胡春麗

（鄭州科技學(xué)院，河南 鄭州 450064）

傳統(tǒng)民間藝術(shù)的旅游開發(fā)現(xiàn)狀及策略
——以朱仙鎮(zhèn)木版年畫為例

胡春麗

（鄭州科技學(xué)院，河南 鄭州 450064）

朱仙鎮(zhèn)木版年畫是中國(guó)四大年畫之一，具有很高的的歷史、藝術(shù)和旅游開發(fā)價(jià)值。朱仙鎮(zhèn)的衰落和旅游發(fā)展水平的低下，使得朱仙鎮(zhèn)木版年畫幾近消亡。目前朱仙鎮(zhèn)木版年畫的旅游開發(fā)又面臨著資金不足、傳承和創(chuàng)新不夠、受膠版年畫沖擊大等諸多問題。朱仙鎮(zhèn)應(yīng)該針對(duì)這些問題在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，做好木版年畫創(chuàng)新和旅游開發(fā)，并且通過木版年畫節(jié)來宣傳和擴(kuò)大朱仙鎮(zhèn)木版年畫的影響，打造其成為著名旅游品牌，以實(shí)現(xiàn)對(duì)朱仙鎮(zhèn)木版年畫的傳承和品牌保護(hù)的目的。

朱仙鎮(zhèn)；木版年畫；旅游開發(fā)

朱仙鎮(zhèn)木版年畫起源于唐，興于宋，鼎盛于明清，距今已有一千多年的歷史。據(jù)《東京夢(mèng)華錄》記載：“近年歲，市皆賣門神，鐘馗，桃符及紙?bào)H，回頭鹿馬，馬行帖子”。[1]宋代時(shí)稱年畫為“紙畫”、“紙馬”。由于歷史原因和膠印年畫的沖擊，這一古老民間藝術(shù)正面臨滅絕的危險(xiǎn)。自朱仙鎮(zhèn)被評(píng)為“中國(guó)十大最美村鎮(zhèn)”，朱仙鎮(zhèn)木版年畫也因其特殊的藝術(shù)和文化價(jià)值得到越來越多的游客青睞。目前朱仙鎮(zhèn)長(zhǎng)年從事年畫生產(chǎn)的只有四五家，年銷售量是三十萬張左右，與鼎盛時(shí)期的年銷量三千萬張相差百倍。由于資金原因，現(xiàn)在朱仙鎮(zhèn)木版年畫不僅僅沒有發(fā)展后勁，傳統(tǒng)工藝的流失和新產(chǎn)品的開發(fā)不足更是使木版年畫的未來堪憂，而且朱仙鎮(zhèn)的各個(gè)年畫作坊又存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得朱仙鎮(zhèn)木版年畫不但跟不上歷史，更無法與打造中的休閑娛樂民俗風(fēng)情古鎮(zhèn)相符，因此，朱仙鎮(zhèn)應(yīng)該利用木版年畫的獨(dú)特地位和藝術(shù)價(jià)值，打造其成為朱仙鎮(zhèn)的旅游名片，并且在旅游開發(fā)中實(shí)現(xiàn)對(duì)這一古老傳統(tǒng)藝術(shù)的保護(hù)、傳承和創(chuàng)新開發(fā)。

