王新剛　黃靜

摘要：以行為偏離和道德意識(shí)形態(tài)理論為基礎(chǔ)，采用實(shí)驗(yàn)研究方法，檢驗(yàn)了企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對(duì)品牌形象的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為時(shí)，與現(xiàn)實(shí)主義消費(fèi)者相比，理想主義消費(fèi)者將給予企業(yè)家形象更加顯著的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)。并且隨著企業(yè)家和企業(yè)品牌間關(guān)聯(lián)度的提高，企業(yè)家形象對(duì)企業(yè)品牌形象的影響也顯著提高。

關(guān)鍵詞：企業(yè)家；社會(huì)責(zé)任；行為偏離；品牌形象

中圖分類號(hào)：F713；F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）05-0066-04

引言

一直以來(lái)，社會(huì)責(zé)任被認(rèn)為是提升品牌形象的重要手段。然而，以往學(xué)者大多從“企業(yè)”層面，很少?gòu)摹捌髽I(yè)家”層面探究其社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)品牌形象的影響。但在營(yíng)銷實(shí)踐中，并不缺少這樣的素材。例如：為了能從眾多企業(yè)家當(dāng)中脫穎而出，吸引媒體和公眾的眼球，有些企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任行為已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)家群體行為規(guī)范和社會(huì)公眾的期望——即超規(guī)范行為（江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長(zhǎng)陳光標(biāo)的裸捐及其捐款行為）。也有不少人對(duì)此提出質(zhì)疑和反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為企業(yè)家的使命是讓股東利益最大化，他們的社會(huì)責(zé)任行為不僅會(huì)提高運(yùn)營(yíng)成本，而且還會(huì)占用廣告和研發(fā)等方面的財(cái)務(wù)資源。為此，也有部分企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)家群體行為規(guī)范和社會(huì)公眾的期望——即低規(guī)范行為（阿里巴巴集團(tuán)主席馬云熒光燈下只捐一塊錢的行為）。

表面上看，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任似乎是完美無(wú)缺的美德，但實(shí)際上存在很大的爭(zhēng)議。原因在于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)不僅受行為類別本身的影響，而且還受個(gè)體道德意識(shí)形態(tài)的影響[1]?；诖?，本文以行為偏離和道德意識(shí)形態(tài)理論為基礎(chǔ)，擬探討以下問(wèn)題：企業(yè)家是否應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任尤其是超規(guī)范行為？企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為是如何對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生影響的？不同道德意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為的評(píng)價(jià)是否存在顯著差異？對(duì)這些問(wèn)題的回答，不僅可以豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌形象方面的理論文獻(xiàn)，還可以為企業(yè)家履行適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任行為提供參考和指導(dǎo)。

1文獻(xiàn)回顧

1.1企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為

在檢測(cè)1989～1999年間7種期刊200多篇文獻(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是個(gè)偽命題。因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任價(jià)值觀念的歸屬權(quán)并不清晰；盡管社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀分布于個(gè)體、組織、政府等層面，但以往學(xué)者的數(shù)據(jù)基本來(lái)自于個(gè)體[2]。由此可見(jiàn)，將企業(yè)家從企業(yè)中剝離，研究其社會(huì)責(zé)任行為是非常必要的。原因首先在于作為企業(yè)的靈魂人物，企業(yè)家個(gè)人道德責(zé)任價(jià)值觀對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的政策方向起著決定性的作用。其次，與市場(chǎng)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)管理能力相比，企業(yè)家的公眾行為能力相對(duì)薄弱。最后，與企業(yè)或組織相比，媒體和公眾更傾向于關(guān)注企業(yè)家個(gè)體本身。

1.2消費(fèi)者道德意識(shí)形態(tài)

