劉佳剛

摘要：設計評估市場機制、社會文化、政策體系和社會網絡的18個測量項目，利用分層抽樣和攔截訪問對1900名消費者進行調查，采用多層次回歸方法分析市場機制、社會文化、政策體系和社會網絡對消費者住房購買行為的影響。社會文化和社會網絡對這種行為的影響要高于市場機制和政策體系的影響，市場機制對這種行為只能產生較弱的作用，而政策體系對這種行為的作用并不顯著。結果表明，不同區(qū)域的消費者住房購買行為的形成機制存在差異，市場機制對東部這種行為的作用要高于對西部這種行為的作用，社會網絡對西部這種行為的作用要高于對東部這種行為的作用。

關鍵詞：市場；制度；網絡；住房；購買行為

中圖分類號：F293.353；F713.55文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）05-0033-04

1引言

國內房價收入比為12.07，一線城市甚至達到了25.25，倫敦房價收入比只有6.9，紐約只有7.9，首爾只有 7.7[1]。部分學者認為寬松的信貸政策、經濟的高速增長、城市人口的急劇增加導致了房地產的泡沫化[2，3]。有學者研究發(fā)現(xiàn)，個人所得稅及其他稅收的削減、房地產信貸市場的開放、利率的下降刺激了消費者對房地產的需求[2，4]。有學者發(fā)現(xiàn)男性消費者傾向選擇體現(xiàn)社會身份的住房[5]，消費者的身份、家的觀念會影響消費者住房購買行為[6，7]。同時，社會網絡對消費者住房購買行為也存在影響[8]。

上述研究融合實踐給出了很多具有建設性的成果，這對于指導中國營銷實踐和理論發(fā)展具有重要意義，但存在研究整體框架欠缺、理論假設過于偏離現(xiàn)實的問題，這導致研究的成果很難用于解決現(xiàn)實的問題，很難用于解釋本土化的消費者行為。本文的主要工作：第一，從多元化視角綜合研究消費者行為，從而使研究的情景更接近現(xiàn)實，構建全面的、多角度和得到實證支持的中國消費者住房購買行為的理論體系，突破過去學者從單個視角分析消費者住房購買行為的局限性。第二，利用多層次模型分析市場機制、社會制度和社會網絡對消費者住房購買行為影響的差異，揭示中國消費者住房購買行為的理性程度，分析不同區(qū)域的消費者住房購買行為的形成機制是否存在差異性。第三，檢視新制度經濟學和社會網絡理論在解釋中國消費者住房購買行為的有效性，從而進一步豐富和發(fā)展上述理論。

2研究假設

2.1市場機制對消費者住房購買行為的作用

由于國內住房市場存在信息非對稱性，消費者獲取市場信息的渠道受到限制，導致消費者缺乏正確評估住房市場的能力。由于住房同土地組合在一起，而土地具有稀缺性，導致住房具有相對的壟斷性。由于土地國有的制度安排，導致土地供給具有高度壟斷性。由于商品住房的替代性市場不發(fā)達，比如廉租房和經濟性住房供給不足，導致消費者對住房市場存在剛性需求。上述情況削弱了市場機制對消費者住房購買行為的作用。由于不同區(qū)域的市場完善程度不同，各個區(qū)域的市場信息對稱性、市場信息規(guī)模和信息質量的差異化，會導致市場機制對不同區(qū)域的消費者行為的作用存在差異化。由此提出如下假設：

H1：市場機制對消費者住房購買行為存在弱影響。

H2：不同區(qū)域的市場機制對消費者住房購買行為的作用存在差異化。

2.2社會制度對消費者住房購買行為的作用

社會文化是消費者欲望形成的重要因素[9]，不同文化的消費者在行為決策方面存在顯著的差異性[10]。不同區(qū)域的文化差異可以很好解釋不同區(qū)域消費者行為的差異[11，12]，不同的社會文化對消費者行為會存在不同的作用機制，儒家文化會通過生活方式產生對消費者行為的作用[13]，而集體主義意識和長期意識對消費者行為存在直接作用[14]。20世紀80年代美國和英國推出住房信用貸款政策后，住房市場需求出現(xiàn)了急劇增加[15]。由此提出如下假設：

