趙 亮，盛 紅

（中國海洋大學管理學院，山東 青島 266100）

近幾年我國的電子商務發(fā)展迅速，開展網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為全行業(yè)的共識，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的引領性行業(yè)，其電子商務化已經(jīng)逐漸成型。中國旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷始于1996年，當時推出的網(wǎng)站多用于企業(yè)宣傳和旅游信息的查詢、預訂等，尚屬于旅游企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的探索階段。進入21世紀后，隨著攜程、藝龍、去哪兒等一大批在線旅游網(wǎng)站的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)旅游企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷已經(jīng)不再陌生，旅游業(yè)務從線下轉向線上已經(jīng)成為不可逆轉的趨勢。

一、網(wǎng)絡營銷對旅游企業(yè)的作用

對于大多數(shù)中小型旅游企業(yè)來說，進行網(wǎng)絡拓展大多是被動參與、盲目跟風的，很多企業(yè)甚至認為網(wǎng)絡營銷的作用僅僅是拓寬銷路、增加營業(yè)收入而已，實際上電子商務化所起到的作用更加寬泛。具體而言，還包括以下幾個方面：

（一）擴大客源市場

旅游產(chǎn)品的不可移動性使得旅游企業(yè)的客源市場存在地域狹隘性，而互相網(wǎng)沒有空間和時間的限制，通過網(wǎng)絡旅游企業(yè)可以把自身的產(chǎn)品展示給世界各地的客戶，并且所耗費的成本相比其他方式要低的多。

（二）降低運營成本

通過網(wǎng)絡招攬大量顧客，可減少旅游企業(yè)的宣傳費用和人力成本;縮短業(yè)務流程，24小時全天候經(jīng)營，降低交易成本;提高交易效率，精簡組織結構，有效的減少管理成本［1］。

（三）及時跟進市場變化

由于旅游企業(yè)的客戶來自世界各地，可以對大量的、有代表性的客戶信息（網(wǎng)站瀏覽行為、價格敏感度、選擇偏好、交易時間等）進行數(shù)據(jù)分析，及時了解消費者的需求變動，掌握最新的市場動態(tài)，對旅游企業(yè)未來的經(jīng)營走向提供支持。

（四）豐富產(chǎn)品的實物展示

旅游產(chǎn)品具有無形性，消費者無法看到產(chǎn)品的實物形態(tài)，而網(wǎng)絡營銷則可以通過圖片、文字、視頻等多媒體的方式全方位展示旅游產(chǎn)品，提高消費者的感知度，減少消費的盲目性和不確定性，從而為消費者提供更加滿意的服務。

二、旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷目前存在的問題

網(wǎng)絡營銷給旅游企業(yè)帶來許多新的機遇，也幫助其解決了諸如資金、人力、管理等方面的問題。尤其是對于中小旅游企業(yè)具有積極的推動作用，使他們有機會同大型旅游企業(yè)在新的市場里競爭。目前旅游企業(yè)已經(jīng)認識到開展網(wǎng)絡營銷的必要性，但是由于缺乏對相關知識的儲備，在網(wǎng)絡營銷的過程中還普遍存在一些問題：

（一）應用層次低，過度依賴分銷

旅游企業(yè)最主要的網(wǎng)絡營銷方式是與第三方代理平臺合作分銷旅游產(chǎn)品，不直接參與整個交易過程，因而是最低層次的應用。分銷渠道可以為企業(yè)打開更多的銷路，提供更多穩(wěn)定、優(yōu)質的客源，但是長時間依賴分銷渠道會導致缺乏對市場和價格的控制［2］。

（二）產(chǎn)品同質化嚴重

旅游類的網(wǎng)站將全國各地的旅游產(chǎn)品放在一個平臺上，不可避免會出現(xiàn)大量重復的產(chǎn)品，企業(yè)間的競爭多依賴于價格戰(zhàn)。旅游企業(yè)缺乏特色產(chǎn)品，會陷入價格戰(zhàn)的怪圈，最終對線下的銷售乃至整個行業(yè)造成不可挽回的損失。

