何寶祥 李文玲 齊秋芳

摘 要：當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)主體多元化引起市場競爭加劇，商業(yè)企業(yè)信用缺失已成為制約本企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。筆者提出：商業(yè)企業(yè)生存發(fā)展呼喚誠信，企業(yè)繁榮根源于誠信。要使商業(yè)企業(yè)成為社會信得過的成信行業(yè)，就必須加強(qiáng)誠信建設(shè)，提高營銷員職業(yè)道德水平，全面提升企業(yè)整體服務(wù)水平，著力引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者以及營銷員依法合規(guī)穩(wěn)健經(jīng)營，防范和化解經(jīng)營風(fēng)險。筆者從商業(yè)企業(yè)要提高對誠信建設(shè)重要性的認(rèn)識談起，分析了商業(yè)企業(yè)誠信建設(shè)現(xiàn)狀，并進(jìn)行了原因分析，提出了五個方面的對策思考。（一）把誠信建設(shè)納入商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理者的重要議事日程和營銷員思想政治工作的重要內(nèi)容，以提高全體員工綜合素質(zhì)和服務(wù)水平為己任。（二）把誠信建設(shè)納入商業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容切實(shí)抓好，以誠信建設(shè)推動企業(yè)全面發(fā)展。（三）從制度上保障誠信建設(shè)成功。要通過建立和完善營銷誠信的法律法規(guī)來保證誠信建設(shè)的實(shí)施。（四）在誠信建設(shè)方面既抓教育又要抓制度、按章辦事。加強(qiáng)營銷人員職業(yè)道德教育和監(jiān)督力度。（五）通過加大對商業(yè)企業(yè)的宣傳展業(yè)力度，提高客戶的防范意識和誠信意識。

關(guān)鍵詞：企業(yè)發(fā)展；誠信建設(shè)；職業(yè)道德；服務(wù)水平

誠信是市場秩序的支柱，是市場繁榮的基石。黨的十六屆三中全會指出：完善的社會信用體系是建設(shè)現(xiàn)代市場體系的必要條件，是規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序的治本之策。社會主義市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，誠信就越重要。企業(yè)是商品生產(chǎn)和流通的主要承擔(dān)者，是市場經(jīng)濟(jì)活動的主要參與者。商業(yè)企業(yè)基本職能是通過商品實(shí)體轉(zhuǎn)移或價值交換，為社會提供所需產(chǎn)品或服務(wù)。商業(yè)企業(yè)基本職能決定了商業(yè)企業(yè)比其他行業(yè)對誠信的要求更高。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)主體多元化引起市場競爭加劇，商業(yè)企業(yè)信用缺失已成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。失信行為擾亂市場正常秩序，阻礙整個市場健康發(fā)展，給商業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來極大隱患；損害廣大客戶利益，損益企業(yè)信譽(yù)和形象，最終影響社會穩(wěn)定。

商業(yè)企業(yè)生存企業(yè)發(fā)展呼喚誠信，商業(yè)企業(yè)繁榮根源于誠信。要使商業(yè)企業(yè)成為一個社會信得過的成信行業(yè)，就必須加強(qiáng)誠信建設(shè)，提高營銷員的職業(yè)道德水平，全面提升商業(yè)企業(yè)整體服務(wù)水平，著力引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者以及全體員工依法合規(guī)穩(wěn)健經(jīng)營，防范和化解道德風(fēng)險，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

有些國有企業(yè)發(fā)展不景氣，民營企業(yè)壽命不長的原因固然很多，但不能說與誠信建設(shè)無關(guān)，尤其是商業(yè)企業(yè)更有必要強(qiáng)化誠信建設(shè)。

一、商業(yè)企業(yè)要提高對誠信建設(shè)重要性的認(rèn)識

（一）誠信建設(shè)是商業(yè)企業(yè)面臨的一項(xiàng)緊迫任務(wù)

