華鋼 王逸如

(1.杭州師范大學(xué) 錢江學(xué)院，浙江 杭州 310036;2.密歇根州立大學(xué)酒店管理學(xué)院，美國 密歇根州 48824)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，人們的物質(zhì)生活水平日益提升，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯改變。其中，飲食的需求方式和需求心態(tài)發(fā)生根本性變化，從以往的酒樓就餐形式向更具休閑內(nèi)涵和文化韻味的美食街區(qū)消費(fèi)模式升級(jí)，“吃”逐漸演變?yōu)樾蓍e游憩的一部分。與此同時(shí)，城市建設(shè)中“千城一面”的問題飽受詬病，如何開發(fā)與凸顯地方歷史文化便成為城市復(fù)興建設(shè)的概念元素之一，文化創(chuàng)意美食街區(qū)在這樣的背景下產(chǎn)生。隨著商品市場的進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)街區(qū)的逐漸成熟，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局和商業(yè)業(yè)態(tài)的配置等結(jié)構(gòu)問題日益成為產(chǎn)業(yè)界和眾多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是社會(huì)商業(yè)網(wǎng)的主體和城市商業(yè)區(qū)的細(xì)胞，也是消費(fèi)者購買所需商品的場所，①安成謀:《城市零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局初步研究》，《經(jīng)濟(jì)地理》2002年第2期，第142－145頁。其業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的豐富性和多元化，不僅是城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商業(yè)繁榮的標(biāo)志，更是城市居民生活水平提升的象征，表明居民在物質(zhì)生活滿足之余，對(duì)精神生活充滿期待。文化創(chuàng)意美食街區(qū)的特色即以餐飲美食為核心業(yè)態(tài)，兼以其他商業(yè)業(yè)態(tài)而構(gòu)成的餐飲企業(yè)的集聚形態(tài)。在杭州文化創(chuàng)意美食街區(qū)，獨(dú)具特色的茶葉、黃酒、剪刀和折扇等工藝美術(shù)的商品元素十分豐富。因此，梳理和分析杭州美食街區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，有助于認(rèn)識(shí)此類街區(qū)的特色、特點(diǎn)及與其他商業(yè)休閑街的差異。在此基礎(chǔ)上，了解杭州文化創(chuàng)意美食街區(qū)存在的不足與問題，進(jìn)而進(jìn)一步改善業(yè)態(tài)配置，提高街區(qū)的整體滿意度和競爭力，最終完成城市旅游品質(zhì)和旅游形象的升級(jí)。

一、杭州文化創(chuàng)意美食街區(qū)構(gòu)成

杭州是著名的休閑城市，東方休閑之都的形象深入人心。從“西湖旅游”到“城市旅游”理念的轉(zhuǎn)變，杭州已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到城市元素作為旅游產(chǎn)品的意義和重要性。旅游作為一項(xiàng)求新求異求奇的活動(dòng)，自然需要多樣化的吸引物才可持續(xù)。文化創(chuàng)意美食街區(qū)具有悠久的歷史文化、獨(dú)特的地域人文習(xí)俗，逐漸成為杭州旅游業(yè)發(fā)展的核心要素。

2002年杭州第一條真正意義上的美食街:河坊街—高銀巷開街，成為杭州旅游發(fā)展進(jìn)程中不可忽略的一部分。各色商鋪和美食不僅為杭州創(chuàng)造了新的旅游資源，開辟“邊賞美景邊享美食邊品文化”的新型旅游模式，使城市獲得日益豐厚的旅游收入，也豐富了市民的日常生活，傳承了城市的歷史文化。在歷經(jīng)形成期、初步發(fā)展期和快速發(fā)展期的十幾年后，如今南山路、河坊街、“歷史文化街區(qū)”南宋御街、運(yùn)河邊的小河直街、大兜路、古水街，甚至高校周邊的“垃圾街”，都逐漸發(fā)展成為杭州文化的新地標(biāo)，是近年杭州旅游飛速發(fā)展的重要因素和見證者之一(見表1)。

表1 杭州美食街區(qū)的發(fā)展階段

二、基本硬件情況

城市規(guī)劃學(xué)理論指出，功能配置是城市建設(shè)的要素之一，其中硬件設(shè)施是基礎(chǔ)，是完善和提升城市功能，滿足居民生產(chǎn)生活的重要媒介。美食街區(qū)的硬件設(shè)施在很大程度上直接決定其進(jìn)出條件、接待水平以及消費(fèi)者滿意度，最終影響其經(jīng)營成敗。從美食街區(qū)的規(guī)模、公交車站與公共自行車站配置、停車場、旅游接待區(qū)、衛(wèi)生間個(gè)數(shù)以及外語標(biāo)志等方面系統(tǒng)分析杭州文化創(chuàng)意美食街區(qū)的基本硬件設(shè)施情況。