當(dāng)人們面對(duì)道德問(wèn)題時(shí)，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為自然也不例外，往往會(huì)通過(guò)由信仰、態(tài)度和價(jià)值觀念所組成的框架——道德意識(shí)形態(tài)進(jìn)行分析，為人們對(duì)道德問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、理解和評(píng)價(jià)起指導(dǎo)作用。具體而言，可以分為：現(xiàn)實(shí)主義和理想主義，前者側(cè)重于認(rèn)為以行為所導(dǎo)致的結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行道德評(píng)價(jià)；而后者側(cè)重于認(rèn)為無(wú)論行為的結(jié)果如何，道德規(guī)則和原則都是不能違背的[3]。由此可見(jiàn)，兩派爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于：過(guò)程規(guī)則和行為結(jié)果。為此Forsyth[4]開(kāi)發(fā)了EPQ量表（Ethics Position Questionnaire）來(lái)測(cè)試個(gè)體在道德意識(shí)形態(tài)方面的差異，得分高于中位數(shù)為理想主義者，反之為現(xiàn)實(shí)主義者。

1.3企業(yè)家形象

關(guān)于企業(yè)家形象的研究主要集中于：外貌特征方面，驗(yàn)證了企業(yè)家外貌特征與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系[5]；人格特質(zhì)方面，研究了人格特征的五因素模型對(duì)企業(yè)家形象的影響[6]；媒介傳播方面，分析了媒體報(bào)道的強(qiáng)度和正負(fù)面信息對(duì)企業(yè)家形象的影響[7]。不難看出，以往學(xué)者的研究存在一定的局限，原因在于這些因素對(duì)塑造企業(yè)家形象來(lái)說(shuō)，可操控的空間不大?；诖?，本文將研究企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)品牌形象的影響，并檢驗(yàn)企業(yè)家形象的中介作用。

1.4企業(yè)品牌形象

關(guān)于品牌形象的研究主要集中于：消費(fèi)者層面，探討了他們對(duì)信息加工過(guò)程和品牌形象的感知；企業(yè)層面，從資源基礎(chǔ)論視角，研究了企業(yè)內(nèi)部資源對(duì)品牌個(gè)性和品牌形象的影響；國(guó)家（來(lái)源國(guó)）層面，分析了品牌出生地對(duì)品牌形象的影響。顯然，在諸多品牌形象影響要素的研究當(dāng)中，以往學(xué)者忽視了企業(yè)家行為對(duì)品牌形象的影響。但在Biel[8]關(guān)于品牌形象構(gòu)成要素以及John和Loken等人[9]關(guān)于品牌概念地圖等研究當(dāng)中，均提到企業(yè)家及其行為會(huì)對(duì)品牌形象造成影響。遺憾的是，到目前為止，依然鮮有學(xué)者從企業(yè)家視角研究其社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)品牌形象的影響。

2模型構(gòu)建與假設(shè)提出

2.1企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為偏離和企業(yè)家形象

在行為科學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中，行為偏離是以社會(huì)規(guī)范為基礎(chǔ)進(jìn)行識(shí)別、判斷和測(cè)量的，主要包括兩個(gè)維度：群體規(guī)范和公眾期望。以此為準(zhǔn)繩，將企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為偏離劃分為超規(guī)范或低規(guī)范行為。前者主要指企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)家群體行為規(guī)范要求和社會(huì)公眾的期望，而后者恰恰相反。根據(jù)期望——滿意理論，當(dāng)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為超出或未達(dá)到企業(yè)家群體的行為規(guī)范要求和社會(huì)公眾的期望時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到滿意或不滿意，進(jìn)而給企業(yè)家形象積極正面或消極負(fù)面的評(píng)價(jià)。為此提出：

H1：與企業(yè)家社會(huì)責(zé)任低規(guī)范行為相比，當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為時(shí)，消費(fèi)者將給企業(yè)家形象更加積極正面的評(píng)價(jià)。

2.2消費(fèi)者道德意識(shí)形態(tài)的調(diào)節(jié)

在營(yíng)銷實(shí)踐中，當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為時(shí)，并非所有的消費(fèi)者都會(huì)給予一致的評(píng)價(jià)。因?yàn)樗麄兊牡赖乱庾R(shí)形態(tài)不同，對(duì)于企業(yè)家是否應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為的認(rèn)識(shí)也不同。研究表明[10]：理想主義消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)正向的影響和結(jié)果，從企業(yè)利益考慮，更加贊同企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任，而現(xiàn)實(shí)主義消費(fèi)者則恰恰相反。同時(shí)，根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，當(dāng)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者道德意識(shí)形態(tài)匹配或不匹配的時(shí)候，消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)家形象進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)起到積極促進(jìn)或消極防御的作用[11]。所以提出：endprint

