潘苗+金雪濤

摘 要：廣播影視企業(yè)是否存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)直接反映了公司資源利用效率以及整體經(jīng)營狀況，基于16家廣播影視業(yè)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，建立超越對(duì)數(shù)生產(chǎn)函數(shù)模型，通過計(jì)算規(guī)模彈性系數(shù)判斷廣播影視企業(yè)是否存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。研究表明：現(xiàn)階段我國廣播影視業(yè)上市公司的經(jīng)營均不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，資產(chǎn)規(guī)模與規(guī)模收益彈性之間有極強(qiáng)的正相關(guān)性。

關(guān)鍵詞：廣播影視業(yè)；上市公司；規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；超越對(duì)數(shù)生產(chǎn)函數(shù)模型

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2014）03-0079-06

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，這一規(guī)模經(jīng)濟(jì)包括生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。就生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)而言，傳媒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是高初始生產(chǎn)成本，低邊際再生產(chǎn)和分銷成本，所以伴隨產(chǎn)量遞增平均成本遞減的規(guī)律存在；就需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)而言，由于任何信息內(nèi)容產(chǎn)品都需要傳輸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，信息內(nèi)容產(chǎn)品存在著互聯(lián)的內(nèi)在需要，正是這種與網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模密切相關(guān)的需求導(dǎo)致了所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大中獲得更大的價(jià)值，從而超過一定用戶基數(shù)后為用戶服務(wù)的增量成本也會(huì)遞減。對(duì)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的研究在理論上可以深化人們對(duì)很多行業(yè)基本屬性的認(rèn)識(shí)，在實(shí)踐上可直接為企業(yè)決策者提供有針對(duì)性的指導(dǎo)。通過相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)來計(jì)算規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可以反映我國廣播影視產(chǎn)業(yè)中企業(yè)資源利用和運(yùn)營績效。然而目前對(duì)廣播影視業(yè)是否存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的研究很少，本文通過建立超越對(duì)數(shù)生產(chǎn)函數(shù)模型測度出我國16家廣播影視業(yè)上市公司的規(guī)模彈性系數(shù)，并尋找影響我國廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的原因，以期為實(shí)踐的發(fā)展提供有益的對(duì)策建議。

一、研究綜述

綜合國內(nèi)外的各類研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)研究可歸結(jié)為兩類，一類是定性地研究廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的原因與呈現(xiàn)形式，另一類是具體研究廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的測度問題及影響因素，主要表現(xiàn)為定量分析相關(guān)傳媒企業(yè)的經(jīng)營績效。

（一）廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的原因與呈現(xiàn)形式的研究

國內(nèi)研究的主要結(jié)論是廣播影視業(yè)應(yīng)當(dāng)通過建立多元化業(yè)務(wù)模式來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。英國學(xué)者吉莉安·道爾（2004）認(rèn)為傳媒集團(tuán)橫向擴(kuò)張可增大市場份額，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；縱向擴(kuò)張延長產(chǎn)業(yè)鏈，可降低公司交易成本；斜向擴(kuò)張向相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，獲得范圍經(jīng)濟(jì)[1]。丁曉正、胡正榮（2005）定性分析了我國廣播影視業(yè)難以存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的原因是管理體制導(dǎo)致的市場分割、事業(yè)單位的性質(zhì)無法激勵(lì)媒介組織降低成本并創(chuàng)新多元化產(chǎn)品、嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入抑制了資本和規(guī)模的擴(kuò)張，并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)對(duì)策[2]。張輝鋒（2004）[3]、朱虹（2004）[4]、耿蕊（2006）[5]、喻國明（2007）[6]等從市場需求擴(kuò)大和生產(chǎn)成本降低的角度解釋了企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的原因，并強(qiáng)調(diào)媒介組織要充分重視依靠全方位客戶挖掘，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)構(gòu)建轉(zhuǎn)向推動(dòng)范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的測度研究