1.規(guī)模情況。杭州文化創(chuàng)意美食街的規(guī)模主要有兩個(gè)級(jí)別。第一級(jí)別的街區(qū)較長，大部分為政府規(guī)劃，長度在1000米以上，尤其是南山路、北山路、南宋御街等綜合性文化創(chuàng)意街區(qū)，長達(dá)3000余米，且主要位于西湖景區(qū)附近。第二級(jí)別的街區(qū)長度適中，500米左右，甚至更短，該類街區(qū)主要位于城西、拱墅區(qū)以及傳統(tǒng)建成區(qū)內(nèi)，如勝利河美食街、大兜路歷史文化街區(qū)等。

2.公交車站和停車場的配置情況。具有一定規(guī)模的歷史文化街區(qū)交通便利，四周均有公交車站和公共自行車租賃點(diǎn)。如勝利河美食街、大兜路、南宋御街、黃龍大排檔等，附近的公交站點(diǎn)平均多達(dá)20余路車，居民和游客進(jìn)出此類街區(qū)十分方便。但部分街區(qū)的停車場面積較小，情況最突出的是北山路、南山路、河坊街、南宋御街與高銀街等。造成公交出行便利而停車場建設(shè)滯后的主要原因是，此類街區(qū)主要位于核心城區(qū)，周邊建城歷史悠久，剩余空間不多，如南山路、北山路、清河坊以及南宋御街等周邊均是居民小區(qū)，拓建停車場十分不易。另外，該類街區(qū)以接待游客為主，因此公共交通優(yōu)先發(fā)展，停車場建設(shè)滯后。此外，新開發(fā)的文化創(chuàng)意美食街區(qū)大多擁有大型停車場，而老牌美食街停車難的問題嚴(yán)重。

3.英文標(biāo)識(shí)情況。幾乎所有美食街都存在英文標(biāo)識(shí)缺失問題，尤其是路名和店名。

4.衛(wèi)生情況。以政府主導(dǎo)規(guī)劃的美食文化街區(qū)都配有較好的衛(wèi)生間等設(shè)施，街道綠化和環(huán)境衛(wèi)生也相當(dāng)不錯(cuò);但舟山東路美食街、濱江“垃圾街”等自發(fā)形成的美食街區(qū)，由于投資較少、管理不到位等原因，衛(wèi)生和環(huán)境問題不小(見表2)。

表2 文化創(chuàng)意美食街區(qū)基本硬件情況表

三、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)分布

文化創(chuàng)意美食街區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要是指位于街道兩邊或街區(qū)主要經(jīng)常場所的各種商鋪或商品銷售主體，包括餐飲、購物、娛樂、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)等類型。它們是美食街區(qū)的經(jīng)營單位，是本地居民和外來旅游者滿足就餐消費(fèi)需求的供給主體。

為了更好地說明美食街區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況，突出文化創(chuàng)意與旅游發(fā)展融合及美食街區(qū)商業(yè)配置的特色，筆者依據(jù)創(chuàng)意性、文化性、歷史性、旅游性、成熟性和知名度等因素，選擇高銀街、河坊街和南宋御街這三條最具代表性的旅游類美食街區(qū)作為分析對(duì)象，開展實(shí)地調(diào)查，予以針對(duì)性說明。它們最大的特點(diǎn)是經(jīng)營品種豐富，除餐飲外，還包含土特產(chǎn)、珠寶、藥材、玩具以及手工藝品等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，具體數(shù)據(jù)如表3所示。

表3 部分文化創(chuàng)意美食街區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)分布

由表3可以得出，杭州文化創(chuàng)意美食街區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)有以下兩個(gè)特點(diǎn)。

第一，餐飲業(yè)態(tài)為主導(dǎo)，多種業(yè)態(tài)兼容。根據(jù)筆者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然上述三條美食街區(qū)均以打造休閑商業(yè)美食街為基本特色和定位，但從商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成分析可以看出，在餐飲(河坊街由于有各種街吧，因此餐飲網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量排第2，但從單一類型的角度看，其仍是主導(dǎo)型業(yè)態(tài))為主導(dǎo)的情況下，各類街區(qū)并沒有放棄多元化的發(fā)展思路，仍然吸收其他類型的商品形態(tài)。三條街區(qū)均有涉及所調(diào)查16種商業(yè)類型中的大部分，但高銀街的業(yè)態(tài)類型較為集中，僅售賣餐飲與茶兩種商鋪的數(shù)量就約占64%，其中，餐飲份額是三條街區(qū)中最高的，達(dá)到40.23%。河坊街與南宋御街的網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，除餐飲外的其他業(yè)態(tài)類型占比較高，其中街吧、服裝飾品和家具擺件的份額不低。說明這兩條美食街區(qū)的定位同時(shí)兼含了不同休閑商業(yè)街的功能。