H2：當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為時(shí)，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)主義者來(lái)說(shuō)，理想主義消費(fèi)者將給企業(yè)家形象更加積極正面的評(píng)價(jià)。

H3：當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任低規(guī)范行為時(shí)，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)主義者來(lái)說(shuō)，理想主義消費(fèi)者將給企業(yè)家形象更加消極負(fù)面的評(píng)價(jià)。

2.3企業(yè)家—企業(yè)品牌間關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)

企業(yè)家形象對(duì)企業(yè)品牌形象起著決定性的作用，原因在于企業(yè)家自身的個(gè)性和風(fēng)格塑造了整個(gè)企業(yè)的個(gè)性，企業(yè)家的聲音反映了整個(gè)企業(yè)的形象。根據(jù)愛(ài)屋及烏理論，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家存在推愛(ài)、推憎或情感他移、旁及的心理現(xiàn)象。而這種推愛(ài)、推憎的邏輯是以品牌聯(lián)想為基礎(chǔ)的，聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)是由各節(jié)點(diǎn)組成，在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)中聯(lián)想的強(qiáng)度越大，一個(gè)節(jié)點(diǎn)激活另一個(gè)節(jié)點(diǎn)的可能性就越大[12]。為此提出：

H4：相對(duì)于企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低的情況，當(dāng)企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時(shí)，企業(yè)家形象評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)品牌形象評(píng)價(jià)的正向影響會(huì)顯著提高。

綜上所述，本文構(gòu)建了研究模型（如圖1）。

3研究設(shè)計(jì)及過(guò)程

研究設(shè)計(jì)：企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為偏離（超規(guī)范行為和低規(guī)范行為）*道德意識(shí)形態(tài)（理想主義和現(xiàn)實(shí)主義）*企業(yè)家—企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)度（高和低），共8種情景。實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖茄芯科髽I(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對(duì)品牌形象影響的過(guò)程和機(jī)制。來(lái)自武漢大學(xué)的200名學(xué)生自愿接受了本次實(shí)驗(yàn)。凡參加此次實(shí)驗(yàn)的同學(xué)課程期末總成績(jī)均可增加5分，以此刺激被試者認(rèn)真填寫問(wèn)卷。

研究過(guò)程：首先讓被試者閱讀以企業(yè)家慈善捐款為主題，社會(huì)責(zé)任行為偏離的素材，分別以“裸捐”和“捐贈(zèng)1塊錢”的情景代表企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為。接下來(lái)通過(guò)兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)（Cronbachα=0.897）對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為進(jìn)行測(cè)量[13]。同時(shí)，還測(cè)量了被試者對(duì)企業(yè)家捐款行為目的性感知和對(duì)企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)。在企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度的情景操控中，以企業(yè)家和企業(yè)品牌同時(shí)出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)新聞標(biāo)題的數(shù)量為依據(jù)設(shè)計(jì)。然后，從相關(guān)和獨(dú)立正反兩方面對(duì)企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度（Cronbachα=0.901）進(jìn)行了測(cè)量[14]。最后，根據(jù)道德意識(shí)形態(tài)量表（Cronbachα=0.845），從過(guò)程規(guī)則和行為結(jié)果對(duì)被試者進(jìn)行了測(cè)試，得分高于中位數(shù)5的為理想主義者，反之為現(xiàn)實(shí)主義者。

4數(shù)據(jù)分析

4.1操控性檢驗(yàn)

