申潞雁

摘要：余額寶本質(zhì)是一款貨幣基金。高收益伴隨著高風(fēng)險，筆者認(rèn)為其在宣傳方面有誤導(dǎo)客戶之嫌疑。在利率市場化尚未徹底的情況下，余額寶這條鯰魚從一定程度上撼動了銀行的基礎(chǔ)——儲蓄存款，倒逼銀行業(yè)作出應(yīng)對。同時作為互聯(lián)網(wǎng)金融的中國首創(chuàng)，其對銀行業(yè)的借鑒具有非常重要的意義。

關(guān)鍵詞：余額寶；存款；挑戰(zhàn)；商業(yè)銀行；啟示

從余額寶誕生之日起，余額寶就惹來許多爭議。余額寶從零余額到5000億只用了7個月時間，大有燎原之勢。馬云更有革銀行命的豪言壯語。從2014年起，各大銀行紛紛推出各類類余額寶來阻擊余額寶對銀行業(yè)的沖擊。大量的銀行存款搬到了余額寶余，雖然其同銀行相比不到百分之一，但其成長之快和互聯(lián)網(wǎng)的運用，對銀行業(yè)造成了相當(dāng)大的沖擊。其一直對外宣稱的七日年化收益率是銀行活期儲蓄利率的幾十倍，對廣大民眾造成了強(qiáng)烈的視覺和感覺沖擊。高風(fēng)險伴隨著高收益，其在風(fēng)險揭示方面有欠缺。但作為互聯(lián)網(wǎng)金融的首創(chuàng)，其旺盛的生命力證明余額寶本身有獨到的特點，這對銀行的警示是有非常重要的意義。

一、 余額寶和活期儲蓄的比較

余額寶本質(zhì)是貨幣基金，是有風(fēng)險的。余額寶是不會承諾，也不敢承諾保證您的本金。倘若余額寶敢承諾保證您的本金，那余額寶的各位高層就會被銀監(jiān)局請去“喝茶”?；钇趦π钍谴婵?，在利率尚未完全實現(xiàn)完全市場化的經(jīng)濟(jì)體制下無形之中是以國家的信譽(yù)進(jìn)行擔(dān)保。

余額寶是基金，有風(fēng)險?；钇趦π钍怯袊倚庞脫?dān)保的，無風(fēng)險。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識，風(fēng)險與收益是并存的，并且是呈正相關(guān)。余額寶在宣傳時將余額寶的收益同銀行活期儲蓄收益進(jìn)行比較，無形之中給社會公眾造成一種錯覺：余額寶本質(zhì)上等于銀行的活期儲蓄，但收益卻能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行的活期儲蓄。余額寶在宣傳方面是有誤導(dǎo)客戶嫌疑的，作者在此不敢妄下定論。

二、 余額寶成功的原因

1. 產(chǎn)品的創(chuàng)新和自身的收益

余額寶從成立之初就對貨幣基金進(jìn)行了創(chuàng)新，實現(xiàn)了T+0。讓貨幣基金有了活期存款般的流動性。余額寶的七日年化收益率是銀行活期儲蓄利率的幾十倍，給所有客戶造成了強(qiáng)烈的視覺感覺沖擊和實實在在的收益。

2. 比較的對象

余額寶本質(zhì)上市一款貨幣基金，其一出現(xiàn)就把比較對象選作活期儲蓄而不是市場上已經(jīng)存在的貨幣基金。這好比是拳擊比賽：90公斤級的選手不和同級別的選手比賽，他卻選擇60公斤級的選手對打，好在監(jiān)管層這個裁判未提出異議。余額寶同同類型的貨幣基金相比，收益上相比并不存在優(yōu)勢。

3. 宣傳的方式

每到七日年化收益率較高時，各大媒體都會或多或少的對此進(jìn)行報道，特別是互聯(lián)網(wǎng)媒體，比如微信會進(jìn)行狂轟濫炸般式的轟炸。并且是只進(jìn)行收益率的宣傳。而銀行的廣告就顯的溫文爾雅了，比如建行的“建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”，借用趙本山在星光大道點評的話，老老實實放羊的永遠(yuǎn)干不過耍猴的。

4. 互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺的優(yōu)勢

余額寶主要面對的客戶是支付寶的實名認(rèn)證客戶。支付寶擁有將近8億的注冊用戶，交易額日均超過200億，超過一億的活躍用戶。支付寶就積累了大量的優(yōu)質(zhì)客戶，特別是80后90后其對新鮮事物的接受能力是相當(dāng)快。支付寶本身就是一個良好的生態(tài)系統(tǒng)，大量的注冊用戶帶來了巨額的沉淀資金。余額寶以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生，既服務(wù)好存量的客戶，又以此吸引大量新客戶進(jìn)入進(jìn)一步促進(jìn)了支付寶的健康發(fā)展。

