程泉森

【摘 要】隨著我國進(jìn)入消費(fèi)社會時(shí)代，廣告人物成為觀賞和消費(fèi)的對象，由廣告呈現(xiàn)的男性氣質(zhì)也表現(xiàn)出矛盾而又多元化的趨勢。本文采用“表征”的研究路徑，從康奈爾提出的四種男性氣質(zhì)出發(fā)，對廣告中呈現(xiàn)的男性氣質(zhì)進(jìn)行解讀，發(fā)現(xiàn)霸權(quán)的男性氣質(zhì)仍然占據(jù)主流地位，共謀性男性氣質(zhì)呈現(xiàn)多元化定義，邊緣性和從屬性男性氣質(zhì)依然在廣告中得以表征。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會 廣告符碼 男性氣質(zhì) 表征

一、理論探討與文獻(xiàn)回顧

1、消費(fèi)社會與廣告符碼

隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展和物質(zhì)的日益豐富，人類社會迅速從以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會進(jìn)入到以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會時(shí)期。法國哲學(xué)家鮑德里亞和美國傳播學(xué)者蘇特·杰哈利分別從生活方式和人與物的關(guān)系出發(fā)，稱之為“消費(fèi)社會”。如今，消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的主題。

在消費(fèi)社會中，廣告作為一種符碼，對消費(fèi)社會的發(fā)展起著推波助瀾的作用。蘇特·杰哈利在《廣告符碼：消費(fèi)社會候中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》一書中提出了廣告符碼的理論。他認(rèn)為，廣告吸收和融合了種種符號的實(shí)際運(yùn)作狀況與話語原則。廣告從漫無邊際的文化參考資料中提取物質(zhì)素材與影響內(nèi)容，然后將這些東西一起組合到其訊息里，廣告從文獻(xiàn)資料與作品構(gòu)思，從其他媒介內(nèi)容與形式，從歷史與未來，從它自身目標(biāo)市場的特定經(jīng)驗(yàn)與論述，借取觀念、語言和視覺表現(xiàn)手法，然后圍繞消費(fèi)的主題巧妙地將這些東西重新組合起來。通過廣告，商品被編織進(jìn)社會生活與文化意義的領(lǐng)域，這就是廣告符碼①。

2、男性氣質(zhì)

男性氣質(zhì)的定義一直以來就很多種。在康奈爾之前，關(guān)于男性氣質(zhì)概念的定義大概有四種，可以分為本質(zhì)主義定義、實(shí)證主義定義、規(guī)范性定義和符號學(xué)視角的定義。通過對以上四種定義的分析、批判，康奈爾提出了對男性氣質(zhì)的新的界定：“男性氣質(zhì)”既是在性別關(guān)系中的位置，又是在男性和女性通過實(shí)踐確定這種位置的活動(dòng)，以及這些實(shí)踐活動(dòng)在身體的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性和文化中產(chǎn)生的影響。在此定義基礎(chǔ)上，康奈爾在《男性氣質(zhì)》一書中提出了男性氣質(zhì)的四種類型：支配型男性氣質(zhì)（亦可稱為霸權(quán)的的男性氣質(zhì)）、從屬性、共謀性以及邊緣性男性氣質(zhì)四種。邊緣性男性氣質(zhì)是性別與其他結(jié)構(gòu)，如階級和種族的相互作用發(fā)展出的男性氣概之間的進(jìn)一步關(guān)系，占統(tǒng)治地位的男性氣概與從屬階級或種族集團(tuán)的邊緣性男性氣概之間存在關(guān)系②。

3、廣告與男性氣質(zhì)

國內(nèi)外對廣告中人物形象的研究相當(dāng)多，但大多聚焦于女性，對廣告中的男性形象進(jìn)行研究的文章和著作都不是很多。很多人借用鮑德里亞的理論對廣告中出現(xiàn)的男性形象的類型、特點(diǎn)、不同的訴求點(diǎn)、性別差異等進(jìn)行分析，揭示廣告中的人物形象的社會意義。這些研究并沒有從男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的角度進(jìn)行分析。隨著社會的發(fā)展，男性角色的多元化，社會大眾對男性氣質(zhì)的解讀也呈現(xiàn)多元化。廣告作為一種文化傳播，其傳播的過程就是與社會外在文化環(huán)境不斷交流、溝通的過程，也是互相作用、互相滲透的過程，因此，它的內(nèi)容與表現(xiàn)呈現(xiàn)出與社會文化理念、社會大眾現(xiàn)實(shí)認(rèn)識的同步性。

