《水滸傳》中商業(yè)廣告文學(xué)性初探

[摘 要]《水滸傳》中商家使用多種文學(xué)語言、文學(xué)句式修辭來創(chuàng)作廣告，通過廣告語言增強商業(yè)廣告的表現(xiàn)力、感染力和說服力，產(chǎn)生有效的溝通和促銷效果?！端疂G傳》中商業(yè)廣告的文學(xué)性無疑可以給現(xiàn)代廣告予以有益啟示，由此反思當(dāng)代商業(yè)廣告文學(xué)性的缺失。當(dāng)代中國廣告人應(yīng)盡力彰顯廣告的價值內(nèi)涵和文化根基，助推“中國夢”，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。

[關(guān)鍵詞]水滸傳；商業(yè)廣告；文學(xué)性；反思；缺失

[中圖分類號]I207.412 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）05 — 0105 — 02

文學(xué)名著《水滸傳》講述了梁山一百零八將的英雄傳奇故事。它在引人入勝的情節(jié)構(gòu)塑、獨特鮮明的人物塑造和精彩激烈的場景描繪之余，也從另一個側(cè)面展示了眾商家為招攬顧客推銷商品所開展的多樣化的商業(yè)廣告活動。例如實物廣告、吆喝廣告、吟唱廣告、音響廣告、招牌和幌子廣告、墻體廣告等，這些廣告涉及到語言文字、商品實物、繪畫裝飾、人聲音響等多種表現(xiàn)因素，但語言文字是其創(chuàng)作的主體性因素，是其不可或缺的組成部分。

一、《水滸傳》中商業(yè)廣告的文學(xué)性表現(xiàn)

廣告是一種說服的藝術(shù)。商業(yè)廣告的最終目的是要說服目標(biāo)消費者接受廣告信息，促進商品銷售。廣告要達(dá)到說服的效果，就要有藝術(shù)性，要借助文學(xué)、藝術(shù)的表現(xiàn)手法，講究一定的技巧，誘導(dǎo)消費者在愉悅的心理狀態(tài)下接受廣告信息并采取購買行動。

（一）文學(xué)形式的使用

小說中商業(yè)廣告使用到詩歌、對聯(lián)等文學(xué)形式，這增強了廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，使消費者易于和樂于接受廣告信息，并對商品產(chǎn)生好感和購買欲望。

1、詩歌廣告

詩歌廣告是指以富有詩歌韻味的語言來傳遞信息、招攬顧客、推銷商品的廣告形式。此類廣告語言凝練，句式整齊，音韻和諧，節(jié)奏感強，聯(lián)想豐富，感情濃郁，耐人尋味，兼具藝術(shù)性和廣告性。如第六十一回“甘羅發(fā)早子牙遲，彭祖顏回壽不齊，范丹貧窮石崇富，八字生來各有時”，這是古代街頭算卦先生招攬消費者時必唱的一首詩歌；第四回賣酒漢子的吟唱廣告“九里山前作戰(zhàn)場，牧童拾得舊刀槍。順風(fēng)吹動烏江水，好似虞姬別霸王”等。這些詩歌廣告都成功吸引了目標(biāo)消費者的注意，喚起興趣，激發(fā)購買欲望。

2、對聯(lián)廣告

對聯(lián)廣告是指以民間傳統(tǒng)文化對聯(lián)的方式來傳遞信息、招攬顧客、推銷商品的廣告形式。此類廣告形式整齊美觀，音調(diào)平仄交錯，語音鏗鏘和諧，富于音樂性和節(jié)奏感，用詞造句鮮明恰當(dāng)、字斟句酌，內(nèi)容凝練，講究藝術(shù)性，具有鮮明的民族特征。如第二十九回蔣門神酒店的酒聯(lián)“醉里乾坤大，壺中日月長”；第三十九回潯陽樓的酒聯(lián)“世間無比酒，天下有名樓”等。這些對聯(lián)廣告字?jǐn)?shù)雖少，但內(nèi)容豐富，既突出了商品（或服務(wù)）的特點，又體現(xiàn)了店鋪的經(jīng)營宗旨，并提升了廣告的文化內(nèi)涵。

