章琦　陳壽雨

[摘 要] 創(chuàng)建強勢品牌對于紹興紡織業(yè)尤為重要。紡織業(yè)是我國具有比較優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，也是紹興市的第一大產(chǎn)業(yè)。雖然紹興紡織業(yè)規(guī)模龐大，但還存在沒有掌握產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)、品牌意識不強等問題?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型及研究潔麗雅集團品牌化升級的成功案例顯示，紹興紡織企業(yè)可通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創(chuàng)建強勢的品牌，并借鑒其成功經(jīng)驗進行有效的品牌創(chuàng)建和管理。

[關(guān)鍵詞] 紹興；紡織企業(yè)；品牌化；升級路經(jīng)分析

[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B

一、引言

紡織業(yè)是我國傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是我國具有比較優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。紡織業(yè)是紹興第一大產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟總量約占全市經(jīng)濟總量的半壁江山。截至2012年年底，紹興共有大小紡織企業(yè)6.5萬家，從業(yè)人員75萬，其中規(guī)模以上紡織企業(yè)1413家，職工人數(shù)37萬人，完成總產(chǎn)值3234億元，產(chǎn)品銷售收入3162億元，實現(xiàn)利稅225億元，自營出口總額172億美元。

雖然紹興紡織業(yè)的規(guī)模龐大，但從目前所處的整個紡織產(chǎn)業(yè)鏈來看，還沒有掌握產(chǎn)業(yè)鏈的主要鏈節(jié)，仍局限在制造領(lǐng)域這個不掌握定價權(quán)的環(huán)節(jié)，處于價值鏈中的最低層，產(chǎn)業(yè)的國際分工地位較低。大量紡織企業(yè)集中在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，然而在行業(yè)最有價值、能創(chuàng)造出最多利潤的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、渠道終端等環(huán)節(jié)比較欠缺或者薄弱。

紹興紡織企業(yè)在品牌化方面也存在許多不足。雖然紹興是個紡織大市，特別是柯橋區(qū)（原紹興縣）擁有大量的紡織生產(chǎn)、貿(mào)易企業(yè)，但是紡織企業(yè)的知名、馳名品牌商標卻明顯缺少，與龐大的企業(yè)數(shù)量不相符合，其最重要原因可能在于紡織企業(yè)的品牌意識不強，或者想創(chuàng)建品牌，但缺乏理論指導(dǎo)和實踐經(jīng)驗，無法有效地進行品牌創(chuàng)建和管理。

在當前的形勢下，創(chuàng)建強勢品牌對于紹興紡織來說尤為重要，討論紹興紡織企業(yè)品牌化具有一定的理論與現(xiàn)實意義。本文將運用基于顧客的品牌資產(chǎn)理論模型，分析紹興紡織企業(yè)品牌化問題。在第二部將介紹基于顧客的品牌資產(chǎn)理論模型，在第三部分將通過潔麗雅的案例來具體說明基于顧客的品牌資產(chǎn)理論模型在紹興紡織企業(yè)品牌化中的應(yīng)用。

二、基于顧客的品牌資產(chǎn)理論

基于顧客的品牌資產(chǎn)是指顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。基于顧客的品牌資產(chǎn)品模型是從顧客的視角來探討品牌資產(chǎn)，理解顧客的需求和要求并設(shè)計產(chǎn)品與方案滿足他們，是成功營銷的核心所在，也是創(chuàng)建強勢品牌的重要手段。基于顧客的品牌資產(chǎn)模型的基本前提是：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞——品牌存在心智之中。因此，營銷者面臨的兩個重要問題是：不同的品牌對顧客來說意味著什么；顧客所擁有的品牌知識如何影響顧客對營銷活動的反應(yīng)。企業(yè)必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時通過營銷方案，把顧客的思想、感情、信念、感知和意見等與品牌聯(lián)系起來。

品牌資產(chǎn)來源于顧客的品牌知識，也就是顧客在長期的經(jīng)驗中對品牌的所知、所感、所見和所聞。基于顧客的品牌資產(chǎn)視角，品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，因為品牌知識形成了差異化效應(yīng)。企業(yè)必須找到一種能使品牌知識留在顧客記憶中的方法。

