李長江　王習(xí)倩

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2014）05-000-01

摘 要 本文運用文獻(xiàn)資料法，歸納出品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)、名牌之間的區(qū)別，以及品牌的含義；從對消費者對李寧品牌認(rèn)知度、知名度和偏好度以及消費情況的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，李寧品牌確實是國人比較忠誠的品牌，但同時也發(fā)現(xiàn)李寧品牌自身也存在很多問題。如品牌定位不清晰，消費者始終不知道李寧想展現(xiàn)給他們的是什么，李寧品牌的核心價值比較模糊。針對這些我就從李寧品牌的定位，品牌建設(shè)著重對李寧品牌進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 品牌 品牌建設(shè) 李寧品牌

隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類生活水平的提高，健康意識的顯著增強(qiáng)等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)。在運動會和賽事后，隨著這種短期膨脹型的需求衰退，舉辦城市可能都會面臨供應(yīng)過剩造成的經(jīng)濟(jì)壓力，從而形成后體育經(jīng)濟(jì)的“低谷”效應(yīng)，其中對體育品牌的消極效應(yīng)尤為明顯。那么我國又該如何克服這種“低谷”效應(yīng)，使中國體育品牌在遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)上更有效率地發(fā)展，成為當(dāng)今體育產(chǎn)業(yè)亟待解決的重大問題之一。

一、國內(nèi)李寧運動服裝品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）品牌建設(shè)意識不強(qiáng)

企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌本身是企業(yè)的無形資產(chǎn)，間接地幫助企業(yè)擴(kuò)大市場，提高知名度，從而增加利潤，這是品牌與企業(yè)發(fā)展之間的相生關(guān)系。但是我們在品牌建設(shè)方面還是不夠注重，品牌建設(shè)意識不強(qiáng)，反而在產(chǎn)品宣傳上下的功夫更大，不注重品牌的核心價值，品牌的內(nèi)涵。如果民族企業(yè)有強(qiáng)烈的品牌意識，就會想方設(shè)法通過自身的努力打造企業(yè)形象，建設(shè)企業(yè)品牌，或通過借助外力的方法達(dá)到目的。目睹李寧服裝企業(yè)之現(xiàn)狀，品牌意識不強(qiáng)是品牌建設(shè)不起來的根本原因，也是制約公司發(fā)展的重要原因之一，這是品牌與發(fā)展的相克關(guān)系。因此，隨著市場競爭力的加大，必須加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，才能擺脫這一瓶頸的約束。

（二）品牌定位模糊

李寧公司在品牌管理上存在明顯的品牌定位模糊問題。追溯李寧牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”等，直到2008年北京奧運會的成功舉辦，李寧向世界完美的詮釋了“一切皆有可能”，李寧品牌價值經(jīng)歷了多次的重新定位。一方面可以反映出李寧對自身價值的發(fā)掘，認(rèn)識的不斷深入。

二、李寧運動服裝品牌建設(shè)的必要性

（一）加強(qiáng)服裝品牌建設(shè)的客觀原因

眾所周知，李寧服裝在世界市場上也是占有一定份額的，但我們的服裝品牌經(jīng)營仍然還處于不太成熟期，消費者還是比較傾向于國外的服裝品牌，在服裝行業(yè)國外品牌超過了國內(nèi)品牌占據(jù)了上風(fēng)。國內(nèi)品牌的品牌意識不強(qiáng)，市場化意識不夠高，而國外品牌無論從市場營銷手段還是市場運營都更勝國內(nèi)一籌。

（二）提高服裝企業(yè)競爭力的內(nèi)在需求

在參與市場競爭的過程中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最低成本的使用資源，最大限度的獲取利潤，實現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo)所擁有的核心資源。在服裝行業(yè)國際化、同質(zhì)化競爭的背景下，服裝產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性品牌的塑造與管理已成為建立顧客忠誠，贏得市場競爭地位的關(guān)鍵問題。

三、李寧運動服裝品牌建設(shè)的對策

（一）樹立品牌意識

國內(nèi)李寧運動服裝要想找出適合自己品牌建設(shè)的對策，首先必須對品牌建設(shè)有明確的認(rèn)識，具體的說：

1.注重品牌質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營效果。品牌質(zhì)量越好，越能引起購買，市場占有率越高，因為消費者為自己找到了足夠的理由。影響產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提從個性化服務(wù)等。

2.分析消費者的特征。品牌管理要知道對自己品牌的忠誠消費者的特征，以確定其市場中的定位。還必須分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費者特征，通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便我們能及時的能糾正它們。

（二）對體育品牌進(jìn)行不斷科技創(chuàng)新

現(xiàn)下各類服裝品牌競爭更加激烈，都采用體育明星代言人的形象狂打廣告戰(zhàn)，市場競爭日趨激烈。2008年奧運會后李寧服裝品牌也深感到品牌建設(shè)的重要性，他們也運用現(xiàn)代的市場營銷理論，紛紛打造自己的品牌。李寧要想做消費者心中的百年品牌、大品牌，就必須在品牌建設(shè)上下大功夫，尋求一條差異化的道路，講究品牌傳播的方式。雖然宣傳對品牌有推動作用，可以影響到消費者，但消費者不僅看的是我們的宣傳，最重要的還是我們的產(chǎn)品。

李寧不能滿足目前現(xiàn)狀，必須注重自己品牌建設(shè)的重要性，總結(jié)下來主要應(yīng)注意一下幾個方面：1.必須有明確的品牌核心價值定位，此外在市場、價格、渠道方面也同樣重要。2.必須注重品牌創(chuàng)新，注重品牌設(shè)計。3.注重服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步完善服務(wù)體系，服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌建設(shè)的充分必要條件

四、結(jié)語

通過分析后體育品牌建設(shè)現(xiàn)狀，并著重對李寧體育服裝品牌建設(shè)進(jìn)行了解。在研究的過程中發(fā)現(xiàn)李寧服裝在品牌建設(shè)上存在著品牌建設(shè)意識不強(qiáng)、品牌定位模糊等問題。李寧品牌要想長遠(yuǎn)發(fā)展，和世界一流品牌相媲美，就必須在品牌建設(shè)上樹立品牌意識，注重品牌設(shè)計，打造特色品牌，不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，重視市場調(diào)研并開展體育品牌營銷創(chuàng)新等。

參考文獻(xiàn)：

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