（三）專業(yè)知識和人才不足

大多數(shù)的旅游企業(yè)并無專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才儲備，在看到電子商務的發(fā)展?jié)摿?，既不甘心落后于人，又不愿意花費金錢聘用專業(yè)人才，盲目地將線下的產(chǎn)品全部搬到網(wǎng)絡上，內容雜亂無章，沒有任何專業(yè)指向性，產(chǎn)品的信息更新不及時，單一的營銷手段無法吸引消費者［3］。

（四）缺乏互動和交流

不論是第三方代理平臺還是自建的網(wǎng)站，很少提供人工客服的在線咨詢，消費者購買時依靠的是產(chǎn)品的簡介和評價，對于一些旅途中可能遇到的問題無法得到賣方的解答。單向的信息傳遞，不利于買賣雙方建立長期的合作關系，也不利于培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度。

三、旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的盈利路徑選擇

針對目前旅游企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中存在的弊端，以及旅游電子商務化未來的發(fā)展走向，對各種網(wǎng)絡營銷的方式進行詳細分析，為旅游企業(yè)構建一個清晰的盈利路徑，明確各路徑的優(yōu)勢與不足，并且對其未來的發(fā)展提出了改善意見，幫助企業(yè)根據(jù)自身情況選擇合適的發(fā)展路徑。

（一）第三方代理平臺

旅游企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷最先選擇的就是與第三方代理平臺合作分銷產(chǎn)品，尤其是對于一些規(guī)模不大、資金不充裕的企業(yè)，這種方式是他們的唯一選擇。第三方代理平臺就是以攜程、藝龍、同程、芒果網(wǎng)等為主的OTA（在線旅行社）企業(yè)，他們將傳統(tǒng)旅游企業(yè)線下的酒店、機票、景區(qū)門票、旅游線路等搬到網(wǎng)絡上，通過匯聚大量豐富的產(chǎn)品以實現(xiàn)最低的價格來吸引旅游者。

圖1 OTA企業(yè)的營運模式結構圖

據(jù)圖1所示，OTA網(wǎng)站不僅是旅游產(chǎn)品展示的前臺，也是最終消費結算的平臺，這也就意味著旅游企業(yè)僅扮演供應商的角色，自身并不參與整個交易的過程。這樣的網(wǎng)絡營銷方式喪失了直接面對消費者的機會，無法獲取一手的交易信息，進而導致難以掌握最新的市場動態(tài)。同時現(xiàn)金流受到OTA企業(yè)的控制，隨著OTA的做大做強以及旅游企業(yè)對其的過分依賴，OTA與供應商的談判砝碼越來越多，不斷地壓縮旅游企業(yè)的利潤空間，銷售價格持續(xù)走低，嚴重影響了旅游企業(yè)的健康發(fā)展。

盡管此方式存在很多弊端，但與OTA合作一直是旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷最主要的方式，對于中小旅游企業(yè)來說更是不可或缺的，甚至是前期線上發(fā)展至關重要的環(huán)節(jié)。旅游產(chǎn)品由于具有不可貯存性，今天的產(chǎn)品不銷售出去就是價值的流失，因而不管利潤空間多么狹小，只要有銷路就是盈利的，這種現(xiàn)象在酒店產(chǎn)品中最為明顯。OTA網(wǎng)站幫助旅游企業(yè)拓寬了銷售渠道，減少了網(wǎng)絡營銷的成本，并且不占用多余的人力和資金等資源，新進入市場和對網(wǎng)絡營銷不熟悉的企業(yè)要重視這種盈利路徑，而具備直銷能力的企業(yè)也應該對此路徑采取保留的態(tài)度，既不完全放棄也不過度依賴。

