范曉明

（山西華澳商貿(mào)職業(yè)學院旅游系，山西太原 030031）

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)產(chǎn)品的一組固有特性滿足顧客明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望的程度。導游服務(wù)質(zhì)量是導游提供的一組固有特性的服務(wù)產(chǎn)品滿足旅游者需求的程度。導游服務(wù)質(zhì)量以旅游者對導游人員服務(wù)的滿意度作為評價標準，其質(zhì)量的高低取決于旅游者接受導游服務(wù)的親身體驗水平和感受的滿意程度。

一、衡量導游服務(wù)質(zhì)量的標準

旅游產(chǎn)品是一種不可儲藏、不可轉(zhuǎn)移的無形產(chǎn)品，具有生產(chǎn)和消費同時進行的特點。旅游者在購買旅游產(chǎn)品時其質(zhì)量好壞并不知道，旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的感知是隨著旅游行程的開始而開始，隨著旅游行程的結(jié)束而結(jié)束的。導游人員把旅游產(chǎn)品兌付給游客，其服務(wù)質(zhì)量直接影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，影響游客的體驗水平和感受的滿足度。旅游者的滿足程度主要體現(xiàn)在三個方面：

（一）物質(zhì)服務(wù)方面的滿足

食、宿、行等相關(guān)物質(zhì)和設(shè)施是旅游活動順利進行的基礎(chǔ)，旅游者在旅游過程中需要在這些方面得到保證，如就餐時希望吃到可口、美味、衛(wèi)生的食物，住宿時希望入住整潔、舒適、設(shè)施完備的賓館，出行時希望方便快捷的交通工具等。提供旅游產(chǎn)品時需要從這些方面入手為游客提供符合合同規(guī)定的服務(wù)設(shè)施，滿足旅游者在物質(zhì)服務(wù)方面的需求。

（二）明顯的心理服務(wù)滿足

明顯的心理服務(wù)滿足是旅游者在旅游過程中感受到的顯而易見的但不具有物質(zhì)形態(tài)的心理滿足，這是指在旅游過程中每位游客都能感受到的一種不具有物質(zhì)形態(tài)的心理滿足。例如，旅游者游覽北京故宮時，看到了故宮的雄偉壯麗，與此同時通過導游人員的講解了解了中國勞動人民的智慧、中國古代建筑獨特的建筑工藝和中國的歷史，使游客豐富了知識，增長了見聞，體會到本次旅游的價值，心理上得到明顯的滿足。

（三）隱性的心理服務(wù)滿足

隱性的心理滿足是游客沒有期望得到但卻得到了的一種無形滿足，往往是從一種氣氛上得到的心理上的愉快感覺。如旅游者看到導游人員熱情周到的服務(wù)、幽默風趣的語言、真誠親切的微笑、導游人員營造的和睦友善的團隊氛圍等可以使客人感受到關(guān)懷和尊重，進而引起心理的愉快和滿足。這種滿足超出了游客的預期，更能提升游客的滿意度，提升游客對導游服務(wù)質(zhì)量的評價。

要滿足游客這三方面的需求，導游人員在服務(wù)中需要體力勞動和腦力勞動的綜合運用，將自己的業(yè)務(wù)技能、文化知識和個人修養(yǎng)運用到對游客的服務(wù)中，通過高質(zhì)量的導游服務(wù)提升游客的滿意度。

二、導游服務(wù)的現(xiàn)狀

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平有了顯著提高，已經(jīng)解決溫飽問題的人們開始追求更高層次的精神上的滿足，人們的消費方式和消費觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。旅游作為一種社會活動，可以使人們增長知識、開拓視野、豐富閱歷、愉悅身心，因此越來越多的人把外出旅游作為提升生活質(zhì)量和幸福感的一種方式。