品牌知識有兩大組成部分，分別是品牌認知和品牌形象。品牌認知，反映顧客在不同情況下辨認該品牌的能力。在建立品牌資產(chǎn)的階段，品牌認知是必需的，但并不充分。品牌形象，指顧客對品牌的感知，反映了顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。品牌形象可能反映產(chǎn)品本身的性能，也可能與產(chǎn)品本身的特點無關(guān)。當顧客對品牌有高度的認知和熟悉度（品牌認知），并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想（品牌形象）時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)。

基于顧客的品牌資產(chǎn)模型認為，企業(yè)可以通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創(chuàng)建強勢的品牌。

品牌元素指那些用以識別和區(qū)分品牌的商標設(shè)計，主要包括品牌名稱、域名（網(wǎng)址）、標識和符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，應(yīng)該對品牌元素進行選擇，以強化品牌認知，形成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。選擇品牌元素要求具有可記憶性、有意義性、可愛性、可轉(zhuǎn)換性、可適應(yīng)性和可保護性等標準，前三個標準是企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的攻擊性戰(zhàn)略，后三項標準是在提升和保持品牌面臨不同的機遇和限制時，扮演防御性角色。一是品牌元素要有內(nèi)在的可記憶性，能使顧客容易回憶或識別；二是品牌元素要有內(nèi)在的含義，能告訴顧客品類的品質(zhì)、品牌的特殊屬性和利益，品牌元素甚至要能反映品牌個性、用戶形象或者品牌的感情；三是品牌元素所表達的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，可以是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性；四是品牌元素要能在品類之內(nèi)和品類之間具有可轉(zhuǎn)換性（如可支持產(chǎn)品級的延伸或品牌的延伸），也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場；五是品牌元素能靈活地適應(yīng)一個時段的變化；六是品牌元素要能獲得法律的保護。

企業(yè)制定和執(zhí)行營銷方案是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的主要途徑。企業(yè)可以綜合運用產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和傳播策略來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。在產(chǎn)品策略方面，產(chǎn)品的有形和無形兩方面都很重要，成功的品牌通常在功能性和象征性利益兩個方面都能建立強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想。在定價策略方面，企業(yè)必須深刻理解顧客對品牌價格的感知，可采取基于價值的定價策略來制定價格，基于價值的定價策略試圖在產(chǎn)品設(shè)計和配送、產(chǎn)品成本以及產(chǎn)品價格之間尋求平衡。在渠道策略方面，企業(yè)要做到渠道要恰當?shù)仄ヅ淦放?，使渠道作為次級品牌?lián)想的效應(yīng)最大化；同時要將零售商的“推動策略”與顧客的“拉動策略”相互結(jié)合；最后可以綜合考慮一系列直接或間接的分銷方式。在傳播策略方面，從基于顧客的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)，所有可能的傳播手段都應(yīng)當按照它們影響品牌資產(chǎn)的能力予以評價，評價的具體標準是各種傳播手段影響品牌識知以及建立、保持或加強積極而獨特的品牌聯(lián)想的效果和效率；另外，由于不同的傳播手段有不同的優(yōu)點，能夠達到不同的目的，因此需要將不同的傳播手段進行組合，使營銷傳播方案的整體大于部分之和。

企業(yè)的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建還可以通過次級品牌來實現(xiàn)，其主要依據(jù)是當一個主品牌與其他品牌相關(guān)聯(lián)時，顧客會將有關(guān)這些次級品牌的聯(lián)想運用到主品牌上，即品牌資產(chǎn)可以通過“借用”其他品牌的資產(chǎn)得以建立。當一個品牌的品牌形象在某些方面存在不足時，用這種方法建立次級品牌聯(lián)想是非常重要的。利用次級品牌聯(lián)想擴大品牌資產(chǎn)可以通過以下實體來實現(xiàn)：產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品原產(chǎn)地、產(chǎn)品分銷及其他渠道成員、其他品牌（含成份品牌）；授權(quán)使用的形象；著名的代言人、各種事件和第三方資源等。以上實體作為品牌資產(chǎn)一個來源究竟可能發(fā)揮多大的作用，一方面取決于顧客對次級品牌的認知程度，另一方面取決于將次級品牌的聯(lián)想傳遞給主品牌的難易程度。

