[摘要]以數(shù)字化技術(shù)為核心，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為依托的新媒體，通過文化創(chuàng)意引領(lǐng)時尚設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的潮流趨勢和設(shè)計(jì)方向；通過技術(shù)創(chuàng)新提高時尚產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，推動時尚設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的升級與發(fā)展。新媒體通過便捷的智能化網(wǎng)絡(luò)終端改變?nèi)藗儗r尚產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，利用網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的優(yōu)勢推動人們對時尚產(chǎn)品的消費(fèi)，重構(gòu)時尚產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式。未來的新媒體是線上網(wǎng)絡(luò)營銷與線下實(shí)體店的新融合，是為適應(yīng)消費(fèi)社會日趨多元化的發(fā)展趨勢，與傳統(tǒng)媒體相互融合、求同存異并共同推動時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新媒體。

[關(guān)鍵詞]新媒體；時尚產(chǎn)業(yè)；消費(fèi)社會；網(wǎng)絡(luò)營銷

[作者簡介]袁琳，鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

新媒體是以數(shù)字化技術(shù)為核心，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為依托的信息傳播載體，它適應(yīng)時代并推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[1]。消費(fèi)時代的新媒體是與時尚生活密切相關(guān)的信息傳播載體，它包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、無線移動網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、微博、微信等信息載體，同時新媒體在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上的不斷創(chuàng)新性也決定其自身的時尚性。

中國改革開放后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)影響著現(xiàn)代人的生活方式，人們對時尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求引導(dǎo)著時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，方便快捷、來勢迅猛的新媒體成為推動社會消費(fèi)的重要載體。在客觀功能領(lǐng)域，服裝是不可替代的必需品，20萬元的Chanel高級時裝和20元的普通成衣都是著裝的必需品；但在精神內(nèi)涵領(lǐng)域，當(dāng)服裝從必需品演變?yōu)橄M(fèi)品，承載著更多著裝者的價值觀和審美體驗(yàn)，服裝成為象征性展現(xiàn)人們審美情趣的時尚符號產(chǎn)品。時尚產(chǎn)品的符號價值比產(chǎn)品本身的功能價值更吸引消費(fèi)者。

英語的時尚與時裝都是Fashion，時尚產(chǎn)業(yè)就是以時髦服裝和服飾為核心，發(fā)展為對個人進(jìn)行裝飾和美化，進(jìn)而對人類生存相關(guān)的事物和環(huán)境進(jìn)行審美追求的生產(chǎn)服務(wù)業(yè)，包括服裝服飾品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、家紡家居飾品等時尚制造業(yè)，和提供美容美發(fā)、休閑娛樂等服務(wù)的時尚服務(wù)業(yè)兩大類[2]。

消費(fèi)社會，發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)主要在時尚設(shè)計(jì)與時尚營銷兩大領(lǐng)域。發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)可以展現(xiàn)國家在文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、商業(yè)競爭等方面的軟實(shí)力，更可以帶動服裝產(chǎn)業(yè)從低附加值的“中國制造”向高附加值的技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)集群升級。與巴黎、紐約等時尚之都相比，中國時尚產(chǎn)業(yè)需要結(jié)合文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新、傳播時尚、消費(fèi)模式等因素對傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行不斷的整合和升級。

一、新媒體的數(shù)字化技術(shù)推動時尚設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的升級

1. 新媒體通過文化創(chuàng)意引領(lǐng)時尚產(chǎn)業(yè)的潮流趨勢與設(shè)計(jì)方向

平板電腦、智能手機(jī)等新媒體移動網(wǎng)絡(luò)終端具有的移動網(wǎng)絡(luò)功能，為擴(kuò)大媒體的傳播范圍提供了優(yōu)秀的數(shù)字化信息應(yīng)用平臺，為人類的時尚消費(fèi)提供了更多的選擇與可能性，圍繞著“人”本身不斷變化的需求，持續(xù)性地提供花樣翻新的各類時尚產(chǎn)品與時尚服務(wù)，使人們的生活更加豐富多彩。谷歌公司研制的谷歌眼鏡既是漂亮的時尚服飾品，更是一款具有時尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)的移動網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品。它兼具智能手機(jī)通訊、上網(wǎng)、Google搜索、GPS地圖、拍照攝像等諸多功能，而且右眼小鏡片上的微型投影儀在人眼前3米處形成一個足夠大的虛擬顯示屏幕。這款新媒體移動網(wǎng)絡(luò)終端與服飾結(jié)合的穿戴式智能終端，入選2012年美國《時代》周刊最佳發(fā)明，引領(lǐng)了未來移動網(wǎng)絡(luò)終端與人類服裝配飾相融合的潮流趨勢。