一、朱仙鎮(zhèn)木版年畫資源特點(diǎn)及開發(fā)價(jià)值

朱仙鎮(zhèn)木版年畫在我國(guó)眾多年畫中歷史最為悠久，在千年的傳承和發(fā)展過程中，形成了自身獨(dú)有的風(fēng)格，與其它木版年畫相比有四大獨(dú)特之處。首先是工藝復(fù)雜，朱仙鎮(zhèn)木版年畫采用木版與鏤版結(jié)合印刷，水印套色，其木版的選擇和雕刻手法都有著獨(dú)特而嚴(yán)格的要求。其次是色彩艷麗，朱仙鎮(zhèn)木版年畫顏料配置采用民間傳統(tǒng)技法，用中藥材做原料，制成的年畫色彩鮮亮透明，不會(huì)褪色。再次是形象夸張，木版的雕刻采用了中國(guó)古代人物畫法，人物形象夸張樸實(shí)，古拙渾厚，具有獨(dú)特的地方色彩和民族藝術(shù)風(fēng)格。最后是線條粗獷，構(gòu)圖飽滿。木版的雕刻線條有陰刻陽刻，粗獷豪放，具有中原民族獨(dú)有的淳樸厚實(shí)，健壯風(fēng)格，整個(gè)畫面看起來飽滿、緊湊、嚴(yán)密，地方特色鮮明。朱仙鎮(zhèn)木板年畫特色鮮明，具有較大的旅游開發(fā)價(jià)值。

（一）可以對(duì)旅游者出游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極影響

朱仙鎮(zhèn)木版年畫不僅是一種民間藝術(shù)，更是一種文化傳承，它可以滿足游客民族文化旅游需要，同時(shí)由于其根植于深厚的中原歷史文化土壤，所以不僅會(huì)對(duì)漢文化圈的人有著吸引力，其純粹而傳統(tǒng)的中原文化形式也必定會(huì)吸引無數(shù)的西方歐美游客。[2]所以，朱仙鎮(zhèn)木版年畫將會(huì)對(duì)旅游者的出游動(dòng)機(jī)、態(tài)度形成潛在的積極影響。

（二）可以提高朱仙鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

作為旅游紀(jì)念品，朱仙鎮(zhèn)木版年畫所具有的鮮明特色對(duì)旅游者具有較強(qiáng)的吸引力。朱仙鎮(zhèn)木版年畫天生具有作為一種優(yōu)秀旅游紀(jì)念品的特性，幾乎可以被任何一個(gè)文化階層的旅游者接受，對(duì)民俗感興趣者可以從中找到民間生活習(xí)俗；對(duì)宗教感興趣者可以從中找到神佛崇拜；對(duì)繪畫感興趣者可以從中找到線條色彩之美；對(duì)設(shè)計(jì)感興趣的可以從中找到造型、構(gòu)圖方法等等。因此朱仙鎮(zhèn)木版年畫是一種游客有著巨大吸引力的具有鮮明藝術(shù)特性的旅游商品。

（三）可以提升朱仙鎮(zhèn)的整體形象和知名度

作為中國(guó)四大木版年畫之首，早在上世紀(jì)三十年代就引起了魯迅先生的注意和興趣，并在隨后的時(shí)間里受到薄松年教授，馮驥才先生等的高度的贊譽(yù)。與此同時(shí)，日、法、美、英、德等許多博物館都開始收藏朱仙鎮(zhèn)木版年畫，國(guó)際專家學(xué)者譽(yù)其為中國(guó)的國(guó)寶。[3]朱仙鎮(zhèn)木版年畫吸引了眾多的文化藝術(shù)界名流，其知名度也越來越高，同時(shí)，這也提升了朱仙鎮(zhèn)整體的知名度，吸引了更多普通游客來朱仙鎮(zhèn)訪古探幽。據(jù)朱仙鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，自從朱仙鎮(zhèn)被評(píng)為中國(guó)最美村鎮(zhèn)之后，來朱仙鎮(zhèn)旅游的人比以往多了五倍，而這些游客大多都是沖著木版年畫來的。

