司楊

[摘 要]微信營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)途徑和客戶(hù)關(guān)系管理的工具受到廣大商家的熱捧。本文針對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的模式、微信營(yíng)銷(xiāo)在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行討論，并對(duì)企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析。最后就微信營(yíng)銷(xiāo)在提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度方面提出了幾點(diǎn)策略及建議。

[關(guān)鍵詞]微信；微信營(yíng)銷(xiāo)；品牌忠誠(chéng)度

[中圖分類(lèi)號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0013-02

微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的一款基于APP的即時(shí)通信服務(wù)軟件。推出至今，已經(jīng)歷了從微信10版本、微信20版本、微信30版本、微信40版本到現(xiàn)在的微信50版本的升級(jí)，在微信功能不斷拓展完善的同時(shí)，微信的用戶(hù)數(shù)量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，據(jù)微信官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2013年3月，微信注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量已超4億。隨著智能手機(jī)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，主要面向移動(dòng)客戶(hù)端用戶(hù)的微信仍然有很大的發(fā)展空間。龐大的用戶(hù)群體和高速的用戶(hù)增長(zhǎng)率讓不少商家意識(shí)到這是一個(gè)絕好的營(yíng)銷(xiāo)工具，微信如今已成為一塊營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的必爭(zhēng)之地，是商家推廣品牌、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的有效武器。

1 微信的功能特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)模式

是什么讓眾商家如此青睞微信的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值呢？這其實(shí)是由微信的多元而立體的功能特點(diǎn)決定的，微信是一款免費(fèi)的、基于移動(dòng)終端的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等傳播方式集于一體的通信服務(wù)軟件，而且它還可以支持群聊、二維碼掃描、騰訊微博和QQ郵箱等。微信有五個(gè)方面的基本功能，商家可以基于這幾項(xiàng)功能開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的微信營(yíng)銷(xiāo)模式[1]。

第一項(xiàng)功能，查看附近的人。這是一種基于LBS（基于位置的社交）技術(shù)的功能插件，能夠使微信用戶(hù)在一定空間范圍內(nèi)尋找到其他的用戶(hù)。作為商家可以利用這個(gè)功能完善企業(yè)的起名、Logo和簽名設(shè)計(jì)，以便在自身被附近的微信用戶(hù)查找到時(shí)能夠快速把公司和產(chǎn)品的相關(guān)信息廣告出去，如果周邊的人流量多且都是用這個(gè)功能的話(huà)，企業(yè)會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的宣傳效果。

第二項(xiàng)功能，掃一掃。這是微信的一個(gè)特色功能，通過(guò)二維碼掃描開(kāi)啟O2O模式，微信用戶(hù)只需將手機(jī)取景框打開(kāi)，對(duì)準(zhǔn)商家的二維碼掃描，就能獲取一張電子會(huì)員卡，并據(jù)此享受商家提供的商品價(jià)格折扣服務(wù)。

第三項(xiàng)功能，漂流瓶。這是從QQ郵箱移植過(guò)來(lái)的功能，商家可以將信息以文字或語(yǔ)音形式裝進(jìn)漂流瓶并投放到微信大海中，而通過(guò)微信撿到該漂流瓶的用戶(hù)就能獲取相關(guān)的信息。這是一種和陌生客戶(hù)的簡(jiǎn)單互動(dòng)方式，商家可以借機(jī)開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)，也可以通過(guò)漂流瓶開(kāi)展一些公益宣傳和活動(dòng)，擴(kuò)大品牌的影響力。

第四項(xiàng)功能，朋友圈。朋友圈是微信中受用戶(hù)稱(chēng)道的一項(xiàng)功能，可以讓商家和用戶(hù)構(gòu)建自己的圈子，通過(guò)文字、圖片等多種途徑分享信息和互動(dòng)，同時(shí)微信允許商家在開(kāi)放平臺(tái)上接入自己的應(yīng)用。這樣，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)和朋友圈這個(gè)社會(huì)化媒體，商家就通過(guò)朋友圈中的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論和推薦實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息的分享和推廣。

第五項(xiàng)功能，微信公眾平臺(tái)。通過(guò)微信公眾平臺(tái)，商家可以向用戶(hù)發(fā)送產(chǎn)品信息和新聞資訊等內(nèi)容，并且可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，完成咨詢(xún)和售后服務(wù)等活動(dòng)。這使得微信有了更廣闊的活動(dòng)空間。

