代天德

摘 要：在信息化、智能化快速發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的興起給人們的生活帶了更多便利，各國的貿(mào)易往來也都離不開電子商務(wù)這個平臺。本文以成都紅旗連鎖為例，分析傳統(tǒng)企業(yè)在看似規(guī)模優(yōu)勢的情況下所面臨的成本壓力和競爭壁壘。提出引入電子商務(wù)并建立一種適合本土連鎖超市的O2O營銷模式對零售業(yè)的發(fā)展所帶來的積極影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；O2O營銷模式；紅旗連鎖

1.研究目的及意義

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，對于傳統(tǒng)連鎖企業(yè)來說，電子商務(wù)正成為企業(yè)快速發(fā)展的又一新增長點，強大的電子信息技術(shù)和營銷模式的創(chuàng)新是企業(yè)在市場中競爭的有力武器。對于中國本土零售業(yè)來說，和外資大型連鎖企業(yè)還存在較大的差距，外資企業(yè)在物流、信息流、資金流和電子商務(wù)上的發(fā)展優(yōu)勢，有助于其更快的占領(lǐng)中國市場，瓜分市場份額。所以本文以成都紅旗連鎖為例，分析電子商務(wù)與市場營銷、物流供應(yīng)鏈的有機結(jié)合，通過資源整合、經(jīng)營方式創(chuàng)新，從而達到節(jié)約成本、提升本土零售業(yè)競爭優(yōu)勢的目的。

2.電子商務(wù)環(huán)境下紅旗連鎖市場環(huán)境分析

紅旗連鎖創(chuàng)建于2000年，現(xiàn)已發(fā)展成為中國西部地區(qū)最具規(guī)模的以連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)為一體的商業(yè)連鎖企業(yè)，作為四川連鎖超市的代表，其發(fā)展狀況也是四川零售業(yè)的一個縮影。

2.1外部環(huán)境分析。四川成都作為我國西部的一個中心城市，雖然地處中國內(nèi)陸，但其地理優(yōu)勢和經(jīng)濟發(fā)展都使得成都成為了很多國內(nèi)外企業(yè)入駐西部的首爭之地。近年來，成都的發(fā)展十分迅速，不僅有國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的政策扶持，還有國內(nèi)外知名企業(yè)的入駐都給四川成都帶來了更多的發(fā)展機會。

對于零售業(yè)而言，雖然外資企業(yè)的進入為中國的消費者帶來了實惠與便利，但對于中國本土零售企業(yè)，卻是一個不小的挑戰(zhàn)。對于外資企業(yè)主要有以下優(yōu)勢：

（1）四川外資企業(yè)經(jīng)營的大型綜合超市主要有：沃爾瑪、家樂福、人人樂等，由于其具有完善的信息系統(tǒng)、物流配送體系和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，不但能做到低成本，還能形成規(guī)模效應(yīng)；

（2）從物流配送的角度進行分析，外資大型商超在資源配置、人員管理等方面做了大量優(yōu)化、詳細分工，節(jié)約了人力物力；

（3）多樣化的店面活動與產(chǎn)品陳列，贏得了更多顧客。

2.2內(nèi)部條件分析。企業(yè)的良好發(fā)展，不僅要從店面、物流配送等硬件方面進行優(yōu)化，還要注重人才培養(yǎng)、售后服務(wù)、科學管理等軟實力，這樣才能軟硬兼并，全面發(fā)展。

從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）整理的2002—2008年中國連鎖百強排名①的數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)紅旗連鎖在此期間的銷售規(guī)模和門店數(shù)量都在逐年遞增，但中國連鎖百強排名卻在總體下滑。雖然中國對外開放，讓很多外資企業(yè)進入中國，加劇了市場競爭，但反觀自身，從企業(yè)內(nèi)部管理和運營來看，依然存在以下諸多問題：

（1）傳統(tǒng)經(jīng)營模式的束縛。紅旗連鎖和其他很多本土企業(yè)一樣，都是采用的傳統(tǒng)營銷模式——店面直銷。雖然建立了B2B的電子商務(wù)模式，但對于消費者日益高漲的網(wǎng)購需求卻無能為力。

（2）物流配送成本相對過高。由于店面數(shù)目眾多，又比較分散，紅旗連鎖自建了三個物流配送中心，且和3000多家供應(yīng)商都有合作，雖然提高了經(jīng)營效率，但在運營成本上還是居高不下。

