劉子欣

【摘 要】本文以《東方衛(wèi)報(bào)》為主要研究對(duì)象，從其免費(fèi)報(bào)紙的屬性說(shuō)起，涉及地鐵報(bào)做為免費(fèi)報(bào)紙的本質(zhì)內(nèi)涵。以《東方衛(wèi)報(bào)》做為調(diào)查實(shí)例，探討地鐵報(bào)刊和傳統(tǒng)紙媒在辦報(bào)定位、內(nèi)容選擇、讀者定位、廣告經(jīng)營(yíng)及報(bào)刊發(fā)行管理五個(gè)方面的差異，由此從各方面歸納出地鐵報(bào)刊在今后發(fā)展的著重之處。

【關(guān)鍵詞】免費(fèi)報(bào)紙 東方衛(wèi)報(bào) 地鐵報(bào)

一、免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)涵

對(duì)于免費(fèi)報(bào)紙這種新紙媒，還沒(méi)有統(tǒng)一的概念定義，而部分學(xué)者相對(duì)認(rèn)同的定義類似于：“免費(fèi)報(bào)紙指的是20世紀(jì)90年代開(kāi)始在歐美興起的一種具有產(chǎn)業(yè)屬性的免費(fèi)新聞紙，它有正式的刊號(hào)并面向大眾公開(kāi)發(fā)行，以刊載新聞信息和時(shí)事評(píng)論為主，并以贏利為目的?！雹?；由此可見(jiàn)，類似的定義對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的屬性以及特征有了較為清晰的概括：1、這種報(bào)紙是一種免費(fèi)報(bào)紙，免費(fèi)發(fā)行取閱；2、廣告是其唯一的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源；3、發(fā)放對(duì)象是面向大眾的，有正式的刊號(hào)；4、新聞時(shí)事是報(bào)紙的主要內(nèi)容。所以，這類報(bào)紙雖以免費(fèi)為重要賣(mài)點(diǎn)，但并不因免費(fèi)而淪落為一般印刷品。由此，躋身進(jìn)入紙媒報(bào)業(yè)的免費(fèi)報(bào)紙，給傳統(tǒng)紙媒界帶來(lái)了不容小覷的震動(dòng)。

二、“地鐵報(bào)”——“免費(fèi)報(bào)紙”的代名詞

一般學(xué)界認(rèn)為，由瑞典都市國(guó)際報(bào)業(yè)集團(tuán)于1995年創(chuàng)辦的《METRO》（《國(guó)際地鐵報(bào)》）是世界上第一份免費(fèi)報(bào)紙，通過(guò)地鐵交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展興起的新型報(bào)紙發(fā)行模式得到大范圍的認(rèn)可及推廣，地鐵報(bào)紙也變成了免費(fèi)報(bào)紙的主要代名詞以及主流發(fā)放模式。

隨著城市交通的日益完善，南京由1984年便規(guī)劃啟動(dòng)的地鐵項(xiàng)目經(jīng)過(guò)多次修改終于確定了24條地鐵線網(wǎng)的目標(biāo)，南京地鐵于2010年正式開(kāi)通地鐵1號(hào)線?！稏|方衛(wèi)報(bào)》的發(fā)放依據(jù)了南京地鐵日均客流量超110萬(wàn)次，占全市交通出行量的三分之一的巨大人口流動(dòng)。日均發(fā)行量超45萬(wàn)份的《東方衛(wèi)報(bào)》已經(jīng)發(fā)展成為南京廣告市場(chǎng)上最具影響力和發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w之一，是近5年來(lái)南京地區(qū)廣告發(fā)布最快增長(zhǎng)最快的平面媒體。2011年12月?lián)袊?guó)最權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)調(diào)查公司CTR調(diào)查表明，《東方衛(wèi)報(bào)》已成為南京都市報(bào)里受眾閱讀率第二，并占據(jù)著讀者學(xué)歷最高、年輕讀者最多等多項(xiàng)第一。

