耿小偉

【摘 要】移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動社交的不斷細(xì)分，使得滿足人們不同需求的應(yīng)用不斷產(chǎn)生。K歌類移動應(yīng)用是眾多細(xì)分應(yīng)用中的一個，而唱吧又是此類應(yīng)用的代表。本文主要分析了唱吧的用戶行為，根據(jù)用戶行為的分析結(jié)果提出了歌唱類應(yīng)用面臨的挑戰(zhàn)，以及應(yīng)對挑戰(zhàn)應(yīng)該努力的方向。

【關(guān)鍵詞】唱吧 用戶行為 使用與滿足

一、K歌類移動應(yīng)用的興起及流行

在移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中，社交工具逐漸成為被爭相搶奪的資源。移動社交有微博、微信這樣的綜合社交，也有知乎、點(diǎn)點(diǎn)這樣的興趣社交，還有蘑菇街、美麗說這樣的購物社交，等等。唱吧的出現(xiàn)也是移動社交不斷細(xì)分的結(jié)果，唱吧的創(chuàng)新點(diǎn)在于“以歌會友”的音樂社交，其火爆的一個主要原因就在于填補(bǔ)了移動應(yīng)用在聲音上的空白。本文通過分析唱吧的用戶行為來探析K歌類移動應(yīng)用發(fā)展的方向。

唱吧是2012年5月31日發(fā)行的一款免費(fèi)的手機(jī)K歌社交應(yīng)用。唱吧能從數(shù)款類似的唱歌軟件中脫穎而出的原因是它不單單是一款唱歌軟件，而更強(qiáng)調(diào)了“以歌會友”的社交性。

唱吧的流行主要得益于其所具備的兩大屬性，一個是工具屬性，一個是社交的屬性。首先是唱吧的工具屬性，主要是聲音的處理，用戶在手機(jī)里面唱歌就能唱出KTV包房的效果。再就是唱吧里面加入社交的屬性，會讓用戶比較難卸載。用戶在裝完唱吧之后發(fā)現(xiàn)，原來這個不只是一個簡單的可以唱歌的地方，在這里可以看到很多的美女帥哥，很多人在圍觀你，你也許會成為一個手機(jī)K歌的明星。同時唱吧和一些社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，使得唱吧的產(chǎn)品形成了病毒式傳播。同時，唱吧還有一個榜單，這種打榜的競爭心理也會刺激產(chǎn)生一批忠實(shí)用戶。基于一種強(qiáng)需求的工具和一個有很強(qiáng)社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，唱吧的火爆也是一種自然而然的趨勢。

二、唱吧的用戶行為分析

本文嘗試探討的是唱吧用戶基本的社交行為、信息發(fā)布行為、娛樂游戲行為等，并嘗試依靠數(shù)據(jù)的獲取來分析用戶行為，同時，還通過用戶的使用動機(jī)及需求心理等方面來反映相應(yīng)的行為。

1、唱吧用戶群的分類

唱吧紅人：唱吧作為一種工具屬性的價(jià)值得到大多數(shù)用戶的認(rèn)可，它與社交的融合擴(kuò)展了它自身的功能，排行榜就是其中之一。唱吧排行榜打造出了一批唱吧紅人。本文所定義的唱吧紅人最直觀的表現(xiàn)是，在最火歌手總榜上排名前十，發(fā)的每首歌都會上榜。

普通用戶：本文把普通用戶大致分為兩個群體。一個群體是介于紅人和普通用戶之間的，另一個是代表絕大多數(shù)人的普通的用戶。這兩個群體本文假設(shè)在使用唱吧的過程中用戶的行為和心理上是有差異的。所以在選擇資料收集的對象上做了有意的區(qū)分。

使用但不注冊的用戶：通過對唱吧的用戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這部分用戶也占據(jù)了相當(dāng)?shù)囊徊糠帧＿@部分用戶把唱吧當(dāng)做了純粹的工具或者是一種游戲，對于這部分用戶來說，唱吧的社交價(jià)值完全被忽略。這類用戶又會與其它類型的用戶表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)。

