鄭孝瑩 張娣杰

摘要隨著近幾年食品安全事故的頻發(fā)，食品企業(yè)和經(jīng)營商的信用遭到嚴重沖擊，政府和相關監(jiān)管部門的權威性面對前所未有的挑戰(zhàn)。消費者是食品安全流通過程中的終端目標，消費者在食品安全上所體現(xiàn)的態(tài)度和消費傾向會對食品生產者、加工及經(jīng)銷企業(yè)的行為主體產生深刻影響。采用最優(yōu)尺度回歸方法，對影響北京市朝陽區(qū)消費者對食品安全評價的主要因素進行回歸分析，如消費者的個人特征、是否常去街邊攤販采購、對新鮮程度和銷售環(huán)境的滿意度，以及對下架食品信息關注度等，并提出相關建議。

關鍵詞食品安全；評價；生鮮食品；最優(yōu)尺度回歸

中圖分類號S509.9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2014）01-00212-04

基金項目北京市科技計劃項目（Z121100000312080）。

作者簡介鄭孝瑩（1989- ），女，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，研究方向：營銷管理，Email：313268847@qq.com。

收稿日期20131121消費者是食品安全流通過程中的終端目標，消費者在食品安全上所體現(xiàn)的態(tài)度和消費傾向會對食品生產者、加工及經(jīng)銷企業(yè)的行為主體產生深刻影響[1]。消費者對食品安全的評價既是食品安全流通現(xiàn)狀的體現(xiàn)，同時也反映出經(jīng)營與管理中的問題和漏洞，因此食品的安全流通不僅僅是食品生產商、經(jīng)銷商和政府有關部門的職責，消費者同樣扮演著非常重要的角色。

生鮮食品通常是指用于人們生活消費的動植物，包括農田中種植的蔬菜，在苗圃中采摘的水果，和未經(jīng)加工或雖初經(jīng)加工并未改變其化學性質的家禽、肉制品、水產品等。“生鮮三品”是如今比較有代表性的生鮮食品，而這三品具體指瓜果蔬菜（蔬菜、水果）、畜牧產品和水產品[2]。該研究所涉及的生鮮食品是指經(jīng)過清洗、修整、切割、分級、包裝等初級加工的生鮮食品，在常溫下不能長期保存，一般包括肉類、蔬菜、水果、水產品、禽蛋5種生鮮食品。

因生鮮食品的保質期比較短，保鮮要求高，其安全風險較高，故生鮮食品安全問題是消費者特別關注的。研究消費者對生鮮食品安全的評價、購買行為及認知水平對生鮮食品的生產者、經(jīng)營者以及食品安全政策的制定均有重要意義。

1數(shù)據(jù)來源與樣本結構

該研究采用了“朝陽區(qū)食品安全監(jiān)管體系構建及關鍵技術研究與應用”課題中“北京市朝陽區(qū)消費者對生鮮食品安全認知問卷”的調研數(shù)據(jù)。此次調研按經(jīng)營業(yè)態(tài)分層隨機抽樣，分別對3種業(yè)態(tài)，即大型商超（京客隆多家分店）、批發(fā)市場（大洋路批發(fā)市場）和農貿市場（垡頭農貿市場、東郊市場）正在購物的朝陽區(qū)消費者進行問卷發(fā)放。共發(fā)放生鮮食品安全認知問卷200份，有效收回問卷184份，有效收回率92%。問卷的發(fā)放工作由中國農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院的2名研究生與5名本科生共同完成。

問卷中涉及了訪問對象的性別、年齡、受教育程度、家庭結構、家庭人均月收入、職業(yè)等統(tǒng)計特征信息，以此來了解朝陽區(qū)消費者的基本情況。問卷專門設置了關于“居住地和工作/學習是否在朝陽區(qū)”的過濾性問題，將調查對象限定在朝陽區(qū)范圍內，不符合條件的問卷數(shù)據(jù)作廢。

經(jīng)整理，調查結果顯示（表1），在所調查的朝陽區(qū)消費者中，男性略多于女性；近5成的調查對象為青壯年；超過25%的人具有本科或以上的文化程度；家庭結構多集中在二代人同居，其次是一代同居和獨居；大部分調查對象的家庭人均月收入處于在2 000～5 000元水平，屬于中等收入水平。