二、研究思路及方法

很多學(xué)者從廣告符號學(xué)和廣告消費(fèi)意識形態(tài)的角度分析廣告。前者是將廣告作為一個(gè)符號系統(tǒng)意義生產(chǎn)過程，后者將廣告置于消費(fèi)社會的大背景下，結(jié)合政治學(xué)和符號學(xué)理論，從分析廣告產(chǎn)品的使用價(jià)值過渡到符號價(jià)值，對產(chǎn)品符號價(jià)值的消費(fèi)就是符號消費(fèi)，進(jìn)而剖析廣告的消費(fèi)意識形態(tài)性。卻很少有學(xué)者將這些研究方法運(yùn)用到廣告人物的研究當(dāng)中。四川大學(xué)呂鵬在《性屬、媒介與權(quán)力再生產(chǎn)：消費(fèi)社會背景下電視對男性氣質(zhì)的表征研究》一書中從“表征”這一路徑研究了電視對男性氣質(zhì)的表征。表征，是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)表象的過程和行為，它是在我們頭腦中通過語言對各種概念的意義的生產(chǎn)。意義是被表征的系統(tǒng)建構(gòu)出來的，表征是一種生產(chǎn)意義、使事物具有意義的實(shí)踐③。其實(shí)，也可以算是在表征理論指導(dǎo)下的符號學(xué)研究。他著重探討了符號化消費(fèi)越來越普遍的消費(fèi)社會語境之中，作為大眾媒介之一的電視，是如何通過不同類型的電視節(jié)目編碼男性氣質(zhì)，電視觀眾又是如何解碼男性氣質(zhì)，從而建構(gòu)了當(dāng)代社會男性矛盾而又多變的意義。本文同樣采用“表征”的研究路徑，從康奈爾提出的四種男性氣質(zhì)出發(fā)，對廣告中呈現(xiàn)的男性氣質(zhì)進(jìn)行解讀。

三、分析結(jié)論

1、霸權(quán)的男性氣質(zhì)的強(qiáng)化

康奈爾在《男性氣質(zhì)》一書中提到，霸權(quán)的男性氣質(zhì)也就是我們通常認(rèn)知和了解的男性氣質(zhì)。霸權(quán)的男性氣質(zhì)的存在，保證了男性的統(tǒng)治地位和女性的從屬地位。霸權(quán)的男性氣質(zhì)是男性氣質(zhì)的核心要義，因?yàn)榘詸?quán)的男性氣質(zhì)的變化體現(xiàn)了社會上對男性和女性氣質(zhì)認(rèn)知的歷史，以及權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化。

受我國傳統(tǒng)文化“男主外、女主內(nèi)”“男人就應(yīng)該干一番大事業(yè)”的影響，男性氣質(zhì)通常被歸納為精神的、理性的、勇猛的、成功的、干練的等等。我國男裝廣告人物體現(xiàn)的這些男性氣質(zhì)與整個(gè)社會對男性的“社會期待”與男性自身的“自我認(rèn)同”相吻合的。比如利郎商務(wù)男裝，以陳道明為代言人，將他穩(wěn)重成熟、不張揚(yáng)但卻富有才華的個(gè)性形象與利郎男裝“簡約、不張揚(yáng)”的品牌主張相結(jié)合。其一系列廣告語如“忙碌不盲目、放松不放縱，張弛有度”“多則惑，少則明，簡約而不簡單?！睆V告將人物本身的意義嫁接到了產(chǎn)品身上，受眾在解讀的過程中，共享的意義也就產(chǎn)生了。再比如雪花啤酒廣告從最初的“享受激情的釋放”到“暢想成長”，到“啤酒愛好者的合作伙伴”，到“勇闖天涯——讓天涯盡在眼前，雪花啤酒，勇闖天涯”這一廣告主題的最終確定，傳達(dá)了具有探險(xiǎn)精神的男性氣質(zhì)，也讓在輕松、愉快中暢飲雪花啤酒的男性獲得了認(rèn)同。啤酒廣告的歸屬點(diǎn)在于塑造傳統(tǒng)意義的男性形象，強(qiáng)化霸權(quán)的男性氣質(zhì)特征，用這樣的編碼規(guī)則來控制和制約觀眾的解碼，從而表征出關(guān)于啤酒的男性氣質(zhì)的意義。

2、霸權(quán)的男性氣質(zhì)的顛覆

如今很多廣告中，特別是化妝品廣告，很多男性被描繪成五官俊俏、追逐時(shí)尚，注意對自己皮膚的護(hù)理和頭發(fā)的保養(yǎng)，外表細(xì)膩精致，凸顯出陰柔的中性美。從某種角度說，這種注重外貌與穿著打扮的男性氣質(zhì)是對傳統(tǒng)霸權(quán)的男性氣質(zhì)的顛覆。

由此，基于父權(quán)制建構(gòu)的性別氣質(zhì)原型被顛覆，身體消費(fèi)超越了性別區(qū)隔，男性身體的需求和傳媒呈現(xiàn)也發(fā)生很大改變，他們開始意識到身體不再只是生產(chǎn)的主體，還是消費(fèi)的主體。其中歐萊雅吳彥祖版的護(hù)膚品廣告就很好的詮釋了這一點(diǎn)。該廣告通過編碼的邏輯生產(chǎn)了消費(fèi)的神話，將消費(fèi)社會的欲望加諸廣大男性受眾，從而生產(chǎn)出使用化妝品的新男性，進(jìn)而重新定義了男性氣質(zhì)的內(nèi)涵。

