摘 要：本文以Z銀行國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)為視角研究該行的品牌提升策略；得出Z品牌戰(zhàn)略的建議：加強(qiáng)品牌的管理和保護(hù)、強(qiáng)化品牌意識(shí)；努力挖掘品牌附加值、高度重視品牌效應(yīng)；促進(jìn)品牌科學(xué)發(fā)展、將品牌當(dāng)做一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；Z銀行；提升

1. 研究背景

Z銀行于1912年開始了其輝煌歷史，孫中山先生批準(zhǔn)當(dāng)年2月成立并營(yíng)業(yè)。歷經(jīng)行使外貿(mào)專業(yè)、國(guó)際匯兌銀行、中央銀行職能，1949新中國(guó)成立，Z銀行順應(yīng)時(shí)代潮流成為國(guó)家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，積累了豐富的國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、遍布全球的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，擁有自己的國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)品牌。1994年Z銀行成為國(guó)有獨(dú)資四大商業(yè)銀行之一。緊接著Z銀行開始實(shí)行股份制改造。2004年8月，Z銀行股份有限公司獲得央行批準(zhǔn)正式掛牌成立。2006年6月，在香港聯(lián)交所以及上海證券交易所掛牌上市并得到資本市場(chǎng)青睞，成為我國(guó)首家在內(nèi)地與香港掛牌上市的中國(guó)商業(yè)銀行。在此期間其國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)不斷發(fā)展并走向國(guó)際化。Z銀行借此也實(shí)行自己的品牌戰(zhàn)略。本文以Z銀行國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)為視角研究該行的品牌提升策略具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。

2.基本概念

品牌是一種稱謂、學(xué)術(shù)用語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，也可能是它們之間相互組合的結(jié)果，目的是用它來(lái)辨別特定的銷售者或者特定的群銷售者的商品和服務(wù)，同時(shí)，也能使它們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品、服務(wù)可以區(qū)別開品牌定位，是指企業(yè)根據(jù)自己的品牌特點(diǎn)在市場(chǎng)上樹立一個(gè)特色鮮明的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合目標(biāo)客戶需要的形象，目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置

3.品牌提升策略研究

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，Z銀行國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)憑借其較為成功的廣告?zhèn)鞑ズ蜏?zhǔn)確的市場(chǎng)定位，成為國(guó)際業(yè)務(wù)結(jié)算的較為成功的品牌之一。但是在承載企業(yè)文化方面、傳遞文化內(nèi)涵、提供個(gè)性化的服務(wù)有待加強(qiáng)。因此，提升品牌軟實(shí)力壯大國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)成為Z銀行的首選。

3.1市場(chǎng)定位

在以往的操作過(guò)程中，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行主要有兩種國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式：個(gè)性業(yè)務(wù)模式和大企業(yè)業(yè)務(wù)模式。這兩種模式的正面和負(fù)面作用都是顯而易見(jiàn)的，大企業(yè)國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)模式門檻高，對(duì)小微國(guó)際企業(yè)來(lái)講，很多時(shí)候并為達(dá)到到相關(guān)要求，即便達(dá)到了也需要等待較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行國(guó)際結(jié)算。而國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)模式在擴(kuò)大業(yè)務(wù)量的同時(shí)，帶來(lái)一定的負(fù)面影響。

3.2 品牌文化

Z銀行的“國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)”模式能夠成功，“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、注重績(jī)效、統(tǒng)籌優(yōu)化、客戶至上”的經(jīng)營(yíng)理念起到了關(guān)鍵作用?！翱蛻糁辽稀钡纳顚雍x就是要以客戶為上帝，通過(guò)不斷的開拓進(jìn)取和銳意創(chuàng)新滿足客戶不斷變化的潛在需求?；谶@一理念，Z銀行在國(guó)內(nèi)較早的注意到了國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)程序較麻煩和時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)這一困擾中國(guó)企業(yè)國(guó)際結(jié)算發(fā)展的難題，在國(guó)內(nèi)率先引進(jìn)新加坡等國(guó)外國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)先進(jìn)做法，并根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況加以優(yōu)化創(chuàng)新，使其能更快更方便的服務(wù)于我國(guó)企業(yè)。

品牌文化的建設(shè)，迫在眉睫需要解決的是Z銀行國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)需要一個(gè)統(tǒng)一的具有中國(guó)特色的品牌形象。從目前的形勢(shì)來(lái)看，Z銀行國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)在各省分行支行的宣傳基本都是各自為政，沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)和建立統(tǒng)一的品牌形象。而即使是有品牌形象的部分省分行，也不能起到文化傳遞、提升品牌的預(yù)想效果。

3.3品牌傳播

在“國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)”的定位明確以后，Z銀行在各種媒體上登出了一些高質(zhì)量、高品質(zhì)、影響力較大的廣告。目標(biāo)客戶群看到以后，迅速提高了Z銀行的知名度，并依靠過(guò)硬新穎的產(chǎn)品，建立起優(yōu)秀的品牌形象，這極大的推動(dòng)了Z銀行“國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)”這一品牌的傳播，也相應(yīng)帶來(lái)了業(yè)務(wù)數(shù)量質(zhì)量的快速上漲。

3.3.1廣告?zhèn)鞑?Z銀行通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等多種渠道，重點(diǎn)對(duì)“國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)”產(chǎn)品品牌進(jìn)行了大范圍的推廣。形象廣告的設(shè)計(jì)主要的采用文化包裝，將Z銀行的品牌文化與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合是亮點(diǎn)，顯示出優(yōu)雅的文化氣息，令人耳目一新。Z銀行經(jīng)典形象中“風(fēng)動(dòng)、竹動(dòng)、心動(dòng)、有節(jié)情義不動(dòng)”的廣告語(yǔ)，引人深思地檢釋了Z銀行的“客戶至上、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、注重績(jī)效、統(tǒng)籌優(yōu)化”經(jīng)營(yíng)理念。