二、朱仙鎮(zhèn)木版年畫旅游開存在的問題

（一）經(jīng)濟(jì)落后，資金匱乏

作為中國(guó)四大名鎮(zhèn)之一，朱仙鎮(zhèn)衰落成了一個(gè)平常的中原農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)落后。再加上中原地區(qū)整體的旅游發(fā)展水平較低，所以朱仙鎮(zhèn)木版年畫隨著朱仙鎮(zhèn)的衰落幾乎滅亡，而朱仙鎮(zhèn)相應(yīng)的旅游文化產(chǎn)業(yè)又是一個(gè)長(zhǎng)期性風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，其高回報(bào)性在短期內(nèi)體現(xiàn)不出來，因此當(dāng)?shù)卣疀]有太多財(cái)政實(shí)力支持，外部投資也很少。資金問題解決不了，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)更是無從談起，朱仙鎮(zhèn)的旅游業(yè)基本上處在一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的停滯狀態(tài)。

（二）傳承不足，創(chuàng)新不夠

朱仙鎮(zhèn)的衰落，水患，戰(zhàn)爭(zhēng)，文革的破壞以及市場(chǎng)萎縮的原因，使得朱仙鎮(zhèn)年畫老藝人都經(jīng)歷了艱苦的人生，如今他們大部分都過世了，卻沒有人傳承下其年畫技藝。另一方面，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的傳承受民間文化傳統(tǒng)傳承方式的影響，即“口口相傳，父?jìng)髯?，師帶徒”的模式，使人才培養(yǎng)模式太單一，而現(xiàn)在的年輕人也吃不了苦，不愿學(xué)。

（三）受膠版年畫沖擊大，同行競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈

印刷方便且成本低廉的膠版年畫的興起和泛濫，直接導(dǎo)致木版年畫丟失了傳統(tǒng)市場(chǎng)。眼下的春節(jié)，人們是已經(jīng)不再青睞費(fèi)用過高的水印木版年畫，膠版年畫已完全取代了木版年畫的地位。

中國(guó)有四大木版年畫流派以及眾多大大小小的地域流派，雖然朱仙鎮(zhèn)木版年畫歷史最悠久，且對(duì)其他年畫流派的發(fā)展都有一定的影響，但朱仙鎮(zhèn)的沒落和朱仙鎮(zhèn)木版年畫的逐漸消亡，致使其在旅游市場(chǎng)中并不具有太高的知名度，相反，只有不到三百年歷史的楊柳青和桃花塢木版年畫則名聲更大。當(dāng)然這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及旅游市場(chǎng)的成熟是分不開的。

（四）旅游開發(fā)起步晚，市場(chǎng)觀念落后

直到2006年夏，朱仙鎮(zhèn)成為華北地區(qū)唯一入選的“中國(guó)十大最美村鎮(zhèn)”，以及2008年的《朱仙鎮(zhèn)木版年畫》特種郵票發(fā)行，朱仙鎮(zhèn)木版年畫才漸漸被普通游客所熟知。在朱仙鎮(zhèn)整體旅游規(guī)劃的過程中，也才明確了朱仙鎮(zhèn)木版年畫在旅游開發(fā)中的重要地位，但目前朱仙鎮(zhèn)各大木版年畫作坊至今都還是前店后坊，半農(nóng)半商的經(jīng)營(yíng)模式。年畫經(jīng)營(yíng)者根本就沒有一點(diǎn)市場(chǎng)觀念，不知道改革和創(chuàng)新，只是按照傳統(tǒng)去印制年畫，沒有開發(fā)出新的適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的年畫。因此，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的旅游開發(fā)只能算是還處在粗放經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段，這也直接制約了朱仙鎮(zhèn)木版年畫在旅游市場(chǎng)中的發(fā)展。

三、朱仙鎮(zhèn)木版年畫旅游開發(fā)策略

在大環(huán)境的支持下，已經(jīng)聲名鵲起的朱仙鎮(zhèn)木版年畫旅游開發(fā)和重新振興是一定的事情，但是朱仙鎮(zhèn)木版年畫旅游開發(fā)也并非有了機(jī)遇和條件就可以一帆風(fēng)順地進(jìn)行了，這個(gè)過程需要有著完整的發(fā)展規(guī)劃和開發(fā)策略，下面就朱仙鎮(zhèn)木版年畫旅游開發(fā)的各種情況提出相應(yīng)的開發(fā)策略。