要真正做大做強(qiáng)商業(yè)企業(yè)，提高本行業(yè)整體實(shí)力與核心競爭力，必須提高營銷從業(yè)人員的職業(yè)道德品質(zhì)，加強(qiáng)誠信建設(shè)。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)信用缺失已經(jīng)成為一個不容忽視的社會問題，它直接關(guān)系到行業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)系到廣大客戶的切身利益，有些營銷員擅自擴(kuò)大產(chǎn)品作用，甚至誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者，致使多數(shù)消費(fèi)者不信任營銷員。行業(yè)誠信水平同廣大人民的期望和行業(yè)發(fā)展的要求相比，尚有較大的差距。現(xiàn)在很多人對推銷產(chǎn)品的需求很大，也有購買力，但一部分人之所以不買營銷人員產(chǎn)品，一個重要的原因是對營銷員不信任。這個問題必須引起商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者以及員工的高度重視。如果再不下大力氣解決這些問題，不盡快樹立誠信的行業(yè)形象，就會直接影響到商業(yè)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）誠信是商業(yè)企業(yè)的立企治本

商業(yè)企業(yè)是直接接觸客戶的服務(wù)行業(yè)，最大誠信原則是銷售產(chǎn)品以及行業(yè)存在的基礎(chǔ)。商業(yè)企業(yè)性質(zhì)決定必須加強(qiáng)誠信建設(shè)。如果喪失誠信，公眾就會喪失對本企業(yè)以及營銷員的信心，以致影響本行業(yè)生存和發(fā)展。失去誠信，就失去行業(yè)存在的根基。商業(yè)企業(yè)特點(diǎn)決定了必須始終堅(jiān)持誠信原則，維護(hù)良好的行業(yè)信譽(yù)。所以說最大誠信原則是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者以及營銷員的基本原則之一，是本行業(yè)全部工作和經(jīng)營的基礎(chǔ)，誠信是立企治本，是行業(yè)賴以生存的先決條件，它決定著行業(yè)的生死存亡。中國五千多年的文明史反復(fù)映證了一個真諦：“無信則不立”，言必信，行必果一向是中華民族的傳統(tǒng)美德。孔子說過：“人而無信，不知其可”。市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，一諾千金、一言九鼎說是就是信譽(yù)的可貴，信譽(yù)是維系市場經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基石，誠信是商業(yè)企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，是無形的“營業(yè)執(zhí)照”，也是銷營員的第二張“身份證”。世界上推銷的第一產(chǎn)品是自己。做業(yè)務(wù)要成功，前提是做人要成功。有不少營銷精英，他們沒有花容月貌，也沒有伶牙俐齒，他們靠的就是真誠面對客戶，真誠服務(wù)客戶，最后是真誠打動了客戶。誠信是市場經(jīng)濟(jì)中不可或缺的生命線。忠誠服務(wù)、篤守信譽(yù)是永不過的信條，打造誠信，是商業(yè)企業(yè)面臨的共同責(zé)任。

二、商業(yè)企業(yè)誠信建設(shè)現(xiàn)狀

近幾年來，在監(jiān)管部門、中介機(jī)構(gòu)和社團(tuán)組織等各方面的共同努力下，商業(yè)企業(yè)誠信建設(shè)取得了一定的成績，對促進(jìn)商業(yè)企業(yè)健康發(fā)展起到了積極作用。但以一分為二的辯證觀點(diǎn)看：目前，有些商業(yè)企業(yè)的營銷員在誠信建設(shè)方面也存在著以下亟待解決的問題。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，商業(yè)企業(yè)十大消費(fèi)投訴投訴一度上升，因?yàn)闋I銷人員誤導(dǎo)消費(fèi)而引發(fā)的退產(chǎn)品事件時有發(fā)生。作為營銷員致命內(nèi)傷的消費(fèi)誤導(dǎo)已成為眾矢之的。新產(chǎn)品誤導(dǎo)也已成為企業(yè)經(jīng)營中的三大風(fēng)險之一。具體講主要有以下幾點(diǎn)：

