蔡禮彬，王 瓊

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

一、引 言

在激烈的市場競爭中，會展服務(wù)品質(zhì)逐漸顯現(xiàn)了其在提高會展企業(yè)競爭力和打造會展品牌方面的重要性。想要在競爭激烈的會展行業(yè)中脫穎而出，完善服務(wù)品質(zhì)是通向成功的關(guān)鍵。參展商、專業(yè)觀眾和主辦方是展覽會的三方主體，參展商是指在展覽會中搭建展臺向觀眾展示產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商。在行業(yè)實踐中，會展主辦方的因素尤其是會展服務(wù)品質(zhì)已然成為企業(yè)參展決策考慮的重要方面。對于參展商來說，參展決策需考慮其投入—產(chǎn)出比，若預(yù)期能獲得較大效益，則愿意參展或續(xù)展。對于主辦方來說，參展商和專業(yè)觀眾是支撐展會運行的兩大支柱，能否有效地吸引參展商和專業(yè)觀眾，成為決定展會成功與否的重要衡量指標。近年來，學(xué)界對會展服務(wù)品質(zhì)予以了高度的關(guān)注。在參展商方面，Hultsman(2001)指出，參展商決定是否參展時主要考慮展會的舉辦地和展會的服務(wù)質(zhì)量，其中展會服務(wù)不僅包括展會現(xiàn)場服務(wù)，同時也需要主辦方對參展商參展決策行為前后的支持服務(wù)。[1]Breiter等(2006) 在研究中明確了與會者的需求以及與會者考慮服務(wù)項目的優(yōu)先次序，發(fā)現(xiàn)會展中心衛(wèi)生情況、良好的設(shè)施和樂于助人的客戶服務(wù)人員排序優(yōu)先。此外，會展中心內(nèi)指示牌、附近具有高品質(zhì)住宿餐飲設(shè)施、暢通的手機信號以及足夠的廁所等服務(wù)項目也為與會者高度重視。[2]Severt等(2007)以150位SOHO 2003博覽會觀眾為樣本，對活動所提供的服務(wù)項目來進行評分。研究采用主成分分析法將服務(wù)項目分為活動和機會、學(xué)習(xí)性益處兩個集群，結(jié)果顯示得知學(xué)習(xí)性益處對于總體滿意度有著高度的相關(guān)性。[3]會展服務(wù)水平在很大程度上影響著參展商滿意度，Chen等(2012)在研究中表明感知組展者服務(wù)質(zhì)量與參與者的整體滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。[4]Whitfield(2011)等對影響展會重游率的服務(wù)要素進行了分析和總結(jié)，通過IPA分析法得出豐富展出的新產(chǎn)品的數(shù)量和種類可提高觀眾出席率的結(jié)論，應(yīng)用回歸技術(shù)進一步分析表明，增加參展企業(yè)、建立人脈的機會、獲得技術(shù)咨詢的機會可提高重游率。[5]在探求展會服務(wù)品質(zhì)的研究中，展會整體服務(wù)水平大多通過對細分出的服務(wù)項目進行定性或定量測量來體現(xiàn)。Baker等(2000)將18個服務(wù)項目區(qū)分為四大類要素來衡量節(jié)慶博覽會的服務(wù)品質(zhì)：一般特色、特殊娛樂特色、資訊來源及休閑設(shè)施。[6]Yuan等(2008)以三個因素來衡量酒節(jié)慶的服務(wù)品質(zhì)，分別為設(shè)施、酒以及組織?！霸O(shè)施”包含了娛樂性的現(xiàn)場演奏、對節(jié)慶有加分的藝術(shù)及工藝品、非常合適的地點、具專業(yè)知識的服務(wù)人員及停車便利等；“酒”包含了多種類的酒及多樣化的酒商兩個方面；“組織”則有較短的排隊等候線、多樣選擇的事物、活動具良好的規(guī)劃及合理的參與費用等要素。在探討節(jié)慶與博覽會的服務(wù)品質(zhì)時，經(jīng)?？紤]的因素有主題、各類硬件設(shè)施、規(guī)劃活動的組織等。[7]