三、紹興紡織企業(yè)品牌化典型案例分析

潔麗雅集團始創(chuàng)于1986年，集團總部位于浙江紹興諸暨市。潔麗雅多年來始終堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從加大科技創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平等多維度建設(shè)品牌的知名度和美譽度。十多年發(fā)展歷程，讓潔麗雅由一個區(qū)域性品牌成長為具有較高知名度的全國性品牌，企業(yè)實力、市場核心競爭力也得到了快速提升，連續(xù)7年同類產(chǎn)品銷量領(lǐng)先，連續(xù)7年榮獲“中國500最具價值品牌”，成為毛巾行業(yè)最高價值品牌和毛巾行業(yè)第一個積極傳播品牌文化的企業(yè)。潔麗雅集團的品牌化升級之路是基于顧客的品牌資產(chǎn)模型在企業(yè)中應(yīng)用的一個例子（如下表），值得其他紡織企業(yè)借鑒。

潔麗雅集團的品牌化策略及評析表

[參 考 文 獻]

[1]凱勒，盧泰宏/吳水龍.戰(zhàn)略品牌管理（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009

[2]潔麗雅集團官方網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.gracechina.com/index.asp

[責任編輯：劉玉梅]

[摘 要] 創(chuàng)建強勢品牌對于紹興紡織業(yè)尤為重要。紡織業(yè)是我國具有比較優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，也是紹興市的第一大產(chǎn)業(yè)。雖然紹興紡織業(yè)規(guī)模龐大，但還存在沒有掌握產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)、品牌意識不強等問題?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型及研究潔麗雅集團品牌化升級的成功案例顯示，紹興紡織企業(yè)可通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創(chuàng)建強勢的品牌，并借鑒其成功經(jīng)驗進行有效的品牌創(chuàng)建和管理。

[關(guān)鍵詞] 紹興；紡織企業(yè)；品牌化；升級路經(jīng)分析

[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B

一、引言

紡織業(yè)是我國傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是我國具有比較優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。紡織業(yè)是紹興第一大產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟總量約占全市經(jīng)濟總量的半壁江山。截至2012年年底，紹興共有大小紡織企業(yè)6.5萬家，從業(yè)人員75萬，其中規(guī)模以上紡織企業(yè)1413家，職工人數(shù)37萬人，完成總產(chǎn)值3234億元，產(chǎn)品銷售收入3162億元，實現(xiàn)利稅225億元，自營出口總額172億美元。

雖然紹興紡織業(yè)的規(guī)模龐大，但從目前所處的整個紡織產(chǎn)業(yè)鏈來看，還沒有掌握產(chǎn)業(yè)鏈的主要鏈節(jié)，仍局限在制造領(lǐng)域這個不掌握定價權(quán)的環(huán)節(jié)，處于價值鏈中的最低層，產(chǎn)業(yè)的國際分工地位較低。大量紡織企業(yè)集中在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，然而在行業(yè)最有價值、能創(chuàng)造出最多利潤的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、渠道終端等環(huán)節(jié)比較欠缺或者薄弱。

紹興紡織企業(yè)在品牌化方面也存在許多不足。雖然紹興是個紡織大市，特別是柯橋區(qū)（原紹興縣）擁有大量的紡織生產(chǎn)、貿(mào)易企業(yè)，但是紡織企業(yè)的知名、馳名品牌商標卻明顯缺少，與龐大的企業(yè)數(shù)量不相符合，其最重要原因可能在于紡織企業(yè)的品牌意識不強，或者想創(chuàng)建品牌，但缺乏理論指導(dǎo)和實踐經(jīng)驗，無法有效地進行品牌創(chuàng)建和管理。

