馮李華　馬梅

【摘 要】隨著綜合國(guó)力的不斷提升，我國(guó)政府越來(lái)越重視“中國(guó)形象”的塑造和傳播，在新時(shí)期“中國(guó)形象”視域下的公益慈善傳播應(yīng)更加注重塑造友愛(ài)中國(guó)、和諧社會(huì)的形象，將社會(huì)主義核心價(jià)值體系貫穿進(jìn)去，在此基礎(chǔ)上解決公益慈善傳播中出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題。本文以央視《共同關(guān)注》欄目為例，就“中國(guó)形象”視域下公益慈善傳播應(yīng)注意的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】公益慈善 中國(guó)形象 共同關(guān)注

一、研究緣起

近年來(lái)，中國(guó)發(fā)生了一些突發(fā)性的災(zāi)難性事件，如汶川地震、玉樹(shù)地震、舟曲泥石流，每一次災(zāi)難性事件發(fā)生后，媒體都進(jìn)行了持續(xù)有力的救災(zāi)報(bào)道，這些救災(zāi)報(bào)道中的一部分報(bào)道將目光對(duì)準(zhǔn)公益慈善組織、公益慈善人物及其對(duì)受災(zāi)群眾的幫扶援助，一部分報(bào)道將目光對(duì)準(zhǔn)受災(zāi)人民在災(zāi)難中的互助、堅(jiān)韌等美好精神，可以說(shuō)比較充分地表現(xiàn)中國(guó)民眾的形象——而這正是中國(guó)形象的一部分。由此，本文從中國(guó)形象視角來(lái)分析公益慈善傳播的現(xiàn)狀與發(fā)展。

“中國(guó)形象”的概念界定要從“國(guó)家形象”概念開(kāi)始。一般而言，人們傾向于從國(guó)際層面上對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行界定，即某一國(guó)家外部公眾對(duì)該國(guó)政治（包括政府信譽(yù)、外交能力與軍事實(shí)力等）、經(jīng)濟(jì)（包括金融實(shí)力、財(cái)政實(shí)力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國(guó)民收入等）、社會(huì)（包括社會(huì)凝聚力、安全與穩(wěn)定、國(guó)民士氣、民族性格等）、文化（包括科技實(shí)力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等）與地理（包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)公眾對(duì)本國(guó)各方面狀況的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)一般被歸類為國(guó)內(nèi)形象和政府形象。①也就是說(shuō)，中國(guó)形象可以主要被認(rèn)為是國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、地理等方面狀況的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。

而國(guó)家形象具體由國(guó)家實(shí)體形象、國(guó)家虛擬形象和公眾認(rèn)知形象三個(gè)層次組成，其中國(guó)家實(shí)體形象是國(guó)家形象在客觀世界主要是在國(guó)際上的客觀面貌，是未被評(píng)價(jià)和認(rèn)知的原始存在，是一國(guó)綜合國(guó)力的自然狀態(tài)；國(guó)家虛擬形象即通常意義上的媒體國(guó)家形象；公眾認(rèn)知形象是國(guó)家主觀形象，是外部公眾對(duì)一國(guó)形象的認(rèn)知，是一國(guó)希望打造的國(guó)家形象的最后作用點(diǎn)，在媒介化社會(huì)里公眾認(rèn)知形象主要是通過(guò)媒介尤其是大眾傳播媒介獲得的。②

本文所說(shuō)的公益慈善傳播是媒體對(duì)關(guān)于救助弱勢(shì)群體，動(dòng)員社會(huì)關(guān)注和參與社會(huì)公益活動(dòng)中的各種傳播形式的總稱。公益慈善傳播的一般形式有刊登公益廣告、發(fā)起公益組織、報(bào)道弱勢(shì)群體等一系列活動(dòng)。筆者認(rèn)為，“中國(guó)形象”與公益慈善傳播主要關(guān)系如圖1所示：

首先，公益慈善傳播可以從正面展示和傳播“中國(guó)形象”。從某種程度上講，一國(guó)國(guó)家形象的好壞與傳媒的長(zhǎng)期報(bào)道作用于人們頭腦中所形成的印象有很大關(guān)系。③正如格伯納的“培養(yǎng)分析”理論所述，媒體尤其是電視媒體具有塑造人們共同的價(jià)值觀、人生觀和世界觀的作用。一方面，傳媒公益慈善傳播的內(nèi)容主要是對(duì)困難群體的幫扶，對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，具有消弭社會(huì)矛盾的作用，體現(xiàn)的正是“和諧社會(huì)”的基本要求。另一方面，“中國(guó)形象”包含著個(gè)人形象、組織形象等不同主體的形象。