（一）發(fā)掘藝術(shù)價(jià)值，開發(fā)朱仙鎮(zhèn)木版年畫旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品就是旅游者在旅游過程中所購買的，具有明顯地方特色，使旅游者能夠感受到某種特殊意義的商品。一件好的旅游紀(jì)念品不僅能喚起旅游者美好回憶，而且能起到對(duì)這一紀(jì)念品和景區(qū)很好的宣傳作用。[4]

朱仙鎮(zhèn)木版年畫之所以吸引人，是因?yàn)槠滹枬M的構(gòu)圖，強(qiáng)烈的色彩和夸張質(zhì)樸的形象，因此，傳統(tǒng)的紙，并非其唯一最佳載體。每一個(gè)到朱仙鎮(zhèn)旅游的人，在經(jīng)過木版年畫研究會(huì)大門口的時(shí)候，都會(huì)被大門兩側(cè)墻壁上所繪高大的門神所吸引，這就是例證。所以，朱仙鎮(zhèn)木版年畫完全可以結(jié)合河南地區(qū)其他悠久的傳統(tǒng)工藝，開發(fā)出以年畫為內(nèi)容的新旅游紀(jì)念品，如可以結(jié)合南陽地區(qū)傳統(tǒng)的烙畫工藝，把木版年畫再現(xiàn)在木質(zhì)、竹質(zhì)載體上，也可以結(jié)合河南地區(qū)悠久燦爛的瓷器文化，把朱仙鎮(zhèn)木版年畫再現(xiàn)在瓷器工藝品上，再配以合適的包裝，就可以成為一種創(chuàng)新與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合的新型旅游紀(jì)念品，而且這種紀(jì)念品深深打有河南、朱仙鎮(zhèn)這些地域性烙印，這樣的旅游紀(jì)念品是絕對(duì)具有很強(qiáng)的吸引力的。[5]因此，在吸收外來資金的前提下，還可以開發(fā)其它的一些木版年畫衍生紀(jì)念品，如生產(chǎn)制作以朱仙鎮(zhèn)木版年畫為內(nèi)容的掛歷，甚至可以制作印有木版年畫的撲克，印制木版年畫題材的精美書簽；也可以開發(fā)制作一系列各種材質(zhì)的小掛件，小飾品，上面飾以福壽財(cái)?shù)饶戤嬙?，比如有機(jī)玻璃小飾物，飾以鐘馗形象，可以滿足某些游客辟邪求平安的心理需求。

（二）傳承與創(chuàng)新結(jié)合，開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的新年畫作品

朱仙鎮(zhèn)木版年畫的旅游開發(fā)，不能僅把印制好的年畫當(dāng)做商品賣給游客，其深厚的民間文化氣息使其受各層次人員的喜歡，成為雅俗共賞的旅游紀(jì)念品，所以也要做好其包裝，打造出不同階層所需的旅游產(chǎn)品。朱仙鎮(zhèn)目前就有一種比較成功的包裝方式，把印制精美的年畫用中國(guó)傳統(tǒng)手法裝裱起來，形成卷軸形式，這樣，就給了木版年畫一個(gè)新的展示平臺(tái)，木版年畫已不僅僅是過年貼在大門上的“門神”，而成為一種可以掛得廳堂的高雅藝術(shù)品。另外，高檔次綾綢裝裱的年畫還可以配上精美的雕花木盒、錦盒之類，也可以成為饋贈(zèng)的禮品。除了裝裱，木版年畫也可以像西方油畫那樣裝框，由于其強(qiáng)烈色彩對(duì)比和夸張形象具有很強(qiáng)的裝飾性，這種裝框的年畫就可以被游客帶回掛在房間里，起到裝飾作用，同時(shí)也可以吸引游客生活圈子里的其他人，提高朱仙鎮(zhèn)木版年畫的知名度。