對(duì)于企業(yè)家超規(guī)范行為來(lái)說(shuō)，被試者認(rèn)為裸捐遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)家群體的正常捐款水平（M=6.72），同時(shí)也認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的期望（M=6.49）；而對(duì)于企業(yè)家低規(guī)范行為來(lái)說(shuō)，被試者認(rèn)為捐贈(zèng)1塊錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)家群體的正常捐贈(zèng)水平（M=2.75），同時(shí)也認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們的期望（M=3.03）。在高關(guān)聯(lián)情景下，企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度的均值為7.40，與中位數(shù)5相比是顯著的（t=16.313，p=0.000）；在低關(guān)聯(lián)情景下，企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度的均值為3.51，與中位數(shù)5相比是顯著的（t=-11.750，p=0.000）。由此可見(jiàn)，在實(shí)驗(yàn)研究當(dāng)中，情景設(shè)計(jì)達(dá)到了預(yù)期的效果。

4.2假設(shè)檢驗(yàn)

首先是企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對(duì)企業(yè)家形象的影響。當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為時(shí)，被試者對(duì)企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)均值分別為6.75和3.83（t=10.659，p=0.000）。這說(shuō)明相對(duì)于企業(yè)家社會(huì)責(zé)任低規(guī)范行為來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)企業(yè)家形象做出更加積極正面的評(píng)價(jià)。因此，假設(shè)H1得到支持。

其次是消費(fèi)者道德意識(shí)形態(tài)的調(diào)節(jié)。當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為時(shí)，理想主義者對(duì)企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)均值顯著高于現(xiàn)實(shí)主義者（M理想主義者=7.40，M現(xiàn)實(shí)主義者=6.09，t=4.068，p=0.000）。因此，假設(shè)H2得到支持。而當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任低規(guī)范行為時(shí)，理想主義者對(duì)企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)均值卻顯著低于現(xiàn)實(shí)主義者（M理想主義者=3.06，M現(xiàn)實(shí)主義者=4.61，t=-3.981，p=0.000）。因此，假設(shè)H3得到支持。

最后檢驗(yàn)了企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用（見(jiàn)表1）。通過(guò)回歸分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家形象對(duì)企業(yè)品牌形象的影響顯著；企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度對(duì)企業(yè)品牌形象的影響并不顯著。而企業(yè)家形象和企業(yè)家—企業(yè)品牌間關(guān)聯(lián)度對(duì)品牌形象存在顯著的交互效應(yīng)。因此，假設(shè)H4得到支持。

由表2可以看出：在企業(yè)家—企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)的情境下，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對(duì)企業(yè)家形象和企業(yè)品牌形象均存在顯著的影響作用。而當(dāng)把企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為和企業(yè)家形象同時(shí)放入回歸方程對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行回歸時(shí)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)品牌形象的影響卻變得不顯著了，說(shuō)明企業(yè)家形象在其中存在完全中介作用。

5研究與管理啟示

綜上所述，在實(shí)證研究和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，本文得出以下三點(diǎn)結(jié)論和管理啟示：

第一，企業(yè)家作為社會(huì)影響者，其社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為將會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生顯著的影響。當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)企業(yè)家形象產(chǎn)生積極正面或消極負(fù)面的評(píng)價(jià)。但在履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為時(shí)，需要注意行為的展示和溝通方式，一旦消費(fèi)者感知到企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為帶有較強(qiáng)的目的性，則將會(huì)對(duì)企業(yè)家形象和企業(yè)品牌形象給予負(fù)面評(píng)價(jià)。因?yàn)槠髽I(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為目的性感知與企業(yè)家形象評(píng)價(jià)間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系（r=-0.249，p=0.002）。由此可見(jiàn)，被試者目的性感知程度越高，對(duì)企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)就會(huì)越低。

第二，不同道德意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范、低規(guī)范行為的評(píng)價(jià)存在一定的差異。當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任超或低規(guī)范行為時(shí)，相對(duì)現(xiàn)實(shí)主義消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理想主義消費(fèi)者將會(huì)給予更加積極正面或消極負(fù)面的評(píng)價(jià)。由此可見(jiàn)，理想主義消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)責(zé)任道德問(wèn)題的評(píng)價(jià)態(tài)度比現(xiàn)實(shí)主義消費(fèi)者更加強(qiáng)烈。因此，營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)家或企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為時(shí)，應(yīng)盡可能啟發(fā)消費(fèi)者理想主義意識(shí)形態(tài)，這樣有助于提升品牌形象。而當(dāng)企業(yè)家或企業(yè)社會(huì)責(zé)任出現(xiàn)問(wèn)題或缺失的情況下，盡可能地啟發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)主義意識(shí)形態(tài)，這樣可以將品牌形象的損失降到最低。endprint