2、用戶行為分析的內(nèi)容

對用戶內(nèi)容的分析本文主要采用了訪談的方法。對于有些訪談的對象例如全國的唱吧紅人，考慮到客觀條件的限制，采用了郵件訪談的方式；對于普通用戶則使用了面對面訪談的方式。

本文涉及的訪談內(nèi)容主要包括客觀存在的用戶的具體行為和自身體驗(yàn)方面的感受。在行為方面包括用戶初次接觸唱吧的經(jīng)過，使用的時間地點(diǎn)和頻率，主要關(guān)注的人等。在自身體驗(yàn)方面包含最喜歡唱吧的哪些功能，唱吧的特色，唱吧給你生活帶來了哪些變化，滿足了你哪些需求，是否把唱吧作為一個社交應(yīng)用，唱吧還有哪些不足點(diǎn)等。另外還會根據(jù)訪談對象對這些問題的回答來不斷的進(jìn)行提問。例如對唱吧紅人的訪談中我們會涉及這些人從一個普通人到唱吧上的明星的心理變化過程。

3、用戶行為分析結(jié)果

首先，在訪談的每一類用戶中經(jīng)朋友推薦而開始使用唱吧的占了大多數(shù)。唱吧上線不到一年的時間，其用戶達(dá)到了幾千萬，這種口碑傳播說明了唱吧給用戶帶來了很有價(jià)值的自身體驗(yàn)。用戶在私密的空間里使用得比較多，在使用的頻率上幾乎與自身的人氣成正比。唱吧紅人雖然發(fā)歌比較隨意但是幾乎每天都登陸，例如我們訪談的唱吧排名首位的千變花花說一天大概會登陸10次，在無聊時經(jīng)常打開唱吧看評論。而普通用戶基本都表示剛開始用時每天都會登錄，時間久了就會一星期一兩次甚至一個月玩一兩次。當(dāng)唱吧有這樣一種競爭機(jī)制存在，用戶都會有一種渴望被圍觀的心態(tài)，當(dāng)這種心理長時間得不到滿足，就會相應(yīng)的降低用戶的活躍度。雖然唱吧作為工具應(yīng)用滿足了人們自娛自樂的心理，但是當(dāng)這種滿足習(xí)慣后人們就會產(chǎn)生新的需求。在調(diào)查中不同群體關(guān)注的人數(shù)也不同，唱吧紅人和普通的用戶關(guān)注的人數(shù)都不多，關(guān)注人數(shù)最多的是處在半紅不火位置的用戶。

其次，在關(guān)于唱吧功能方面的訪談中，不同群體的回答也差異很大。訪談的唱吧紅人都表示比較喜歡唱吧中的一些比賽，而普通的用戶喜歡的是唱吧的錄歌功能。唱吧紅人是唱吧中的明星，已經(jīng)在精神上或是心理上得到滿足，所以當(dāng)唱吧給他們提供一些獲取物質(zhì)獎勵的機(jī)會時，他們會更滿足。對于普通用戶而言其追求就相對較少，他們首先希望自己能上榜，而不會期望更多。另外唱吧的社交功能是唱吧火爆的一個重要原因，因?yàn)樗梢宰尭嗟娜寺牭阶约旱母杪?。在訪談中發(fā)現(xiàn)，無論是唱吧紅人還是普通的用戶都不會把唱吧作為一個社交工具來用。本文認(rèn)為導(dǎo)致這種情況的一個主要原因就在于，唱吧中的人際關(guān)系幾乎都是陌生的，而且沒有自己獨(dú)立交流的板塊。

本文在訪談中還調(diào)查了不同群體的用戶認(rèn)為唱吧存在哪些不足。概括起來主要包括：唱吧中的音效有待提升，歌曲更新不夠及時和全面。還有很重要的一點(diǎn)，上榜歌手沒有一個評定的標(biāo)準(zhǔn)。一旦唱吧利用打榜來盈利或是來獲取部分收入，這種不公平不公正就會導(dǎo)致用戶的流失。