不僅如此，還應(yīng)該開拓木版年畫的題材范圍，拋開“年”字，在中國(guó)其它傳統(tǒng)節(jié)日，如端午、七夕、中秋、重陽等的基礎(chǔ)上，以其為題材創(chuàng)作新的木版年畫作品，更可以把梁祝、白蛇傳、牛郎織女這些家喻戶曉的民間傳說以年畫的形式重新演繹，創(chuàng)作成套的系列年畫作品，這樣就能大大提高朱仙鎮(zhèn)木版年畫的表現(xiàn)力，增加其藝術(shù)價(jià)值和旅游價(jià)值。若如此，朱仙鎮(zhèn)木版年畫這些新鮮而豐富的內(nèi)容一定會(huì)吸引更多的游客，它的市場(chǎng)也會(huì)更加廣闊。

（三）轉(zhuǎn)換理念，修建新型朱仙鎮(zhèn)木版年畫主題博物館

傳統(tǒng)的博物館往往只是一個(gè)文物、藝術(shù)品等靜態(tài)展示的平臺(tái)，無法解決許多游客感興趣的問題，如某件器物的傳統(tǒng)制作工藝，以及古人如何來利用它等。因此，要轉(zhuǎn)換理念，建一個(gè)不僅僅是作為木版年畫陳列的博物館，還要讓游客能參與到木版年畫的制作過程中去，親自感受印制年畫的樂趣，增強(qiáng)木版年畫對(duì)游客的吸引力。據(jù)政府文件介紹，朱仙鎮(zhèn)正在擬建一座木版年畫博物館，此舉無疑將對(duì)朱仙鎮(zhèn)木版年畫的保護(hù)發(fā)展和具體向游客展示起到巨大的作用。作為一種傳承千年的民間工藝，對(duì)游客來說，其制作過程本身就充滿了神秘性和趣味性，所以朱仙鎮(zhèn)木版年畫博物館不能僅僅做一個(gè)對(duì)木版年畫進(jìn)行搜集、整理和陳列展示的靜態(tài)博物館。該博物館完全可以也應(yīng)該復(fù)原一個(gè)傳統(tǒng)的年畫作坊，年畫藝人現(xiàn)場(chǎng)操作，向游客展示年畫的制作過程，甚至可以讓游客親自參與其中，印制基礎(chǔ)的墨線胚畫（沒有套印上色的年畫初級(jí)成品）。在讓游客參與的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該進(jìn)一步深入，對(duì)游客自己印制的年畫作品進(jìn)行包裝（裝裱、裝框），作為旅游紀(jì)念品贈(zèng)送給游客（收取一定的費(fèi)用）。根據(jù)旅游者求真、求知、求體驗(yàn)的心理，大多數(shù)慕名而來的游客都會(huì)很樂意親自體驗(yàn)一把印制年畫的樂趣，并且把自己親手印制的年畫連同自己的美好回憶一起帶回去，與別人分享，這同時(shí)也可以起到對(duì)朱仙鎮(zhèn)木版年畫的宣傳作用。