（二）自建直銷平臺

錦江國際集團、國旅、中青旅、如家、7天等旅游企業(yè)均利用自有的資源優(yōu)勢和品牌影響力搭建電子商務平臺，希望借此直接與終端消費者建立聯(lián)系，逐漸減少交易的中間環(huán)節(jié)和來自第三方代理平臺的束縛。這種網(wǎng)絡營銷方式是一個企業(yè)走向強大和成熟的必經(jīng)之路，不僅可以獲取大量用戶數(shù)據(jù)，加強對市場的掌控，也可以獲得充裕的資金和高額的利潤，通過不斷完善產(chǎn)品和服務，帶動企業(yè)整體實力的增強，進入良性的可持續(xù)發(fā)展道路。

自建直銷平臺具備明顯的優(yōu)勢，但是它的進入門檻很高，只適合規(guī)模和實力足夠強大的旅游企業(yè)，如大型國企、全國連鎖酒店和旅行社等。因為建設一個高質量網(wǎng)站需要很高的技術要求，前期需投入大量的資金，中后期的維護成本也很高，不僅要有堅實的產(chǎn)業(yè)資本支撐，也要有相關的技術人才作為保證。即便客服了這些困難建立起一個直銷網(wǎng)站，由于沒有足夠的品牌知名度，也無法導入大量的流量，過低的訪問量不能平衡為此支出的成本。但是這并不意味著中小型旅游企業(yè)完全不適合走這條路，直銷平臺的搭建應該是一個循序漸進的過程，最初的網(wǎng)站可以作為一個企業(yè)展示和宣傳的平臺，通過資金、技術和品牌影響力的積累逐漸實現(xiàn)網(wǎng)絡直銷的可能性，見圖2。

圖2 自建直銷平臺的循序發(fā)展示意圖

走自建直銷平臺的盈利路徑最大的難題是如何推廣網(wǎng)站，獲取更多的訪問量，常用的方式是利用搜索引擎來導入流量，如利用百度的搜索排名競價來獲得有優(yōu)勢的搜索結果，加入百度的廣告加盟來做百度推廣;也可以與專業(yè)的垂直搜索引擎合作，如去哪兒網(wǎng)和酷訊旅游網(wǎng)，這類網(wǎng)站可以搜索網(wǎng)絡上的相關旅游產(chǎn)品，用戶通過對搜索結果進行比較決定最終的消費。另外，也可以做一些硬性廣告推廣，如可在一些門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪、搜狐等）的旅游板塊、專業(yè)的旅游資訊網(wǎng)站、政府的相關合作網(wǎng)站等做一定的廣告，但是這部分的廣告所帶來的流量不多，也不夠穩(wěn)定，不應該作為重點推廣的方式。

（三）淘寶網(wǎng)店直營

淘寶旅行是淘寶網(wǎng)旗下的綜合性B2C旅游交易平臺，而淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡零售商圈，是消費者網(wǎng)上購物的首選平臺，每天超過8億次的點擊量，足以為平臺上的賣家?guī)碜銐蚨嗟牧髁俊Ｒ蚨_設一個淘寶網(wǎng)店是旅游企業(yè)必不可少的一部分。2012年淘寶旅行推出了一系列扶持新商家的服務，通過對搜索引擎進行優(yōu)化，讓新進入的商家優(yōu)先顯示，將部分流量導入其中，大大提高了他們的前期生存率，進而減少推廣和營銷的費用，將省下的資金投入到產(chǎn)品和服務的提高上［4］。