第三，相對(duì)于企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低的情況，當(dāng)企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時(shí)，企業(yè)家形象評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)品牌形象評(píng)價(jià)的正向影響會(huì)顯著提高。并且在企業(yè)家—企業(yè)品牌低關(guān)聯(lián)的情景下，企業(yè)家形象不存在中介作用；而在企業(yè)家—企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)的情景下，企業(yè)家形象存在完全中介的作用。由此可見(jiàn)，企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度不論高低，均存在利弊兩方面的問(wèn)題。也就是說(shuō)在高關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為可以顯著提升或降低企業(yè)品牌形象；而在低關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對(duì)企業(yè)品牌形象無(wú)顯著差異。

6局限性與未來(lái)研究方向

鑒于營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中企業(yè)家素材選取的單一性和本土文化因素的影響，本文存在以下兩個(gè)方面的局限和未來(lái)研究方向：

第一，實(shí)驗(yàn)研究中企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為素材選取的單一性——慈善行為。而事實(shí)上社會(huì)責(zé)任還包括經(jīng)濟(jì)、法律、倫理道德責(zé)任。因此，未來(lái)研究方向可以擴(kuò)展至社會(huì)責(zé)任的其他層面，進(jìn)一步驗(yàn)證不同層面上企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對(duì)品牌形象的影響，從而可以加強(qiáng)研究結(jié)論的外部效度。

第二，道德意識(shí)形態(tài)的劃分及測(cè)量在本土文化方面的局限。由于文中對(duì)道德意識(shí)形態(tài)的定義及測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均來(lái)自西方文獻(xiàn)研究，他們根據(jù)過(guò)程規(guī)則和結(jié)果傷害兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單抽象地將消費(fèi)者劃分為理想和現(xiàn)實(shí)主義者。而事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為的評(píng)價(jià)還受中國(guó)上千年傳統(tǒng)文化的影響。例如：無(wú)商不奸的思想根深蒂固，富貴與道德責(zé)任相容和互斥的兩種存在方式等，這些都會(huì)成為未來(lái)很好的研究方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]Forsyth D R， Nye J L. Personal Moral Philosophies and Moral Choice[J]. Journal of Research in Personality，1990， 24：398-414.

[2]Agle B R， C B Caldwell. Understanding Research on Values in Business[J]. Business and Society， 1999， 38（3）：326-387.

[3]Hunt S D，S J Vitell. A General Theory of Marketing Ethics[J]. Journal of Macromarketing，1986， 8： 5-16.

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[5]Gorn G J， J Yuwei， et al. Baby Faces， Trait Inferences and Company Evaluations in a Public Relations Crisis[J]. Journal of Consumer Research， 2008， 35（1）： 36-49.

[6]Digman J M. Five Robust Trait Dimensions： Development， stability and utility[J]. Journal of Personality， 1989， 57：195–214.

[7]Foster L G. The CEO Connection： Pivotal For The '90s[J]. Public Relations Journal， 1990， 46（1）：24-25.

[8]Biel， Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J]. Journal of Advertising Research， 1993， 32（11）：6-12.

[9]John D R， B Loken， et al. Brand Concept Maps： A Methodology for Identifying Brand Association Networks[J]. Journal of Marketing Research， 2006， 43（4）： 549-563.

[10]Singhapakdi A， S J Vitell， et al. The Perceived Role of Ethics and Social Responsibility： A Scale Development[J]. Journal of Business Ethics， 1996， 15（11）： 1131-1140.

[11]Lee A Y， P A Keller， et al. Value from Regulatory Construal Fit： The Persuasive Impact of Fit Between Consumer Goals and Message Concreteness[J]. Journal of Consumer Research， 2010， 36（5）： 735-747.

[12]Martindale Colin. Cognitive Psychology： A Neural-Network Approach[M]. Pacific Grove， 1991.