隨著各種社交網(wǎng)站在全世界范圍內(nèi)的迅速普及，新媒體在制造流行、傳播流行和引領(lǐng)時尚產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)方向等各方面起著越來越重要的作用。時尚雜志等傳統(tǒng)媒體多是單向的教人們解決穿衣搭配，而許多時裝社區(qū)網(wǎng)站則注重用戶間雙向的、多維的相互分享，既可以將自己滿意的穿衣搭配照片與著裝品牌、著裝心得分享給他人，也可以分享并評價他人的搭配。西班牙的女性分享社區(qū)網(wǎng)站Chicisimo注重建立搭配組合（create an album of looks），比如法國LV品牌的連衣裙搭配意大利Armani的外套，或某種服裝風(fēng)格為主題的多個時裝品牌不同單品的混搭。網(wǎng)站通過用戶的搭配將全世界各個國家、各年齡段消費(fèi)者、各種職業(yè)的不同人群，用各種品牌服裝、各種顏色和款式的服裝建立聯(lián)系，讓社區(qū)中的時尚人士相互分享潮流搭配經(jīng)驗(yàn)，并對由此收集的服裝搭配數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從用戶所搭配服裝的品牌、款式和穿著頻率中尋找規(guī)律。更重要的是，網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)出服裝搭配品牌排名，這對于品牌企業(yè)而言，可以了解自己所設(shè)計(jì)的服裝是否受歡迎，了解消費(fèi)者真正喜歡什么款式的服裝，從而引導(dǎo)時尚產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)方向。

2. 新媒體通過技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)效率，并推動時尚產(chǎn)業(yè)升級

新媒體的信息化管理技術(shù)在時尚產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中發(fā)揮著越來越重要的作用。時尚產(chǎn)業(yè)通過強(qiáng)大的數(shù)字化信息處理平臺可以支撐全球業(yè)務(wù)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，每天各個國家各門店向總部傳送每款商品的銷售時間、件數(shù)、尺碼、顏色、支付方式以及折扣信息等數(shù)據(jù)。西班牙知名服裝品牌ZARA以“買得起的快速時尚”而著稱，從設(shè)計(jì)理念到成品上架僅需10～15天，因?yàn)閆ARA設(shè)計(jì)師可以通過訪問信息平臺中每天每種款式服裝的銷售數(shù)據(jù)和系統(tǒng)提供的各種規(guī)格服裝及裝飾品庫存信息，結(jié)合品牌特性和時尚潮流，快速設(shè)計(jì)時裝的款式、面料、版型、工藝、配飾等，并確定產(chǎn)量和售價。

新媒體使企業(yè)生產(chǎn)信息在各部門之間即時傳遞更新，提高了時尚產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，推動了時尚設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的升級。在服裝的設(shè)計(jì)階段，各時尚網(wǎng)站的海量服裝款式圖片和面料數(shù)據(jù)庫為設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)參考；大量二維、3D的服裝設(shè)計(jì)繪圖軟件讓設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)更多的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，甚至還可以在電腦3D人體模型上模擬試穿；設(shè)計(jì)師隨時隨地看到喜歡的顏色拍下后，可以用手機(jī)上美國潘通公司的My Pantone程序找到最相似的色彩。在服裝的生產(chǎn)制造過程中，從排料、鋪布、裁剪、縫紉制作，服裝產(chǎn)業(yè)越來越多使用新媒體信息化管理和自動化生產(chǎn)技術(shù)。2013年1月設(shè)計(jì)師法國力克公司的新媒體技術(shù)的產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)Lectro Fashion PLM，更是能夠精準(zhǔn)的計(jì)算每個產(chǎn)品的預(yù)計(jì)價格和利潤，提供精確的產(chǎn)品開發(fā)線數(shù)據(jù)，并將全球預(yù)算分配給各部門。2013年巴黎時裝周上德國設(shè)計(jì)師Iris van Herpen推出了一系列3D打印時裝，服裝無需染色、裁布、縫紉等工序，并且這種增量的制作技術(shù)與之前減量的服裝制作工藝比，快速成型且完全沒有廢料，這樣的新媒體技術(shù)將給時尚產(chǎn)業(yè)帶來變革性影響。

