楊啟敏

客源基數(shù)越大，消費(fèi)頻次越高，能越早看到O2O的成效——有一定規(guī)模的快消品企業(yè)是最適合做反向O2O的。

我知道你們聽O2O都快聽吐啦?。ㄆ鋵?shí)我又何嘗不是？）但這個(gè)回歸零售本質(zhì)且有看得見、摸得著成效（更重要的是，滿足一定條件的傳統(tǒng)企業(yè)都可以完美復(fù)制）的反向O2O案例，我建議你先壓住惡心，耐心看下去。

這是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)線下門店完成的逆襲：還是那些人，還賣那些貨，唯一不同的只是他們現(xiàn)在有一個(gè)基于微信的，有數(shù)據(jù)、會(huì)部署、能閉環(huán)的反向O2O平臺(tái)。在正式鋪開后，他們僅用兩周時(shí)間，就匯集了百萬(wàn)用戶粉絲（單日最高用戶粉絲增量達(dá)20萬(wàn)），幫助線下門店客單價(jià)提升50%，會(huì)員消費(fèi)頻次翻了一番……

簡(jiǎn)直是夢(mèng)幻般的營(yíng)銷效果。

不僅反向，還要閉環(huán)：讓消費(fèi)者從線下來(lái)，到線下去

“良品鋪?zhàn)印笔且粋€(gè)在華中地區(qū)較有影響的休閑食品加工零售品牌，全國(guó)共有1300家連鎖門店，主要集中在湖北、湖南、江西、四川四省，二、三線城市布局。2012年，良品鋪?zhàn)釉O(shè)立電子商務(wù)公司，拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，陸續(xù)進(jìn)駐淘寶、天貓、1號(hào)店等電商平臺(tái)。2013年雙十一，良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥陠稳珍N售額超過(guò)500萬(wàn)元，成為傳統(tǒng)企業(yè)觸電的成功案例。

但和許多嘗試電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，良品鋪?zhàn)右灿龅搅俗璧K和問(wèn)題：一是線上銷售對(duì)線下造成的沖擊（尤其良品鋪?zhàn)拥木€下門店有直營(yíng)也有加盟），二是電商和門店兩條平行線，會(huì)員數(shù)據(jù)和活動(dòng)資源無(wú)關(guān)聯(lián)且不互通，造成極大的資源浪費(fèi)。

這時(shí)O2O橫空出世，成為調(diào)和線上線下矛盾，拯救“精神分裂”的傳統(tǒng)企業(yè)的利器。此前很多理論或?qū)嵺`認(rèn)為，線上的優(yōu)勢(shì)是低廉的信息成本，線下的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)，在線上召集客流輸送給線下門店，問(wèn)題就解決了。線上為線下導(dǎo)流，這是O2O探索的第一步，我們稱之為“正向O2O”。

但傳統(tǒng)門店體系復(fù)雜，訂單、利益分配都是難題，必須重新定制一個(gè)O2O系統(tǒng)，耗資不菲興師動(dòng)眾不說(shuō)，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上給線下導(dǎo)的不是客流（除了餐館KTV等服務(wù)業(yè)態(tài)），不過(guò)是訂單，線下門店的服務(wù)優(yōu)勢(shì)依然沒有發(fā)揮出來(lái)，反而淪為了一個(gè)配送發(fā)貨中心。而且由于沒有形成閉環(huán)，訂單完全由系統(tǒng)分配，門店對(duì)生意完全沒有預(yù)期和規(guī)劃，不會(huì)造血，只能一直被“輸血”，武功全廢。

所以，良品鋪?zhàn)拥腛2O是反過(guò)來(lái)，利用二維碼將線下消費(fèi)者拉上微信，又通過(guò)各種線上活動(dòng)，比如紅包、代金券等將消費(fèi)者引導(dǎo)到線下合銷，合銷過(guò)程中會(huì)采集并記錄消費(fèi)者信息（建立線上CRM），從而為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品推薦，引導(dǎo)其進(jìn)行二次消費(fèi)——這樣一個(gè)良性的O2O閉環(huán)就形成了：消費(fèi)者從線下來(lái)，又到線下去。

回歸零售本質(zhì)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、分類和應(yīng)用

在完成了基于微信企業(yè)服務(wù)號(hào)的系統(tǒng)開發(fā)后（這是個(gè)不小的工程，也是真正的難點(diǎn)所在，后面會(huì)詳談），2014年8月下旬至9月上旬，通過(guò)在全國(guó)1300家門店實(shí)施“中秋掃碼滿立減”活動(dòng)，良品鋪?zhàn)游⑿盘?hào)達(dá)成百萬(wàn)粉絲量，最高峰時(shí)一天增粉20萬(wàn)（真的就干了這一件事，由此可見門店的能量還是驚人的）。要知道，整個(gè)微信平臺(tái)超過(guò)百萬(wàn)粉絲的服務(wù)號(hào)不過(guò)二十多個(gè)，而且大部分是招行、寶潔這樣的巨頭企業(yè)。