其次，“中國(guó)形象”視域下的公益慈善傳播也反映出當(dāng)下中國(guó)社會(huì)存在的諸多社會(huì)問(wèn)題。例如留守兒童問(wèn)題、環(huán)境污染問(wèn)題、暴力拆遷問(wèn)題等等。公益慈善傳播在樹(shù)立國(guó)家“正面形象”同時(shí)，也從另一方面揭開(kāi)中國(guó)社會(huì)存在的一道道傷疤。能勇敢地自揭家丑，恰體現(xiàn)了中國(guó)媒體的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能，能夠獲得西方的認(rèn)同，更加有利于負(fù)責(zé)任的中國(guó)形象的建構(gòu)。

二、研究方法

1、目標(biāo)媒體和時(shí)間范圍

本研究以電視為目標(biāo)媒體，以中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“央視”）為研究對(duì)象。首先，央視是權(quán)威媒體的代表，《共同關(guān)注》從2003年開(kāi)播距今已經(jīng)10年之久，節(jié)目具有典型性和代表性。其次，央視新聞的覆蓋率和到達(dá)率在眾多電視媒體中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。因此，央視在公益慈善傳播中對(duì)“中國(guó)形象”相關(guān)信息的選擇和處理直接關(guān)系到人們對(duì)“中國(guó)形象”的認(rèn)知，對(duì)“中國(guó)形象”的塑造具有重要影響力。2009年8月《共同關(guān)注》改版后全新亮相，本研究選取2009年10月、2013年10月為研究時(shí)段，之所以選擇這兩個(gè)時(shí)間段是因?yàn)?009年10月份是《共同關(guān)注》的改版初期，從其播出內(nèi)容可推測(cè)其今后節(jié)目走向；選取2013年10月份是因?yàn)榇藭r(shí)距改版已有5年，將其播出內(nèi)容與2009年10月份做比較，分析該節(jié)目在公益慈善報(bào)道方面的發(fā)展。

2、分析方法

本文采取非介入性研究方法，在《共同關(guān)注》官方網(wǎng)站中獲取2009年、2013年10月份的全部節(jié)目，共計(jì)新聞視頻1861個(gè)，以內(nèi)容分析法對(duì)分析單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算；以所有在相關(guān)時(shí)間范圍內(nèi)報(bào)道過(guò)的新聞資訊為分析單位，按播出日期、新聞總數(shù)、公益慈善新聞所占條數(shù)、公益慈善新聞內(nèi)容等類目建立數(shù)據(jù)表格。通過(guò)對(duì)各個(gè)變量的橫向、縱向的計(jì)算和對(duì)比，考察央視在公益慈善欄目中對(duì)“中國(guó)形象”的塑造及報(bào)道態(tài)度。

三、研究發(fā)現(xiàn)

經(jīng)過(guò)對(duì)《共同關(guān)注》2009年、2013年10月期間的視頻資料的分析，整理出了統(tǒng)計(jì)表格如表1、表2：

根據(jù)上表，我們把與環(huán)境保護(hù)、自然災(zāi)害、調(diào)查維權(quán)等內(nèi)容相關(guān)的新聞歸類于公益慈善新聞一類。在2009年10月31天的節(jié)目中，環(huán)境保護(hù)類有3天，涉及綠色出行等；災(zāi)害報(bào)道有5天，涉及臺(tái)風(fēng)“茉莉”等；監(jiān)督維權(quán)報(bào)道有8天，涉及“炒房處長(zhǎng)”被免職曝光等；社會(huì)亂象報(bào)道有10天，涉及彩票詐騙等；公益服務(wù)報(bào)道有14天，涉及“告慰英雄”等。在2013年10月份31天的節(jié)目中，環(huán)境保護(hù)類報(bào)道有6天，涉及全國(guó)各地的霧霾天氣等；災(zāi)害報(bào)道有9天，涉及臺(tái)風(fēng)“菲特”、松原地震等；監(jiān)督維權(quán)報(bào)道有5天，涉及“辦證難”等；社會(huì)亂象報(bào)道有10天，涉及建筑垃圾非法傾倒等；公益服務(wù)報(bào)道有11天，涉及“如何辨別轉(zhuǎn)基因和非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品”等。