國內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中于兩方面，一是研究了多元化業(yè)務(wù)發(fā)展與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之間存在曲線關(guān)系；二是具體研究廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在、測度問題，主要表現(xiàn)為利用財(cái)務(wù)分析、因子分析、DEA等方法研究，但得出的結(jié)論卻各不相同，說明這一研究存在較大的發(fā)展空間。（1）弗羅利達(dá)大學(xué)新聞傳播學(xué)院Sylvia M. Chan-Olmsted、Byeng-Hee Chang（2003）選取了索尼、時(shí)代華納等7家傳媒集團(tuán)2000—2001年的數(shù)據(jù)，分析了產(chǎn)品、地域多元化與市場績效的關(guān)系，結(jié)論是：國際性產(chǎn)品多元化與公司績效呈曲線關(guān)系，即隨著跨國經(jīng)營的復(fù)雜性、不確定性以及投資風(fēng)險(xiǎn)的提高，公司績效會(huì)下降[7]。貝戈蒂克安（2004）也在其專著《媒體壟斷》中表達(dá)出對(duì)大型傳媒集團(tuán)過度多元化會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)的擔(dān)心[8]。Jane和Paul（2004）以1 489家日本公司12年數(shù)據(jù)為樣本得出國際多元化與公司績效呈S曲線關(guān)系[9]。姚德權(quán)、陳曉霞（2008）[10]、鄭小強(qiáng)（2012）[11]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)我國傳媒上市公司股權(quán)集中度與公司績效呈正相關(guān)關(guān)系，股權(quán)的進(jìn)一步集中可提高績效，媒體規(guī)則是形成高股權(quán)集中度的重要原因。（2）周玉波（2006）[12]、束義明（2011）[13]以10多家傳媒類上市公司2001—2004年數(shù)據(jù)為樣本，得出結(jié)論是無論短期還是長期，公司業(yè)務(wù)部門的數(shù)量與總資產(chǎn)收益率正相關(guān)，提出中國傳媒類公司必須走多元化發(fā)展道路，但在操作層面上，應(yīng)謹(jǐn)慎選擇目標(biāo)行業(yè)和實(shí)現(xiàn)途徑，在政策環(huán)境上，政府放松管制是多元化的必要條件。李然忠、劉亮（2010）利用1994—2008年相關(guān)數(shù)據(jù)構(gòu)建面板模型對(duì)中國廣播影視業(yè)集團(tuán)化規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行計(jì)量分析，指出廣播影視業(yè)的集團(tuán)化擴(kuò)張存在規(guī)模效應(yīng)，其原因并非來自于集團(tuán)化所導(dǎo)致的固定資本存量規(guī)模的增加，而是集團(tuán)化所引起的原有勞動(dòng)力重組造成的[14]。劉玉麗（2006）[15]、李倩（2012）[16]等利用DEA方法測度2008—2010年我國37家傳媒上市公司的技術(shù)效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率，結(jié)果表明在此期間37家傳媒公司的技術(shù)效率總體在不斷上升，從2008年開始規(guī)模報(bào)酬遞增的傳媒公司逐漸增多，到2010年所考查的37家傳媒公司沒有任何一家傳媒公司處于規(guī)模報(bào)酬遞減階段。

二、計(jì)量模型和數(shù)據(jù)描述

（一）計(jì)量模型的構(gòu)建

本文以Christensen，Jorgenson和Lau于1973年提出的超越對(duì)數(shù)（Translog）生產(chǎn)函數(shù)為理論模型，對(duì)我國廣播影視業(yè)上市公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行測算與分析。這種方法對(duì)廣播影視業(yè)進(jìn)行考察有如下優(yōu)點(diǎn)：1）超越對(duì)數(shù)生產(chǎn)函數(shù)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和要素替代彈性不施加任何限制條件，一般地，就替代可能性而言，對(duì)于任意的生產(chǎn)技術(shù)，該函數(shù)都能較好地近似；2）模型考慮到了多產(chǎn)品企業(yè)的聯(lián)合生產(chǎn)，其參數(shù)的經(jīng)濟(jì)含義直觀明了且易于通過標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)方法估算。