這一百萬(wàn)用戶粉絲，良品鋪?zhàn)右趺从茫?/p>

通過(guò)標(biāo)簽化管理做精準(zhǔn)營(yíng)銷！

首先，每個(gè)良品鋪?zhàn)拥拈T店都有一個(gè)獨(dú)立二維碼，進(jìn)店消費(fèi)者掃描該二維碼關(guān)注服務(wù)號(hào)，即帶有該門店標(biāo)簽。門店推出新促銷活動(dòng)，更換店內(nèi)海報(bào)時(shí)（店鋪二維碼就在海報(bào)上），即用郵件通知系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方海報(bào)主題更換，店鋪二維碼的品類標(biāo)簽也會(huì)隨之更改。

打個(gè)比方，昨天A門店促銷海報(bào)是肉類零食，“掃碼買滿100元肉類零食即減10元”，那當(dāng)天進(jìn)店掃碼關(guān)注的粉絲就會(huì)被打上“肉類零食”偏好標(biāo)簽；今天A店促銷海報(bào)更換為“堅(jiān)果類”，系統(tǒng)收到通知后就會(huì)將該店鋪的二維碼改為“堅(jiān)果類”偏好標(biāo)簽。

而且，每個(gè)門店店員還有屬于自己的二維碼，可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地維護(hù)客戶，甚至單獨(dú)根據(jù)客戶需求為他/她制定促銷方案（比如某熟客長(zhǎng)期不來(lái)，為喚醒消費(fèi)，就給他/她推送偏好品類的優(yōu)惠）。

有了二維碼的訂單追蹤，導(dǎo)購(gòu)的工作熱情將被極大激發(fā)（而且是超越工作時(shí)間和空間的）。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這個(gè)O2O閉環(huán)不僅切實(shí)提高了銷售額，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下店鋪的系統(tǒng)管理。

良品鋪?zhàn)拥姆聪騉2O回歸了零售的本質(zhì)，將重點(diǎn)放在消費(fèi)者研究身上，其實(shí)質(zhì)就是用O2O的手段優(yōu)化了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、分類和應(yīng)用。兩周百萬(wàn)粉，客單價(jià)提升50%，會(huì)員消費(fèi)頻次翻番的營(yíng)銷奇跡，不是通過(guò)拉新實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)深入挖掘現(xiàn)有消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)的。

不是O2O有多神奇，而是我們過(guò)去的門店管理太差

良品鋪?zhàn)酉到y(tǒng)服務(wù)商，隨視傳媒創(chuàng)始人薛雯漪在接受《銷售與市場(chǎng)》采訪時(shí)笑說(shuō)，當(dāng)初在與良品鋪?zhàn)永峡倵罴t春策劃這個(gè)反向O2O系統(tǒng)時(shí)，楊紅春曾提出與隨視銷售分成的合作方案，沒想到系統(tǒng)上線后效果這么好，分成方案隨即“作罷”，改為直接支付開發(fā)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，“當(dāng)初提出分成顯然是覺得開發(fā)費(fèi)太貴，想‘分期支付，現(xiàn)在是效果太好，分成就不劃算了”。

隨視主營(yíng)基于微信的O2O系統(tǒng)構(gòu)建和網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，微信平臺(tái)二十多個(gè)過(guò)百萬(wàn)的服務(wù)號(hào)，隨視就掌握了三個(gè)（良品鋪?zhàn)?、寶潔生活家和海爾日日順）。?jù)透露，其手上GAP、東風(fēng)日產(chǎn)的微信號(hào)也即將破百萬(wàn)。

這些賬號(hào)能快速積累百萬(wàn)粉絲，且是真實(shí)用戶粉絲（像日日順的用戶綁定率高達(dá)78.12%，這已是企業(yè)服務(wù)號(hào)的頂尖水平，與招商銀行、南方航空看齊），它們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上有一個(gè)共同點(diǎn)或者說(shuō)共同原則：不拉新，都是通過(guò)企業(yè)原本就有的與消費(fèi)者的觸點(diǎn)（在良品鋪?zhàn)影咐?，是其單個(gè)門店每天幾百人的客流；在日日順的案例中，是每天10萬(wàn)單的成交、送貨），將用戶拉到微信上。

對(duì)此，薛雯漪解釋，根據(jù)他們的操作經(jīng)驗(yàn)，微信不是個(gè)拉新的好工具，而且微信官方對(duì)開放的營(yíng)銷行為也非常警惕，比如良品鋪?zhàn)拥馁~號(hào)如果是通過(guò)拉新在一天內(nèi)漲粉20萬(wàn)，微信官方很容易就能監(jiān)測(cè)到異常，可能就被封號(hào)了。而通過(guò)線下門店的推廣漲粉，微信官方是許可并且樂見其成的。

從這個(gè)角度理解，微信是要封殺那些在平臺(tái)上攪渾水，沒有針對(duì)性的營(yíng)銷，但它支持企業(yè)服務(wù)號(hào)這樣針對(duì)用戶群的封閉圈子營(yíng)銷——這種有針對(duì)性的營(yíng)銷其實(shí)就是對(duì)用戶的服務(wù)提升，也符合服務(wù)號(hào)最初的定位。