在當前的形勢下，創(chuàng)建強勢品牌對于紹興紡織來說尤為重要，討論紹興紡織企業(yè)品牌化具有一定的理論與現(xiàn)實意義。本文將運用基于顧客的品牌資產(chǎn)理論模型，分析紹興紡織企業(yè)品牌化問題。在第二部將介紹基于顧客的品牌資產(chǎn)理論模型，在第三部分將通過潔麗雅的案例來具體說明基于顧客的品牌資產(chǎn)理論模型在紹興紡織企業(yè)品牌化中的應(yīng)用。

二、基于顧客的品牌資產(chǎn)理論

基于顧客的品牌資產(chǎn)是指顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。基于顧客的品牌資產(chǎn)品模型是從顧客的視角來探討品牌資產(chǎn)，理解顧客的需求和要求并設(shè)計產(chǎn)品與方案滿足他們，是成功營銷的核心所在，也是創(chuàng)建強勢品牌的重要手段?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型的基本前提是：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞——品牌存在心智之中。因此，營銷者面臨的兩個重要問題是：不同的品牌對顧客來說意味著什么；顧客所擁有的品牌知識如何影響顧客對營銷活動的反應(yīng)。企業(yè)必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時通過營銷方案，把顧客的思想、感情、信念、感知和意見等與品牌聯(lián)系起來。

品牌資產(chǎn)來源于顧客的品牌知識，也就是顧客在長期的經(jīng)驗中對品牌的所知、所感、所見和所聞。基于顧客的品牌資產(chǎn)視角，品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，因為品牌知識形成了差異化效應(yīng)。企業(yè)必須找到一種能使品牌知識留在顧客記憶中的方法。

品牌知識有兩大組成部分，分別是品牌認知和品牌形象。品牌認知，反映顧客在不同情況下辨認該品牌的能力。在建立品牌資產(chǎn)的階段，品牌認知是必需的，但并不充分。品牌形象，指顧客對品牌的感知，反映了顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。品牌形象可能反映產(chǎn)品本身的性能，也可能與產(chǎn)品本身的特點無關(guān)。當顧客對品牌有高度的認知和熟悉度（品牌認知），并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想（品牌形象）時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)。

基于顧客的品牌資產(chǎn)模型認為，企業(yè)可以通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創(chuàng)建強勢的品牌。

品牌元素指那些用以識別和區(qū)分品牌的商標設(shè)計，主要包括品牌名稱、域名（網(wǎng)址）、標識和符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，應(yīng)該對品牌元素進行選擇，以強化品牌認知，形成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。選擇品牌元素要求具有可記憶性、有意義性、可愛性、可轉(zhuǎn)換性、可適應(yīng)性和可保護性等標準，前三個標準是企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的攻擊性戰(zhàn)略，后三項標準是在提升和保持品牌面臨不同的機遇和限制時，扮演防御性角色。一是品牌元素要有內(nèi)在的可記憶性，能使顧客容易回憶或識別；二是品牌元素要有內(nèi)在的含義，能告訴顧客品類的品質(zhì)、品牌的特殊屬性和利益，品牌元素甚至要能反映品牌個性、用戶形象或者品牌的感情；三是品牌元素所表達的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，可以是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性；四是品牌元素要能在品類之內(nèi)和品類之間具有可轉(zhuǎn)換性（如可支持產(chǎn)品級的延伸或品牌的延伸），也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場；五是品牌元素能靈活地適應(yīng)一個時段的變化；六是品牌元素要能獲得法律的保護。

企業(yè)制定和執(zhí)行營銷方案是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的主要途徑。企業(yè)可以綜合運用產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和傳播策略來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。在產(chǎn)品策略方面，產(chǎn)品的有形和無形兩方面都很重要，成功的品牌通常在功能性和象征性利益兩個方面都能建立強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想。在定價策略方面，企業(yè)必須深刻理解顧客對品牌價格的感知，可采取基于價值的定價策略來制定價格，基于價值的定價策略試圖在產(chǎn)品設(shè)計和配送、產(chǎn)品成本以及產(chǎn)品價格之間尋求平衡。在渠道策略方面，企業(yè)要做到渠道要恰當?shù)仄ヅ淦放?，使渠道作為次級品牌?lián)想的效應(yīng)最大化；同時要將零售商的“推動策略”與顧客的“拉動策略”相互結(jié)合；最后可以綜合考慮一系列直接或間接的分銷方式。在傳播策略方面，從基于顧客的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)，所有可能的傳播手段都應(yīng)當按照它們影響品牌資產(chǎn)的能力予以評價，評價的具體標準是各種傳播手段影響品牌識知以及建立、保持或加強積極而獨特的品牌聯(lián)想的效果和效率；另外，由于不同的傳播手段有不同的優(yōu)點，能夠達到不同的目的，因此需要將不同的傳播手段進行組合，使營銷傳播方案的整體大于部分之和。

