李斌

摘 要：傳播學(xué)誕生之初，宣傳就是一個(gè)眾多學(xué)者關(guān)注的領(lǐng)域。最著名便是哈羅德·D·拉斯韋爾的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，對(duì)宣傳的研究已經(jīng)略顯疲態(tài)。掙脫過(guò)往對(duì)于宣傳的研究路徑，在新時(shí)代的主題下，運(yùn)用最新的傳播學(xué)研究成果，把這個(gè)古老的傳播學(xué)童年時(shí)期的研究課題之一——宣傳，進(jìn)行一次全新的梳理，并朝著全新的思路出發(fā)。

關(guān)鍵詞：宣傳；拉斯韋爾；戰(zhàn)爭(zhēng)

1. “宣傳”以及宣傳研究的歷史

1.1 宣傳的概念

宣傳的概念至今也沒(méi)有定論，這就如同“文化”，“科學(xué)”這樣的詞匯一樣。在寬泛的歷史背景下，并且由于語(yǔ)言本身的模糊性，使得給它下定義幾乎是不可能完成的任務(wù)。

宣傳是以影響和改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為為目的的信息傳播活動(dòng)。英語(yǔ)中的“宣傳”（Propaganda）一詞，其拉丁詞根為“植物栽種及接木”之意。1622年，羅馬教廷設(shè)“信仰宣傳圣教會(huì)”，使“宣傳”獲得了傳播觀念的含義。一開(kāi)始“宣傳”的含義是比較中性的。早期宣傳者不過(guò)是某項(xiàng)特定活動(dòng)的發(fā)言人或說(shuō)客，他們所使用的宣傳工具與技巧也較為普通常見(jiàn)，人們也許說(shuō)不上喜歡但也沒(méi)有太多惡感。但由于第一次世界大戰(zhàn)期間各交戰(zhàn)國(guó)大規(guī)模地發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳，西方世界尤其是美國(guó)人對(duì)宣傳的態(tài)度發(fā)生了急轉(zhuǎn)直下的變化，它開(kāi)始成為一個(gè)丑陋、邪惡、骯臟而令人厭惡的字眼。1920年美國(guó)心理學(xué)家雷蒙德·道奇（Raymond Dodge）寫道：“宣傳早在第一次世界大戰(zhàn)之前就已經(jīng)存在了，但那時(shí)候的宣傳比較溫和、不那么令人討厭，極少公開(kāi)露面。但現(xiàn)在一切都變了。作為影響公眾輿論的重要手段，宣傳似乎己成為社會(huì)政治職能中不可或缺的一環(huán)?！雹倮鬼f爾則試圖恢復(fù)宣傳原有的中立含義。在1927年的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中他指出：“它僅僅指通過(guò)重要的符號(hào)，或者更具體但是不那么準(zhǔn)確地說(shuō)，就是通過(guò)故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的其他形式，來(lái)控制輿論。”②1933年拉斯韋爾進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，宣傳是一種必要的社會(huì)控制機(jī)制。但無(wú)論如何辯解，一戰(zhàn)之后美國(guó)社會(huì)的反宣傳思潮都是不可阻擋的。

1.2 戰(zhàn)爭(zhēng)的概念

戰(zhàn)爭(zhēng)。通常意義下，戰(zhàn)爭(zhēng)是有超過(guò)一個(gè)的團(tuán)體或組織，由于共同關(guān)心的權(quán)利或利益，在正常的非暴力手段不能夠達(dá)成和解或平衡情況下，而展開(kāi)的具有一定規(guī)模的以初期暴力活動(dòng)為開(kāi)端，以一方或幾方的主動(dòng)或被動(dòng)喪失暴力能力為結(jié)束標(biāo)志的活動(dòng)。'在一般情況下，戰(zhàn)爭(zhēng)就是集體、有組織地相互使用暴力。它是政治集團(tuán)之間、民族（部落）之間、國(guó)家之間的矛盾最高的斗爭(zhēng)表現(xiàn)形式，是解決糾紛的一種最高、最暴力的手段，通常也是最快捷、最有效果的解決辦法。也可以解釋為使用暴力手段對(duì)秩序的破壞與維護(hù)、崩潰與重建。二戰(zhàn)之后，由于美蘇兩大政治軍事勢(shì)力集團(tuán)在意識(shí)形態(tài)上的對(duì)立，出現(xiàn)了一種以政治敵對(duì)、經(jīng)濟(jì)制裁和軍事威懾為主要手段的戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，即冷戰(zhàn)。而常規(guī)意義上的戰(zhàn)爭(zhēng)則被成為熱戰(zhàn)。二者的主要區(qū)別在于是否直接使用暴力手段。心理戰(zhàn)在冷戰(zhàn)階段得到大量研究和廣泛應(yīng)用。