二、新媒體重構(gòu)時尚產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式

1. 新媒體改變?nèi)藗儗r尚產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣

平板電腦、智能手機(jī)等新媒體移動網(wǎng)絡(luò)終端，具有個人電腦一樣的獨(dú)立操作系統(tǒng)。用戶通過新媒體技術(shù)iOS及Android等移動平臺購買并安裝第三方服務(wù)商提供的軟件、游戲等應(yīng)用程序，發(fā)揮超越基本通信的眾多功能，從智能手機(jī)有限的小空間進(jìn)入無限的時尚服務(wù)業(yè)大空間，社交、游戲、看電影、娛樂甚至在全球購物。從蘋果公司2007年推出智能手機(jī)iPhone以來，豐富的APP應(yīng)用服務(wù)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的人愿意花更多的時間和金錢在移動網(wǎng)絡(luò)終端上。國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》量化了新媒體對傳統(tǒng)廣電的沖擊：受個人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。

通過智能手機(jī)提供的品牌市場推廣、瀏覽商品信息、價格對比、交易支付等時尚應(yīng)用服務(wù)，如今已經(jīng)是時尚產(chǎn)業(yè)使用最廣泛的一種時尚網(wǎng)絡(luò)營銷方式。英國電子零售協(xié)會IMRG報告：2013年第一季度，移動電子商務(wù)在英國整個網(wǎng)絡(luò)銷售中的占比達(dá)到20.2%，2012年第四季度是15.4%。手機(jī)支付已經(jīng)不只是支付的概念，而成為我們的一種生活習(xí)慣和消費(fèi)方式。LV、Chanel、Gucci、Velentino、D&G等世界著名服裝品牌均已為蘋果智能手機(jī)定制了專門的APP軟件，用戶可以提供隨時通過手機(jī)在線觀看該品牌時裝秀的最新圖片、視頻和新聞等服務(wù)，如果要購買該品牌的時裝，GPS能夠?yàn)槟闼阉麟x你最近的該品牌時裝店地址。

2. 新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性推動時尚產(chǎn)品的消費(fèi)

新媒體所帶來的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的交流互動性，是其優(yōu)于傳統(tǒng)營銷的最大的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)商業(yè)模式從生產(chǎn)商到批發(fā)商，信息傳遞大多是單向的。微博是一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺，理念是引導(dǎo)人們建立“人與人”之間關(guān)注與被關(guān)注的社區(qū)，并在社區(qū)里相互分享新聞資訊、創(chuàng)意觀點(diǎn)。微博營銷最大的特點(diǎn)是信息的受眾呈倍數(shù)遞增，微博用戶以瀏覽、發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)為主，擁有較多粉絲的微博用戶在跟大家討論所感興趣的話題中似有似無地插入商業(yè)信息，被加關(guān)注的粉絲越多，微博營銷的宣傳效果就越好。擁有近600萬會員的全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Nikeplus是一個以Nike產(chǎn)品將全世界跑步愛好者聯(lián)系起來的社交網(wǎng)絡(luò)營銷推廣平臺，它不僅圖示出跑步路線、長度、海拔高度等，還根據(jù)跑步者的體能、位置、距離等搜索最完美的跑步路線，更重要的是你可以在所處區(qū)域?qū)ふ彝芑锇?、組織活動或分享路線等。

新媒體給受眾提供了良好的互動平臺，使不同地域數(shù)量龐大的買賣雙方通過一個平臺可以全天不打烊的進(jìn)行交易。與傳統(tǒng)交易市場相比，這節(jié)約了大量的房租、人工等市場溝通成本，創(chuàng)造了更大的商業(yè)價值。新媒體網(wǎng)上3D試衣軟件，更是成功地實(shí)現(xiàn)了顧客網(wǎng)上虛擬試衣的問題，消費(fèi)者只要將身高、體重、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)輸入網(wǎng)址系統(tǒng)，頁面就自動生成一個可以360旋轉(zhuǎn)的與自己三圍體型一樣的3D虛擬模特，消費(fèi)者可以將自己想要的服裝在這個虛擬模特上試穿，然后觀察著裝效果，考慮是否選購。2013年國際市場研究報告和數(shù)據(jù)公司Research and Markets對歐洲服飾類B2C市場最新的調(diào)研報告指出：英國的成年人中幾乎一半的人網(wǎng)購服裝；法國的網(wǎng)絡(luò)用戶也有近一半在網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品；在德國，最大的B2C電商產(chǎn)品類目是服飾，近兩年銷量增加了三分之一；俄羅斯在線服飾零售商的營收增長最大超過5倍[3]。