開設淘寶網(wǎng)店相比其他網(wǎng)絡營銷方式具備了很多優(yōu)勢：投入和維護的資金較少;不需要繳納傭金，銷售收入全部歸自己所有;有詳細的操作指南，不需要很多專業(yè)知識就可以開店運營;用支付寶進行交易，提高了交易的安全性;淘寶網(wǎng)的消費者保障服務（如七天無理由退換，假一賠三等）進一步完善了旅游產(chǎn)品的可信程度;背靠淘寶網(wǎng)這個大平臺，不用擔心流量的導入問題。淘寶網(wǎng)店最大的優(yōu)勢是提供了在線客服的功能，賣家可以與消費者直接交流，購買前的人工咨詢已經(jīng)成為了網(wǎng)民的消費習慣，而像攜程、藝龍、同程等OTA網(wǎng)站都無法與賣家取得聯(lián)系，產(chǎn)品信息是單方面?zhèn)鬟f給消費者的，不能進行有效的反饋，這就使得雙方的信息不對稱，容易引起糾紛和負面評論?，F(xiàn)在擁有成熟自建直銷網(wǎng)站的旅游企業(yè)大多已入駐淘寶旗艦店，通過淘寶網(wǎng)拓展部分銷售渠道，渠道的多樣化是旅游企業(yè)競爭的關鍵因素。經(jīng)營淘寶網(wǎng)店也可以為以后自建網(wǎng)站積累運營的經(jīng)驗，塑造品牌形象，培養(yǎng)大批忠誠的客戶。另外為了在眾多的淘寶網(wǎng)店中獲得競爭優(yōu)勢，賣家需要在網(wǎng)頁內容建設、產(chǎn)品多樣化經(jīng)營、合理利用淘寶自帶的營銷和分析工具以及定期開展促銷活動等方面下工夫。

（四）旅游團購

旅游團購的興起引起了大部分旅游企業(yè)的關注，在線旅游企業(yè)紛紛上線團購業(yè)務，團購網(wǎng)站的重心也開始轉向酒店、餐飲、景區(qū)門票等旅游產(chǎn)品。旅游團購網(wǎng)站將有共同需求的消費者聚合起來，直接向旅游企業(yè)購買產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)和交易成本，使雙方的利益達到最大化。從旅游企業(yè)的角度分析，這一路徑具有以下優(yōu)點：中間環(huán)節(jié)的縮減加快了信息溝通的速度，避免信息失真和誤傳;費用更為低廉，只需要支付第三方團購網(wǎng)站傭金;團購采用倒計時的策略使人們產(chǎn)生時間緊迫的壓力，迅速做出購買決策，短期內可獲得大量訂單［5］;團購形成的低價更具真實性，容易被消費者接受;團購網(wǎng)站會向旅游企業(yè)發(fā)布消費需求的變動，可以及時調整產(chǎn)品結構和營銷策略。

旅游團購是把雙刃劍，運用得當會給企業(yè)帶來新的商機，提升企業(yè)的綜合競爭力，相反則會給正常的經(jīng)營帶來很多困擾，因此在選擇這一路徑時要注意以下幾個方面：產(chǎn)品價格的降低必然會使利潤縮水，低價產(chǎn)品易變成低質產(chǎn)品，當發(fā)生糾紛時團體消費者的影響力會給企業(yè)造成更大的災難;團購過低的價格容易與線下價格和提供給OTA的價格形成沖突，擾亂正常的市場秩序，引起消費者和第三方渠道的投訴;根據(jù)自身的接待能力選擇合適的訂單量;選擇規(guī)模較大的團購網(wǎng)站合作，規(guī)避各種可能的風險。旅游團購擁有其他網(wǎng)絡營銷路徑不可比擬的優(yōu)勢和價值，但從目前的發(fā)展來看還未彰顯相應的效果，旅游企業(yè)在選擇這一路徑時不要圖一時的利益，而應持續(xù)供應更專業(yè)、更有價值的產(chǎn)品，以獲得可持續(xù)的競爭力。