（3）員工服務(wù)意識的培養(yǎng)。提高顧客滿意度，就需要領(lǐng)導(dǎo)和員工具有超前的服務(wù)意識，只有不斷學習新的管理方法，快速轉(zhuǎn)變思想，才能適應(yīng)社會發(fā)展。

3.電子商務(wù)環(huán)境下紅旗連鎖O2O營銷模式設(shè)計

3.1系統(tǒng)設(shè)計思路。在電子商務(wù)環(huán)境下利用O2O的思想來尋求發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為手段，以線下實體店為依托，建立一種生產(chǎn)、配送、營銷、管理為一體的快速反應(yīng)機制，整合上游供應(yīng)商和下游顧客，使企業(yè)在運營成本和銷售收入中尋求一種平衡，從而實現(xiàn)利潤最大化。

3.2 O2O營銷模式設(shè)計。連鎖超市在殘酷的市場競爭環(huán)境中尋求新的出路，電子商務(wù)環(huán)境下的O2O營銷模式無疑是擴大企業(yè)知名度和增加盈利的最佳途徑。目前最重要的就是要建議一個完善合理的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，包括物流供應(yīng)鏈管理，信息系統(tǒng)建設(shè)、實體店與網(wǎng)店的信息交互，線上線下支付方式，網(wǎng)絡(luò)安全等，都是我們要思考的問題。以下是電子商務(wù)環(huán)境下紅旗連鎖O2O營銷模式設(shè)計思路圖：

建立上游電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)

供應(yīng)鏈的渠道管理對于零售企業(yè)尤為重要，它涉及到企業(yè)的后勤保障、物流配送、貨源供應(yīng)、信息收集等一系列生產(chǎn)活動。對于紅旗連鎖自身及上游的供應(yīng)鏈管理主要采取B2B的電子商務(wù)模式，這樣對于上游的生產(chǎn)商、供應(yīng)商可以形成一種統(tǒng)一的供貨標準、支付方式、服務(wù)類型，這樣既給企業(yè)帶來便利，降低成本，又能保證上游生廠商能根據(jù)合作企業(yè)的需求情況進行柔性生產(chǎn)，降低風險，形成一個良性的供需循環(huán)。

3.2 建立下游網(wǎng)絡(luò)購物及配送體系。紅旗連鎖與供應(yīng)商的長期合作其最終目的是共同向消費者提供滿意的商品和服務(wù)，這說明下游的營銷方式更加重要。在電子商務(wù)環(huán)境下，紅旗連鎖目前已經(jīng)建立了一個基本的商品網(wǎng)頁，但其服務(wù)范圍和知名度還遠不及淘寶、京東商城等知名網(wǎng)站，其主要原因也就在物流配送，網(wǎng)站管理等方面還不夠完善。紅旗連鎖可以依靠自身規(guī)模優(yōu)勢，把實體店和網(wǎng)店相結(jié)合，增加顧客了解商品和購買商品的方式，通過信息管理平臺實現(xiàn)網(wǎng)店商品與實體店商品的信息一致，避免缺貨或者配送困難，對貨物的供需形成隨時的監(jiān)控，加快貨物流通。

關(guān)于物流配送，紅旗連鎖可以根據(jù)目前發(fā)展和成本預(yù)算選擇自營物流或者是委托第三方物流。從流程圖上可以看到，面向顧客的物流配送主要涉及送貨上門，貨款支付等，由于紅旗連鎖在川內(nèi)有眾多分店，加上實行了商品網(wǎng)絡(luò)一體化以后，川內(nèi)顧客可以網(wǎng)上訂貨，實體店取貨，或者是紅旗連鎖網(wǎng)店根據(jù)顧客的地址聯(lián)系當?shù)貙嶓w店就近發(fā)貨，節(jié)約運輸成本，對于川外顧客，可以委托第三方物流進行配送。企業(yè)在未來的發(fā)展應(yīng)該會趨向于商品多元化，對于目前沒有經(jīng)營的產(chǎn)品，企業(yè)間還可以進行多方合作，利用各自優(yōu)勢，互利互惠，提升顧客滿意度。

對于零售業(yè)而言，如今正處于轉(zhuǎn)型階段，運用電子商務(wù)來整合資源、收集信息、市場推廣、管理經(jīng)營都能幫助其提高效率，降低成本。而電子商務(wù)環(huán)境下的O2O營銷模式對于連鎖超市來說是一個新的發(fā)展趨勢，也必將引領(lǐng)未來。（作者單位：四川大學）

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