王倩倩

（黃淮學院，河南 駐馬店 463000）

一、引言

顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，只有顧客滿意，才能形成忠誠顧客，提高顧客保持率，增加飯店的收益。美國白恩咨詢公司（Bain）的實證研究顯示，開發(fā)一個新的顧客所花費的費用是保留一個顧客費用的6倍左右，忽略已有顧客的利益，只將營銷重點放在吸引新顧客上，必然會導致公司利潤的下降和市場份額的降低。因此，如何做好顧客滿意就顯得至關重要。目前顧客滿意度調查的方法很多，常見的是利用調查問卷收集信息并進行分析，將層次分析法引入到顧客滿意度分析中，能非常直觀的看出顧客滿意度的各項指標情況，利于酒店迅速做出改進，提高酒店市場占有率。

二、武漢市梨園大酒店西餐廳顧客滿意度調查

武漢梨園大酒店坐落于長江二橋南端、風景秀麗的東湖之濱，是湖北省電力公司的全資企業(yè)，2006年初，酒店正式晉升為四星級旅游飯店，酒店建筑為16層，總面積19200平方米，資產總值逾億元，擁有中高檔智能型客房，風格各異的中餐宴會廳、規(guī)模齊全的會議中心及西餐廳等經營服務設施。武漢梨園大酒店有其雄厚的財力、人力、物力來改善西餐廳，使梨園西餐廳在武漢市西餐廳中脫穎而出。

以梨園西餐廳消費的客人為主要調查對象，調查內容包括顧客基本信息、顧客對菜品、酒水質量、服務質量、產品價格、促銷手段、顧客期望值等方面的滿意水平。調查首先通過訪談法、觀察法了解西餐廳基本情況以及確定哪些因素對顧客來說是重要的。然后，采用隨機抽樣法，以問卷形式對顧客滿意度進行調查，共發(fā)放問卷250份，最后回收問卷239份，回收率95.6%，其中有效問卷230份，有效率為96.2%。

三、層次分析法在顧客滿意度調查分析中的具體應用

首先確定幾項主要的指標，包括顧客對質量的感知，顧客對價值的感知，顧客忠誠度，因為這些都屬于隱形指標，無法進行直接測評，所以我們要對這些隱形變量進行逐級展開，這些逐級展開的測評指標就構成了顧客滿意度指標測評體系。

按照指標的隸屬關系將測評指標體系分為4層，通過確定下一層指標相對于上一層指標的權重，按照隸屬關系，從下而上計算出總指標的評價結果。而在指標權重的確立方法上，采用了直接比較的方法。

（一）顧客滿意度指標權重確定

根據(jù)上面所確定的原則，采用直接比較的方法。首先通過訪談法、觀察法等定性方法了解確定西餐廳各因素的重要程度，盡量減少主觀因素對數(shù)據(jù)的影響，為重要倍數(shù)確定和權重的計算提供相對的科學依據(jù)。以同級指標內重要程度最小的指標為基礎，其他指標與之比較，作出是多少倍的重要程度的判斷，然后逐一分析，得出各指標的權重。

首先確定總體指標體系下的下一級指標體系在總體指標體系中的權重。通過經驗和定性方法得知，顧客對價值的感知重要程度最小，其次為對質量的感知和顧客忠誠，由此我們把三者重要程度倍數(shù)關系確定為：1，1.5，2。

表1 總體指標體系下的下一級指標體系中的權重

把總體指標利用層次分析法進行分解，共分為三個二級指標，它們分別為對質量的感知、對價值的感知、顧客忠誠，然后利用直接比較法，分別得到各個二級指標的權重，它們分別是對質量的感知0.33、對價值的感知0.22、顧客忠誠0.45。

表2 顧客對質量的感知中各個指標的權重

把顧客對質量的感知指標利用層次分析法進行分解，總共分為三個三級指標，它們指整體環(huán)境、服務過程、飯菜和飲品質量。然后利用直接比較法，得到各個三級指標的權重，分別是整體環(huán)境0.375、服務過程0.25、飯菜和飲品質量0.375。

同理，按照顧客對整體環(huán)境的感知中各個指標的權重的分析方法，得到實際指標的權重分別為就餐環(huán)境0.25、餐廳布置0.375、衛(wèi)生條件0.375。

表3 整體環(huán)境體系中各個指標的權重

同理利用直接比較法，得到服務過程體系中四級指標服務和出品速度，服務員態(tài)度的權重分別為：0.4，0.6。

表4 服務過程中各個指標的權重

同理利用直接比較法，得到四級指標菜品質量、菜品種類、酒水種類的的權重分別為：0.4、0.4、0.2。

表5 飲菜質量體系中各個指標的權重

把價值指標利用層次分析法進行分解，如下：

把價值指標分為兩個下一級指標，分別是菜品價格，酒水價格。利用直接比較法得出各自的指標權重，分別為 0.67、0.33。

表6 顧客對價值的感知中各個指標的權重

樣的方法分析一下顧客忠誠度如下：

同理利用直接比較法，得到四級指標顧客推薦、顧客重復購買的權重分別為：0.4、0.6。

根據(jù)前面得到的結果，我們可以得出具體問卷在整體指標體系中的權重。

表7 顧客忠誠體系中各個指標的權重

（二）顧客滿意度測評結果

利用上面得到的權重結果，結合我們通過實際調查得到的數(shù)據(jù)，可以得到梨園西餐廳的顧客滿意值。

表8 具體問卷在整體指標體系中的權重

就餐環(huán)境 0.0309 3.48 0.1075餐廳布置 0.0464 3.42 0.1587衛(wèi)生條件 0.0464 3.46 0.1605服務和出品速度 0.033 3.36 0.1109服務員態(tài)度 0.1109 3.61 0.1787菜品質量 0.0495 3.46 0.1712菜品種類 0.0495 3.39 0.1678酒水種類 0.02475 2.56 0.0633菜品價格 0.1474 3.63 0.535酒水價格 0.0726 3.45 0.2622顧客推薦 0.18 3.68 0.6624顧客重復購買 0.27 2.27 0.6129

通過對以上數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，我們用下面的一個柱形圖來表示顧客對各個項目的滿意水平，以便對餐廳實施整改提供依據(jù)。其中，圖中的橫軸表示顧客滿意度指標體系中不同的項目，括號內的數(shù)值代表這個項目在整個顧客滿意度指標體系中的權重；縱軸表示該項目指標的實際顧客滿意度。

上圖真實反映了梨園西餐廳顧客滿意度的具體情況，從圖中可以看出，顧客滿意度最低的四項分別是：酒水種類、就餐環(huán)境、服務出品速度和餐廳布置。在整個顧客滿意指標體系中權重最大的五項分別是：菜品價格、酒水價格、菜品質量、菜品種類和服務態(tài)度。說明顧客不滿意的項目在整體滿意指標中的權重不算太高。所以整體來說，顧客對梨園西餐廳還是比較滿意的。梨園西餐廳應繼續(xù)保持其在價格、菜品質量、服務態(tài)度上的優(yōu)勢，再接再勵，同時將酒水種類、就餐環(huán)境、服務出品速度和餐廳布置作為整改對象。

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