數(shù)字新媒體背景下的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)

李琛，董勛

（1.湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南益陽413000；2.湖南第一師范學(xué)院美術(shù)系，湖南長沙410205）

數(shù)字新媒體背景下的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)

李琛1，董勛2

（1.湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南益陽413000；2.湖南第一師范學(xué)院美術(shù)系，湖南長沙410205）

基于數(shù)字媒體的互動(dòng)廣告，在廣告的傳播效率、傳播效果等方面都具有巨大優(yōu)勢。為了更好的發(fā)揮互動(dòng)廣告的效率，我們應(yīng)從受眾的特征、廣告的內(nèi)容出發(fā)，以高度的市場靈敏度，設(shè)計(jì)適應(yīng)現(xiàn)代人審美標(biāo)準(zhǔn)的互動(dòng)廣告作品。

新媒體；互動(dòng)；傳播

在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，數(shù)字化媒體在受眾、傳播效率、多樣性等方面都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。相對于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字新媒體借助網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢?；?dòng)廣告因受眾可以參與其中，故而更能夠吸引消費(fèi)者，尤其是年輕群體的興趣?；?dòng)廣告如果能夠創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，取得很好的廣告效果。

一、數(shù)字新媒體的特點(diǎn)

整體而言，新媒體是一個(gè)相對的概念，數(shù)字新媒體是相對于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的，它實(shí)際上處于一種不斷變化的狀態(tài)。從數(shù)字新媒體的具體內(nèi)容來看，新媒體是指依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)來傳播信息的新興媒體。實(shí)際上，除了技術(shù)上的創(chuàng)新和革命，新媒體的創(chuàng)新還體現(xiàn)在傳播載體和傳播思路上，比如公交車上常見的車載移動(dòng)電視、在電梯旁、入口處常見的樓宇數(shù)字電視等。數(shù)字改變了傳統(tǒng)媒體中，受眾只能單方面接受信息的不足，使人人都可以參與到信息中，自由的發(fā)表自己的觀點(diǎn)和感受，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的雙向互動(dòng)性。數(shù)字化新媒體主要有以下三點(diǎn)：

（一）數(shù)字化新媒體最重要的特征就是互動(dòng)性

新媒體的技術(shù)基礎(chǔ)和傳播方式使其和受眾之間具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的互動(dòng)性，受眾不僅僅是受眾，更是參與者和傳播者。受眾從以往被動(dòng)的接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢宰灾鬟x擇是否接受信息額發(fā)表觀點(diǎn)。手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體都可以成為受眾傳播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋的載體，受眾只要有興趣受眾就可以積極主動(dòng)的參與到傳播過程中來。

（二）數(shù)字化新媒體的時(shí)空自由性

傳統(tǒng)媒體對信息的傳播往往受到時(shí)間和空間的限制，而數(shù)字新媒體則打破了這一限制。時(shí)間上，傳統(tǒng)媒體一旦過了時(shí)間就不能再重復(fù)觀看和接受信息，信息的傳播不能隨意控制，數(shù)字媒體的出現(xiàn)，改變了這種情況，只要受眾愿意，接入網(wǎng)絡(luò)后受眾可以在任何時(shí)間接受和參與到信息傳播中?？臻g上，無論受眾處在什么地點(diǎn)，通過有線、無線網(wǎng)絡(luò)，只要有一臺數(shù)字終端，如電腦、手機(jī)登就可以進(jìn)行信息交互。

（三）數(shù)字化新媒體的其動(dòng)態(tài)性

數(shù)字化新媒體的發(fā)展與變革的速度，超過了以往任何一種媒體。硬件上的迅速不斷更新和提高，根據(jù)“摩爾定律”，電腦和手機(jī)的CPU的計(jì)算能力，每隔18個(gè)月就翻一番，為信息傳播效率的提高奠定了基礎(chǔ)；軟件上，隨著開源軟件越來越多，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了近乎無限的軟件創(chuàng)新能力。各種應(yīng)用軟件，手機(jī)aap等不斷出現(xiàn)，為受眾參與信息互動(dòng)創(chuàng)造了越來越方便的條件。

二、互動(dòng)廣告的特征

互動(dòng)廣告是基于數(shù)字化媒體而產(chǎn)生的，互聯(lián)網(wǎng)為互動(dòng)廣告的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，互動(dòng)廣告的特性主要有以下幾個(gè)方面：

（一）廣告發(fā)布者和接受者的角色與關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字新媒體的發(fā)展，只要有終端設(shè)備，每個(gè)人隨時(shí)隨地都可以成為一個(gè)數(shù)字終端。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告主發(fā)布廣告之后，要相當(dāng)長的時(shí)間，才能獲得反饋信息，而在互動(dòng)廣告中，廣告發(fā)布者可以在廣告發(fā)布后實(shí)時(shí)獲得反饋信息；廣告受眾也可以隨時(shí)發(fā)布自己對產(chǎn)品、對廣告本身的看法和觀點(diǎn)，隨時(shí)進(jìn)行信息反饋。廣告主和受眾都有雙重身份：既是廣告的傳播者，也是接受者，雙方互動(dòng)，相互影響，二者越是能夠影響對方，廣告的互動(dòng)性越大。