三、用戶行為分析的意義

首先，有利于唱吧制定更符合精確受眾定位的產(chǎn)品內(nèi)容。用戶是一個產(chǎn)品的核心，如果失去了用戶，即使有龐大的技術(shù)和資本做支撐，那也只是一個空殼。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，能否把握用戶所需在很大程度上影響了一個產(chǎn)品的發(fā)展前景。那么我們對唱吧進(jìn)行用戶行為分析，就是為了能把握受眾需求，使唱吧能制定出更符合受眾定位的產(chǎn)品，保持其生命力。

其次，有利于唱吧更好地了解受眾群體和信息傳播模式，進(jìn)而采取更有效的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣手段。通過對唱吧用戶行為進(jìn)行分析，我們可以更加詳細(xì)、清楚地了解用戶的行為習(xí)慣，找出唱吧存在的問題，有助于唱吧的發(fā)展以及以后有可能的盈利模式更加精準(zhǔn)、有效，提升唱吧的廣告收益。

四、唱吧面臨的挑戰(zhàn)

唱吧雖然融入了社交的屬性，但是沒有真正的考慮過移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的心理。對用戶的粘著性差，也就是說給用戶之間的交流機(jī)會太少。還有一個更重要的問題就是這個以唱吧為群體的用戶其凝聚力特別小，用戶極易流失。

唱吧還面臨的一個挑戰(zhàn)就是其盈利模式。對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司來說，其盈利模式可以歸納為：廣告，游戲，電子商務(wù)。作為唱吧來說，之所以能夠如此的出色僅僅是其在于時間上的領(lǐng)先和創(chuàng)意領(lǐng)先。唱吧暫時盈利如何外界還并不太清楚，這其中并沒有相應(yīng)的廣告也沒有相應(yīng)的道具收費(fèi)，更談不上LBS以及電子商務(wù)。

五、唱吧面對挑戰(zhàn)應(yīng)該努力的方向

1、唱吧首先必須提高用戶黏度

唱吧首先應(yīng)該改變一人唱歌多人圍觀的模式，這需要提高用戶間的交互，也就是說多給用戶私下交流的空間，不要僅僅依靠評論的回復(fù)。這就需要類似于騰訊設(shè)計(jì)的一款內(nèi)置IM來提高用戶互訪以及社區(qū)創(chuàng)建，從而綁定用戶，帶來固定收入。

2、唱吧對于基于位置的應(yīng)用模塊的發(fā)展

唱吧也需要同樣考慮時下最火的基于位置的應(yīng)用，這主要是考慮用戶興趣點(diǎn)。也就是說用戶最感興趣的最好奇的事情是基于位置的。半徑越小，其興趣度、好感度、相似度、共同話題將會越高，這就無形中增加了牢固的粉絲。

3、將明星拉進(jìn)唱吧

對于唱歌，很多人都有自己鐘愛的歌手，假如自己喜愛的歌手進(jìn)入了唱吧，這將很大程度提高唱吧的知名度。大家都想和自己的歌手一決高下，同樣這也可以設(shè)置為付費(fèi)模式，與歌手相分成的一種盈利方式。

結(jié)語

唱吧誕生一年多就贏得了廣大用戶的支持，從最初的誕生到現(xiàn)在在移動音樂社交網(wǎng)絡(luò)中的脫穎而出，唱吧自身的價(jià)值得到了不斷的提升。本文通過對唱吧用戶的行為分析，既分析了唱吧的不足之處，也提出了其應(yīng)該努力的方向，這對唱吧的發(fā)展具有重要的意義。同時對此類K歌類應(yīng)用的發(fā)展也提供了一個借鑒?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①鄧夏瑋，《基于社交網(wǎng)絡(luò)的用戶行為研究——用戶行為分析與用戶影響力建?！穂D].北京交通大學(xué)，2011

②程光曦，《SNS中用戶生成內(nèi)容和行為數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用》[D].北京郵電大學(xué)，2010

③魏娜，《基于“使用與滿足”的新浪微博用戶調(diào)查與分析》[D].河北大學(xué)，2011

④朱慧憬，《“唱吧”的曖昧經(jīng)濟(jì)學(xué)：卡拉OK是中國人的剛性需求》，《新周刊》

⑤《陳華自述：唱吧為什么會火？》，http：//www.chuangyejia.com/archives/16138.html

（作者：北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