1.3 “宣傳”與戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)系

宣傳本身是否是戰(zhàn)爭(zhēng)的一部分？這一問(wèn)題在本文中及其關(guān)鍵。拉斯韋爾非常認(rèn)同克勞塞維茨的“戰(zhàn)爭(zhēng)是政治通過(guò)另一種手段的繼續(xù)”的觀點(diǎn)，作為一名傳播學(xué)奠基人，拉斯韋爾強(qiáng)調(diào)成功的暴力行動(dòng)總是較多地依賴于和宣傳工作進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐浜?，并聲稱暴力行動(dòng)本身也可以用來(lái)作為宣傳，也就是所謂“用事實(shí)作宣傳”。例如，刺殺那些干掉他就會(huì)使敵人限于驚恐萬(wàn)狀，并會(huì)削弱維護(hù)現(xiàn)行制度的人們之統(tǒng)一意志的人物，事先就可以預(yù)料到暴力行動(dòng)對(duì)人們的態(tài)度所產(chǎn)生的影響與行動(dòng)本身的直接客觀后果不相稱，在這種情況下暴力行動(dòng)就變成了“用事實(shí)作宣傳”。這便不難理解拉斯威爾始終將宣傳的研究置身于戰(zhàn)爭(zhēng)的背景下進(jìn)行研究。

拉斯韋爾關(guān)注心理戰(zhàn)，根據(jù)美國(guó)國(guó)防部的定義，心理戰(zhàn)是有計(jì)劃地運(yùn)用宣傳以及其他心里手段，以影響外國(guó)敵對(duì)勢(shì)力的觀點(diǎn)、情緒、態(tài)度和行為作為首要目的，從而實(shí)現(xiàn)本國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)目標(biāo)。從手段上來(lái)看，心理戰(zhàn)屬于非常規(guī)戰(zhàn)爭(zhēng)，主要運(yùn)用宣傳等方式從精神上瓦解敵方軍民斗志或消除敵方宣傳所造成的影響，因此也稱為信息戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)或意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)等等。

1.4 小結(jié)

拉斯韋爾所處的時(shí)代，戰(zhàn)爭(zhēng)毋庸置疑的是主流，足以占據(jù)那個(gè)時(shí)代多數(shù)學(xué)者的視野。這也更加容易解釋為什么拉斯韋的研究路徑深深的影響了隨后的研究方向。

2.逃離拉斯韋爾的“宣傳”

從本文第二章可以總結(jié)出，宣傳研究自來(lái)與戰(zhàn)爭(zhēng)相伴相生，戰(zhàn)爭(zhēng)成為宣傳研究的天然的背景。而傳播學(xué)作為舶來(lái)品，自然在方方面面收到西方學(xué)術(shù)范式的影響。

拉斯韋爾所處的時(shí)代，戰(zhàn)爭(zhēng)成為他的研究背景理所當(dāng)然是再恰當(dāng)不過(guò)的，然而處在當(dāng)代是否還要將宣傳的研究納入戰(zhàn)爭(zhēng)甚至后戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代去研究，很值得商榷。從西方自由主義人士看來(lái)，國(guó)家利用宣傳使得民眾喪失人格獨(dú)立性，“宣傳”詞義貶義色彩日益濃重。西方將“宣傳”一詞改頭換面，代以公關(guān)，公共外交等時(shí)髦詞匯。目前不難發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于“宣傳”的感覺(jué)，做了一個(gè)并不嚴(yán)謹(jǐn)也并不十分科學(xué)的問(wèn)卷調(diào)查之后，得出的結(jié)論是“宣傳”老土，太政治化。然而國(guó)內(nèi)的政治環(huán)境卻對(duì)宣傳大加贊揚(yáng)并要發(fā)揚(yáng)光大。

由于這樣畸形的和錯(cuò)位的研究環(huán)境，是重新審視“宣傳”的時(shí)候了，哪怕只是學(xué)術(shù)方面的思考！冷戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，大戰(zhàn)的威脅并不存在，至少不會(huì)有一二戰(zhàn)前那樣的世界局勢(shì)：大戰(zhàn)一觸即發(fā)。所以所謂宣傳是否可以脫離戰(zhàn)爭(zhēng)的對(duì)立姿態(tài)，而將宣傳放在溝通和理解的框架下進(jìn)行操作，也許政府層面不能做出這樣的調(diào)整，筆者并沒(méi)有幼稚到幻想世界大同的地步，但至少在高校和媒體上，從在民間層面展開(kāi)旨在溝通和理解的對(duì)話。