（四）辦好木版年畫藝術(shù)節(jié)，提升朱仙鎮(zhèn)木版年畫知名度

2008年12月28日，首屆（朱仙鎮(zhèn)）木版年畫藝術(shù)節(jié)在開封朱仙鎮(zhèn)召開，有中央、省、市各級(jí)政府官員以及民間藝術(shù)家協(xié)會(huì)、文聯(lián)和各大媒體參與，這無疑是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)向全國(guó)乃至世人宣傳和展示朱仙鎮(zhèn)木版年畫。地方政府和朱仙鎮(zhèn)應(yīng)高舉“中國(guó)木版年畫鼻祖”的大旗，將“中國(guó)木版年畫之鄉(xiāng)”的名號(hào)唱響全國(guó)，讓大家都認(rèn)識(shí)到楊柳青、桃花塢之外中國(guó)更精彩的木版年畫。當(dāng)然，木版年畫藝術(shù)節(jié)也不能僅僅辦成一個(gè)木版年畫的交流會(huì)，朱仙鎮(zhèn)木版年畫生存的這片土地上的歷史、文化、民俗等，也要重點(diǎn)向人們推介，這樣，朱仙鎮(zhèn)整體的知名度和旅游形象提高了，朱仙鎮(zhèn)的旅游業(yè)才有可能發(fā)展起來，才能給木版年畫一個(gè)更好的發(fā)展平臺(tái)和空間。另外，木版年畫藝術(shù)節(jié)的舉辦時(shí)間選定上，應(yīng)該考慮與最能體現(xiàn)朱仙鎮(zhèn)民俗風(fēng)情的傳統(tǒng)節(jié)日相吻合，如春節(jié)、元宵節(jié)等，在這段時(shí)間內(nèi)舉辦朱仙鎮(zhèn)民俗風(fēng)情旅游節(jié)，同時(shí)舉辦木版年畫藝術(shù)節(jié)，這樣的結(jié)合，更能增加朱仙鎮(zhèn)的旅游吸引力，進(jìn)而為朱仙鎮(zhèn)打造好朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一旅游金名片服務(wù)。

（五）實(shí)施品牌保護(hù)戰(zhàn)略，保證朱仙鎮(zhèn)木版年畫的順利發(fā)展

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的背后是文化。[6]朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一獨(dú)具文化特色的民間藝術(shù)，在旅游開發(fā)的過程中，必定會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)穆糜纹放?。但是，在這個(gè)信息可以被輕易復(fù)制的年代，實(shí)施品牌保護(hù)戰(zhàn)略，才能保證朱仙鎮(zhèn)木版年畫純粹、順利地走向全國(guó)、全球的旅游者。目前，由于家庭傳承式的手工作坊經(jīng)營(yíng)以及商標(biāo)意識(shí)的淡薄，“天成老店”這一擁有百年歷史的老字號(hào)于數(shù)年前被一鄭州客商搶注，而且近年山東菏澤地區(qū)在未經(jīng)授權(quán)的情況下打著朱仙鎮(zhèn)的旗號(hào)大量印刷木版年畫，這些行為都勢(shì)必影響到朱仙鎮(zhèn)木版年畫的形象和美譽(yù)度，因此，加強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，實(shí)施品牌保護(hù)，對(duì)朱仙鎮(zhèn)木版年畫來說尤為重要。[7]

朱仙鎮(zhèn)木版年畫在旅游商品化發(fā)展的基礎(chǔ)上，應(yīng)該整合鎮(zhèn)上的老年畫作坊，統(tǒng)一以“朱仙鎮(zhèn)木版年畫”為品牌向外推出，這樣不僅有利于朱仙鎮(zhèn)木版年畫的傳承發(fā)展，也有利于其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中獨(dú)樹大旗，成長(zhǎng)壯大，在打造朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一品牌的同時(shí)，也有利于對(duì)這一品牌實(shí)施保護(hù)。

總之，在如此好的大環(huán)境下，再加上朱仙鎮(zhèn)木版年畫自身所獨(dú)有的各方面藝術(shù)、旅游價(jià)值，通過有效的旅游開發(fā)策劃和營(yíng)銷，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的傳承和保護(hù)問題一定會(huì)得到解決，朱仙鎮(zhèn)木版年畫也會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)著名的旅游文化品牌。

[1][宋]孟元老.東京夢(mèng)華錄[M].北京:中華書局，1982.168.

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[4]王素潔.楊家埠民間工藝文化旅游開發(fā) [J].民俗研究,2002,(4): 150-156.

[5]高丹.旅游紀(jì)念品營(yíng)銷策略——以三星堆旅游紀(jì)念品營(yíng)銷為例[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2006，（12）：223-227.

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