3.3.2公共關(guān)系傳播企業(yè)作為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，其經(jīng)營(yíng)國(guó)際化發(fā)展所遇到的國(guó)際結(jié)算困難受到地方政府的高度重視。Z銀行國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)抓住與政府合作的契機(jī)，不斷加深擴(kuò)大國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)品牌的營(yíng)銷。Z銀行國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)模式推廣工作全面開展，包括廣東、浙江、北京、遼寧等地在內(nèi)的多家銀行一級(jí)分行開展了該業(yè)務(wù)。

3.3.3 品牌效應(yīng)Z銀行國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)，作為Z銀行在中國(guó)國(guó)內(nèi)較早借鑒新加坡模式推出的支持企業(yè)國(guó)際化結(jié)算的流程化業(yè)務(wù)，在銀行界與目標(biāo)消費(fèi)群體得到了較好的反應(yīng)，這快速的提高了Z銀行的品牌價(jià)值。當(dāng)然，Z銀行國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)的品牌效應(yīng)遠(yuǎn)不止如此。

4.Z銀行品牌戰(zhàn)略的建議

4. 1加強(qiáng)品牌的管理和保護(hù)、強(qiáng)化品牌意識(shí)

品牌戰(zhàn)略的每一步實(shí)施，Z銀行都需要加強(qiáng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，明確品牌建設(shè)的重要性，對(duì)品牌進(jìn)行有效優(yōu)質(zhì)的管理，當(dāng)然對(duì)品牌的保護(hù)是必不可少的。對(duì)Z銀行來(lái)講，孫中山先生在一百年前就批準(zhǔn)設(shè)立說(shuō)明其重要性；郭沫若先生更是書寫的“Z銀行”的字畫這是最好招牌；設(shè)計(jì)的Z銀行總行大樓時(shí)就充分體現(xiàn)其國(guó)際化的野心。遍布海外32個(gè)國(guó)家的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)使其品牌發(fā)展壯大。隨著電子金融潮流的到來(lái)，Z銀行應(yīng)盡可能的將其固有優(yōu)勢(shì)結(jié)合電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)適應(yīng)發(fā)展，而非坐等被股份制銀行、外資銀行、即其他類銀行（例如余額寶）來(lái)蠶食。

4.2 努力挖掘品牌附加值、高度重視品牌效應(yīng)

Z銀行要充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并且充分認(rèn)識(shí)到品牌可以通過(guò)正面或者負(fù)面兩個(gè)方面來(lái)影響銀行的發(fā)展與生存。品牌的積極效應(yīng)充分發(fā)揮有助于Z銀行快速發(fā)展，同時(shí)避免品牌消極影響帶來(lái)的客戶信任度降低。其次，銀行要把握品牌效應(yīng)的正面作用，即品牌可以通過(guò)磁場(chǎng)效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、衍生效應(yīng)等方式給銀行帶來(lái)大量客戶。每當(dāng)銀行在推出新的業(yè)務(wù)品牌時(shí)都可以通過(guò)這幾種方式來(lái)提升品牌的知名度，吸引客戶，盡快的開拓廣大市場(chǎng)。最后，銀行要特別注意品牌的負(fù)面效應(yīng)。一個(gè)品牌的過(guò)于成功可能會(huì)使銀行過(guò)度依賴該品牌帶來(lái)的利潤(rùn)和綜合收益，從而忽略了創(chuàng)新產(chǎn)品的培育和開發(fā)。在創(chuàng)新金融的今天，銀行如逆水行舟不進(jìn)則退，外界的威脅非常大，就如阿里巴巴退出余額寶一樣，一年就已經(jīng)吸引了1萬(wàn)億的存款購(gòu)買貨幣基金。

4.3促進(jìn)品牌科學(xué)發(fā)展、將品牌當(dāng)做一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)

成功的品牌戰(zhàn)略，必須注重對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、對(duì)客戶群的細(xì)分，實(shí)現(xiàn)品牌定位的差異化。因?yàn)閆銀行的業(yè)務(wù)涉及全面，經(jīng)營(yíng)范圍比較廣，所以需要明確市場(chǎng)定位，不能夠與其他商業(yè)銀行沒(méi)有多大區(qū)別，這樣會(huì)失去吸引力，全面有特色的開展業(yè)務(wù)，使得自己的優(yōu)勢(shì)得到體現(xiàn)，吸引更廣泛的客戶。

5 結(jié)論

本文以Z銀行國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)為視角研究該行的品牌提升策略；得出Z品牌戰(zhàn)略的建議：加強(qiáng)品牌的管理和保護(hù)、強(qiáng)化品牌意識(shí)；努力挖掘品牌附加值、高度重視品牌效應(yīng)；促進(jìn)品牌科學(xué)發(fā)展、將品牌當(dāng)做一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)

[1]陸敏慧，銀行怎樣創(chuàng)立品牌[J]，新金融，1999，（10）

[2]薛書平，關(guān)于創(chuàng)立商業(yè)銀行品牌的策略思考[J]，經(jīng)濟(jì)師，2001，（11）

[3]潘淑娟，吳書霞，關(guān)于商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷的思考[J]，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2002，（4）

[4]趙輝，關(guān)于構(gòu)造我國(guó)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的思考[J]，金融論壇，2003，（3）

[5]王朝暉，馮志，試論商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷的整合、定位與品牌策略[J]，金融論壇，2003， （12）

作者簡(jiǎn)介

梁成偉，男，廣東珠海人，廣東工業(yè)大學(xué)碩士生，研究方向：品牌管理。