鄧成章

【摘 要】新媒體環(huán)境下，信息的傳播和獲取、企業(yè)產(chǎn)品的銷售都發(fā)生巨大變化。視銷售模式、推廣傳播渠道為企業(yè)發(fā)展重要因素的房地產(chǎn)企業(yè)，也不得不重新審視當下的營銷傳播環(huán)境，尋求新媒體環(huán)境下應有的營銷傳播體系。

【關鍵詞】房地產(chǎn) 新媒體營銷 房地產(chǎn)廣告

近年來，房地產(chǎn)是國人十分關注的領域，也是受國家政策影響最大的領域之一。除房屋本身的質(zhì)量、環(huán)境等客觀條件之外，銷售模式、推廣傳播渠道是決定企業(yè)房產(chǎn)銷量的重要因素。而隨著媒體技術和傳播模式的演進，新媒體異軍突起，營銷傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化。營銷傳播作為房地產(chǎn)企業(yè)運營的重要環(huán)節(jié)，也應做出快速反應和調(diào)整。

一、新媒體環(huán)境對營銷傳播的影響

2013年上半年，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放總額達到162.05億元，位列第九。房地產(chǎn)在報紙媒體的投放總額達到102.46億元，位列第一。從投放額度比重上看，報紙媒體仍然是房地產(chǎn)廣告投放的核心陣地，但傳統(tǒng)的以報紙、電視、雜志、廣播為核心的媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

新媒體環(huán)境下，互動化、精準化、移動化成為主流趨勢，是企業(yè)進行廣告?zhèn)鞑r需要考慮的重要方向。而具備上述特性的行業(yè)垂直性網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、移動應用等新興媒體或平臺，值得在企業(yè)營銷傳播實踐中加以運用。

二、房地產(chǎn)行業(yè)特點

1、住房產(chǎn)品特點

房產(chǎn)作為一種高價值的耐用消費品，其既有消費品的一般屬性，又屬于投資品，具有使用期限長、涉及金額大的特點。房屋的價格、位置、大小、朝向、樓層、區(qū)域配套等諸多因素構成住房產(chǎn)品極為復雜的指標，影響著消費者的選擇和企業(yè)的營銷傳播策略，往往需要專業(yè)人員如房地產(chǎn)估價師、物業(yè)代理提供服務。住房產(chǎn)品從開發(fā)、開盤到最后交付需經(jīng)歷極為漫長的時期，如何在此期間保持消費者的關注度，最終實現(xiàn)成交，也是企業(yè)制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰紤]的問題。

此外，由于房產(chǎn)本身空間的固定性和不可移動性，房地產(chǎn)作為消費品具有極強地域性特征。企業(yè)的營銷傳播活動也因此面向特定區(qū)域。

2、消費者行為特點

對于大多數(shù)人，房產(chǎn)往往是一次性購買，而產(chǎn)品的高價值、耐久性、復雜性決定了消費者在進行購買決策時的極高卷入度?？偟膩碚f，新媒體環(huán)境下，住房產(chǎn)品的消費者大體遵循由北大劉德寰教授提出的ISMAS消費者行為模型，即興趣——搜索——口碑——行動——分享。

首先，在對樓盤信息的獲取上，除了被動地接受來自報刊、廣播、戶外等渠道的樓盤信息外，有購房意向的消費者更多的會選擇上網(wǎng)，通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站房產(chǎn)頻道或者房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站搜尋滿足自身需要的樓盤信息。這些信息往往包含了前文提到的住房的各個指標，以及已經(jīng)購買或入住該樓盤或同一企業(yè)樓盤的業(yè)主的評價。其次，由于房產(chǎn)的體驗性，消費者必須親身參觀感受，這就對廣告投放轉(zhuǎn)化為來電來訪的比率提出了極高要求。最后，新技術帶來的社會化媒體的蓬勃發(fā)展，使“分享”這一環(huán)節(jié)在聯(lián)通了有相同興趣的人們的同時，也成為消費者獲取更深入具體信息的重要渠道。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷傳播體系的構建

房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷傳播渠道從廣義上講可以分為兩大類——非人員傳播和人員傳播。

1、非人員傳播

非人員傳播渠道指不通過人員接觸或反饋傳達信息的媒體，包括媒體、氣氛和特殊事件。氣氛指特意營造的環(huán)境，以產(chǎn)生或強化購買者購買房屋的傾向，重在通過對銷售大廳和樣板間的包裝展示，凸顯符合產(chǎn)品調(diào)性的氛圍。事件是通過籌劃活動來與目標受眾溝通信息。其中，氣氛和事件這兩個方面重在終端的設計執(zhí)行，新的傳播環(huán)境對其影響不大，在此不做詳細闡述。

