實(shí)現(xiàn)美國(guó)大眾文化產(chǎn)品在受眾國(guó)的本土化，美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)還通過啟用所在國(guó)的本土管理精英和技術(shù)人才，更好地把握其文化產(chǎn)品的品牌內(nèi)容與他國(guó)大眾的文化品味、感受的有機(jī)融合。盡管表面上看起來美國(guó)文化產(chǎn)品體現(xiàn)的是娛樂精神，散發(fā)的是商業(yè)氣息，但在根源上，它是建立在美國(guó)的核心價(jià)值理念基礎(chǔ)上的。美國(guó)文化產(chǎn)品中無處不在的美國(guó)核心價(jià)值觀是美國(guó)對(duì)外文化傳播中最好的“植入式廣告”，在很多時(shí)候要比政經(jīng)交流及新聞傳播更成功，也更易于為普通民眾接受，效果自然也更明顯［1］171。

美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)在文化輸出上，堅(jiān)持以科技為先，營(yíng)造強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與全球傳播能力。美國(guó)文化的全球擴(kuò)張一直得到其科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的有力支撐。在自身發(fā)展過程中，美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)高度重視對(duì)高新技術(shù)的把握能力，不斷搶占傳媒技術(shù)的制高點(diǎn)。在文化產(chǎn)品生產(chǎn)上，美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)率先將工業(yè)技術(shù)運(yùn)用于大眾文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，進(jìn)行專業(yè)化、分工化、標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模性生產(chǎn)。尤其是不斷運(yùn)用高新科技進(jìn)行影視文化產(chǎn)品制作，為受眾帶來了完美逼真的視聽享受。幾乎所有的好萊塢大片特別是科幻大片都是高科技成果運(yùn)用的結(jié)果。在文化產(chǎn)品傳播上，美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)于20世紀(jì)90年代率先在廣播和電視等領(lǐng)域運(yùn)用了衛(wèi)星技術(shù)，傳播能力大幅度提高，受眾覆蓋面更是以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。隨后，其又大力開發(fā)容量大、節(jié)目頻道豐富和符合電視受眾個(gè)性化需求的數(shù)字電視;整合衛(wèi)星技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，以衛(wèi)星為媒介、以互動(dòng)電視為載體，通過覆蓋全球的衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)，率先邁入媒體的全球數(shù)字化時(shí)代。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有力地推進(jìn)了美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)傳播技術(shù)的發(fā)展。美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)將音頻資源、視頻資源，以及傳統(tǒng)印刷媒介與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來，大大擴(kuò)展了傳播領(lǐng)域和受眾范圍。隨著到達(dá)率更高、個(gè)性化更強(qiáng)的手機(jī)的普及，以手機(jī)為媒介終端的內(nèi)容服務(wù)也迅速進(jìn)入跨國(guó)傳媒集團(tuán)在全球的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。迪斯尼就是目前全球最大的手機(jī)內(nèi)容提供商之一。新興科技的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了大眾文化傳播的同時(shí)性和同位性，不斷突破時(shí)空帶來的局限性。美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)充分利用每一次高新技術(shù)發(fā)展帶來的巨大發(fā)展機(jī)遇，不斷增強(qiáng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和傳播能力，為其在全球大眾文化市場(chǎng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)及高額利潤(rùn)提供了保證。在科技方面，美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是其他國(guó)家所不可及的，它極大提高了美國(guó)大眾文化產(chǎn)品的品質(zhì)，也為美國(guó)跨國(guó)傳媒的傳播能力提供了技術(shù)保證。

美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)在文化輸出上，堅(jiān)持打造跨媒體平臺(tái)，進(jìn)行全方位、立體化的文化傳播。在發(fā)展初期，美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)多在同一市場(chǎng)、同一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)內(nèi)實(shí)行并購(gòu)，組建集上中下游為一體的傳媒集團(tuán)。隨著實(shí)力的不斷增強(qiáng)，美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)開始整合平面媒體(報(bào)紙、雜志、圖書等)、立體媒體(電視、廣播、電影等)和網(wǎng)絡(luò)媒體，組建資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的跨媒體傳媒集團(tuán)。近年來，不同跨媒體傳媒集團(tuán)之間又通過并購(gòu)聯(lián)合參股進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。對(duì)于跨媒體傳媒集團(tuán)來說，跨媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了同一內(nèi)容的多渠道運(yùn)用和系列開發(fā)。自1977年以來，新聞集團(tuán)旗下的二十世紀(jì)福克斯公司出品的《星球大戰(zhàn)》共推出6部影視作品，全球總票房43.23億美元，在游戲、漫畫、小說、有聲讀物等方面的版權(quán)相關(guān)收益超過200萬美元。迪斯尼公司通過播放迪斯尼電影獲得高額的票房收入;再通過發(fā)行錄像帶、DVD獲得第二輪收入;然后通過迪斯尼主題公園的推廣獲得第三輪收入;接著利用特許經(jīng)營(yíng)和品牌專賣獲取第四輪收入;最后通過電視媒體的宣傳獲取第五輪的收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在迪斯尼的全部收入中，電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入占到迪斯尼總收入額的30%，主題公園收入占到20%，其余的50%則來自于品牌文化產(chǎn)品的銷售［4］。美國(guó)跨國(guó)傳媒集團(tuán)通過各種不同媒體的協(xié)同宣傳，大大提高了資源重復(fù)利用率和傳播效率，對(duì)實(shí)現(xiàn)多渠道、全方位覆蓋受眾，鞏固美國(guó)大眾文化的傳播效果產(chǎn)生了重要影響。具體來說，就是同一大眾文化產(chǎn)品在同一時(shí)間或不同時(shí)間出現(xiàn)在從平面媒體、立體媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的不同媒體上，一方面大大增強(qiáng)了宣傳覆蓋范圍;另一方面也對(duì)受眾進(jìn)行了反復(fù)強(qiáng)化的高密度輸出。多種媒體的高密度輸出強(qiáng)制性占有受眾的注意力，大大提高了與受眾的接觸頻度和接觸量。不僅如此，大眾文化產(chǎn)品出現(xiàn)在不同載體上時(shí)，相互之間還形成一種呼應(yīng)與印證。

［1］張國(guó)慶.媒體話語權(quán)——美國(guó)媒體如何影響世界［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

［2］Stephen Badsey，ed.The Media and International Security［M］.Frank Cass，2000:183.

［3］Paul Farhi and Megan Rosenfeld.American Pop Penetrates Worldwide［N］.Washington Post，1998-10-25.

［4］迪斯尼盈利五部曲［N］.中國(guó)航空?qǐng)?bào)，2010-03-04.