[13]Spreitzer Gretchen， Scott Sonenshein. Toward a Construct Definition of Positive Deviance[J]. American Behavioral Scientist， 2004， 47（6）： 828-847.

[14]Elena D， Miguel H. Effect of Brand Associations on Consumer Reactions to Unknown On-Line Brands[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2008，12（3）：81-113.

（責(zé)任編輯：王惠萍）endprint

第三，相對(duì)于企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低的情況，當(dāng)企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時(shí)，企業(yè)家形象評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)品牌形象評(píng)價(jià)的正向影響會(huì)顯著提高。并且在企業(yè)家—企業(yè)品牌低關(guān)聯(lián)的情景下，企業(yè)家形象不存在中介作用；而在企業(yè)家—企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)的情景下，企業(yè)家形象存在完全中介的作用。由此可見(jiàn)，企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度不論高低，均存在利弊兩方面的問(wèn)題。也就是說(shuō)在高關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為可以顯著提升或降低企業(yè)品牌形象；而在低關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對(duì)企業(yè)品牌形象無(wú)顯著差異。

6局限性與未來(lái)研究方向

鑒于營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中企業(yè)家素材選取的單一性和本土文化因素的影響，本文存在以下兩個(gè)方面的局限和未來(lái)研究方向：

第一，實(shí)驗(yàn)研究中企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為素材選取的單一性——慈善行為。而事實(shí)上社會(huì)責(zé)任還包括經(jīng)濟(jì)、法律、倫理道德責(zé)任。因此，未來(lái)研究方向可以擴(kuò)展至社會(huì)責(zé)任的其他層面，進(jìn)一步驗(yàn)證不同層面上企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對(duì)品牌形象的影響，從而可以加強(qiáng)研究結(jié)論的外部效度。

第二，道德意識(shí)形態(tài)的劃分及測(cè)量在本土文化方面的局限。由于文中對(duì)道德意識(shí)形態(tài)的定義及測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均來(lái)自西方文獻(xiàn)研究，他們根據(jù)過(guò)程規(guī)則和結(jié)果傷害兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單抽象地將消費(fèi)者劃分為理想和現(xiàn)實(shí)主義者。而事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為的評(píng)價(jià)還受中國(guó)上千年傳統(tǒng)文化的影響。例如：無(wú)商不奸的思想根深蒂固，富貴與道德責(zé)任相容和互斥的兩種存在方式等，這些都會(huì)成為未來(lái)很好的研究方向。

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[3]Hunt S D，S J Vitell. A General Theory of Marketing Ethics[J]. Journal of Macromarketing，1986， 8： 5-16.

[4]Forsyth D R. A Taxonomy of Ethical Ideologies[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1980， 39：175-184.

[5]Gorn G J， J Yuwei， et al. Baby Faces， Trait Inferences and Company Evaluations in a Public Relations Crisis[J]. Journal of Consumer Research， 2008， 35（1）： 36-49.

[6]Digman J M. Five Robust Trait Dimensions： Development， stability and utility[J]. Journal of Personality， 1989， 57：195–214.

[7]Foster L G. The CEO Connection： Pivotal For The '90s[J]. Public Relations Journal， 1990， 46（1）：24-25.

[8]Biel， Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J]. Journal of Advertising Research， 1993， 32（11）：6-12.

[9]John D R， B Loken， et al. Brand Concept Maps： A Methodology for Identifying Brand Association Networks[J]. Journal of Marketing Research， 2006， 43（4）： 549-563.

[10]Singhapakdi A， S J Vitell， et al. The Perceived Role of Ethics and Social Responsibility： A Scale Development[J]. Journal of Business Ethics， 1996， 15（11）： 1131-1140.

[11]Lee A Y， P A Keller， et al. Value from Regulatory Construal Fit： The Persuasive Impact of Fit Between Consumer Goals and Message Concreteness[J]. Journal of Consumer Research， 2010， 36（5）： 735-747.

[12]Martindale Colin. Cognitive Psychology： A Neural-Network Approach[M]. Pacific Grove， 1991.