近十年，我國旅游業(yè)保持了平穩(wěn)較快發(fā)展的良好勢頭。國內(nèi)旅游人數(shù)平均增長12%，入境過夜旅游人數(shù)年均增長3．5%，出境旅游人數(shù)年均增長18%，全國旅游業(yè)總收入年均增長15%，居民人均出游率達1．5次，旅游直接就業(yè)近1 500萬人，旅游消費對社會消費的貢獻超過10%，旅游業(yè)對我國經(jīng)濟社會發(fā)展的積極作用越來越明顯［1］。根據(jù)中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)顯示，2012年（2013年準確數(shù)據(jù)尚未公布）全國國內(nèi)旅游人數(shù)29．57億人次，收入22 706．22億元人民幣，分別比2011年增長12．0%和17．6%;接待入境旅游1．32億人次，實現(xiàn)國際旅游（外匯）收入500．28億美元;中國公民出境人數(shù)達到8 318．27萬人次，比上年增長18．4%;全年實現(xiàn)旅游業(yè)總收入2．59萬億元人民幣，比上年增長15．2%［2］。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，旅游活動已經(jīng)成為我國規(guī)模最大的一種社會活動，在這種社會活動中居于重要地位的是為游客提供向?qū)А⒅v解及相關(guān)旅游服務(wù)的導游人員。導游人員作為一個旅行社、一個地區(qū)或一個國家的代表，其服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響游客對該旅行社、該地區(qū)或該國的評價，決定了游客的滿意度和整個旅游活動的質(zhì)量。高質(zhì)量的導游服務(wù)會提高旅游者的滿意度，豐富旅游者的旅游見聞，甚至旅行社工作失誤或者食、宿、行、游、購、娛等相關(guān)接待單位由于旅游接待設(shè)施存在瑕疵給游客帶來的不愉快感受也會因為導游人員高質(zhì)量的服務(wù)而得到彌補，提升本旅行社、本地區(qū)或本國家的形象，反之，導游服務(wù)質(zhì)量不高會影響游客的滿意度，損害本旅行社的利益和聲譽，影響本地區(qū)或本國的形象。

截至2012年底我國持證導游人員已經(jīng)超過21萬［3］，且隨著社會化考試的推進，導游人員的數(shù)量還會不斷增加，但在導游數(shù)量增加的同時，導游人員的對游客服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平卻不盡人意。有關(guān)導游人員導游講解不到位，不能及時為游客解決問題，擅自改動旅游行程安排，以欺騙的手段誘導游客購物，游客不購物或購物金額不夠而謾罵、侮辱游客，強迫游客參加自費娛樂活動，收取商家高額回扣等現(xiàn)象頻頻被曝光，這些現(xiàn)象的存在嚴重影響了游客的滿意度，影響了旅游業(yè)的發(fā)展，如何提高導游服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為一個社會問題和旅游業(yè)的焦點問題。

因此，分析導游人員在服務(wù)中存在的質(zhì)量問題以及提出解決這些問題的對策是目前旅游業(yè)發(fā)展的重點。

三、導游服務(wù)存在的問題

（一）導游人員的素質(zhì)整體偏低

1．業(yè)務(wù)素質(zhì)能力差

在我國《導游人員管理條例》中對報考導游人員資格考試的學歷規(guī)定為高級中學、中等專業(yè)學?；蛘咭陨蠈W歷，這使導游隊伍的學歷門檻非常低。眾所周知，在旅游過程中導游是物質(zhì)文化和精神文化的傳播者，要求導游人員是個“雜家”，對各方面的知識都要有所了解。由于一些導游人員學歷偏低，知識儲備不足，缺乏相關(guān)專業(yè)知識，導致業(yè)務(wù)能力差，一方面，在講解中出現(xiàn)諸如講解內(nèi)容少甚至不講解、出現(xiàn)錯誤，機械地死記硬背導游詞，以傳說故事代替景點歷史價值和文化價值的講解等問題;另一方面，由于不熟悉導游服務(wù)的接待流程，不能合理地為客人安排食、宿、行、游、購、娛活動，出現(xiàn)突發(fā)事件時也不能及時、正確地進行處理，這些問題都直接影響了導游服務(wù)質(zhì)量。

2．職業(yè)道德素質(zhì)缺失

導游職業(yè)道德是人們判斷和評價導游人員職業(yè)道德行為的依據(jù)，是導游人員在從事導游活動中必須遵守的行為準則。但在實際的工作中有些導游人員沒有做到敬業(yè)愛崗，對待工作持敷衍的態(tài)度，遇到問題不及時解決，回避問題，推卸責任;對待游客沒有做到游客至上，服務(wù)意識缺失，食宿安排不用心，講解不盡心;在價值觀上沒有把游客放在首位而是把利益放在首位，采用壓縮景點、增加購物點的方式為自己謀利或者與商家聯(lián)合引誘、強迫旅游者購物［4］。

