自媒體時代商品信息傳播研究

摘 要：本文從自媒體時代的傳播特征入手，通過對比自媒體時代傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的不同提出自媒體時代信息傳播的四大特征。其次，依據(jù)自媒體時代傳播的四大特征論述在此種傳播環(huán)境中商品信息的呈現(xiàn)方式。最后，提出自媒體時代商品信息傳播的策略。

關(guān)鍵詞：自媒體時代；商品信息；信息傳播研究

一、自媒體時代的傳播特征

麥克盧漢曾經(jīng)講過：“媒介即是人的延伸?！奔夹g(shù)變革改變了媒介的存在形態(tài)，從而導(dǎo)致人類的生活產(chǎn)生了極大的變化。自媒體時代是新媒體時代的又一變革。自媒體時代的開端源自2003年7月謝因·波曼與克里斯·威尼斯聯(lián)合撰寫的《We The Media》的研究報告。報告中談到：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后。一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”便隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的進步，以博客為代表的自媒體時代模糊了傳播者與受眾之間的界限，使受眾和傳播者二者逐漸融合。

由于自媒體模糊了受眾與傳播者之間的界限，決定了自媒體的傳播特性。就從傳播內(nèi)容而言，自媒體具有明顯的自我選擇性。傳播者會依據(jù)自身的喜好與動機選擇與之相符的傳播內(nèi)容。就組織傳播內(nèi)容的方式而言，自媒體傳播者不會像專業(yè)媒體一樣具有一定的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和固定的形式安排。自媒體傳播者更為隨意，依據(jù)自身的需要與興趣進行內(nèi)容的組織。從商業(yè)的角度來看，專業(yè)媒體具有一定的商業(yè)目標。因此，所有的傳播活動均是圍繞商業(yè)目標來進行的。為了實現(xiàn)商業(yè)目標，專業(yè)媒體會根據(jù)商業(yè)目標的需求來對材料進行組織，決定傳播的廣度與深度。自媒體傳播者沒有較為明顯的商業(yè)目的，從而傳播的目的并非盈利而是與人分享。因此，在內(nèi)容的組織過程中更遵從于自媒體傳播者的心聲。傳播的內(nèi)容較容易貼近本初的狀態(tài)。從受眾的角度而言，專業(yè)媒體具有明確的受眾群體。傳播的方式以及內(nèi)容均按照受眾群體的特點來進行定制，受眾的閱讀忠誠度較高。自媒體傳播者的受眾群體較為模糊，其閱讀忠誠度較低。由此可見，自媒體時代的傳播具有個性化、“去中心化”、人人傳播和實時互動的特點。

二、自媒體時代商品信息的呈現(xiàn)方式

從顯示終端的角度而言，自媒體時代的產(chǎn)品信息主要可以分為PC端（包括平板電腦）傳播與移動智能端傳播。PC端因顯示屏幕寬敞、硬件配置較高等硬件優(yōu)勢使得商品信息的傳播方式更為多樣化。包括利用更長的博文配以高清的圖片來詳細描述商品；以視頻或者動畫的方式來更生動活潑的呈現(xiàn)商品信息。移動智能端的傳播主要為智能手機傳播。與PC端相比，智能手機的硬件配置較為不足。受手機上網(wǎng)流量的限制、手機屏幕大小等因素的限制，以手機客戶端為主的商品信息傳播方式具有短小精干。

從商務(wù)模式的角度而言，自媒體時代的商品信息傳播方式催生出了O2O的電子商務(wù)模式。O2O模式是線上線下電子商務(wù)模式。通過消費者在線上接受商品信息的傳播，在線下的實體店內(nèi)完成購買活動。或者，在線上購買服務(wù)，到線下實體店完成對服務(wù)的消費。例如：團購網(wǎng)站。對用戶提供服務(wù)信息及預(yù)訂服務(wù)，消費者按照網(wǎng)上的預(yù)訂均可享受在線下享受服務(wù)。O2O商務(wù)模式的特點在于：通過線上傳播信息能夠?qū)ふ业礁嗟臐撛诳蛻糍Y源，線下完成購買活動有助于發(fā)現(xiàn)客戶的潛在消費習(xí)慣。需要注意的是，自媒體時代的O2O電子商務(wù)模式線上傳播信息的不一定是商家。以嗆口小辣椒的博客為例：2008年9月該博客開博，博主是重慶的兩位年輕女性。在博客上，博主以自己的日常穿衣搭配以及心情隨筆作為主要的發(fā)布內(nèi)容。因博主更新博客速度較快，博客內(nèi)容符合網(wǎng)民的需求，在短時間內(nèi)就聚集了大量的粉絲，并且粉絲們在網(wǎng)絡(luò)上形成了可觀的網(wǎng)絡(luò)購買力。從此案例中可以看出，以網(wǎng)絡(luò)分享為目的的信息傳播，依然帶來可觀的商業(yè)價值。