[13]Spreitzer Gretchen， Scott Sonenshein. Toward a Construct Definition of Positive Deviance[J]. American Behavioral Scientist， 2004， 47（6）： 828-847.

[14]Elena D， Miguel H. Effect of Brand Associations on Consumer Reactions to Unknown On-Line Brands[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2008，12（3）：81-113.

（責(zé)任編輯：王惠萍）endprint

第三，相對(duì)于企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低的情況，當(dāng)企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時(shí)，企業(yè)家形象評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)品牌形象評(píng)價(jià)的正向影響會(huì)顯著提高。并且在企業(yè)家—企業(yè)品牌低關(guān)聯(lián)的情景下，企業(yè)家形象不存在中介作用；而在企業(yè)家—企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)的情景下，企業(yè)家形象存在完全中介的作用。由此可見(jiàn)，企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度不論高低，均存在利弊兩方面的問(wèn)題。也就是說(shuō)在高關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為可以顯著提升或降低企業(yè)品牌形象；而在低關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對(duì)企業(yè)品牌形象無(wú)顯著差異。

6局限性與未來(lái)研究方向

鑒于營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中企業(yè)家素材選取的單一性和本土文化因素的影響，本文存在以下兩個(gè)方面的局限和未來(lái)研究方向：

第一，實(shí)驗(yàn)研究中企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為素材選取的單一性——慈善行為。而事實(shí)上社會(huì)責(zé)任還包括經(jīng)濟(jì)、法律、倫理道德責(zé)任。因此，未來(lái)研究方向可以擴(kuò)展至社會(huì)責(zé)任的其他層面，進(jìn)一步驗(yàn)證不同層面上企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對(duì)品牌形象的影響，從而可以加強(qiáng)研究結(jié)論的外部效度。

第二，道德意識(shí)形態(tài)的劃分及測(cè)量在本土文化方面的局限。由于文中對(duì)道德意識(shí)形態(tài)的定義及測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均來(lái)自西方文獻(xiàn)研究，他們根據(jù)過(guò)程規(guī)則和結(jié)果傷害兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單抽象地將消費(fèi)者劃分為理想和現(xiàn)實(shí)主義者。而事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為的評(píng)價(jià)還受中國(guó)上千年傳統(tǒng)文化的影響。例如：無(wú)商不奸的思想根深蒂固，富貴與道德責(zé)任相容和互斥的兩種存在方式等，這些都會(huì)成為未來(lái)很好的研究方向。

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[5]Gorn G J， J Yuwei， et al. Baby Faces， Trait Inferences and Company Evaluations in a Public Relations Crisis[J]. Journal of Consumer Research， 2008， 35（1）： 36-49.

[6]Digman J M. Five Robust Trait Dimensions： Development， stability and utility[J]. Journal of Personality， 1989， 57：195–214.

[7]Foster L G. The CEO Connection： Pivotal For The '90s[J]. Public Relations Journal， 1990， 46（1）：24-25.

[8]Biel， Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J]. Journal of Advertising Research， 1993， 32（11）：6-12.

[9]John D R， B Loken， et al. Brand Concept Maps： A Methodology for Identifying Brand Association Networks[J]. Journal of Marketing Research， 2006， 43（4）： 549-563.

[10]Singhapakdi A， S J Vitell， et al. The Perceived Role of Ethics and Social Responsibility： A Scale Development[J]. Journal of Business Ethics， 1996， 15（11）： 1131-1140.

[11]Lee A Y， P A Keller， et al. Value from Regulatory Construal Fit： The Persuasive Impact of Fit Between Consumer Goals and Message Concreteness[J]. Journal of Consumer Research， 2010， 36（5）： 735-747.

[12]Martindale Colin. Cognitive Psychology： A Neural-Network Approach[M]. Pacific Grove， 1991.

[13]Spreitzer Gretchen， Scott Sonenshein. Toward a Construct Definition of Positive Deviance[J]. American Behavioral Scientist， 2004， 47（6）： 828-847.

[14]Elena D， Miguel H. Effect of Brand Associations on Consumer Reactions to Unknown On-Line Brands[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2008，12（3）：81-113.

（責(zé)任編輯：王惠萍）endprint