（二）導游人員的薪酬不合理

我國大多數(shù)旅行社支付給導游人員的基本工資都是較低的，甚至有些旅行社根本沒有基本工資，有些旅行社還要求導游帶團時支付給旅行社一定的費用。在這樣的薪酬待遇下，導游只能以回扣作為收入的來源。為了多收回扣，部分導游會縮短景點的游覽時間，增加購物場所的數(shù)量和購物時間，這必然引起游客對導游服務(wù)質(zhì)量的不滿，導致游客與導游之間的矛盾和沖突［5］。

（三）導游人員的社會尊重感差

導游工作屬于服務(wù)行業(yè)，由于其工作性質(zhì)，在工作中一直處于服務(wù)游客的相對較低的位置，加上“客人就是上帝”的理念的灌輸，部分游客以自“上帝”自居，對導游人員有歧視心理，不配合導游人員的工作，甚至有些客人會將旅行社、酒店、景點等軟硬件設(shè)施設(shè)備的不完善、沒有達到期望值產(chǎn)生的失望情緒轉(zhuǎn)嫁到導游身上。隨著人們維權(quán)意識的增強和維權(quán)途徑的增加，關(guān)于游客維權(quán)的報道越來越多，但以“上帝”自居的游客對導游的歧視和無理取鬧卻很難受到媒體的關(guān)注。正是這種社會尊重感差，高學歷、高素質(zhì)的人才不愿從事這一職業(yè)，多數(shù)導游人員也將導游作為一種臨時賺錢的工作，很少有人把導游作為長期的職業(yè)。一心想提高收入的多了，認真研究旅游文化、鉆研業(yè)務(wù)的少了，導游服務(wù)整體質(zhì)量也就下降了。

（四）導游培訓不足

導游人員入職后，旅行社一般只做簡短的培訓，導游就開始帶團，在帶團中由于缺乏實踐經(jīng)驗，就會出現(xiàn)漏接、錯接、講解內(nèi)容枯燥乏味、遇到突發(fā)事件手忙腳亂等情況，影響導游的服務(wù)質(zhì)量。

（五）相關(guān)旅游法規(guī)不健全、監(jiān)督力度不夠

在1999年國務(wù)院就頒布實施了《導游人員管理條例》，對導游從業(yè)人員如何進行資格認定、導游服務(wù)接待的程序和規(guī)范、導游違規(guī)處罰辦法等做出了規(guī)定，2001年12月27日，發(fā)布了《旅行社管理條例實施細則》和《導游人員管理實施辦法》，但在旅游業(yè)飛速發(fā)展的今天，這些十幾年前關(guān)于導游人員管理的法律法規(guī)已經(jīng)顯現(xiàn)出了它的滯后性，且存在很多空白點。雖然2013年10月1日開始實施了新的《旅游法》，但新《旅游法》主要側(cè)重對旅行社的規(guī)范管理和對消費者權(quán)益的保護等方面，涉及導游人員管理的內(nèi)容很少，不健全的法律法規(guī)對導游人員的行為起不到很好的約束作用。

《導游人員管理條例》中雖然有關(guān)于導游違規(guī)的處罰辦法，但是由于導游人員數(shù)量龐大且分散于社會各旅行社、各部門，相關(guān)職能部門的監(jiān)督管理難度較大，《條例》中的處罰措施幾乎成了擺設(shè)，這也是放任導游人員降低服務(wù)質(zhì)量的一個重要原因。

四、提高導游服務(wù)質(zhì)量的對策

（一）提高導游人員的素質(zhì)

1．提高準入門檻，改革考試制度

首先，提高參加導游資格考試人員的學歷要求，從源頭上提高導游人員的素質(zhì);其次，改革考試制度［6］，導游服務(wù)工作是腦力與體力高度結(jié)合的復雜勞動，對導游各方面素質(zhì)的要求比較高，因此在導游考試中應(yīng)將以死記硬背為主的考核改為對考生綜合能力的考核，如與人溝通的能力，突發(fā)事件的處理能力，針對不同年齡、民族、職業(yè)的游客靈活組織導游詞的能力等。