1、公益慈善傳播的內(nèi)容涵蓋面擴(kuò)大，注重監(jiān)督性和服務(wù)性

新版《共同關(guān)注》中公益慈善新聞報(bào)道有如下特征如下。首先，《共同關(guān)注》中的公益慈善新聞報(bào)道涵蓋的范圍較廣，從環(huán)境保護(hù)到監(jiān)督維權(quán)，從災(zāi)害報(bào)道到公益服務(wù)甚至社會(huì)中不文明現(xiàn)象都給予了報(bào)道，對(duì)“中國(guó)形象”的塑造更加全面。其次，公益慈善報(bào)道的新聞性、監(jiān)督性、服務(wù)性較強(qiáng)，最典型的如對(duì)“霧霾”天氣的報(bào)道、對(duì)政府人員不作為的監(jiān)督曝光、對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的科普性報(bào)道等，對(duì)“中國(guó)形象”的塑造更加真實(shí)。欄目圍繞“民生、民情、民意”，反映具有普遍意義的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)，并力圖推動(dòng)問(wèn)題的最終解決，如“余姚水災(zāi)”和“東北霧霾”的新聞保持了連續(xù)幾天的追蹤式報(bào)道，欄目強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、貼近性和服務(wù)性。

2、中國(guó)形象尚未自然融進(jìn)公益慈善傳播

新版《共同關(guān)注》在塑造“中國(guó)形象”方面更加全面立體，在公益慈善報(bào)道中加入了監(jiān)督性、批判性、互動(dòng)性元素，將涉及公益慈善的個(gè)人、社會(huì)組織、國(guó)家機(jī)關(guān)單位等主體全都包含在內(nèi)。但是，個(gè)體的形象、組織形象尚未得到充分的塑造。

以《共同關(guān)注》“救助幫扶”殘疾兒童或貧困大學(xué)生群體的報(bào)道為例，其報(bào)道形式桎梏于“說(shuō)故事”式的新聞專題形態(tài)，停留在報(bào)道信息的層面上，傳播只是達(dá)到呼吁公眾關(guān)注慈善、參與慈善的效果層面，細(xì)節(jié)性的、情感性的東西較少，捐助人、志愿者的美好情操表現(xiàn)不夠充分，受助人的自強(qiáng)不息、主體性也展現(xiàn)得不夠。影響范圍僅局限于某一特定群體中，沒(méi)能在更大范圍上傳播公益慈善理念；報(bào)道采取的方法、形式和眾多省級(jí)衛(wèi)視的公益慈善節(jié)目相比，并無(wú)多少創(chuàng)新。

四、“中國(guó)形象”視域下公益慈善傳播的發(fā)展策略

從《共同關(guān)注》欄目的發(fā)展來(lái)看，公益慈善傳播對(duì)“中國(guó)形象”的塑造已朝著更加多元的方向發(fā)展，從正反兩方面?zhèn)鞑ギ?dāng)下中國(guó)的真實(shí)圖景，讓人們?cè)诳吹缴鐣?huì)正能量的同時(shí)，保持對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注與思考?！爸袊?guó)形象”視域下公益慈善傳播如何才能保持較好的傳播效果，仍需要我們不斷地探索。

1、公益慈善傳播對(duì)“中國(guó)形象”的展示應(yīng)走“群眾路線”

目前，包括《共同關(guān)注》在內(nèi)的很多電視欄目、新聞報(bào)道，在傳播公益慈善內(nèi)容時(shí)，仍滿足于采訪分管領(lǐng)導(dǎo)、社區(qū)干部，對(duì)老百姓的聲音展現(xiàn)較少；在報(bào)道方式上，仍較多地是信息告知，缺少互動(dòng)。也就是說(shuō)，很多公益慈善傳播性質(zhì)的欄目、報(bào)道，只告訴人們“來(lái)參與”，沒(méi)有告訴人們“為什么來(lái)參與”。其實(shí)，通過(guò)在相關(guān)新聞報(bào)道后面、在節(jié)目中設(shè)置群眾短信互動(dòng)環(huán)節(jié)、微信微博選讀環(huán)節(jié)，可以讓廣大群眾知道公益慈善事業(yè)的重要意義，知道“贈(zèng)人玫瑰，手有余香”，知道“愛(ài)人者，人恒愛(ài)之”，知道社會(huì)是一個(gè)互動(dòng)的系統(tǒng)，每一個(gè)人的行為都體現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)、國(guó)家和民族的道德水準(zhǔn)，每個(gè)個(gè)體和組織的形象都在展示國(guó)家的形象。事實(shí)上，人人都在進(jìn)行形象傳播。