第二，在定位趨同中尋求差異。作為文化創(chuàng)意美食街區(qū)的代表，高銀街、河坊街和南宋御街均以美食知名，但在形象設(shè)計(jì)與產(chǎn)品推廣方面存在一定差異。其中高銀街為典型的美食街模式，餐飲業(yè)態(tài)為核心，茶飲為輔助，是居民和外來游客就餐的首選。相比之下，河坊街與南宋御街在兼顧餐飲的同時(shí)，特別突出街區(qū)的歷史文化性質(zhì)。不管是早已開發(fā)的河坊街，還是開街不久的南宋御街，在歷史上均是十分發(fā)達(dá)的商業(yè)街道，歷史遺存豐富，文化底蘊(yùn)深厚。因此，其開發(fā)建設(shè)及實(shí)際消費(fèi)服務(wù)時(shí)，特別推出文化產(chǎn)品、特產(chǎn)旅游工藝美術(shù)品等商鋪，注重旅游功能的打造，以綜合型文化創(chuàng)意街區(qū)為形象設(shè)計(jì)，吸引外來游客。

四、餐飲網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)分布

普遍來看，商業(yè)性街區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成是多元又復(fù)雜的，涉及滿足居民消費(fèi)需求的各個(gè)方面，業(yè)態(tài)種類豐富。但對(duì)于以美食開發(fā)為主題的文化創(chuàng)意美食街區(qū)，其網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)構(gòu)成的突出特點(diǎn)就是餐飲企業(yè)的數(shù)量占絕對(duì)地位，甚至整條街區(qū)均由餐飲企業(yè)構(gòu)成。

美食街區(qū)餐飲店鋪較為常見的有酒樓、飯店、賓館、餐廳、咖啡/茶吧以及小吃攤鋪等，但往往因?yàn)樗幍囟?、市場定位和目?biāo)群體的不同而形成自己的商業(yè)模式以及菜品類型。在杭城的文化創(chuàng)意美食街區(qū)中，以南山路和北山路為代表的各式類型的酒店餐廳、酒吧為主，以高銀街為代表的飯店與中式餐廳為主，以河坊街為代表的小吃鋪位為主，以南宋御街為代表的咖啡吧、西餐廳為主，各有特色。為了詳細(xì)說明美食街區(qū)的特點(diǎn)，課題組特別選取以餐飲為主要特色的南山路、北山路、勝利河、大兜路和信義坊等美食街為研究對(duì)象。它們最大的特點(diǎn)是餐飲企業(yè)類型多元，菜系菜品種類豐富，詳見表4。

表4 部分文化創(chuàng)意美食街區(qū)餐飲網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)分布

從表4可以看出如下特征。

1.江浙菜為主體。從選取調(diào)查的五條美食街區(qū)的菜品類型看，江浙菜占絕對(duì)的主導(dǎo)地位。其中在北山路、勝利河、大兜路和信義坊，江浙菜均是其街區(qū)內(nèi)排名第1的菜品形態(tài)，尤以大兜路的比重最高，達(dá)到62.50%。說明杭州美食街區(qū)的菜系定位立足本土，突出江南特色。一方面迎合本地口味，另一方面積極打造本地飲食文化，滿足外來旅游者品嘗江浙菜的需求。

2.街區(qū)各具亮點(diǎn)。從菜系排名前5的情況看，南山路以咖啡/茶餐廳、酒吧、粵港澳臺(tái)菜為亮點(diǎn);北山路與南山路在遙相呼應(yīng)的同時(shí)，兼顧西餐特色;勝利河則打造土菜、川湘黔菜與東南亞菜的招牌;大兜路在突出傳統(tǒng)江浙菜的基礎(chǔ)上，又推出了土菜、粵港澳臺(tái)以及日韓菜;信義坊重視土洋結(jié)合，以土菜和咖啡/茶餐廳、酒吧為亮點(diǎn)。亮點(diǎn)背后隱含著重要的經(jīng)營哲學(xué)，其中，南山路與北山路臨近西湖，以本地休閑者和外地游客為主，因此菜系菜品則突出簡餐、西餐和時(shí)尚的風(fēng)味餐;勝利河美食街位于杭州城北的美食集聚帶，主要吸引周邊居民、本市家庭、企事業(yè)等單位就餐需要，因此突出本土和全國的名菜;相比之下，為了追求差異化發(fā)展之路，滿足本地居民就近消費(fèi)等特點(diǎn)，大兜路和信義坊分別以粵港澳臺(tái)、日韓和咖啡酒吧為賣點(diǎn)。