（二）文學(xué)修辭手法的運用

小說中商業(yè)廣告也綜合使用了排比、比喻、對偶、夸張、反復(fù)、用典等多種文學(xué)修辭手法，增強了廣告的感染力，使消費者產(chǎn)生情感共鳴，并激發(fā)消費需求。

第十六回吟唱廣告“赤日炎炎似火燒，野田禾稻半枯焦。農(nóng)夫心內(nèi)如湯煮，公子王孫把扇搖”，運用比喻的修辭手法。以生動的形象展示了炎炎夏日人們內(nèi)心焦躁不安的狀況，給人以強烈的感覺沖擊，喚起人們豐富的想象和聯(lián)想，讓人覺得余味無窮，留下深刻的印象，并引發(fā)消費者購買欲望。

第四十六回對聯(lián)廣告“庭幽暮接五湖賓，戶敞朝迎三島客”，運用對偶的修辭手法，營造一種詩的獨有韻味，喚起消費者的審美感受，增強廣告的藝術(shù)性和可讀性，提升商業(yè)廣告的文化內(nèi)涵。

第五十一回叫賣廣告“財門上起，利地上住，吉地上過，旺地上行，手到面前，休教空過”，運用排比的修辭手法，句式整齊、語意流暢、節(jié)奏分明，有利于突出廣告的主要內(nèi)容——“手到面前，休教空過”，強化廣告主題，“財門上起，利地上住，吉地上過，旺地上行”在語氣上形成一種氣勢，表達(dá)了強烈的感情，增強了語言的韻律美。

第六十一回口頭廣告“乃時也，運也，命也。知生，知死，知貴，知賤。若要問前程，先賜銀一兩”，有兩處使用排比，即“時也，運也，命也”和“知生，知死，知貴，知賤”，僅從廣告語言角度來看，在當(dāng)時有效傳遞了廣告內(nèi)容，給消費者形成強大的聽覺沖擊力，增強廣告語言的氣勢和感染力，達(dá)到易讀易記的效果。

第一百二回紙招牌“天下神數(shù)。荊南李助，十文一數(shù)，字字有準(zhǔn)，術(shù)勝管輅”，使用反復(fù)、夸張的修辭手法?！白肿钟袦?zhǔn)”重復(fù)出現(xiàn)了“字”，突出強調(diào)賣卦先生具有高超的算卦技術(shù)、字字精準(zhǔn)，強化消費者的視聽感受。同時運用夸張的手法有效表現(xiàn)了商品或勞務(wù)的質(zhì)量和特點，即“字字有準(zhǔn)，術(shù)勝管輅”，能引起那些迷信消費者的注意和興趣，達(dá)到勸服他們的目的。

第六十一回口頭廣告“甘羅發(fā)早子牙遲，彭祖顏回壽不齊，范丹貧窮石崇富，八字生來各有時”，使用六個典故，即甘羅十二歲為秦相、子牙九十歲逢文王、彭祖高壽、顏回短命、萊蕪長范冉清貧、石崇豪富，借助典故的暗示婉轉(zhuǎn)地道出廣告的主題——八字生來各有時。

第三十九回潯陽樓的酒聯(lián)“世間無比酒，天下有名樓”，使用夸張的修辭手法，把潯陽樓定位在第一的位置上，充分發(fā)揮名酒效應(yīng)和名樓效應(yīng)。

由此可見，《水滸傳》中商業(yè)廣告處處體現(xiàn)鮮明的文學(xué)性，特別是廣告語言凝練優(yōu)美、富于想象，遣詞高雅，意境悠遠(yuǎn)，運用大量的文學(xué)形式和文學(xué)修辭技巧，有效增強商業(yè)廣告的美感、吸引力和說服力。