三、地鐵報(bào)與傳統(tǒng)報(bào)紙的差異

地鐵報(bào)做為現(xiàn)今流傳最廣、最被大眾所熟知且接受的免費(fèi)報(bào)刊，它的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行模式的一種顛覆。原先的傳統(tǒng)報(bào)紙依賴于廣告，廣告是其主要的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，它通過(guò)增加發(fā)行量，來(lái)增加廣告的吸附能力，由此達(dá)到增強(qiáng)廣告經(jīng)濟(jì)收入的目的。同時(shí)因?yàn)榘l(fā)行量的增加，公眾對(duì)該報(bào)紙的熟悉度也相應(yīng)增加，該報(bào)紙的知名度也得以提高，由此又從另一個(gè)角度增加了公眾對(duì)此報(bào)紙的購(gòu)買(mǎi)閱讀量，以低廉售價(jià)出售的報(bào)紙，經(jīng)濟(jì)收入得到直接增加的同時(shí)，又因?yàn)槿￠喠康脑黾邮箯V告宣傳的范圍增大，廣告的商業(yè)目的也得以達(dá)成。舍棄低廉售價(jià)，并承接地鐵交通線路的地鐵報(bào)，從報(bào)紙定位到后期發(fā)行都和傳統(tǒng)報(bào)紙有著本質(zhì)區(qū)別：

1、報(bào)紙定位

科技迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋由3G網(wǎng)絡(luò)向4G網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)，信息終端的多元化，人們對(duì)信息更多通過(guò)“新媒體”獲得。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，被稱為“第五媒體”，它是在新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視等，是“所有人對(duì)所有人的傳播”。

由此，新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)意義上的“四大媒體”：報(bào)紙、雜志、廣播、電視造成了巨大沖擊。騰訊、微博、微信每天都會(huì)推送當(dāng)天全國(guó)乃至全球的要點(diǎn)新聞，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便可以免費(fèi)獲得信息資訊。在免費(fèi)信息獲取這個(gè)大背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)與采編并重被破壞。新聞信息內(nèi)容在“快餐式”閱讀模式下并不要內(nèi)涵深遠(yuǎn)，以免費(fèi)為重要“賣(mài)點(diǎn)”的報(bào)紙，廣告經(jīng)營(yíng)的重要性超越了新聞采編，主導(dǎo)著整份報(bào)紙發(fā)展。如何以一種好的方式聯(lián)系吸引受眾對(duì)廣告的注意，以達(dá)到廣告宣傳以及再宣傳的作用是地鐵報(bào)紙的首要思考。

2、內(nèi)容選擇

地鐵報(bào)的報(bào)紙信息內(nèi)容主要還是以“信息匯總”為主，就如同斯德哥爾摩《地鐵報(bào)》主編薩卡·帕特肯納在介紹該報(bào)編輯思想時(shí)所用的“NEWS SUMMARY”（總結(jié)性新聞）”。地鐵報(bào)紙的“快餐式”閱讀，講究的是信息資訊的短小精干，在短時(shí)間內(nèi)獲取信息的主要內(nèi)容。就以2013年11月18日的《東方衛(wèi)報(bào)》為例：頭版中涉及到商場(chǎng)折扣活動(dòng)，“云首頁(yè)”中有關(guān)于“地鐵購(gòu)”的購(gòu)物信息、‘私享家中刊登了許多名人畫(huà)作、‘娛樂(lè)圈里涵蓋了最新的娛樂(lè)資訊、“石象路”中選取了關(guān)于秋的影像。由此可見(jiàn)，16版的地鐵報(bào)紙所涵蓋的內(nèi)容涉及各個(gè)方面。

報(bào)紙也主要以熱點(diǎn)民生新聞為主，更結(jié)合了“地方性”特色：例如同一期的《東方衛(wèi)報(bào)》：“最焦點(diǎn)”版面中就迎合“游南博熱”發(fā)表了一篇“南博歸來(lái)”的新聞報(bào)道；又比如說(shuō)熱炒的“幫汪峰上頭條”，《東方衛(wèi)報(bào)》抓住了熱點(diǎn)事件在微博上進(jìn)行熱點(diǎn)話題討論，因此將“幫汪峰上頭條”和《東方衛(wèi)報(bào)》相聯(lián)系起來(lái)，形成了報(bào)紙自創(chuàng)的新聞關(guān)注點(diǎn)。此類新聞的出現(xiàn)，也是對(duì)地鐵報(bào)一直被冠名為“信息集合站”的一次改變，地鐵報(bào)專屬的新聞報(bào)道增加了地鐵報(bào)做為一份免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也使得以商業(yè)為主要目的的免費(fèi)報(bào)刊吸取到傳統(tǒng)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了實(shí)際閱讀價(jià)值，反而將網(wǎng)絡(luò)信息資源簡(jiǎn)匯做為自身報(bào)刊發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。