三、“新融合”是未來新媒體的發(fā)展方向

1. 未來的新媒體是線下與線上新融合的網(wǎng)絡(luò)營銷

未來新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是以數(shù)字為核心、以融合為原則的“新融合”，不僅是淘寶網(wǎng)店開線下實(shí)體店，或品牌實(shí)體店開線上網(wǎng)店的融合，更重要的是通過數(shù)字技術(shù)讓線下傳統(tǒng)實(shí)體店融合更多線上新媒體數(shù)字化信息。任何一家線下傳統(tǒng)服裝實(shí)體店都不可能像線上服裝網(wǎng)店一樣展示上百萬件的服裝，滿足人們足不出戶隨時瀏覽的需要，還能享受更多優(yōu)惠與折扣，因此，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷市場比傳統(tǒng)實(shí)體店要有優(yōu)勢，但實(shí)體店真實(shí)的服裝展示和真切的著裝體驗(yàn)也同樣吸引消費(fèi)者。所以未來的新媒體，要能夠讓消費(fèi)者在實(shí)體店通過移動網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備在店內(nèi)獲得更多時尚商品的信息，獲取該商品的各種評價以及所售商品與同類商品的價格比對，綜合判斷后考慮是否決定購買。

優(yōu)衣庫于2012年10月在美國圣地亞哥新開的店內(nèi)安裝了NDP的虛擬試衣系統(tǒng)。平板電腦終端以及攝像機(jī)會根據(jù)用戶想要試穿服裝上的特殊條碼技術(shù)，將服裝商品的種類和顏色輸入電腦，用擴(kuò)增現(xiàn)實(shí)技術(shù)把衣服穿在身上的效果顯示在當(dāng)做試衣鏡子使用的60英寸大顯示器上，用戶能在鏡子中看到該款服裝不同顏色的上身效果，還可照下自己試穿衣服的樣子發(fā)微博圖片讓朋友給予參考意見，并最終決定是否購買。

2. 未來的新媒體是與傳統(tǒng)媒體相融合的新媒體

未來的新媒體是新網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的新媒體，它們組成時尚話語權(quán)者的聯(lián)合陣營，影響著普通人的時尚生活方式，使消費(fèi)社會時尚產(chǎn)業(yè)向多元化方向發(fā)展。2006年電影《穿Prada的惡魔》中時尚雜志主編批評實(shí)習(xí)小助理的藍(lán)毛衣不時尚，她說不要以為藍(lán)毛衣是你自己按個人喜惡選擇的，普通人只能從眾多“被時尚”的款式中做選擇?？墒堑搅?009年，美國13歲女孩時尚博主Tavi Gevinson則通過博客“Style Rookie”改變著時尚產(chǎn)業(yè)流行趨勢的傳播方式，服裝設(shè)計(jì)大師Karl Largerfeld、山本耀司和Marc Jacobs等紛紛邀請她觀看自己的時裝秀，兩年后15歲的她身穿Chanel登上2011年時尚雜志《LOfficiel》封面[4]。移動網(wǎng)絡(luò)終端iPad上市兩個月后，美國《連線》《時代周刊》《紐約客》《時尚》等內(nèi)含大量圖片的生活時尚類雜志就推出了相應(yīng)的APP應(yīng)用程序，使其內(nèi)容可在 iPad上下載和閱讀。

為適應(yīng)時尚消費(fèi)市場日趨多元化的發(fā)展趨勢，未來的新媒體是以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，與傳統(tǒng)媒體相融合，求同存異、共同推動時尚產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展的新媒體。

[1]廖祥忠. 何為新媒體[J].現(xiàn)代傳播，2008（5）：121-125.

[2]中歐國際工商學(xué)院《中歐商業(yè)評論》時尚產(chǎn)業(yè)研究中心.中國時尚產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書[EB/OL].百度文庫， http：//wenku.baidu.com/link？

url=1Z3768KWinnUw_ODangbzV1ZhRLX966sYRdLZfB01bqbxlovQ9kb30zawh5UZWBENzVcJcRsJrNJh4gVC8yvCbete3SZcBAwynzDtTbNf37， 2008-12-11.

[3]Research and Markets. 2013年歐洲服裝B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心， http：//www.199it.com/archives/157249.html， 2013-10-04.

[4] 袁琳. 新媒體在時尚產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)[J].大眾文藝，2013（13）：202.