2、營(yíng)造公益氛圍，弘揚(yáng)公益慈善精神，展現(xiàn)中國(guó)形象

媒體通過(guò)對(duì)公益慈善行為的報(bào)道、對(duì)公益慈善文化的高揚(yáng)，為社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好的公益氛圍，在這一過(guò)程中也同時(shí)完成對(duì)“中國(guó)形象”的塑造、展示和傳播。大眾傳播有社會(huì)行為示范效果，通過(guò)一些例子或者行為去影響別人，通過(guò)模仿或者追隨的形式，使得愛(ài)公益、做慈善的人越來(lái)越多。公益慈善傳播的主要思想是弘揚(yáng)公益慈善精神，傳播公益慈善文化，一方有難八方支援，每個(gè)人在一生中都會(huì)遇到困難的時(shí)候，別人的一點(diǎn)救援，可能就會(huì)改變自己的一生④。公益慈善思想，是一種道德，一種理念，我們?cè)谯`行的同時(shí)，中國(guó)形象也會(huì)自然得到西方認(rèn)同。

3、完善社會(huì)保障制度，幫助受助者獲得自救能力，提升中國(guó)形象

我國(guó)的社會(huì)保障制度還處在調(diào)整的過(guò)程中，在今后的公益慈善傳播中，需要監(jiān)督有關(guān)部門構(gòu)建綜合性的社會(huì)保障救助機(jī)制，對(duì)相關(guān)公益慈善團(tuán)體活動(dòng)進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，并且加入人性化主題，融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀。當(dāng)然，社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，不僅僅是捐助方思想觀念的問(wèn)題，也不僅僅是監(jiān)督和管理的問(wèn)題，還有受助者本身的問(wèn)題。⑤

公益慈善報(bào)道中，不能簡(jiǎn)單的把視角放在受助者的窮苦或者捐款者捐了多少錢物等等上面，而應(yīng)該多花點(diǎn)時(shí)間和精力去鼓舞受難者調(diào)整心態(tài)，樹(shù)立正確的生活觀念，鼓起勇氣，正確面對(duì)困難，通過(guò)自身努力去克服困難。如此，中國(guó)形象就是豐滿的、立體的、全面的、可信的。

4、勇敢“揭丑”，建構(gòu)別樣美麗的中國(guó)形象

傳播全面真實(shí)的“中國(guó)形象”，公益慈善傳播還需要在輿論監(jiān)督上發(fā)揮更加具有建設(shè)性的作用，勇于揭露社會(huì)丑惡現(xiàn)角，把人民群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題推向臺(tái)前，實(shí)事求是，將輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督相統(tǒng)一。改版后的《共同關(guān)注》加入了很多監(jiān)督性公益慈善報(bào)道，有力維護(hù)了人民的權(quán)利和尊嚴(yán)，這其實(shí)為受眾呈現(xiàn)了更加真實(shí)的“中國(guó)形象”，激發(fā)人們對(duì)社會(huì)問(wèn)題的思考，促使其采取行動(dòng)。即傳媒不僅應(yīng)該告訴人們“想什么”，還應(yīng)該告訴人們“怎么做”。

結(jié)語(yǔ)

今天，我們對(duì)公益慈善傳播的認(rèn)識(shí)還不夠全面深刻，糾正公眾對(duì)于公益慈善傳播的錯(cuò)誤觀念是非常有必要的。在“中國(guó)形象”視域下，媒體要堅(jiān)持把公益慈善傳播同我國(guó)實(shí)際國(guó)情結(jié)合起來(lái)，要加大對(duì)公益慈善理念的宣傳和對(duì)錯(cuò)誤思想觀念的糾正，加強(qiáng)對(duì)公益慈善事業(yè)背后深層次社會(huì)弊病的挖掘，加強(qiáng)對(duì)公益慈善事業(yè)的監(jiān)督和管理。唯此，才能在更高層次上樹(shù)立和傳播“中國(guó)形象”。□

【基金項(xiàng)目：本文是安徽師范大學(xué)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“電視公益慈善節(jié)目弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系研究”、安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“公益慈善報(bào)道弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系研究——基于安徽主流媒體相關(guān)報(bào)道的實(shí)證分析（AHSK11-12D141）”的階段性成果】

參考文獻(xiàn)

①②段鵬：《國(guó)家形象建構(gòu)中的傳播策略》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007：8-10

③李良榮：《新聞學(xué)概論》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：173

④張會(huì)琳，《完善我國(guó)公益性捐贈(zèng)的所得稅激勵(lì)政策研究》[D].西南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2008.5

⑤王麗花，《慈善報(bào)道存在的問(wèn)題及對(duì)策分析》[J].《采寫(xiě)編》，2007（6）

（作者：馮李華，安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2010級(jí)本科生；馬梅，安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院教授）

責(zé)編：周蕾