沒有拉新，僅僅是挖掘現(xiàn)有客戶的消費(fèi)潛力，就能達(dá)成如此驚人的營(yíng)銷成果，這確實(shí)有點(diǎn)讓人吃驚，因?yàn)樗鼜牧硪粋€(gè)角度反映出，我們企業(yè)和門店原本的營(yíng)銷能力有多差！

薛雯漪表示，O2O實(shí)踐的難度不在商業(yè)邏輯的設(shè)計(jì)，而在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)對(duì)接的障礙。說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但都是非?，F(xiàn)實(shí)且棘手的問(wèn)題。

比如傳統(tǒng)企業(yè)要做O2O，你讓電商部負(fù)責(zé)還是渠道部負(fù)責(zé)？電商部負(fù)責(zé)，線下不配合；渠道部負(fù)責(zé)，線上銷售誰(shuí)來(lái)管？組織結(jié)構(gòu)短期難以調(diào)整，只好用中國(guó)特色的辦法，專門設(shè)置一個(gè)由老大牽頭的O2O部門負(fù)責(zé)跨部門協(xié)調(diào)。但這樣運(yùn)動(dòng)式的搞法，短期有效，長(zhǎng)期就疲軟了。

對(duì)接系統(tǒng)時(shí)更讓人哭笑不得。

薛雯漪曾遇到一個(gè)企業(yè)老總信誓旦旦地說(shuō)“我們線下早就有ERP系統(tǒng)了，你去跟他們對(duì)接吧”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)完全不聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)，每秒數(shù)據(jù)交互超過(guò)幾十K就會(huì)系統(tǒng)崩潰——這在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是完全無(wú)效的，必須重新構(gòu)建。

此前良品鋪?zhàn)泳€下也是個(gè)“偽”會(huì)員系統(tǒng)，每個(gè)門店一個(gè)本子，消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員就記錄下來(lái)，每天統(tǒng)一集中到數(shù)據(jù)處理中心，人工手動(dòng)錄入。

“我認(rèn)為O2O會(huì)革掉一批ERP、OA軟件公司的命。”薛雯漪說(shuō)，“很多企業(yè)以為自己早就實(shí)現(xiàn)了智能化管理，其實(shí)沒有。O2O出來(lái)以后，管理和營(yíng)銷效果變得即時(shí)化、可視化，這些系統(tǒng)的假象就藏不住了”。

企業(yè)管理如此，智能系統(tǒng)如此，門店的經(jīng)營(yíng)有多粗放也可想而知。其實(shí)真的不是O2O有多神奇，而是我們過(guò)去做得太差，所以只要稍微做一點(diǎn)點(diǎn)改善，就有驚人的效果。

什么樣的企業(yè)適合做反向O2O

零售行業(yè)最關(guān)鍵的三個(gè)要素是網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)、顧客購(gòu)買頻次和顧客購(gòu)買單價(jià)，通過(guò)提高這三個(gè)指標(biāo)，就能有效提高營(yíng)業(yè)額。

一個(gè)企業(yè)是否適合做O2O，首先要弄清你在這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)中的痛點(diǎn)是什么。是網(wǎng)點(diǎn)少了，還是購(gòu)買頻次低或客單價(jià)低？

反向O2O主要對(duì)提高購(gòu)買頻次和客單價(jià)有作用，那些門店多、資源多、產(chǎn)品品類多，但顧客購(gòu)買頻次低或購(gòu)買單價(jià)低的企業(yè)，做反向O2O效果會(huì)很好。

比如寶潔，在大賣場(chǎng)，它的正?？蛦蝺r(jià)在30元以下，通過(guò)線上紅包和線下布碼結(jié)合的方式，其線下的客單價(jià)出現(xiàn)巨大提升，35%的消費(fèi)者客單價(jià)提高到139元以上。

良品鋪?zhàn)右卜线@個(gè)要求：它不僅有1300家門店，豐富的SKU（1500左右），還有完備的線上渠道（目前其微信商城的訂單就是由電商部門負(fù)責(zé)，與門店無(wú)關(guān)）。

而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，并不推薦做O2O。一是初期投入對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)（打造O2O系統(tǒng)的費(fèi)用至少是百萬(wàn)元級(jí)的），二是O2O就像一個(gè)轉(zhuǎn)軸，它能活化已有的資源，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率，但它不是萬(wàn)能的，不能憑空生成，所以不適合開拓新領(lǐng)域。

客源基數(shù)越大，消費(fèi)頻次越高，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立就越迅速，能越早看到O2O的成效，從這個(gè)角度說(shuō)，有一定規(guī)模的快消品企業(yè)是最適合做反向O2O的。

兩周百萬(wàn)粉，客單價(jià)提升50%，會(huì)員消費(fèi)頻次翻番的營(yíng)銷奇跡，不是通過(guò)拉新實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)深入挖掘現(xiàn)有消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)的。

反向O2O主要對(duì)提高購(gòu)買頻次和客單價(jià)有作用。