3、讀者定位

地鐵報(bào)的受眾范圍比傳統(tǒng)的付費(fèi)報(bào)紙要廣闊很多。付費(fèi)報(bào)紙大多因閱讀習(xí)慣或者專業(yè)需求等原因有一個(gè)較為固定的閱讀人群，而地鐵報(bào)紙卻不受此類問(wèn)題的困擾。

地鐵報(bào)紙的發(fā)放時(shí)間為早上6：30—9：30以及下午16：30—18：30，通過(guò)我們?cè)诘罔F內(nèi)實(shí)地考察所直觀獲取的信息可知，兩個(gè)時(shí)間段的人流量所涵蓋的人群類別各樣，涵蓋各年齡段及職業(yè)。

同時(shí)，這兩個(gè)被稱為“上班時(shí)間”及“下班時(shí)間”的早晚高峰點(diǎn)所針對(duì)的受眾群體，大體是“18至44歲的都市白領(lǐng)，上班一族，主要從事服務(wù)行業(yè)，乘坐地鐵等公共交通工具上下班，他們有朝氣，有錢(qián)，是引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的一群人，又是廣告商的目標(biāo)人群”。②

做為社會(huì)發(fā)展的“主力軍”，他們緊跟社會(huì)發(fā)展的步伐，快速的生活節(jié)奏使得他們并沒(méi)有閱讀紙媒的習(xí)慣，而依賴于地鐵這個(gè)相對(duì)密閉空間所發(fā)展起來(lái)的地鐵報(bào)紙，因?yàn)榘l(fā)放時(shí)間段和他們上班乘坐交通的時(shí)間段相統(tǒng)一，使得他們?cè)诙虝旱某俗鴷r(shí)間內(nèi)選擇閱讀紙媒。培養(yǎng)這一類人群的“閱讀習(xí)慣”，將廣告信息傳遞給這一類“非經(jīng)常性閱讀”的受眾，可以真正達(dá)到廣告商宣傳營(yíng)銷的目的。

4、廣告經(jīng)營(yíng)

在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式中，有良好基礎(chǔ)的報(bào)業(yè)更多擔(dān)當(dāng)“主人”一角，而各種廣告商更多為“客人”的角色。在固定受眾的基礎(chǔ)上，等待各類廣告商上門(mén)洽談，從而導(dǎo)致廣告商并沒(méi)有過(guò)多的話語(yǔ)權(quán)處于弱勢(shì)。相反，地鐵報(bào)這一類的免費(fèi)報(bào)刊，廣告商做到了“反客為主”，以廣告盈利為主要經(jīng)濟(jì)收入的地鐵報(bào)紙必須將廣告商至于首位，先有廣告再有讀者。

地鐵報(bào)紙的廣告選擇更注重地方性特色，和當(dāng)?shù)氐膹V告市場(chǎng)相掛鉤，重點(diǎn)聯(lián)系與民生有關(guān)的廣告信息。這類廣告卻大多是傳統(tǒng)紙媒所會(huì)忽略的廣告市場(chǎng)。

5、報(bào)紙發(fā)行管理

免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行與傳統(tǒng)報(bào)紙有著本質(zhì)區(qū)別，它不再需要售賣(mài)點(diǎn)也不存在受眾訂閱刊物，因此也沒(méi)有專人投遞報(bào)紙。所以免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行成本是大大降低了。以《東方衛(wèi)報(bào)》為例，報(bào)紙都在指定地鐵站的指定位置，在發(fā)放時(shí)間內(nèi)有相關(guān)人員負(fù)責(zé)報(bào)紙的發(fā)放，進(jìn)站乘客可以在相應(yīng)的取閱點(diǎn)拿報(bào)閱讀。

《東方衛(wèi)報(bào)》、《城市早8點(diǎn)》之類的地鐵報(bào)大都選擇對(duì)地鐵報(bào)紙進(jìn)行閱讀回收，不同車廂都有專人對(duì)地鐵上余留的報(bào)紙進(jìn)行回收整理。因此為了使廣告效益達(dá)到最大化，在適合的時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行報(bào)紙發(fā)放，行之有效的發(fā)行制度以及發(fā)行效果監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)是必不可少的?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李仕權(quán)，《免費(fèi)小報(bào)：歐美報(bào)業(yè)新浪潮》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2005，7：73

②陳凱，《英美免費(fèi)日?qǐng)?bào)比較》，《新聞?dòng)浾摺罚?005，4：70

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