2對生鮮食品安全的總體評價

調研將消費者對生鮮食品安全評價分為7個等級，用數(shù)字1～7分別代表：我對于食品的安全現(xiàn)狀非常樂觀、我相信絕大多數(shù)食品是安全的、我對于食品安全現(xiàn)狀比較滿意、總體來看食品是安全的、我對食品的安全現(xiàn)狀感到擔心、食品安全讓我很焦慮、因為食品安全事件的發(fā)生，我對于某些食品感到不信任。

調查結果顯示（圖1），對食品的安全感到擔心的消費者占32.1%，認為總體上食品是安全的占29.9%，對于食品的安全感到不信任和焦慮的占11.4%和10.3%，而對于食品安全感到很滿意、很樂觀和信任的分別占6.0%、5.4%、4.9%。

3.1模型的選擇為科學真實地研究影響朝陽區(qū)消費者對食品安全總體評價的因素，在上述統(tǒng)計描述的基礎上，該研究選用最優(yōu)尺度回歸模型做進一步展開分析[3]。

最優(yōu)尺度回歸是標準回歸方法的擴展，它按比例換算名義變量、序變量以及數(shù)值型變量。這種方法通過采用一定的非線性變化對原始分類變量進行轉換，然后反復迭代直到找到一個最佳回歸方程式，因而在處理分類變量數(shù)據(jù)時有著獨特的優(yōu)越性[4-5]。最優(yōu)尺度回歸模型的一般形式如下[6]：

3.2變量說明

3.2.1因變量說明。因變量是消費者對食品安全現(xiàn)狀的總體評價。將問卷調研中的7個評價等級劃分為以下3類：1～2級代表“對生鮮食品安全現(xiàn)狀非常滿意”，3～4級代表“對生鮮食品安全現(xiàn)狀較為滿意”，5～7級代表“對生鮮食品安全現(xiàn)狀擔心焦慮”。

3.2.2自變量說明。一般地，消費者對食品安全的總體評價會受到客觀和主觀因素影響[7]。為驗證這一假設，自變量設定涵蓋了消費者的客觀因素——個體特征、購買生鮮食品頻率、常去的購買地點，以及主觀因素——對生鮮新鮮度和銷售環(huán)境的滿意度、對安全信息關注度。其中消費者的個體特征包括年齡、文化程度、職業(yè)、家庭結構、家庭人均月收入；購買生鮮食品頻率，以1～7分別代表最近一周購買生鮮的頻率；常去的購買地點為超市、農貿市場、街邊攤販、批發(fā)市場，分別以1～4來表示；消費者對各類生鮮的新鮮度和銷售的滿意度的算術平均數(shù)，以1～5分別代表特別不滿意、不太滿意、一般滿意、很滿意和特別滿意；以1～5分別代表特別關注、很關注、一般關注、不關注、特別不關注下架食品安全信息的關注度。

3.3模型結果分析將因變量和自變量的數(shù)據(jù)帶入SPSS 17.0 中，經(jīng)過軟件分析，得到結果如表3～4。由模型分析可知，模型可決系數(shù)R2= 0. 257，調整后的可決系數(shù)R2=0.178，且總模型F檢驗通過，回歸模型具有統(tǒng)計學意義。

在10%的顯著性水平下，文化程度和對銷售環(huán)境滿意度通過檢驗。說明高學歷人群對食品安全信息掌握的廣度與深度都較其他人群有優(yōu)勢，所以導致其對食品安全評價標準更苛刻，進而其評價結果較差[8]。生鮮食品的銷售方式大多比較粗放，由于各方面條件受限不利于對環(huán)境衛(wèi)生進行及時清理，而銷售環(huán)境往往間接影響到生鮮食品質量安全，因此對銷售環(huán)境不滿意的消費者對食品安全也抱有不滿意的態(tài)度。