（一）營銷員整體素質(zhì)良莠不齊，誤導(dǎo)消費(fèi)時有發(fā)生。一些營銷員任意夸大產(chǎn)品功能和責(zé)任范圍，隨意提高回報(bào)率。甚至個別直銷行業(yè)的代理人搞虛假承諾，展業(yè)與責(zé)任上存在“兩張臉”。有的保險行業(yè)的個人代理人打著上門服務(wù)的幌子，收取保戶的保費(fèi)，不及時上交，或只部分上交，造成保單失效或銷戶給保戶利益帶來損失影響公司形象。

（二）對營銷員的培訓(xùn)簡單化。有的商業(yè)企業(yè)往往只偏重于煽情式的推銷技巧的傳授，缺乏完整的統(tǒng)一的銷售培訓(xùn)體系。對營銷員起碼應(yīng)具備的職業(yè)道德、理性認(rèn)知、相關(guān)法律條規(guī)以及相關(guān)知識的培訓(xùn)不同程度的被淡化了，而在管理體制上缺乏長遠(yuǎn)的激勵機(jī)制，往往是搞一些臨時的突擊性的業(yè)務(wù)企劃和競賽活動。對業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性和前瞻性。

（三）有的地方的監(jiān)管部門以及行業(yè)協(xié)會沒有發(fā)揮應(yīng)有職能，做不到行業(yè)信息資源共享。例如沒有建立統(tǒng)一的營銷員黑名單制度，致使一些道德上有缺陷的“營銷人才”被東家企業(yè)除了名，又被西家企業(yè)招聘去從事營銷工作，使謬種流傳，禍根不斷，貽害客戶。

（四）多數(shù)商業(yè)企業(yè)普遍存在著過分追求數(shù)量而忽視業(yè)務(wù)質(zhì)量，過分注重市場份額而忽視效益與利潤，過分著重短期利益而忽略長遠(yuǎn)利益的問題。

（五）有的新成立的基層保險公司急功近利，擾亂市場，違規(guī)經(jīng)營和投資，造成成本加大，風(fēng)險加大，導(dǎo)致償付能力不足，造成潛伏的信用危機(jī)。

（六）由于商品信息不對稱帶來的客戶的逆選擇和道德風(fēng)險增加了企業(yè)經(jīng)營與管理的難度。

（七）離企營銷員的非法行為。由于營銷員管理制度和工作性質(zhì)所決定，營銷員流動性大。營銷員離司后，企業(yè)卻未及時通知客戶代理人交費(fèi)事宜，而此營銷員又以企業(yè)名義去接觸老客戶?？蛻舨恢榔涫欠襁€代表該企業(yè)，那么該營銷員實(shí)施的行為所產(chǎn)的后果將影響本企業(yè)信譽(yù)。

三、商業(yè)企業(yè)誠信缺失的真正原因

（一）我國正處于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌時期，法制建設(shè)相對滯后，信用體系尚不健全，傳統(tǒng)道德觀念對人們的約束力逐漸消解，而新的道德規(guī)范尚未形成，失信行為尚有滋長蔓延的條件。

（二）有的地方尤其是老少邊區(qū)企業(yè)市場發(fā)育尚不成熟，有關(guān)法規(guī)法規(guī)尚不健全，行業(yè)監(jiān)管仍然薄弱，市場游戲規(guī)則還不充分，給失信行為有可乘之機(jī)。

（三）營銷員整體素質(zhì)不高且又參差不齊，服務(wù)水平與管理水平跟不上市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，對客戶利益關(guān)注不夠，經(jīng)營管理上存在急功近利的短期行為。