二、對當(dāng)代商業(yè)廣告文學(xué)性缺失的反思

隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展和科技水平的不斷進步，不僅出現(xiàn)報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、手機廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等現(xiàn)代廣告形式，而且增添攝影、攝像、音樂、舞蹈、動畫等豐富的表現(xiàn)因素，但語言文字仍是現(xiàn)代廣告作品的重要組成部分。正如現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說“廣告是詞語的生涯”，而愛德華·艾鮑則更直接指出“文字是廣告的精髓與核心”?，F(xiàn)代廣告文案已形成由廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語和附文組成的相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)形式，并在很大程度上決定著廣告的表現(xiàn)力和效果。但現(xiàn)代廣告在快速發(fā)展過程中也遭遇了多重瓶頸，批評之聲常常不絕于耳。為推動現(xiàn)代廣告更好地發(fā)展，就必須在批判中吸取傳承中國古代廣告的精華?！端疂G傳》中既有詩歌、對聯(lián)等文學(xué)形式在商業(yè)廣告中的運用，也有比喻、對偶、排比、夸張、對比、反復(fù)等文學(xué)修辭手法在商業(yè)廣告語言中的廣泛使用。這里的文學(xué)藝術(shù)是一種能夠讓普通大眾都接受的廣告文化，而不是所謂的脫離實際的純粹的高雅藝術(shù)。因此，既能創(chuàng)造優(yōu)美的廣告意境，喚起消費者美好的聯(lián)想，引發(fā)消費者心理共鳴，又能激發(fā)購買欲望，提升廣告效果。

（一）當(dāng)代商業(yè)廣告的文學(xué)性體現(xiàn)

一些優(yōu)秀的現(xiàn)代商業(yè)廣告文案也都體現(xiàn)鮮明的文學(xué)性。例如，孔府宴酒“喝孔府宴酒，做天下文章”、聯(lián)想集團“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”、太陽神“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”、維維集團“維維豆奶，歡樂開懷”、統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”、白加黑感冒藥“治療感冒，黑白分明”“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”、杜康酒“何以解憂，惟有杜康”、平安保險“中國平安，平安中國”；還有“一汽奔騰，讓愛回家”廣告，第一季（2011年）“別讓父母的愛成為永遠(yuǎn)的等待”，第二季（2012年）“父母的笑容是世界上最美麗的風(fēng)景”，第三季（2013年）“回家是送給父母最好的禮物”，第四季（2014年）“珍惜相聚每一刻，就是愛最好的表達(dá)” 等。這些文案都使用了多種文學(xué)形式和文學(xué)修飾手法進行創(chuàng)作，它們以新穎獨特、富有文學(xué)性的語言文字樹立起鮮明的品牌形象，直擊消費者心智，從而達(dá)成廣告的溝通和營銷目標(biāo)。

（二）當(dāng)代商業(yè)廣告的文學(xué)性缺失

在當(dāng)代商業(yè)廣告中也出現(xiàn)了無數(shù)的抄襲雷同廣告、惡俗廣告、無效廣告等，可以說都與文學(xué)性的缺失有著千絲萬縷的聯(lián)系。比如前幾年某品牌推出“我運動 我存在”的廣告口號，隨后又有若干品牌模仿跟風(fēng)推出類似的廣告口號，極大損害了廣告首創(chuàng)者的利益；人們熟知的廣告口號“人頭馬一開，好事自然來”更是被眾多企業(yè)模仿，出現(xiàn)了諸如“××一開，好運自然來”、“擁有×××，好事自然來”、“××一開，幸福自然來”等口號，這種拙劣的硬性模仿毫無創(chuàng)意可言，嚴(yán)重影響到消費者的視聽感受，其效果大打折扣；某品牌把商品定位在過節(jié)送禮上，并制作了符合這一主題的廣告口號，這迎合了消費者過節(jié)送禮的傳統(tǒng)消費心理，但隨后又有若干品牌也跟風(fēng)推出過節(jié)送禮的廣告宣傳，這種對其它品牌的廣告宣傳進行機械模仿的廣告根本不能夠引起消費者的好感。

而某品牌的廣告“你泡了嗎？你漂了嗎？”、某房產(chǎn)品牌廣告“你有二房（第二住房）了嗎”、某化妝品品牌廣告“換個老婆帶回家”、某品牌的廣告“你想知道‘清嘴的味道嗎？”等等，此類廣告惡俗之氣溢于言表，讓人厭惡。