（二）受眾對廣告的參與性和控制性增強(qiáng)

信息互動(dòng)的核心在參與性和控制性，就是指具備互動(dòng)這一特征的媒體的使用者不僅可以影響媒體體驗(yàn)的形式和內(nèi)容，還可以影響媒體信息呈現(xiàn)方式。廣告受眾對廣告內(nèi)容的控制欲是一貫存在的，只是傳統(tǒng)媒體單向傳播形式，無法給與受眾這種潛在欲望以實(shí)現(xiàn)的條件。在數(shù)字新媒體條件下，數(shù)字新媒體背景下，受眾對廣告的控制主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是受眾可以決定是否要觀看這個(gè)廣告，可以主動(dòng)選擇和接受廣告的內(nèi)容，包括在何時(shí)、何地，以什么樣的方式觀看廣告。二是受眾可以在廣告活動(dòng)中自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而產(chǎn)生新的內(nèi)容，這些觀點(diǎn)和想法本身都可以成為廣告的一部分。

（三）受眾信息反饋渠道的暢通，不受時(shí)間和空間的限制

互動(dòng)廣告并不是在數(shù)字新媒體時(shí)代產(chǎn)生的，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，互動(dòng)廣告就已經(jīng)存在。當(dāng)時(shí)是由于軟硬件條件的限制，受眾對廣告反饋的效率受到限制。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，給受眾提供了一個(gè)高效率的信息反饋渠道，受眾可以在任何時(shí)候任何地方進(jìn)行反饋，不受時(shí)空限制，且使用簡便。反饋的內(nèi)容能夠完整、快速、有效的被廣告主接受。

三、數(shù)字新媒體作為互動(dòng)廣告平臺的優(yōu)勢

有效結(jié)合數(shù)字新媒體和互動(dòng)廣告，將新媒體作為互動(dòng)廣告的平臺，可以獲得更好的傳播效果，更高的傳播效率。具體說來，相較于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字新媒體新媒體在廣告互動(dòng)方面的優(yōu)勢如下：

（一）可以達(dá)到更好的傳播效果

傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)證明，互動(dòng)廣告并沒有完全擺脫傳統(tǒng)媒體廣告形式的束縛，即強(qiáng)制吸引受眾的注意力。雖然可以通過某種手段獲得較高的點(diǎn)擊率，但從認(rèn)知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率來等方面來看，其效果不容樂觀，沒有獲得較高的傳播效果和較高的傳播效率。以數(shù)字新媒體為載體的互動(dòng)廣告將用戶體驗(yàn)作為價(jià)值取向的核心，將圖像、文字、圖片、動(dòng)畫、音樂、圖表等各種信息載體集于一身，具有立體式、綜合化傳播的效果，讓受眾在不知不覺中接收產(chǎn)品信息。

（二）有助于廣告主細(xì)分市場進(jìn)行廣告投放

現(xiàn)代社會(huì)，廣告的競爭越來越激烈，廣告供給接近飽和，廣告商業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)客戶的有效溝通和市場的細(xì)分。不同的媒體有其特定的用戶群體，例如珍愛網(wǎng)則是面向單身男女，豆瓣網(wǎng)的使用者多是文藝青年，人人網(wǎng)的用戶以大學(xué)生或者剛剛離開校園的青年為主，美容類網(wǎng)站的受眾是對化妝美容感興趣的人?？梢钥闯?，不同的媒體其實(shí)就是一個(gè)細(xì)分的市場。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)為廣告主進(jìn)行市場的細(xì)分創(chuàng)造了良好的條件。

（三）有助于企業(yè)更確切地掌握市場情況

及時(shí)高效的信息反饋渠道，為廣告發(fā)布者及時(shí)掌握市場情況創(chuàng)造了良好的條件。比如企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品制作出體驗(yàn)型游戲，并設(shè)定該游戲必須經(jīng)過注冊才可以試用，這些注冊信息會(huì)及時(shí)反饋回企業(yè)，建成數(shù)據(jù)庫，從而讓企業(yè)更準(zhǔn)確地掌握市場情況，并制定出合適的市場營銷策略。

四、關(guān)于在數(shù)字媒體背景下做好互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的策略

信息化、全球化的背景下，移動(dòng)終端的普及已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。無論是從軟件看，還是從硬件看，還是從軟件看，都為互動(dòng)廣告的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。那么，在這樣的背景下，如何做好互動(dòng)廣告，更好的將需要宣傳的對象推介給受眾群體，是一個(gè)值得我們思考的問題。