（五）微博和社區(qū)營銷

微博是時下最為流行的傳播、交流、分享媒體，它加快了信息傳播的速度，豐富了人們的視野，微博的自媒體屬性使其天然具備了營銷的功能。游客利用微博將旅游行程中的見聞和感受分享給周圍的朋友、同事以及家人等，雖然這些經(jīng)驗是主觀的但容易得到這部分人的信任，微博的裂變式傳播也可以將分享的內容帶給更多不認識的人。旅游企業(yè)通過建立自己的官方微博，將企業(yè)的產(chǎn)品特色、服務精神、品牌形象等以圖、文、聲、貌的形式傳遞給粉絲，引導他們進行消費。旅游企業(yè)的官方微博需要長期耐心經(jīng)營，同時也要掌握很多技巧：定期更新和分享最新的旅游信息，保持與留言者的互動，對其存在的疑惑及時進行解答;避免使用硬性推廣，要多用鮮活的事例和故事來引起人們的興趣，人性化的營銷方式可以擴大企業(yè)的影響力;注意收集和調查粉絲的興趣和愛好，據(jù)此調整發(fā)布地信息結構，使其符合粉絲的需求;微博的管理者要加強與其他行業(yè)領域的交流，延長微博的運營鏈條，更大范圍的宣傳企業(yè)［6］;要重視與意見領袖的合作，如資深的驢友、旅游雜志的編輯、旅游學科的專家、名人、明星等，他們的意見更容易被人們接受，如果將自己的產(chǎn)品引入這些人的話題討論中，可以獲得更高的關注度。需要注意的是現(xiàn)在的媒體對于微博的營銷功能有些夸大，實際上微博只能起到一個輔助營銷的作用，不應該耗費企業(yè)過多的資源和精力。

所謂的社區(qū)營銷其實同微博營銷類似，兩者的關鍵詞都是分享。常見的旅游社區(qū)有旅游類論壇、驢友之家、社交軟件、QQ群以及UGC網(wǎng)站等，社區(qū)內的人多是熱愛旅游的驢友，大家聚在一起交流經(jīng)驗和分享心得。大部分的旅游社區(qū)是驢友自發(fā)組織的非盈利性網(wǎng)站，用戶有比較豐富的旅游經(jīng)驗和判斷力，不適合旅游企業(yè)做大規(guī)模的營銷推廣，如果在這類社區(qū)內強推廣告，效果可能會適得其反，最好的方式是找社區(qū)活躍分子做口碑營銷，通過潛移默化的方式實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。社區(qū)營銷通常會占用旅游企業(yè)較多的精力，所帶來的收益也不穩(wěn)定，可以與微博一起經(jīng)營，輔助其他的網(wǎng)絡營銷方式。

結 語

在歐美等發(fā)達國家，旅游已經(jīng)成為整個電子商務市場發(fā)展最快、成長最高的領域之一，而我國旅游業(yè)信息化水平落后國際十年，旅游電子商務發(fā)展空間巨大。通過對旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的路徑分析，可以為大多數(shù)的旅游企業(yè)向線上發(fā)展提供一個參考，同時企業(yè)必須要有緊迫感，盡早制定戰(zhàn)略、主動學習新知識、吸納專業(yè)人才。特別是中小旅游企業(yè)必須選擇適合自己的網(wǎng)絡營銷路徑，以更加高效、靈活和創(chuàng)新的方式在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

［1］盧海霞，李硯，何計蓉．中小旅游企業(yè)應用電子商務的研究［J］．商場現(xiàn)代化，2006（10）：130－132．

［2］張秀英．我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略分析［J］．電子商務，2010（5）：24－25．

［3］應夢漪．關于旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的幾點思考［J］．市場論壇，2005（7）：44－46．

［4］張偉．關于我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷狀況的分析［J］．商場現(xiàn)代化，2006（34）：371－373．

［5］陳舒慧．旅游網(wǎng)絡營銷的新路徑分析——旅游團購［J］．蘭州教育學院學報，2011，8（4）：41－43．

［6］王曉斐．旅游企業(yè)的微博營銷［J］．理論，2013（4）：274－275．