摘 要：廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購(gòu)物指南。認(rèn)知相似性的理論，用語(yǔ)言學(xué)的理論來(lái)切實(shí)指導(dǎo)了創(chuàng)作的實(shí)踐。從這個(gè)意義上說(shuō)，認(rèn)知象似性在某種程度上的確能夠改變?nèi)藗兊膽B(tài)度并誘發(fā)行動(dòng)。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)； 廣告語(yǔ)； 認(rèn)知； 象似性

一、認(rèn)知象似性的哲學(xué)基礎(chǔ)

象似性主要論述語(yǔ)言形式與所指意義之間的理?yè)?jù)性關(guān)系，這樣運(yùn)用象似性來(lái)研究廣告、商標(biāo)是具有一定的理論意義和實(shí)用價(jià)值?！罢J(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)是體驗(yàn)哲學(xué)。因此，語(yǔ)言的研究就應(yīng)該從人類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知角度入手，這樣才更為有效和可靠[1]?！?/p>

認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的哲學(xué)理論基礎(chǔ)的三條基本原則：Lakoff & Johnson（1999）在《體驗(yàn)哲學(xué)》中概括了三條基本原則：心智的體驗(yàn)性、認(rèn)識(shí)的無(wú)意識(shí)性、思維的隱喻性。

心智的體驗(yàn)性：“從哲學(xué)上來(lái)看，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)史以經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)主義為基礎(chǔ)，并最終形成了體驗(yàn)哲學(xué)?？傊?，意義來(lái)源于感知和認(rèn)知處理過(guò)的人體經(jīng)驗(yàn)[2]。”認(rèn)識(shí)的無(wú)意識(shí)性是指對(duì)我們心智中的所思所想沒(méi)有直接的知覺(jué)。思維的隱喻性：從體驗(yàn)哲學(xué)的基本原則來(lái)論述隱喻的性質(zhì)：隱喻具有的體驗(yàn)性。隱喻是自動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的思維模式。

正是隱喻，使得我們能夠正確理解抽象概念域；正是隱喻，將我們的知識(shí)擴(kuò)展到了新的領(lǐng)域；正是隱喻，把哲學(xué)中的理論連接起來(lái)形成了一個(gè)完整的理論體系，并賦予其巨大的解釋力，使得我們能更好地理解哲學(xué)理論。

二、認(rèn)知語(yǔ)言的象似性

王寅（2007： 508）認(rèn)為：“在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)理論框架中研究‘象似性，主要調(diào)了語(yǔ)言形式是體驗(yàn)、認(rèn)知、語(yǔ)義、語(yǔ)用等內(nèi)外因素共同的結(jié)果，正如Langacker（2001：261）所說(shuō)：語(yǔ)言作為思維和交際的主要工具，是基于認(rèn)知和社會(huì)互動(dòng)的?！?/p>

王寅（1999a，2000b）論述了象似性幾條主要原則（數(shù)量、順序、標(biāo)記和距離象似性）與文體特征之間的關(guān)系，并將種種修辭格與相似性原則的關(guān)系列表作了小結(jié)[4]：

象似性原則 修辭格及文體特征

數(shù)量象似性 重復(fù)（連續(xù)重復(fù)、間接重復(fù)、平行重復(fù)、首語(yǔ)重復(fù)）、反復(fù)、疊用、贅言、婉言、節(jié)略、散珠、對(duì)稱(chēng)、排比、反襯、禁忌語(yǔ)、詞匯密度、標(biāo)點(diǎn)語(yǔ)數(shù)量、簡(jiǎn)單句、復(fù)合句、長(zhǎng)句、短句、夸張

順序象似性 正常語(yǔ)序、倒裝語(yǔ)序、正序、倒敘、漸升、漸降、已知信息+新知信息（由熟到生）、松散句、圓周句（掉尾句）

標(biāo)記象似性 大寫(xiě)、變換字體、軛式、拈連、重言、擬人、逆神、幽默、諷刺、別解、修辭性問(wèn)句、設(shè)問(wèn)句、反詰句、反義、代換、矛盾

距離象似性 模寫(xiě)、詞句間距、社會(huì)距離、融合、插入、迂回、整散結(jié)構(gòu)

三、對(duì)汽車(chē)廣告語(yǔ)的象似性分析

（一）對(duì)稱(chēng)象似性：對(duì)稱(chēng)象似性是指具有同等重要性或并列關(guān)系的信息，在表達(dá)方式上具有對(duì)稱(chēng)關(guān)系。