H3：如果消費者認同住房賦予的社會文化，就會產生積極的住房購買行為；相反，就會產生消極的住房購買行為。

H4：如果消費者對調控政策的效果持有悲觀的預期，消費者就會產生積極的住房購買行為；相反，會產生消極的住房購買行為。

H5：不同區(qū)域的社會制度對消費者住房購買行為的影響存在差異化。

2.3社會網絡對消費者住房購買行為的作用

生活方式會影響消費者行為，而生活方式和消費者的社會網絡有關[16]，市場中出現(xiàn)的不同消費形態(tài)實質就是不同社會網絡群體的消費行為作用的結果[17]，對134位消費者行為的分析，證實社會網絡對消費者行為存在影響[18]，社會網絡會通過口碑機制對消費者行為產生影響[19]。消費者對社會網絡的信息和行為的信任度高，消費者要依賴社會網絡的信息和行為進行評價，從而導致社會網絡對消費者行為產生影響。由于不同區(qū)域的消費者對社會網絡的依存性存在差異，由于不同區(qū)域的消費者的社會網絡活躍性存在差異，導致不同區(qū)域的社會網絡對消費者行為的作用存在差異。由此提出如下假設：

H6：如果社會網絡普遍存在購買住房的行為和意識，這會正向推動消費者產生購買住房的行為和意識；相反，則會負向壓制消費者行為。

H7：不同區(qū)域的社會網絡對消費者住房購買行為存在差異化的影響。

3研究設計和數(shù)據(jù)收集

3.1變量測量

市場機制（MARK）量表設計參照Fahey和Maitre[2]的市場機制內涵，自主開發(fā)5個測量項目。社會文化（SOCI）量表設計參照李東進[12]的社會文化內容，自主開發(fā)4個測量項目。政策體系（POLI）量表設計參照Miles[15]和Michelle Norris[4]的政策內涵，自主開發(fā)5個測量項目。社會網絡（NETA）量表設計參照Munro[8]的社會網絡內容，自主開發(fā)4個測量項目。購買意向（PURC）量表設計參照李東進[12]的量表設計思路，自主開發(fā)4個測量項目。22個測項均采用7級李克特量表進行測量。

3.2數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集采用分層抽樣法，從東部、中部和西部各抽取1個省會城市作為調查區(qū)域，再用攔截訪問法對消費者進行調查。最終選擇杭州、長沙和貴陽作為調查區(qū)域，各分發(fā)問卷500份、700份和700份，各回收478份、683份和617份，調查時間從2012年3月至2012 年8月。剔除填寫不完整、具有明顯“Z”型及測量多為極端值1或7、中間值為4的無效問卷，實際回收有效問卷1592份，有效回收率為83.78%。

4數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

4.1信度和效度檢驗

測量項目有22個，樣本量有1592份，超過了測量項目10～25倍以上的標準。在探索性因子分析中，KMO為0.67，接近0.70的標準，適合做因子分析，累積性貢獻率70%以上，說明因子能夠代表大部分信息。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率是0.000，小于顯著水平0.05，說明構建效度理想。各個題項的因子載荷都大于0.7，說明聚合效果理想。6個因子的組合信度大于0.60的標準，說明各個測量變量的可靠性較好。6個因子的因子載荷系數(shù)在0.47～0.83之間，基本符合要求，說明具有較好的收斂效度。各個因子的平均方差提取量（AVE）在0.63～0.81之間，高于0.50的標準。各個變量的相關系數(shù)最大值為0.40，均低于AVE的各個指標，說明各個因子之間具有較好的區(qū)分效度。