三、 余額寶對銀行的啟示

1、電商的運用和渠道優(yōu)勢

從當(dāng)前的銀行業(yè)的電商來看，喜憂參半：一方面銀行業(yè)已經(jīng)看到電商對維護(hù)客戶具有事半功倍的效果；另一方面銀行的電商經(jīng)營水平差了遠(yuǎn)去了，經(jīng)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到支付寶的規(guī)模。銀行系的電商，為了維護(hù)自身良好的信譽(yù)，不能像支付寶一樣什么樣的商品也敢銷售缺少了商品的多樣性，另外屬于建立初期其本身的商品也不完善；最重要的一方面是進(jìn)駐銀行系電商的店鋪沒有從支付寶轉(zhuǎn)移陣地或者說沒有對銀行系的電商投入過多的精力，同一商品在支付寶和銀行系的電商價格差距很大，就是銀行內(nèi)部員工上網(wǎng)購物也是在天貓、京東等電商購買。換句話說經(jīng)銷商對這兩套不同系列的電商寄予不同的期望：在支付寶上是做自己的事業(yè)，在銀行系電商上就是為了給熟悉的朋友親戚完成任務(wù)。這就需要銀行系的電商在成立前期加大力度培養(yǎng)商鋪的忠誠度，接下來再培養(yǎng)用戶的忠誠度。只有在達(dá)到一定規(guī)模上渠道優(yōu)勢才會漸漸顯現(xiàn)，到時再把銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)嫁接上去，一定可以成功。

2、互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新和銀行網(wǎng)點的重新定位

余額寶根據(jù)，建立私人銀行，為高端客戶進(jìn)行個人私密專業(yè)的理財，服務(wù)中高端客戶，享受高端的友好的服務(wù)。為中小客戶散戶，提供便捷的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢集腋成裘，為中高端和中小散戶提供貼心的理財產(chǎn)品創(chuàng)新。

3、產(chǎn)品的創(chuàng)新和宣傳方式的改變

余額寶的成功很大程度上得益于產(chǎn)品的優(yōu)異性和宣傳的方式。第一，在銀行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，每一家銀行要積極劃分客戶并有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，好的產(chǎn)品才會吸引高質(zhì)量的客戶，或通過互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)廣大他行客戶。第二，廣告必須要雅俗共賞。首先，高屋建瓴，加大銀行自身實力的宣傳力度。其次，酒香也怕巷子深，當(dāng)有好的產(chǎn)品出來時。

四、 總結(jié)

余額寶的高收益被冠以利率市場化排頭兵的美稱，但其歷史最高位收益同四大行的官方網(wǎng)站的五年期貸款利率貸款利率相比不相上下。筆者認(rèn)為在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢和存款利率市場化的條件還未成熟下，這是堅決不可取的。這也引來了余額寶存廢之爭。2014年3月4日，人民銀行行長周小川明確表態(tài)不會取消余額寶。這也給余額寶吃了一顆定心丸。余額寶缺少相應(yīng)的匹配的監(jiān)管也惹來不少爭議，周小川行長也同時表示會對余額寶類加強(qiáng)監(jiān)管。

周小川行長的表態(tài)從一定程度上肯定了余額寶的創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)金融和人民幣利率市場化的大趨勢下，各大銀行應(yīng)該積極調(diào)整經(jīng)營策略，調(diào)整內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置和經(jīng)營效率。一百年前，晉商的自大和固步自封，未能對現(xiàn)代銀行的出現(xiàn)作出積極的應(yīng)對導(dǎo)致晉商的滅亡。一百年后，銀行業(yè)能不能對互聯(lián)網(wǎng)金融和利率市場化作出積極地響應(yīng)，也關(guān)系著銀行的存亡興盛。在利率市場化的大形勢下，監(jiān)管層應(yīng)該統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，確保每一方無漏洞可找，讓各大網(wǎng)絡(luò)巨頭和銀行在公平的平臺下進(jìn)行公平的競爭。（作者單位：內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)）

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[3]江南憤青.新浪財經(jīng)專欄作家.《取締余額寶是潑婦罵街》《站在山頂看余額寶：4000億后會怎么樣》.金融行業(yè)網(wǎng).

[4]游可.《互聯(lián)網(wǎng)帶給金融從業(yè)者的思考》.金融行業(yè)網(wǎng).工行山西分行信息科技部.

[5]劉士余.人民銀行副行長.《秉承包容和創(chuàng)新的理念 正確處理互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展與監(jiān)管的關(guān)系》.《清華金融評論》.

[6]《余額寶對商業(yè)銀行的影響和啟示》中圖分類號：F406.11 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A