男士化妝品廣告在身體消費(fèi)背景中建構(gòu)起男性氣質(zhì)，引導(dǎo)男性在容貌、形體和自信、自省及享樂主義生活方式之間建立起聯(lián)系，從而傳遞了這樣的意識形態(tài)：對身體的關(guān)注和形塑是建構(gòu)現(xiàn)代男性氣質(zhì)的重要內(nèi)容④。譬如高夫定位于擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的城市精英群體，在廣告中強(qiáng)調(diào)選擇護(hù)膚品是主體性的重要表現(xiàn)，是“你自己的選擇”；而定位低端市場的采詩則將廣告語設(shè)定為改善兩性關(guān)系、增強(qiáng)性吸引力的手段：“干凈的男人，女人更愛”。此類廣告文本體現(xiàn)出由于文化背景、地域、種族以及消費(fèi)習(xí)慣的差異而導(dǎo)致的男性氣質(zhì)的復(fù)雜性。

3、男性氣質(zhì)的多元化

能夠完全踐行霸權(quán)的男性氣質(zhì)的男性畢竟是這個(gè)社會的少數(shù)人群，更多的人從男權(quán)制中獲取好處，但是又不會把霸權(quán)的氣質(zhì)推行的風(fēng)險(xiǎn)加在自己身上，這樣的男性所擁有的男性氣質(zhì)被稱為共謀性男性氣質(zhì)。社會上大部分男性所持有的男性氣質(zhì)為共謀性男性氣質(zhì)。本文認(rèn)為，廣告中所呈現(xiàn)的新男性形象，從文化意義上和共謀性男性氣質(zhì)是相通的。從麗珠得樂“男人，也需要關(guān)懷”到七匹狼“男人的多面，你想秀出哪一面？”表現(xiàn)出男性在事業(yè)和家庭中完全不同的形象。比如藍(lán)天六必治牙膏廣告中，父親和兒子在一起快樂的刷牙。這打破了傳統(tǒng)廣告編碼中性專有的刻板印象。作為好丈夫，應(yīng)該和妻子共同分擔(dān)家庭負(fù)擔(dān)，如西門子冰箱廣告《釣魚篇》中，女主角在廚房做飯，男主角則從冰箱拿出飲料，共同完成一頓美餐。這些廣告所呈現(xiàn)出來的男性氣質(zhì)也是對傳統(tǒng)意義上霸權(quán)的男性氣質(zhì)的補(bǔ)充。然而不管是何種形象，在消費(fèi)社會時(shí)代，廣告作為一種表征，通過塑造一些不管是事業(yè)成功還是家庭幸福的男士，使得消費(fèi)者通過移情作用，象征性地得到廣告中男士所擁有的符號，得到了替代性的滿足。從這個(gè)角度講，它所塑造的男性形象也是被大眾所觀賞和消費(fèi)的對象。

4、名副其實(shí)的從屬性與邊緣性男性氣質(zhì)

從屬性男性氣質(zhì)是指在整個(gè)男性群體中地位低下的人所擁有的男性氣質(zhì)。比如男同性戀者就在男性的性屬等級結(jié)構(gòu)中處于底層的位置，在霸權(quán)的男性氣質(zhì)看來，男同性戀等同于女性。另外，還有很多異性戀男生，如果他們不被認(rèn)為具有霸權(quán)的男性氣質(zhì)的話，就會從合法的男性氣質(zhì)圈中被驅(qū)逐出去。這些人的男性氣質(zhì)就被康奈爾定義為邊緣性男性氣質(zhì)。

結(jié)語

在消費(fèi)社會時(shí)代，廣告符碼中的男性形象充當(dāng)了符號消費(fèi)的功能。廣告中塑造的成功男士、花樣美男等獨(dú)特的個(gè)性和氣質(zhì)贏得大眾的青睞。他們的內(nèi)在氣質(zhì)、外在的服飾打扮等消費(fèi)方式已經(jīng)成為許多人模仿的對象和追求的目標(biāo)。在這一過程中，廣告把他們變成了消費(fèi)的對象，一種新的消費(fèi)方式的符號。換句話說，廣告通過人物形象建立關(guān)于商品的消費(fèi)環(huán)境，并最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造意義、形成時(shí)尚，進(jìn)而構(gòu)建了商品世界的符號系統(tǒng)。在這個(gè)過程當(dāng)中，男性氣質(zhì)也服從或者服務(wù)于這套體系。因此，男性氣質(zhì)在消費(fèi)社會的時(shí)代呈現(xiàn)矛盾的多元化的特點(diǎn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①蘇特·杰哈利 著，馬姍姍 譯：《廣告符碼：消費(fèi)社會中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》[M].中國人民大學(xué)出版社，2004：158

②[美]R.W.康奈爾 著，柳絮等 譯：《男性氣質(zhì)》[M].社會科學(xué)出版社，2003：91-97

③呂鵬：《性屬、媒介與權(quán)力再生產(chǎn)：消費(fèi)社會背景下電視對男性氣質(zhì)的表征研究》[M].北京理工大學(xué)出版社，2011：19

④李敏，《男士護(hù)膚品廣告中的男性氣質(zhì)建構(gòu)——以歐萊雅男士護(hù)膚品廣告為例》[J].《中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（4）：57-61

（作者：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