企業(yè)的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建還可以通過次級品牌來實現(xiàn)，其主要依據(jù)是當一個主品牌與其他品牌相關(guān)聯(lián)時，顧客會將有關(guān)這些次級品牌的聯(lián)想運用到主品牌上，即品牌資產(chǎn)可以通過“借用”其他品牌的資產(chǎn)得以建立。當一個品牌的品牌形象在某些方面存在不足時，用這種方法建立次級品牌聯(lián)想是非常重要的。利用次級品牌聯(lián)想擴大品牌資產(chǎn)可以通過以下實體來實現(xiàn)：產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品原產(chǎn)地、產(chǎn)品分銷及其他渠道成員、其他品牌（含成份品牌）；授權(quán)使用的形象；著名的代言人、各種事件和第三方資源等。以上實體作為品牌資產(chǎn)一個來源究竟可能發(fā)揮多大的作用，一方面取決于顧客對次級品牌的認知程度，另一方面取決于將次級品牌的聯(lián)想傳遞給主品牌的難易程度。

三、紹興紡織企業(yè)品牌化典型案例分析

潔麗雅集團始創(chuàng)于1986年，集團總部位于浙江紹興諸暨市。潔麗雅多年來始終堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從加大科技創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平等多維度建設(shè)品牌的知名度和美譽度。十多年發(fā)展歷程，讓潔麗雅由一個區(qū)域性品牌成長為具有較高知名度的全國性品牌，企業(yè)實力、市場核心競爭力也得到了快速提升，連續(xù)7年同類產(chǎn)品銷量領(lǐng)先，連續(xù)7年榮獲“中國500最具價值品牌”，成為毛巾行業(yè)最高價值品牌和毛巾行業(yè)第一個積極傳播品牌文化的企業(yè)。潔麗雅集團的品牌化升級之路是基于顧客的品牌資產(chǎn)模型在企業(yè)中應(yīng)用的一個例子（如下表），值得其他紡織企業(yè)借鑒。

潔麗雅集團的品牌化策略及評析表

[參 考 文 獻]

[1]凱勒，盧泰宏/吳水龍.戰(zhàn)略品牌管理（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009

[2]潔麗雅集團官方網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.gracechina.com/index.asp

[責任編輯：劉玉梅]

[摘 要] 創(chuàng)建強勢品牌對于紹興紡織業(yè)尤為重要。紡織業(yè)是我國具有比較優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，也是紹興市的第一大產(chǎn)業(yè)。雖然紹興紡織業(yè)規(guī)模龐大，但還存在沒有掌握產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)、品牌意識不強等問題?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型及研究潔麗雅集團品牌化升級的成功案例顯示，紹興紡織企業(yè)可通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創(chuàng)建強勢的品牌，并借鑒其成功經(jīng)驗進行有效的品牌創(chuàng)建和管理。

[關(guān)鍵詞] 紹興；紡織企業(yè)；品牌化；升級路經(jīng)分析

[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B

一、引言

紡織業(yè)是我國傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是我國具有比較優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。紡織業(yè)是紹興第一大產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟總量約占全市經(jīng)濟總量的半壁江山。截至2012年年底，紹興共有大小紡織企業(yè)6.5萬家，從業(yè)人員75萬，其中規(guī)模以上紡織企業(yè)1413家，職工人數(shù)37萬人，完成總產(chǎn)值3234億元，產(chǎn)品銷售收入3162億元，實現(xiàn)利稅225億元，自營出口總額172億美元。