而面對龐大數(shù)量的各種媒體，房地產(chǎn)企業(yè)該如何進行媒體選擇及組合，廣告費如何利用價值最高？

以下根據(jù)K企業(yè)住宅產(chǎn)品的利用非人員傳播渠道的營銷傳播實踐，結(jié)合媒體特性，探討房地產(chǎn)企業(yè)如何搭建有效的非人員傳播渠道體系。

（1）傳統(tǒng)四大媒體

報紙：具有信息量大、說明性強、時效性好、高認知卷入度及權威性、賦予地位（榮譽）的優(yōu)點，但形式單調(diào)、成本高。近年來網(wǎng)絡的發(fā)展及新媒體的興起，地產(chǎn)行業(yè)在報紙的投放銳減，企業(yè)的報媒投放主要做權威發(fā)聲、品牌維護，或配合重大節(jié)點進行信息告知。而隨著城市地鐵交通的發(fā)展，地鐵報以“新媒體”的面貌出現(xiàn)，在特定地點發(fā)行、免費獲取，面向城市上班族，受眾價值高，是值得房地產(chǎn)企業(yè)關注的新傳播渠道。

雜志：目前雜志整體向?qū)I(yè)化、高端化、定向發(fā)行的方向發(fā)展。由于雜志的時滯性、印刷精美、閱讀率高等特點，地產(chǎn)企業(yè)在雜志的投放主要以展現(xiàn)和維護品牌形象為主。

廣播：傳統(tǒng)意義上的廣播在電視出現(xiàn)后就逐步?jīng)]落，但現(xiàn)今出租車、私家車的普及增多以及移動終端的完善，以伴隨性接收、費用低為特征的廣播再次受到青睞。

電視：電視廣告具有視聽合一、感染力強、覆蓋范圍廣等優(yōu)點，但其廣告制作周期長、費用高昂，并不適合面向特定區(qū)域受眾的房地產(chǎn)企業(yè)作為傳播渠道。很多地方電視臺也開始嘗試開設以經(jīng)濟、樓市為話題的欄目，并面向房地產(chǎn)企業(yè)招商，提供欄目冠名、新聞報道、節(jié)目貼片、看房團等打包服務。

（2）網(wǎng)絡媒體

2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為753.1億元，展示類廣告中，房地產(chǎn)行業(yè)投放金額為29.67億元，位列第三，占到11.6%的份額。網(wǎng)絡媒體已逐漸替代報媒，成為房產(chǎn)企業(yè)首選的傳播渠道。

地產(chǎn)行業(yè)投放的網(wǎng)絡媒體平臺主要集中于門戶網(wǎng)站及其地產(chǎn)頻道和行業(yè)垂直網(wǎng)站。其具有長期發(fā)布的價格優(yōu)勢，信息承載量大，并且可以讓用戶在需要的任何時候，直接搜索獲得，相對千人成本低。

無論是門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)板塊，還是專業(yè)的房產(chǎn)網(wǎng)站，現(xiàn)在都提供包括線上（網(wǎng)絡硬廣、付費新聞、軟文、論壇帖）和線下（看房團、業(yè)主活動、暖場活動）的資源整合打包服務，能夠覆蓋消費者購買決策的各個環(huán)節(jié)。因此，網(wǎng)絡媒體投放的費效比也往往優(yōu)于其他渠道。

（3）戶外展示媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告對地區(qū)和消費者的選擇性強，對經(jīng)常在此區(qū)域活動的消費者提供重復傳播，這些特點正符合地產(chǎn)廣告的區(qū)域性傳播需求。

隨著城市的發(fā)展，戶外或者公共區(qū)域每一個能被看到的地方都盡可能的被開發(fā)為廣告載體。如城市地鐵交通的發(fā)展，地鐵車廂、站臺、換乘區(qū)間等區(qū)域都被開發(fā)為廣告載體。

（4）數(shù)據(jù)庫營銷

銷售電話、短信、病毒郵件也是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常使用的重要營銷傳播渠道。企業(yè)自身通過品牌會員體系，積累了豐富的客戶數(shù)據(jù)庫資源，同時或與其他企業(yè)合作或購買相關數(shù)據(jù)，通過呼叫中心、短信、EDM三種形式實現(xiàn)房產(chǎn)信息精準傳遞。隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，關于消費者的各種信息將實現(xiàn)全面的數(shù)字化，使得此類數(shù)據(jù)庫營銷更為精準可靠。