例如：有朋遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌 ——三菱汽車(chē)

《論語(yǔ)·學(xué)而》中，“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎？”現(xiàn)常被用以對(duì)遠(yuǎn)道而來(lái)有知識(shí)文化的人表示歡迎，也表示老朋友見(jiàn)面很開(kāi)心。選擇這句作為廣告語(yǔ)的母版，一是此句名言已早已廣泛流傳，受眾耳熟能詳，用已知信息帶動(dòng)未知信息，使受眾一下就能通過(guò)遠(yuǎn)方朋友來(lái)聯(lián)系到三菱汽車(chē)；二是若有朋友來(lái)的的確確是高興的事，來(lái)必然要迎客就需要交通工具，這時(shí)三菱車(chē)則是很好的選擇；三是采用了對(duì)偶的手法，在原句上加工改編，并且句尾押韻，更使廣告語(yǔ)朗朗上口。使用了對(duì)稱(chēng)象似性，有朋來(lái)和三菱車(chē)在此好是具有同等重要性的信息，在表達(dá)方式上具有對(duì)稱(chēng)關(guān)系。

（二）數(shù)量象似性：數(shù)量象似性指語(yǔ)言單位的數(shù)量與所表示概念的量和復(fù)雜程度成正比象似。

例如：你買(mǎi)汽車(chē)不來(lái)考慮一下我們克萊斯勒的汽車(chē)那你就吃虧了，不但你吃虧，我們也吃虧?！巳R斯勒汽車(chē)

“吃虧”一詞出現(xiàn)次數(shù)最多，語(yǔ)言中對(duì)于不同的語(yǔ)句進(jìn)行處理如理解和記憶時(shí)，所感到的難易程度是不同的。而短時(shí)記憶和注意力的限度時(shí)一個(gè)重要的心理學(xué)常數(shù)，反映在語(yǔ)言就夠上這個(gè)常數(shù)限制了句子的結(jié)構(gòu)容量。

（三）標(biāo)記象似性：修辭性問(wèn)句或反詰句：

例如：時(shí)間還能更美好地流逝嗎？——奔馳汽車(chē)

反問(wèn)句更有表現(xiàn)力，也是一種強(qiáng)調(diào)的方式。時(shí)間可以說(shuō)是世界上最寶貴的東西，而似乎擁有了奔馳汽車(chē)就能使最寶貴的時(shí)間美好的流逝。同時(shí)，也從另一個(gè)角度體現(xiàn)了奔馳汽車(chē)的速度，時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，而正是奔馳能讓這種稍縱即逝的片刻美好的流逝。最重要的是運(yùn)用反詰句表達(dá)出來(lái)，使受眾自己能更深刻地體會(huì)到奔馳汽車(chē)的美好可以和時(shí)間的流逝相媲美。

四、結(jié)語(yǔ)

在汽車(chē)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，運(yùn)用語(yǔ)言的象似性來(lái)創(chuàng)作，通過(guò)一般語(yǔ)言的規(guī)律，激發(fā)創(chuàng)作的靈感，不失為一種具有使用價(jià)值的方法。語(yǔ)言的象似性是感知到的現(xiàn)實(shí)形式與語(yǔ)言成分及結(jié)構(gòu)之間的相似性，通過(guò)照應(yīng)性和相似性來(lái)撰寫(xiě)汽車(chē)廣告應(yīng)用了認(rèn)知相似性的理論，用語(yǔ)言學(xué)的理論來(lái)切實(shí)指導(dǎo)了創(chuàng)作的實(shí)踐。更容易調(diào)動(dòng)自己的理性思維對(duì)信息進(jìn)行加工，篩選和判斷，最終做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。從這個(gè)意義上說(shuō)，認(rèn)知象似性在某種程度上的確能夠改變?nèi)藗兊膽B(tài)度并誘發(fā)行動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]何自然. 認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)——言語(yǔ)交際的認(rèn)知研究[M].上海外語(yǔ)教育出版社，2006，6： 85.

[2]孫亞.語(yǔ)用和認(rèn)知概論[M].北京大學(xué)出版社，2008，9：7.

[3]吳為善.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)與漢語(yǔ)研究[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011，3：199.

[4]王寅.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)[M].上海外語(yǔ)教育出版社，2007，1：540.

作者簡(jiǎn)介：肖雪（1989—），西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生在讀。