雖然紹興紡織業(yè)的規(guī)模龐大，但從目前所處的整個紡織產(chǎn)業(yè)鏈來看，還沒有掌握產(chǎn)業(yè)鏈的主要鏈節(jié)，仍局限在制造領(lǐng)域這個不掌握定價權(quán)的環(huán)節(jié)，處于價值鏈中的最低層，產(chǎn)業(yè)的國際分工地位較低。大量紡織企業(yè)集中在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，然而在行業(yè)最有價值、能創(chuàng)造出最多利潤的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、渠道終端等環(huán)節(jié)比較欠缺或者薄弱。

紹興紡織企業(yè)在品牌化方面也存在許多不足。雖然紹興是個紡織大市，特別是柯橋區(qū)（原紹興縣）擁有大量的紡織生產(chǎn)、貿(mào)易企業(yè)，但是紡織企業(yè)的知名、馳名品牌商標卻明顯缺少，與龐大的企業(yè)數(shù)量不相符合，其最重要原因可能在于紡織企業(yè)的品牌意識不強，或者想創(chuàng)建品牌，但缺乏理論指導(dǎo)和實踐經(jīng)驗，無法有效地進行品牌創(chuàng)建和管理。

在當前的形勢下，創(chuàng)建強勢品牌對于紹興紡織來說尤為重要，討論紹興紡織企業(yè)品牌化具有一定的理論與現(xiàn)實意義。本文將運用基于顧客的品牌資產(chǎn)理論模型，分析紹興紡織企業(yè)品牌化問題。在第二部將介紹基于顧客的品牌資產(chǎn)理論模型，在第三部分將通過潔麗雅的案例來具體說明基于顧客的品牌資產(chǎn)理論模型在紹興紡織企業(yè)品牌化中的應(yīng)用。

二、基于顧客的品牌資產(chǎn)理論

基于顧客的品牌資產(chǎn)是指顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)品模型是從顧客的視角來探討品牌資產(chǎn)，理解顧客的需求和要求并設(shè)計產(chǎn)品與方案滿足他們，是成功營銷的核心所在，也是創(chuàng)建強勢品牌的重要手段。基于顧客的品牌資產(chǎn)模型的基本前提是：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞——品牌存在心智之中。因此，營銷者面臨的兩個重要問題是：不同的品牌對顧客來說意味著什么；顧客所擁有的品牌知識如何影響顧客對營銷活動的反應(yīng)。企業(yè)必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時通過營銷方案，把顧客的思想、感情、信念、感知和意見等與品牌聯(lián)系起來。

品牌資產(chǎn)來源于顧客的品牌知識，也就是顧客在長期的經(jīng)驗中對品牌的所知、所感、所見和所聞。基于顧客的品牌資產(chǎn)視角，品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，因為品牌知識形成了差異化效應(yīng)。企業(yè)必須找到一種能使品牌知識留在顧客記憶中的方法。

品牌知識有兩大組成部分，分別是品牌認知和品牌形象。品牌認知，反映顧客在不同情況下辨認該品牌的能力。在建立品牌資產(chǎn)的階段，品牌認知是必需的，但并不充分。品牌形象，指顧客對品牌的感知，反映了顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。品牌形象可能反映產(chǎn)品本身的性能，也可能與產(chǎn)品本身的特點無關(guān)。當顧客對品牌有高度的認知和熟悉度（品牌認知），并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想（品牌形象）時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)。

基于顧客的品牌資產(chǎn)模型認為，企業(yè)可以通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創(chuàng)建強勢的品牌。

品牌元素指那些用以識別和區(qū)分品牌的商標設(shè)計，主要包括品牌名稱、域名（網(wǎng)址）、標識和符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，應(yīng)該對品牌元素進行選擇，以強化品牌認知，形成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。選擇品牌元素要求具有可記憶性、有意義性、可愛性、可轉(zhuǎn)換性、可適應(yīng)性和可保護性等標準，前三個標準是企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的攻擊性戰(zhàn)略，后三項標準是在提升和保持品牌面臨不同的機遇和限制時，扮演防御性角色。一是品牌元素要有內(nèi)在的可記憶性，能使顧客容易回憶或識別；二是品牌元素要有內(nèi)在的含義，能告訴顧客品類的品質(zhì)、品牌的特殊屬性和利益，品牌元素甚至要能反映品牌個性、用戶形象或者品牌的感情；三是品牌元素所表達的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，可以是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性；四是品牌元素要能在品類之內(nèi)和品類之間具有可轉(zhuǎn)換性（如可支持產(chǎn)品級的延伸或品牌的延伸），也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場；五是品牌元素能靈活地適應(yīng)一個時段的變化；六是品牌元素要能獲得法律的保護。