2．加強導游員自身素質(zhì)建設(shè)

首先，導游人員應(yīng)加強自身知識儲備，提高服務(wù)技能。導游是文化傳播的使者，因此導游人員應(yīng)不斷為自己充電，使自己擁有廣博的知識，提升服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足游客求新、求奇、求異的愿望。同時，導游人員要根據(jù)工作的需要主動學習相關(guān)的技能，如急救、攝影、溝通、駕駛等技能，多方面滿足游客需求。

其次，養(yǎng)成良好的生活習慣。良好的生活習慣是健康體魄和飽滿精神狀態(tài)的保證，導游人員的工作是非常繁雜的，導游人員只有擁有健康的體魄和飽滿的精神狀態(tài)才能沉著冷靜地應(yīng)對各種突發(fā)事件。

最后，提高個人修養(yǎng)。導游人員要提高個人修養(yǎng)，培養(yǎng)自己的“三心”，即熱心、細心和耐心。對待客人要熱心，對待工作要細心，對待挑剔的游客要有耐心。

3．加強自身職業(yè)道德建設(shè)

導游人員是旅游業(yè)的窗口，處在旅游服務(wù)的第一線，應(yīng)嚴格要求自己，加強自身職業(yè)道德建設(shè)，以導游人員行為規(guī)范和導游職業(yè)道德規(guī)范約束和規(guī)范自己的言行，做到愛崗敬業(yè)、誠實守信、克勤克儉、全心全意為游客服務(wù)。

（二）加強對旅行社的管理，建立合理的薪酬制度

1．加強對旅行社的管理

目前，我國旅行社企業(yè)制度缺乏創(chuàng)新，制度建設(shè)相對滯后，尤其是導游人員的薪酬制度已經(jīng)不能適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的實際需要，也不符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律。加強對旅行社的管理，一方面在微觀層面上放開，允許旅行社進行創(chuàng)新，建立適合本旅行社的制度;另一方面相關(guān)部門在宏觀層面上加強監(jiān)督管理，規(guī)范旅行社的經(jīng)營行為，為旅行社創(chuàng)造一個合理、公平、科學的制度環(huán)境，促進整個旅行社行業(yè)的和諧健康發(fā)展。以公平、公正為原則，建立一種激勵機制，既保證愛崗敬業(yè)的導游人員獲得應(yīng)有的獎勵和報酬，同時又使不稱職的導游為其服務(wù)質(zhì)量問題付出相應(yīng)的代價，從而調(diào)動導游人員工作的積極性，保證導游的服務(wù)質(zhì)量。

2．建立合理的薪酬制度

導游人員常被戲稱為“三無人員”，即無基本工資、無基本福利和社會保障、無明確的勞動報酬。因此，建立合理的薪酬制度應(yīng)從這三個方面入手。首先，旅行社應(yīng)提供給導游人員能滿足其基本生存需求的工資待遇;其次，旅行社應(yīng)與導游人員簽訂勞動合同，為其購買養(yǎng)老、醫(yī)療等保險，使導游人員沒有養(yǎng)老、醫(yī)療的后顧之憂;最后，明確導游人員的勞動報酬，可按天計算、按人計算或按團計算，但無論怎樣計算一定要以規(guī)章制度的形式予以明確［7］。

通過將“三無”變成“三有”，使導游人員沒有后顧之憂，增強對企業(yè)的歸屬感，會把更多的心思用在對游客服務(wù)上，而不是一味地想方設(shè)法拿“回扣”，這是對服務(wù)質(zhì)量的一個重要保障。

（三）呼吁社會尊重導游職業(yè)和導游人員

導游人員在文化傳播、促進旅游業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)收外匯等方面發(fā)揮著重要的作用。應(yīng)尊重導游人員、提高導游人員的社會地位，樹立導游“品牌”榜樣，使導游從業(yè)人員看到自己的職業(yè)前景，吸進高素質(zhì)人才投入到導游隊伍中，進而提升導游隊伍素質(zhì)，提升導游服務(wù)質(zhì)量。