2 微信營(yíng)銷(xiāo)在提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度方面所具有的優(yōu)勢(shì)

隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)創(chuàng)建品牌并提高品牌的忠誠(chéng)度已被視為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出的對(duì)某個(gè)品牌的有偏向性的行為反應(yīng)，品牌忠誠(chéng)度包含行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面，其中行為忠誠(chéng)體現(xiàn)為客戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌商品，態(tài)度忠誠(chéng)意味著客戶(hù)從情感上認(rèn)同和偏愛(ài)這個(gè)品牌，并愿意向其他消費(fèi)者推薦此品牌[2]。忠誠(chéng)的客戶(hù)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，研究表明，開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)的成本通常是維持一位老客戶(hù)的4～6倍，而將品牌忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)將增長(zhǎng)25%～95%不等[3]。

由此可見(jiàn)提高品牌忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)的重要意義，而相對(duì)于傳統(tǒng)的方式，微信的特點(diǎn)和功能正好在提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度上具有很大優(yōu)勢(shì)。首先，企業(yè)微信朋友圈中的用戶(hù)有更高的品牌接受度。微信用戶(hù)對(duì)品牌的關(guān)注是基于自身對(duì)品牌的興趣和偏好，主動(dòng)對(duì)品牌的微信公共賬號(hào)進(jìn)行添加，從而保證了這群粉絲客戶(hù)的質(zhì)量。其次，微信對(duì)品牌信息的傳播有很高的曝光率、精準(zhǔn)度和到達(dá)率[4]。微信用戶(hù)可以通過(guò)消息、角標(biāo)和鈴聲隨時(shí)獲取來(lái)自商家的信息，體現(xiàn)了極高的曝光率，商家可以在公共平臺(tái)上將信息準(zhǔn)確發(fā)送至目標(biāo)客戶(hù)，此外通過(guò)微信公共賬號(hào)發(fā)送的信息都能夠到達(dá)終端手機(jī)用戶(hù)，保證了高到達(dá)率。再次，微信在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有更高效的信息傳播效率。結(jié)合微信的多種信息傳輸方式，商家可以和用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私密溝通。通過(guò)與客戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，商家可以在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)，了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，從而提供更具個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。最后，微信能讓消費(fèi)者便捷地在朋友圈中分享品牌及其商品的信息，發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)，從而強(qiáng)化了分享者自身對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且有助于培養(yǎng)新的品牌忠誠(chéng)客戶(hù)。

3 當(dāng)前微信營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題

雖然微信營(yíng)銷(xiāo)在構(gòu)建消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度上有眾多的優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)施過(guò)程中仍然存在著一些問(wèn)題。

（1）微信用戶(hù)的隱私安全的問(wèn)題。微信的注冊(cè)是非實(shí)名制的，而且微信本身是基于用戶(hù)位置信息的社交工具。這會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)在使用過(guò)程中難以分辨對(duì)方的真實(shí)身份，而且容易泄露個(gè)人的隱私信息。與此同時(shí)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的二維碼技術(shù)可能成為手機(jī)病毒和釣魚(yú)網(wǎng)站傳播的渠道。所以，在微信的使用過(guò)程中，用戶(hù)的疏忽會(huì)致使其被不法分子詐騙的風(fēng)險(xiǎn)增大。

（2）微信營(yíng)銷(xiāo)流于形式，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和深度上乏善可陳。許多企業(yè)在運(yùn)用微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于跟風(fēng)狀態(tài)，認(rèn)為大家都在搞微信營(yíng)銷(xiāo)，那么自己也加大力度在微信上投入更多營(yíng)銷(xiāo)力量，但在微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和實(shí)施過(guò)程中并無(wú)系統(tǒng)規(guī)劃和創(chuàng)新，也不注重對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的宣傳，而這對(duì)于提高自身的品牌影響力和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度并無(wú)助益。

（3）過(guò)度頻繁的信息發(fā)送。許多商家急于想通過(guò)微信達(dá)成交易，向用戶(hù)發(fā)送大量而且頻繁的廣告和促銷(xiāo)信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸。這無(wú)疑會(huì)增加消費(fèi)者的反感情緒，從而取消對(duì)商家的關(guān)注，商家們非但沒(méi)有增加銷(xiāo)售額，反而降低了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