三、自媒體時代商品信息的傳播策略

傳統(tǒng)的商品信息傳播模式主要遵照：產(chǎn)品定位——按照需求撰寫——投放媒體——搜集反饋，四步傳播策略。首先，在產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，商家會做一定的前期投放市場調(diào)研，確定產(chǎn)品的定位及目標客戶群。其次，配合媒體的不同形式來撰寫商品信息。商品信息的確定主要依據(jù)媒體的形式和目標客戶群的喜好。例如：針對平面廣告而言，廣告語與圖片的契合程度較為關(guān)鍵。撰寫完成后進行媒體投放，期間需要考慮的主要因素為投放的時段、時長、位置等關(guān)鍵點。最后，通過調(diào)研機構(gòu)或投放媒體的內(nèi)部數(shù)據(jù)來獲得此產(chǎn)品信息傳播的最終情況，沒有互動環(huán)節(jié)，只有單方面的反饋。

自媒體時代商品信息傳播與傳統(tǒng)商品信息傳播的區(qū)別在于自媒體“去中心化”、個性化、人人傳播及實時互動的特點。自媒體時代的商品信息傳播與傳播信息傳播模式的區(qū)別在于較為容易定義潛在客戶群，商品信息內(nèi)容更親民，投放的媒體種類豐富、傳播成本較為低廉，能夠與客戶實時互動、更容易追蹤客戶習(xí)慣并且提高潛在客戶轉(zhuǎn)化率及客戶的忠誠度。

因此，自媒體時代商品信息的傳播策略應(yīng)該注重四個方面。第一，更為真實的商品信息描述。真實性和個人觀點是自媒體傳播與傳播方式不同點之一。真實性的自我觀點打破了傳統(tǒng)媒介的話語權(quán)壟斷。更為真實和直白的展示不同階層民眾的聲音，打破了主流媒體的輿論統(tǒng)一。第二，較少的使用理論性的語言，多用網(wǎng)絡(luò)用語。網(wǎng)絡(luò)用語常用比喻和隱喻，雖然沒有理論性語言的準確和完整，但卻更為貼近生活、活潑生動、具有親近感。親民效應(yīng)更符合商品信息傳播的要求。第三，通過自媒體能夠做到時刻與受眾互動?？蛻籼岢鰧τ谏唐返囊蓡柣蛟u價，商家能夠在最短的時間與其互動。一方面，及時滿足了客戶知情權(quán)的需求。另一方面，通過公開商家與消費者之間的互動，能夠讓潛在客戶從不同的角度更為全面的了解商品的信息，增加客戶的消費量。第四，還應(yīng)注意自媒體傳播的榜樣效應(yīng)。商家可以從客戶評價中選取一位或者多位對產(chǎn)品較為認可的消費者。重點發(fā)布消費者對商品的評價，鼓勵消費者更多的分享商品的信息和使用商品的心得，擴大榜樣的影響范圍。

麥克盧漢曾經(jīng)說過：“媒介即訊息?！痹谧悦襟w與主流媒體較量的當下，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)自己的產(chǎn)品定位合理分配和利用資源。產(chǎn)品定位精準是合理分配資源的先決條件。并不是所有的產(chǎn)品都適合自媒體傳播。里斯認為：“例如，可口可樂。我找不到任何真正有力的理由，支持它在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上做大量傳播。然而這家企業(yè)還是選擇將大量的精力和金錢投在這上面?！币虼?，合理配比自媒體與主流媒體對商品信息傳播的比例，使兩種傳媒資源能夠得到充分的利用才能實現(xiàn)最優(yōu)化傳播商品信息的目的。

參考文獻：

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[2] 嗆口小辣椒博客網(wǎng)址.http：//qkxlj.blog.163.com/[OL].

[3]張云.里斯：移動互聯(lián)時代的定位邏輯[J].中外管理，2013.

作者簡介：黃靜（1985.8- ），女，四川省西昌市，江西財經(jīng)大學(xué)博士后，研究方向：移動互聯(lián)時代企業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)、企業(yè)文化及企業(yè)傳播學(xué)