在對模型的進一步分析中（表4），可以看出每個變量的容忍度均沒有太小的情況，表明自變量對因變量的影響中不能夠被其他自變量所解釋的比例較高，共線性的情況基本不存在。表4中的重要系數(shù)代表自變量的影響重要性，是根據(jù)標化系數(shù)和相關系數(shù)計算出的自變量在模型中的重要程度，所有變量的重要性加起來等于1，數(shù)值越大表明該變量對因變量的預測越重要。因此，影響重要性順序排列為：職業(yè)、新鮮程度的滿意度、教育程度、常去街邊攤販、下架食品信息關注度和銷售環(huán)境的滿意度。

4結論與建議

從調研數(shù)據(jù)來看，消費者對食品安全的評價普遍較低，感到擔心、焦慮，甚至不信任的消費者占53.8%。而對消費者的食品安全評價影響較大的因素有消費者的個人特征，包括文化程度、職業(yè)，是否常去街邊攤販、對新鮮程度和銷售環(huán)境的滿意度、下架食品信息關注度。針對以上影響因素，筆者認為：

4.1高度關注高學歷消費者的意見和建議研究顯示，高學歷消費者普遍有著較強的食品安全維權意識和對食品安全監(jiān)督的意識，并且更關注食品安全信息，對食品安全事件往往具有高敏感度。而隨著我國高學歷人群的增多，消費者自身的素質在不斷提高，因此對食品安全持較低評價的人也會越來越多，同時對食品安全的評價標準也越來越嚴苛，這就給我國的食品安全問題提出了新的挑戰(zhàn)[7]。關注高學歷消費者對食品安全的評價，組織消費者觀摩體驗食品安全管理流程，深入了解其對食品安全管理提出的意見和建議，這種監(jiān)管部門“接地氣”的表現(xiàn)無疑會大大提升消費者對食品安全現(xiàn)狀的評價。

4.2加強對生鮮食品流動攤販的安全質量管理生鮮食品流動攤販的存在，對于工作時間緊張而無法經(jīng)常去農貿市場和超市選購生鮮食品的消費者來說，無疑是非常方便的選擇。但流動的生鮮食品攤販設在街道旁，街道上的煙塵、尾氣、蚊蟲等污染源都會直接與生鮮食品相接觸，衛(wèi)生安全狀況沒法保證。此外，街邊攤販還缺少對食品的保鮮防凍措施，在冬夏兩季極易造成變質。食品安全監(jiān)管部門應開展針對流動攤販的食品安全專項整治行動，嚴格巡查責任制，及時清理無照經(jīng)營及違規(guī)流動攤點，努力完善食品安全常態(tài)化管理。

4.3提升生鮮食品新鮮程度和銷售環(huán)境的管理新鮮度是生鮮食品的命脈，而整潔衛(wèi)生的銷售環(huán)境是生鮮食品質量安全的可靠保障。提升新鮮度最重要的就是嚴格把控生鮮食品的供應鏈，盡可能縮短從生產到銷售的流通環(huán)節(jié)；同時應加強對銷售環(huán)境衛(wèi)生的監(jiān)查力度，落實環(huán)境衛(wèi)生管理條例，定期對食品售賣人員進行食品質量安全培訓。只有保證消費者長期在衛(wèi)生條件良好的環(huán)境中選購新鮮的生鮮食品，才能緩解消費者對現(xiàn)有食品安全問題所持有的焦慮態(tài)度，以提高消費者對食品安全的評價。

4.4完善食品安全信息的傳遞機制調研中發(fā)現(xiàn)，消費者對食品安全抱有質疑態(tài)度的重要原因在于消費者無法及時獲取準確可靠的食品安全信息。因此監(jiān)管部門和媒體亟需建立食品安全有效信息的傳遞機制，及時、全面、透明地向消費者提供準確的食品安全信息。這其中包括關于生鮮食品在生產、運輸、貯藏、銷售以及監(jiān)督管理環(huán)節(jié)的信息。此外，還應擴展消費者獲取食品安全信息的渠道，如在賣場增設信息宣傳欄，或將信息以短訊方式發(fā)送至消費者手機等。完善食品安全信息的傳遞機制既有利于提高消費者對食品安全的信任度，同時又能夠提高食品鏈各主體的工作責任感，用透明的信息規(guī)范約束其行為，從食品流通的頂端抑制食品安全事件的發(fā)生。

參考文獻

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