4.2描述性統(tǒng)計

在1592個消費者中，無房者占比為45.03%，持有2套以上住房者占比為15.57%，這反映住房市場存在分配失衡的問題。在持有住房的875人中，利用按揭貸款的人數(shù)占比為55.88%，月還款占月收入比低于40%以下占比僅為41.92%。有投資性住房的消費者占持有住房數(shù)的33.71%，但處于半空置和全部空置的消費者占比為63.05%，這說明投資性住房空置現(xiàn)象嚴重。從購買意向數(shù)據(jù)分析，有約86%的消費者擁有剛性需求，有231人仍存在投資性需求，估計房價繼續(xù)上漲的占比為62.18%，預測房價下跌的占比為19.03%。相關數(shù)據(jù)見表1所示。

5研究結論與管理建議

5.1研究結論

首先，證實中國消費者住房購買行為不是簡單的市場行為，而是市場、制度和網絡共同作用的一種結果。第二，消費者住房購買行為符合社會網絡理論的主張，但并不完全符合新制度主義理論的觀點。第三，社會性因素主導消費者住房購買行為，而理性因素在引導消費者行為中只能產生次要作用。第四，不同區(qū)域的消費者住房購買行為的形成機制存在差異。市場機制對東部這種行為的作用要高于對西部這種行為的作用，社會網絡對西部這種行為的作用要高于對東部這種行為的作用。

5.2管理建議

首先，相關部門在治理房地產泡沫中，要由依賴市場機制治理轉向依賴市場機制、社會制度和社會網絡治理轉變。對于部分中產階級和低層社會階層，采用廉租房或者經濟性住房的形式給予供給，這些住房需要依賴國家財政進行大力扶持，而且需要將這些廉租房按照比例分配在不同的商品房小區(qū)內，避免形成所謂的窮人區(qū)和富人區(qū)，激化社會兩極化的矛盾。對于大部分中產階級，需要采用市場化作為主導作用，輔助國家相應的財政扶持，發(fā)展具有雙重性質的商品房小區(qū)，在住房面積和開發(fā)方面力求務實，體現(xiàn)兩型社會要求，從而力求減少同廉租房的品質差異。對于高收入階層，充分發(fā)揮市場機制的作用，規(guī)定消費者享有的住房標準，對于超過標準的部分征收生態(tài)補償稅和不公平稅收，將這些稅收大量用于廉租房的建設。

第二，在對消費者住房需求管控過程中，要重視社會文化和社會網絡的治理，大力發(fā)展多元化的金融市場，治理工具的選擇要體現(xiàn)區(qū)域的差異化。要宣傳和樹立健康的“家”文化，從小家延伸到大家概念，從追求面子意識向追求實用轉變，提倡健康的住房消費文化。要加大對消費者個性化和獨立意識的培養(yǎng)，減少消費和投資中的從眾行為。要拓展消費者的理財渠道，大力發(fā)展多元化的金融市場，減少投資性需求對住房市場的沖擊。相關部門在西部地區(qū)要突出社會網絡治理，在東部地區(qū)要突出市場機制管控。

最后，要采取穩(wěn)健的住房調控政策，不能采取過激辦法。首先，有45%的消費者仍然沒有持有住房，當前國家的城鎮(zhèn)化比例還只有一半左右，未來住房行業(yè)還需要健康和可持續(xù)的發(fā)展。其次，持有住房的消費者中有超過55.88%的人存在按揭貸款，如果過度刺激住房泡沫，很可能會引起金融系統(tǒng)的危機。最后，大多數(shù)消費者擁有的住房資產已占消費者總財富的60%左右，如果這些財富迅速縮水可能會嚴重影響消費者的其他消費，從而打擊內需的擴張，對于國家經濟發(fā)展可能會存在負面的影響。在住房調控中采取穩(wěn)健的做法，利用發(fā)展新興產業(yè)逐步替代房地產行業(yè)及相關產業(yè)對國家經濟發(fā)展的作用，這可以為國家深度調控住房創(chuàng)造空間和條件。

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（責任編輯：李映果）

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（責任編輯：李映果）