（4）過(guò)分迷信微信營(yíng)銷(xiāo)，忽略產(chǎn)品和企業(yè)管理體系建設(shè)。商家看到一些微信營(yíng)銷(xiāo)的成功案例之后，也紛紛效仿，以為通過(guò)大力開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)，就能一舉達(dá)到使企業(yè)的品牌形象深入人心和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的目的。事實(shí)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的提高并非一朝一夕之功，從根本上說(shuō)是由企業(yè)本身優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)塑造的，微信營(yíng)銷(xiāo)只是一種工具，不能完全依靠這種新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)解決企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

4 利用微信營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度策略

（1）提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，夯實(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。微信營(yíng)銷(xiāo)只是手段，而企業(yè)提供的滿(mǎn)足或超越顧客期望的價(jià)值才是根本，優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)才是硬道理。顧客只有在消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生了良好的體驗(yàn)，才會(huì)信賴(lài)和再次消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，從而愿意向其他用戶(hù)進(jìn)行口碑宣傳。反之，產(chǎn)品和服務(wù)不好，哪怕微信營(yíng)銷(xiāo)做得再好，消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)賬。所以，企業(yè)先練好內(nèi)功，完善產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和管理，建立高效的執(zhí)行體系才是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的根基所在。

（2）整合微信營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，保持消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的一致性。微信營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)途徑不會(huì)取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，而是一種補(bǔ)充。企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)同其他營(yíng)銷(xiāo)方式保持一致的品牌策略，使品牌的內(nèi)涵和外延在傳播過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生誤解。整合微信營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還意味著線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)結(jié)合起來(lái)，使用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌及其產(chǎn)品有更多的溝通和體驗(yàn)，有助于培養(yǎng)和提升品牌忠誠(chéng)度。

（3）培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)人才，創(chuàng)新微信品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和方式。隨著微信營(yíng)銷(xiāo)的廣泛運(yùn)用，進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的商家之間如何有效吸引消費(fèi)者的眼球的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，千篇一律的廣告和促銷(xiāo)信息不會(huì)贏得微信用戶(hù)的注意。企業(yè)只有引進(jìn)和培養(yǎng)在微信營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有專(zhuān)長(zhǎng)的專(zhuān)家或團(tuán)隊(duì)，深入理解品牌內(nèi)涵，在微信品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容上下功夫，策劃并傳遞出能夠打動(dòng)微信用戶(hù)的有價(jià)值的內(nèi)容，才能夠抓住客戶(hù)的心。同時(shí)在發(fā)布品牌營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)也要考慮到消費(fèi)者的接受度，防止信息的過(guò)度發(fā)布。一般情況下每周的微信營(yíng)銷(xiāo)次數(shù)控制在3次以?xún)?nèi)較為合適。事實(shí)上有趣、有益，并且適當(dāng)頻率的信息發(fā)布更加有助于提升用戶(hù)對(duì)該品牌的興趣和期待。

（4）利用微信營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），提供個(gè)性化服務(wù)。微信獨(dú)有的功能模式使其在建立CRM方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，更有利于維護(hù)企業(yè)忠誠(chéng)客戶(hù)群。它能夠與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的一對(duì)一溝通互動(dòng)，收集和存取消費(fèi)者的需求信息，解決顧客疑難，處理客戶(hù)投訴，鼓勵(lì)客戶(hù)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。這使得企業(yè)既能夠應(yīng)對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求，又能使顧客感受到企業(yè)的重視，從而樂(lè)于為企業(yè)品牌進(jìn)行口碑宣傳，提高了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（5）發(fā)揮名人效應(yīng)，擴(kuò)大和深化品牌影響力。商家可根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇適合的名人、明星作為微信上的品牌代言人。這些名人通過(guò)和粉絲們的多種形式（文字、語(yǔ)音、視頻等）的關(guān)于品牌的互動(dòng)，可以吸引更多微信用戶(hù)，有效傳播品牌的內(nèi)涵，深化品牌的影響力。

隨著微信營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，它在營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理領(lǐng)域勢(shì)必產(chǎn)生巨大的影響力，眾多商家若能有效地運(yùn)用這一工具，定會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好地滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，培養(yǎng)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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