近年來的無效廣告也比比皆是，廣告文案都是陳詞濫調(diào)、平淡無味、毫無創(chuàng)意可言，根本不能夠引發(fā)消費者的注意和興趣，更別說是打動消費者激發(fā)購買欲望，最終只是導(dǎo)致廣告投入的浪費?？梢姡虡I(yè)廣告的文學(xué)性的缺失或匱乏，直接影響到廣告信息傳遞。

（三）正確處理商業(yè)廣告的文學(xué)性與真實性、目標(biāo)性之間的關(guān)系

商業(yè)廣告的文案創(chuàng)作不同于文學(xué)作品的寫作，作家的寫作可以自由揮灑，字里行間顯現(xiàn)的是作家本人獨特的喜惡偏好和個性情感，但是廣告撰稿人的文案創(chuàng)作必須要準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意，才能與受眾進行有效溝通。因此，強調(diào)商業(yè)廣告文學(xué)性的同時，不能忽視廣告的真實性、目標(biāo)性，應(yīng)正確處理三者之間的關(guān)系。

首先，商業(yè)廣告必須強調(diào)真實。真實性是商業(yè)廣告創(chuàng)作的首要和基本法則。商業(yè)廣告所傳遞的信息內(nèi)容和塑造的品牌形象必須真實可靠、準(zhǔn)確無誤，不能弄虛作假、吹噓夸大。商業(yè)廣告的文學(xué)性應(yīng)建立在真實性的基礎(chǔ)上，運用文學(xué)化的手段對信息內(nèi)容進行藝術(shù)加工，從而使消費者受到情緒上的感染和直覺上的愉悅，更易于消費者接受廣告內(nèi)容，但是不能造成對消費者的欺騙和誤導(dǎo)，若違背真實性原則就會成為虛假廣告。

其次，商業(yè)廣告是為企業(yè)經(jīng)營和商品銷售服務(wù)的，具有目標(biāo)性特征。廣告創(chuàng)作必須從消費者需要出發(fā)，考慮目標(biāo)消費者的接受心理，這樣才能真正打動和感染消費者，進而實現(xiàn)廣告目標(biāo)。商業(yè)廣告的文學(xué)性是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段，運用各種文學(xué)形式、文學(xué)修辭手法等更能賦予商業(yè)廣告獨特的藝術(shù)魅力，震撼和沖擊消費者心靈，更易于消費者接受廣告所宣傳的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)，但是不能一味地玩弄文字技巧去追求純文學(xué)化的廣告作品，若偏離了廣告目標(biāo)就會使人們的注意力集中于文學(xué)欣賞而忽略了廣告信息內(nèi)容本身。

因此，廣告撰稿人在進行文案創(chuàng)作時既要強調(diào)商業(yè)廣告的真實性和目標(biāo)性，還必須認(rèn)真研究在商業(yè)廣告中恰當(dāng)?shù)剡\用某些文學(xué)形式和文學(xué)修辭手法以取得更好的廣告宣傳效果的方法。這就要求文案撰寫人員應(yīng)具有深厚的文學(xué)創(chuàng)作功底、豐富的歷史文化知識、扎實的語言文字寫作基本功、高超的語言文字駕馭能力，煉字煉句、精益求精。

現(xiàn)代廣告不僅是簡單的商業(yè)行為，它開始越來越多地承擔(dān)起傳播文化、弘揚中華民族傳統(tǒng)美德等責(zé)任。透過廣告所傳達(dá)的社會正能量，正影響著越來越多的人們。正如國家工商行政管理總局副局長甘霖女士所說，中國廣告人應(yīng)該成為“中國夢”的塑造者和傳播者，以提升廣告文化內(nèi)涵為己任，用專業(yè)精神彰顯廣告對于提升國家軟實力乃至中華民族偉大復(fù)興的力量和作用。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕施耐庵.水滸傳〔M〕.合肥：黃山書社，1994.

〔2〕張瑞.《水滸傳》中廣告語言的修辭藝術(shù) 〔J〕.青年記者，2013，（05）.〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