（四）有的企業(yè)與保護(hù)的溝通聯(lián)系較少，容易讓缺少職業(yè)道德的營銷員在中間轉(zhuǎn)空子。

（五）有的居民真假辨別意識不強(qiáng)，整體素質(zhì)不高，法制觀念淡薄，容易上當(dāng)受騙，加大監(jiān)管部門的難度。

四、商業(yè)企業(yè)誠信建設(shè)應(yīng)采取五大舉措

（一）把誠信建設(shè)納入商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理者的重要議事日程和員工思想政治工作的重要內(nèi)容，以提高全體員工尤其是營銷員的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平為己任。把誠信教育與政治道德教育有機(jī)地結(jié)合起來，與依法治司、以德治司結(jié)合起來，多管齊下，綜合治理，筑牢誠實(shí)信用經(jīng)營的根基，打造“重合同、守信用”的品牌，使誠信經(jīng)營變?yōu)槠髽I(yè)全體營銷員的自覺行動，強(qiáng)化誠信為本的人生價值觀，這也是以人為本思想的體現(xiàn)。著力培養(yǎng)誠信經(jīng)營的良好風(fēng)尚，把誠實(shí)守信貫穿于產(chǎn)品宣傳、展業(yè)、推銷、銷售、售后服務(wù)（即銷售前、銷售中、銷售后服務(wù)）的全過程，從根本上解決誠信經(jīng)營的問題。

（二）把誠信建設(shè)納入企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容切實(shí)抓好，以誠信建設(shè)推動商業(yè)企業(yè)全面發(fā)展。以中國人壽為例：中國人壽于2008年下半年開始，在全國系統(tǒng)內(nèi)開展“誠信我為先”主題活動。此次“誠信我為先”主題活動是中國人壽總公司發(fā)起的全國性的活動，目的是樹立中國人壽誠信品牌形象，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的保險認(rèn)識及風(fēng)險識別。意義是開展抓“源”治“本”的誠信建設(shè)工作，以銷售人員、消費(fèi)者和各級公司為主要對象，通過一系列活動，打造公司的誠信體系和銷售品牌，贏得社會公眾信賴。努力打造“保險企業(yè)”、“保險消費(fèi)者”、“保險銷售人員”三位一體的誠信體系。

2008年7月9日，美國《財(cái)富》雜志在其網(wǎng)上公布了2008年度世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜。中國人壽又一次毫無懸念地入選，并以繼續(xù)穩(wěn)步提升的434.40億美元的營業(yè)收入排名第159位，比上一年度升了33位，成為中國保險也唯一的上榜企業(yè)，同時，隨著中國人壽打造國際頂級金融保險集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)的不斷推進(jìn)，“中國人壽”品牌的國際知名度與影響力也在迅速擴(kuò)大，已進(jìn)入世界性品牌的行列，成為中國在全球保險業(yè)的代表。

實(shí)踐證明：誠信建設(shè)不僅出人才、出效益、也出生產(chǎn)力。

（三）從制度上保障誠信建設(shè)的成功。要通過建立和完善企業(yè)誠信的法律法規(guī)來保證誠信建設(shè)的實(shí)施。使依法治司與以德治司結(jié)合起來，使行業(yè)自律與行業(yè)監(jiān)管結(jié)合起來，標(biāo)本兼治，多管齊下，綜合治理。

（四）在誠信建設(shè)方面既抓教育又要抓制度、按章辦事。一是加強(qiáng)營銷員職業(yè)道德教育和銷售管理。有價單證歸口統(tǒng)一集中管理。

（五）通過加大商品宣傳展業(yè)力度，提高居民的風(fēng)險意識和誠信意識。企業(yè)只有長期地、深入細(xì)致地開展商品宣傳工作，運(yùn)用大眾媒體大張旗鼓地、廣泛地向社會宣傳商品質(zhì)量和相關(guān)規(guī)定，使之家喻戶曉，并充分依靠政府和法律對誠信建設(shè)的關(guān)鍵作用，才能逐步減少由于商品信息不對稱引發(fā)逆選擇和道德危險。

綜上所述，誠信建設(shè)只要納入商業(yè)企業(yè)營銷人員思想政治工作和企業(yè)文化建設(shè)常抓不懈，采取法制和德治有機(jī)結(jié)合，行業(yè)自律與保險監(jiān)管多管齊下的辦法來進(jìn)行標(biāo)本兼治，綜合治理，加上各級政府著手抓誠信建設(shè)，將給全社會帶來越來越濃厚的誠信風(fēng)氣。打造商業(yè)企業(yè)誠信，筆者認(rèn)為是樂觀的。

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