五、消費(fèi)群體分布狀況

客源是商業(yè)街區(qū)賴以生存的基礎(chǔ)，決定街區(qū)的定位、特色和經(jīng)營模式。美食街區(qū)的消費(fèi)群體主要包括兩類:本地居民和外來游客。根據(jù)街區(qū)的空間位置、業(yè)態(tài)構(gòu)成，開展差異化與針對(duì)性的經(jīng)營服務(wù)。

筆者通過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，美食街的地理位置對(duì)其客流情況有很大的影響。河坊街、南宋御街等美食街區(qū)由于地處西湖沿線，接納的大多數(shù)是外地游客，而本地居民普遍追求“吃得實(shí)惠”不太關(guān)注旅游商品，大多選擇位于自家附近的美食街，如勝利河美食街等隱匿于居民區(qū)之間的美食街。高校學(xué)生作為在外就餐的主力群體，最常光顧學(xué)校周邊的小攤點(diǎn)，這些小攤點(diǎn)常年累積成為現(xiàn)在的“垃圾街”，幾乎每個(gè)高教園區(qū)附近都會(huì)存在一個(gè)“衛(wèi)星城”式的垃圾街，主要為學(xué)生服務(wù)(見表5)。

表5 文化創(chuàng)意美食街區(qū)消費(fèi)群體統(tǒng)計(jì)

由此可以看出，小河直街、橋西直街、河坊街、高銀街、南山路、北山路和大兜路等以吸引外地游客為主，傳播杭州歷史文化和飲食文化為市場定位，重點(diǎn)以杭州老字號(hào)餐飲為主，同時(shí)兼營旅游紀(jì)念品，周邊環(huán)繞各種歷史文化遺跡和景點(diǎn)景區(qū);勝利河、近江美食街、黃龍大排檔和極具休閑氛圍的南山路、北山路、大兜路除了面向游客外，也視本地消費(fèi)者為重要客源，經(jīng)營杭幫菜和各種地方特色小吃;自發(fā)集群形成的小吃街，主要面向周邊住家和大學(xué)城學(xué)生，定位較低，主要是簡單的快餐食品和附近高校學(xué)生自主經(jīng)營管理的店鋪，經(jīng)營規(guī)模小、衛(wèi)生狀況差，但深受學(xué)生群體的喜歡，如濱江“垃圾街”，浙江樹人大學(xué)與浙江大學(xué)城市學(xué)院之間的舟山東路美食街等。

六、結(jié) 論

杭州文化創(chuàng)意美食街區(qū)在挖掘地方歷史文化與特色文化的同時(shí)，通過創(chuàng)新創(chuàng)意手段，兼顧本地居民和外來旅游者的需求，逐漸發(fā)展成為城市與商業(yè)領(lǐng)域中新的綜合體模式。雖然大部分街區(qū)都以美食街為定位，但在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)態(tài)配置方面均朝多元化方向發(fā)展。一方面重點(diǎn)突出，另一方面兼顧休閑旅游者的其他需求，提供綜合服務(wù)，逐漸向復(fù)合型的商業(yè)文化街區(qū)轉(zhuǎn)型。美食街區(qū)盡管已取得巨大成功，但在實(shí)際發(fā)展過程中，仍然存在經(jīng)營不夠規(guī)范，街區(qū)名稱復(fù)雜易混淆，與周邊居民生活不和諧，水污染和噪音污染，路標(biāo)系統(tǒng)不健全，國際化程度不高等問題。另外，餐飲企業(yè)集聚過程中穩(wěn)定性較差，商鋪流轉(zhuǎn)率較快以及城北美食街區(qū)游客人氣不旺等弊端明顯。

因此，日后政府有關(guān)管理部門應(yīng)加強(qiáng)管理，出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，規(guī)范美食街經(jīng)營行為。例如，規(guī)范油煙排放、垃圾回收等一系列行為，爭取在發(fā)展美食街的同時(shí)不讓周邊居民的生活受到影響;及時(shí)更新和補(bǔ)充商家，使美食街可以為更大范圍的消費(fèi)者群體服務(wù);就目前的狀況看來，杭幫菜的發(fā)展基本達(dá)到飽和，而缺少外來菜系的補(bǔ)充。管理部門在招商時(shí)應(yīng)當(dāng)注意出臺(tái)有效措施，吸引多種其他菜系店鋪的加入，以促進(jìn)杭州美食街的商家多樣化;另外，重視美食街區(qū)硬件設(shè)施建設(shè)，加裝多語種的道路指示牌、休息用長椅等。條件允許的情況下，在各旅游接待量較大的文化創(chuàng)意美食街區(qū)設(shè)置“杭州旅游接待中心”，方便游客接受專業(yè)的旅游咨詢等。

［1］宋長海，樓嘉軍.上海休閑街商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)研究［J］.旅游學(xué)刊，2007(5).

［2］賈世冬.我國城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的必要性分析［J］.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):自然科學(xué)版，2005(2).

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