（5）新媒體平臺

社會化媒體：社會化媒體時代的Triple Media理論指出，現(xiàn)階段企業(yè)的營銷傳播有paid media 、owned media和 earned media三種類型的媒體可供選擇，其中owned media指企業(yè)的自有媒體，特別是社會化媒體，如企業(yè)官方微博、社交網(wǎng)站賬戶等，若能較好利用這一媒體，則可以將其變成第三種新的成本更低的媒體，即earned media，在社會化媒體上將消費者變成渠道，通過用戶口碑、病毒傳播可以發(fā)揮更大的效用。

目前，K企業(yè)也開通了多平臺的微博賬戶，通過這些渠道發(fā)布信息、進行抽獎活動以及與消費者溝通，但普遍存在賬戶多而雜、內(nèi)容模式化、缺乏及時溝通互動的問題。

移動應用：主要指安裝在移動終端的軟件，移動終端所具有的私人屬性和便攜性賦予了移動應用個性化、精準化、及時性、互動性的顯著特征，成為連接“真實世界”與“交互世界”的橋梁，因而對于企業(yè)具有重要意義。

以微信為代表的及時通信移動應用程序和基于位置服務和房源信息開發(fā)的找房軟件，如安居客就推出了“安居客二手房”、“安居客新房”、“安居客租房”等應用程序，這兩類應用程序為房地產(chǎn)營銷提供了新的渠道。K企業(yè)已與安居客合作，由安居客提供以找房APP為主，包括其網(wǎng)站、論壇等資源在內(nèi)的全方位打包服務。

電子商務：是指以網(wǎng)絡為基礎進行的房產(chǎn)商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和?，F(xiàn)階段房產(chǎn)電子商務主要在線上完成商品展示和交易意向達成，并通過房產(chǎn)電子商務平臺支付交易意向保證金，再在線下完成全額支付和交房。

2011年是房產(chǎn)電商元年，經(jīng)過一年多的發(fā)展，房產(chǎn)電商對促進房地產(chǎn)業(yè)在低谷時期的交易作用顯著，得到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的認可，部分大型品牌開發(fā)商，如萬科、華潤、恒大等，均已經(jīng)開始將整個樓盤甚至全國的物業(yè)都放入到房產(chǎn)電商平臺上，進行深度合作。

2、人員傳播渠道

銷售專員或者置業(yè)顧問作為房地產(chǎn)營銷人員傳播渠道的組成部分，在與客戶深度溝通、促進成交方面至關重要。新媒體環(huán)境下，借助移動應用、社交媒體，銷售人員能對客戶進行更為貼心到位的服務。

另一方面，由于住宅產(chǎn)品購買決策的長期性、復雜性，往往涉及整個家庭甚至多個家庭以及朋友，這時口碑傳播尤為重要。K企業(yè)以品牌統(tǒng)籌，建立了一套會員體系，除了組織定期的答謝業(yè)主活動以外，其核心在于設立多重獎勵機制，鼓勵老業(yè)主推薦其他人夠買K企業(yè)開發(fā)的樓盤。如設立會員積分，成功推薦親友購房，即可獲得每萬元5分的積分，積分可以按照一定比例兌換成現(xiàn)金或禮物。

四、善用新媒體，整合營銷傳播

綜合上述分析，可以看出新的媒介生態(tài)給房地產(chǎn)企業(yè)的營銷傳播帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)，無論是以媒體為主導的非人員傳播還是以口碑傳播為核心的人員傳播，都需要把握新媒體的發(fā)展帶來的機遇，利用更為精準的數(shù)據(jù)、更加便利的溝通互動工具最終促成銷售。同時，也需要重新思考企業(yè)的營銷傳播策略，以整合營銷傳播、整合線上線下的視野，構建新的符合房地產(chǎn)產(chǎn)品特點及消費者購買決策特點的營銷傳播體系?！?/p>

參考文獻

①王正有、張艷婷，《房地產(chǎn)廣告渠道樣本分析與精準策略初探》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》，2009（35）：185-188

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⑤艾瑞咨詢，《2012年中國房地產(chǎn)電子商務行業(yè)典型企業(yè)研究報告》

（作者：武漢大學新聞與傳播學院傳播學碩士）

責編：周蕾