（一）剖析受眾特點(diǎn)，從受眾的角度出發(fā)，精心設(shè)計(jì)具有個(gè)性化的互動(dòng)廣告

實(shí)質(zhì)上，這里所說的“受眾”不僅僅是接受信息，而是能夠參與交互的群體。要分析受眾的特點(diǎn)，必須從兩個(gè)方面出發(fā)：第一是廣告要表達(dá)的意思是什么，以什么方式獲得受眾的互動(dòng)與認(rèn)可。由于信息化的高度發(fā)達(dá),各類廣告競爭愈發(fā)激烈，清晰而又準(zhǔn)確的表達(dá)廣告的內(nèi)容顯得至關(guān)重要。要獲得受眾的認(rèn)可，使之主動(dòng)參與到廣告之中，并獲得深刻的印象。鑒于這樣的原因，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化正是數(shù)字新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告的一個(gè)重要特征。第二是受眾是誰，他們有什么特征，從而建立準(zhǔn)確的受眾模型。由于受眾的年齡、文化、教育、審美等不同，對互動(dòng)廣告關(guān)注的側(cè)重也有不同，必須根據(jù)受眾群體的來進(jìn)行準(zhǔn)備。比如，面向青年群體的互動(dòng)廣告，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感和與眾不同，更新需要更迅速；面向中年的互動(dòng)廣告更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與品味等等。

（二）與時(shí)俱進(jìn)，采用更加靈活的手段和平臺進(jìn)行互動(dòng)廣告的傳播

在數(shù)字媒體高度發(fā)達(dá)的背景下，要將互動(dòng)廣告做到深入人心，必須靈活的運(yùn)用各類平臺，并及時(shí)更新，采用最新的、受眾群體廣泛的手段來承載互動(dòng)廣告。軟件開源慢慢成為軟件，尤其是移動(dòng)終端的操作系統(tǒng)，開源的趨勢更加明顯。比如著名的安卓系統(tǒng)，就有大量的插件可以進(jìn)行利用。蘋果的操作系統(tǒng)也有大量的免費(fèi)APP可供使用。我們在設(shè)計(jì)和傳播互動(dòng)廣告時(shí)，必須主動(dòng)地研究、開發(fā)最新的插件來作為載體。同樣的各種點(diǎn)擊量大的網(wǎng)站都可以成為互動(dòng)廣告的平臺。由于數(shù)字新媒體的普及，各種公共、私密的空間都大量的運(yùn)用交互設(shè)備，這些設(shè)備我們也必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)和利用。

（三）提高市場嗅覺靈敏度，研究最新的審美趨勢，使互動(dòng)廣告適應(yīng)當(dāng)代的審美習(xí)慣

當(dāng)今是一個(gè)各類文化高度融合的時(shí)代，大眾的審美也在隨著時(shí)代不斷變化。作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)研究和融合最新的審美趨勢，根據(jù)市場的要求，有機(jī)融入現(xiàn)代社會(huì)的審美特征和審美趨勢，進(jìn)行互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)。

數(shù)字新媒體的一個(gè)核心特征就是其互動(dòng)性，這與互動(dòng)廣告的特征高度契合?；跀?shù)字媒體的互動(dòng)廣告，在廣告的傳播效率、傳播效果等方面都具有巨大優(yōu)勢。受眾可以不受時(shí)間和空間的限制自由的獲取廣告信息，并高效進(jìn)行參與到其中。廣告發(fā)布者和受眾都具有了發(fā)布者和接受者的雙重身份，為互動(dòng)廣告的發(fā)展提供給了有利條件。為了更好的發(fā)揮互動(dòng)廣告的效率，我們應(yīng)從受眾的特征、廣告的內(nèi)容出發(fā)，以高度的市場靈敏度，設(shè)計(jì)適應(yīng)現(xiàn)代人審美標(biāo)準(zhǔn)的互動(dòng)廣告作品。

[1]魏超.新媒體環(huán)境下的互動(dòng)廣告策略研究[D].北京:北京印刷學(xué)院,2012:11.

[2]陳玲.基于受眾選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告有效傳播[D].武漢:湖北工業(yè)大學(xué),2007:5.

[3]王雅娟.中國書籍設(shè)計(jì)的文化選擇與新[J].讀寫算：教育教學(xué)研究，2012（6）:26-29.

On Interactive Advertising Design under the Background of Digital New Media

LI Chen1，DONG Xun2
(1.Hunan Arts and Crafts Vocational College,Yiyang,Hunan 413000; 2.Arts Department,Hunan First Normal University,Changsha,Hunan 410205)

Based on digital media,interactive advertising has the advantages of transmitting efficiency and effect.In order to show better efficiency of interactive advertising,we should begin with the features of the mass and the contents of the advertisements,with market as the orientation,making the interactive advertising follow modern people’s aesthetic standard.

new media;interaction;transmitting

J524.3

：A

：1674-831X（2014）04-0122-03

[責(zé)任編輯：胡偉]

2014-05-06

李?。?980-），女，湖南株洲人，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，主要從事設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)研究；董勛（1980-），男，湖南益陽人，湖南第一師范學(xué)院講師，主要從事設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)研究。