2.1 學(xué)術(shù)的反思

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于宣傳的研究還是停留在政治宣傳的層面居多，但隨著傳播學(xué)的發(fā)展，全面總結(jié)性的著作也開(kāi)始出現(xiàn)。劉海龍的《宣傳 ： 觀念、話語(yǔ)及其正當(dāng)化》回答什么是宣傳、它為什么會(huì)存在、大眾為什么會(huì)容忍宣傳等問(wèn)題。追溯了第一次世界大戰(zhàn)中宣傳概念的產(chǎn)生、美國(guó)20世紀(jì)初宣傳與民主的爭(zhēng)論、俄國(guó)革命的宣傳觀念、第二次世界大戰(zhàn)中的宣傳觀念、二十世紀(jì)后期的新宣傳等宣傳觀念發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，并以此為背景，重點(diǎn)研究了中國(guó)宣傳觀念的產(chǎn)生、國(guó)民黨及共產(chǎn)黨宣傳觀念的建立、知識(shí)分子與宣傳、1949年之后中國(guó)宣傳觀念的變遷等問(wèn)題。以理性中立的筆調(diào)，詳細(xì)描述了二十世紀(jì)以來(lái)各種宣傳觀念和話語(yǔ)的交鋒，展示了一幅國(guó)家與個(gè)人、控制與自由、思想與身體等觀念相互沖突的全景圖像。尤其是最后兩章：第十一章中國(guó)當(dāng)代宣傳觀念的轉(zhuǎn)型和第十二章 牧羊人的困境，從現(xiàn)實(shí)和未來(lái)著手，發(fā)人深省。但正如一位網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“書中對(duì)理論本身的突破并不多。更多的是利用“宣傳話語(yǔ)”作為分析的視角，撰寫宣傳的觀念史、操作史。它是一本理論著作，也是傳播史學(xué)著作?！薄跋鄬?duì)而言，本書在傳播理論上的貢獻(xiàn)不如其解釋歷史做得出色，有些地方還有討論的空間?！逼鋵?shí)介于目前的國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)環(huán)境，好多關(guān)鍵問(wèn)題并不能深入下去，比如宣傳體制和整個(gè)政治體制之間的關(guān)系；宣傳和意識(shí)形態(tài)的問(wèn)題等。

限于渠道，西方對(duì)于宣傳的研究究竟到何種地步實(shí)在不敢妄言，但就目前手頭上能夠看到的資料，似乎更多的學(xué)者將宣傳放在了商業(yè)領(lǐng)域總?cè)パ芯扛萌诵摹?/p>

那么是否我們可以在這二者之間找到第三條路呢？逃出拉斯韋爾的研究路徑，將宣傳的研究放在和平的背景下。拉斯韋爾認(rèn)為，即便在國(guó)家內(nèi)部協(xié)調(diào)輿論也是無(wú)法確定的，因?yàn)楦髯缘睦娌煌?。如果在?guó)際舞臺(tái)上，要改變這一不利趨勢(shì)，就必須采用確定某一國(guó)家為敵人。確定敵人并把罪惡賦予敵人時(shí)，任務(wù)便開(kāi)始。那么在如今的時(shí)代背景里，我們能否以人類普世的價(jià)值觀，如親情、愛(ài)情和美食等作為宣傳的媒介，將世人連接在一起。首先在人民的層面弱化分期和對(duì)立，直至消滅誤解和敵對(duì)，真正實(shí)現(xiàn)和諧的全人類。也許這樣的宣傳才在今天，乃至將來(lái)的發(fā)展中發(fā)揮它的價(jià)值。

2.2 媒體的實(shí)踐

媒體作為各國(guó)的或明或暗的喉舌，至少是幫手，是否在全球化的大環(huán)境下，做更多針對(duì)民間交流的工作，技術(shù)的成熟讓這一理想的實(shí)現(xiàn)更具可操作性，比如互聯(lián)網(wǎng)等。

先以中國(guó)傳統(tǒng)媒體中央電視臺(tái)CCTV為例?！渡嗉馍系闹袊?guó)》為中國(guó)中央電視臺(tái)播出的美食類紀(jì)錄片，主要內(nèi)容為中國(guó)各地的美食生態(tài)。通過(guò)對(duì)中華美食的多個(gè)側(cè)面，來(lái)展現(xiàn)食物給中國(guó)人生活帶來(lái)的儀式、倫理等方面的文化；見(jiàn)識(shí)中國(guó)特色食材以及與食物相關(guān)、構(gòu)成中國(guó)美食特有氣質(zhì)的一系列元素；了解中華飲食文化的精致和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。本片制作精良，7集內(nèi)容制作耗時(shí)13個(gè)月，2012年5月在央視首播后，在網(wǎng)絡(luò)引起了廣泛的關(guān)注。這樣的去政治化宣傳如果能投入大量的人力和物力在海外，必然收到良好的效果，這樣的去政治化內(nèi)容更加容易拉近不同國(guó)家人民間的溝通和理解，用人類所做容易理解的普世價(jià)值消除隔閡。然而，在海外的推廣卻沒(méi)有能持續(xù)更近，很快“舌尖”的浪潮便消弭的無(wú)影無(wú)蹤。

當(dāng)中國(guó)的海外媒體進(jìn)展乏力時(shí)，能否找到更受青年人歡迎的社交媒體形式推廣有關(guān)交流，但必須去政治化，旨在拉近人民間的友誼，在第一章里就提到過(guò)，就目前看，外國(guó)人對(duì)中國(guó)的好感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)老百姓對(duì)于西方態(tài)度。所以去政治化有助于減少阻力和交流中的不可知的復(fù)雜程度。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

注釋：

① Quoted from Timothy Glander. Origins of Mass Communications Research during the American Cold War： Educational Effects and Contemporary Implications. Lawrence Erlbaum Associate，2000，P4.

② [美]哈羅德·拉斯韋爾著，張黎、田青譯：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版，第4頁(yè)

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