企業(yè)制定和執(zhí)行營銷方案是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的主要途徑。企業(yè)可以綜合運用產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和傳播策略來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。在產(chǎn)品策略方面，產(chǎn)品的有形和無形兩方面都很重要，成功的品牌通常在功能性和象征性利益兩個方面都能建立強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想。在定價策略方面，企業(yè)必須深刻理解顧客對品牌價格的感知，可采取基于價值的定價策略來制定價格，基于價值的定價策略試圖在產(chǎn)品設(shè)計和配送、產(chǎn)品成本以及產(chǎn)品價格之間尋求平衡。在渠道策略方面，企業(yè)要做到渠道要恰當?shù)仄ヅ淦放?，使渠道作為次級品牌?lián)想的效應(yīng)最大化；同時要將零售商的“推動策略”與顧客的“拉動策略”相互結(jié)合；最后可以綜合考慮一系列直接或間接的分銷方式。在傳播策略方面，從基于顧客的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)，所有可能的傳播手段都應(yīng)當按照它們影響品牌資產(chǎn)的能力予以評價，評價的具體標準是各種傳播手段影響品牌識知以及建立、保持或加強積極而獨特的品牌聯(lián)想的效果和效率；另外，由于不同的傳播手段有不同的優(yōu)點，能夠達到不同的目的，因此需要將不同的傳播手段進行組合，使營銷傳播方案的整體大于部分之和。

企業(yè)的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建還可以通過次級品牌來實現(xiàn)，其主要依據(jù)是當一個主品牌與其他品牌相關(guān)聯(lián)時，顧客會將有關(guān)這些次級品牌的聯(lián)想運用到主品牌上，即品牌資產(chǎn)可以通過“借用”其他品牌的資產(chǎn)得以建立。當一個品牌的品牌形象在某些方面存在不足時，用這種方法建立次級品牌聯(lián)想是非常重要的。利用次級品牌聯(lián)想擴大品牌資產(chǎn)可以通過以下實體來實現(xiàn)：產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品原產(chǎn)地、產(chǎn)品分銷及其他渠道成員、其他品牌（含成份品牌）；授權(quán)使用的形象；著名的代言人、各種事件和第三方資源等。以上實體作為品牌資產(chǎn)一個來源究竟可能發(fā)揮多大的作用，一方面取決于顧客對次級品牌的認知程度，另一方面取決于將次級品牌的聯(lián)想傳遞給主品牌的難易程度。

三、紹興紡織企業(yè)品牌化典型案例分析

潔麗雅集團始創(chuàng)于1986年，集團總部位于浙江紹興諸暨市。潔麗雅多年來始終堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從加大科技創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平等多維度建設(shè)品牌的知名度和美譽度。十多年發(fā)展歷程，讓潔麗雅由一個區(qū)域性品牌成長為具有較高知名度的全國性品牌，企業(yè)實力、市場核心競爭力也得到了快速提升，連續(xù)7年同類產(chǎn)品銷量領(lǐng)先，連續(xù)7年榮獲“中國500最具價值品牌”，成為毛巾行業(yè)最高價值品牌和毛巾行業(yè)第一個積極傳播品牌文化的企業(yè)。潔麗雅集團的品牌化升級之路是基于顧客的品牌資產(chǎn)模型在企業(yè)中應(yīng)用的一個例子（如下表），值得其他紡織企業(yè)借鑒。

潔麗雅集團的品牌化策略及評析表

[參 考 文 獻]

[1]凱勒，盧泰宏/吳水龍.戰(zhàn)略品牌管理（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009

[2]潔麗雅集團官方網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.gracechina.com/index.asp

[責任編輯：劉玉梅]