（四）加強對導游人員的培訓

隨著我國教育事業(yè)的發(fā)展，旅游者在知識層次和文化修養(yǎng)等方面不斷提高，這對導游人員的服務(wù)水平提出了更高的要求，強化導游培訓，加強導游隊伍建設(shè)已經(jīng)成為必然趨勢。加強對導游人員的培訓應(yīng)從建立全員、全過程培訓制度入手。全員培訓指的是全體導游人員每年必須參加旅游行政管理部門組織的培訓，對不參加培訓的導游人員不予通過年審。全過程培訓是指導游人員在崗前進行導游基礎(chǔ)知識、基本技能、旅游服務(wù)禮儀、管理制度、職業(yè)道德等方面的培訓;在崗期間制定定期培訓計劃，使導游人員的知識和技能逐步全面化，不斷提高服務(wù)技能和服務(wù)質(zhì)量。

（五）健全相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游隊伍的逐年擴大，健全導游管理的相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)成為大勢所趨。第一，要完善持證上崗制度，通過導游資格考試、導游證年審等方式，建立起操作性強的導游持證上崗制度。第二，針對沒有導游證非法帶團的“野導”，相關(guān)部門應(yīng)加大檢查力度，采取有效措施，保護旅游者的合法權(quán)益，消除由于“野導”的不良行為給導游職業(yè)帶來的負面影響。第三，盡快研究制定導游人員的監(jiān)督管理辦法，加強對導游人員的監(jiān)督管理力度，對違規(guī)導游及時處罰，糾正錯誤，提升導游整體服務(wù)質(zhì)量。第四，鼓勵和宣傳社會監(jiān)督，增強旅游者的維權(quán)意識，拓寬舉報投訴渠道，力爭舉報一起處罰一起，對導游形成威懾力，使其更好地為游客服務(wù)［8］。

結(jié) 語

旅游業(yè)的發(fā)展離不開處于服務(wù)一線的導游人員，在旅游業(yè)中有一句話是：“祖國山河美不美，全憑導游一張嘴”，由此可見導游人員在旅游業(yè)的發(fā)展中的重要作用，但導游人員在服務(wù)的過程存在的諸多問題也嚴重影響了旅游業(yè)的發(fā)展。從旅行社角度來看，導游人員是直接對客服務(wù)者，其服務(wù)質(zhì)量會影響旅行社的聲譽和經(jīng)濟效益。從社會角度來看，導游人員作為一個地區(qū)、一個國家的代表，其言行直接影響游客對該地區(qū)和該國家的評價，影響當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。要發(fā)展旅游業(yè)必須提高導游服務(wù)質(zhì)量，一方面，從導游自身抓起，加強培訓，提高導游的綜合素質(zhì)，規(guī)范導游行為;另一方面，建立合理的薪酬制度，健全相關(guān)法律法規(guī)，引導旅行社完善企業(yè)制度吸引高素質(zhì)人才。只有這樣才能保證導游服務(wù)質(zhì)量，促進旅游業(yè)的快速健康發(fā)展。

［1］丁林．旅游學概論［M］．北京：機械工業(yè)出版社，2013：32－33．

［2］2012年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報［EB/OL］．［2013－09－12］．http：//www．cnta．gov．cn/html/2013－9/2013－9－12－%7B@hur%7D－39－08306．htm l．

［3］馬樹生．導游實務(wù)［M］．北京：旅游教育出版社，2013：56．

［4］劉春濟，高靜．國內(nèi)旅游者對國內(nèi)導游服務(wù)質(zhì)量的評價研究［J］．北京第二外國語學院學報，2006（9）：156－158．

［5］姚媛，馬耀峰．我國旅游業(yè)的高額回扣問題及其對策研究［J］．旅游管理，2008（3）：7－8．

［6］王鏡，馬耀峰．提高導游服務(wù)質(zhì)量的新視角——兼論我國導游管理和研究20年［J］．旅游學刊，2007（3）：48－50．

［7］陳錫鑄．旅行社經(jīng)營管理［M］．河南：鄭州大學出版社，2006：86－92．

［8］陳天嘯．導游人員職業(yè)權(quán)益維護及利益表達［J］．旅游學刊，2006（4）：98－101．