相較于歐美發(fā)達國家而言，我國會展業(yè)起步晚、發(fā)展快，市場化運作尚不成熟，會展綜合服務(wù)意識較差，存在較多問題。目前，國內(nèi)學(xué)界在會展服務(wù)領(lǐng)域的研究成果較少，已有的相關(guān)研究主要涉及會展服務(wù)質(zhì)量的認知[8]、會展服務(wù)質(zhì)量評價與管理[9]、會展服務(wù)流程再造[10]等主題。此類學(xué)術(shù)成果無疑為我國會展業(yè)發(fā)展以及主辦單位服務(wù)的改善的提供了參考依據(jù)。本文嘗試探究參展商重視且有待改善的服務(wù)品質(zhì)要素，探討主辦方為提高參展商滿意度需采取的服務(wù)改善措施。

二、相關(guān)文獻基礎(chǔ)

(一)KANO二維品質(zhì)與精細化KANO模型

1.KANO二維品質(zhì)

日本品牌管理大師狩野紀昭等人提出了KANO模型的概念，認為對質(zhì)量認知要采用二維模式：顧客的主觀感受與產(chǎn)品的客觀表現(xiàn)，進而獲取顧客滿意與產(chǎn)品績效之間的非線性關(guān)系。KANO模型以橫坐標代表某項品質(zhì)要素的具備程度，縱坐標代表顧客感到滿意的程度，KANO模型將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類：魅力品質(zhì)要素、一元品質(zhì)要素、當(dāng)然品質(zhì)要素、無差異品質(zhì)要素和反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素,[11]如圖1所示，五個品質(zhì)橫面具體如下：

(1)魅力品質(zhì)要素(Attractive Quality)。此類品質(zhì)要素具備時顧客會感到相當(dāng)滿意，但欠缺時并不會導(dǎo)致顧客不滿，屬于驚喜的屬性。顧客通常沒有這方面的期望，在不被顧客預(yù)期的情況下，即使只提供少量也能使顧客滿意度大幅提升，如圖1中曲線A所示。

(2)一元品質(zhì)要素(One-Dimensional Quality)。指顧客熟悉且易于評價的服務(wù)品質(zhì)要素，是競爭中的主要成分。具備此類要素能獲得顧客滿意，且具備程度越高顧客滿意度也越高；反之，不具備該類要素時顧客將感到不滿，具備程度越低顧客越不滿。可以看出顧客滿意度與這類因素具備程度基本呈線性關(guān)系，如圖1中直線O所示。

(3)當(dāng)然品質(zhì)要素(Must-Be Quality)。此類要素已被顧客事先預(yù)期，被視為該產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的基本特性。當(dāng)此要素具備時，并不會造成顧客滿意；然而，若不具備此要素則會造成顧客嚴重不滿。如圖1中曲線M，當(dāng)然品質(zhì)不管增加多少都不會超過橫軸。

(4)無差異品質(zhì)要素(No Interest-Indifferent)。無論具備或不具備都不會引起參展商滿意或不滿意的一類要素，如圖1中N所示。

(5)反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素(Reverse)。指具備時引起強烈不滿，不具備時反而會使參展商感到滿意的質(zhì)量屬性，圖1中直線R就是表達這種關(guān)系。

圖1 KANO二維品質(zhì)模式示意圖

資料來源：KANO et al.(1984)

2.精細化KANO模型

KANO模式旨在了解顧客滿意狀況并將品質(zhì)屬性進行歸類，并未考慮到品質(zhì)屬性的重要度。通常情況下，如果有兩種品質(zhì)要素需求在資金和技術(shù)限制下無法同時滿足時，企業(yè)會考慮哪一個才是影響顧客滿意度的“關(guān)鍵要素”。Yang(2003)認為企業(yè)若要擬定服務(wù)策略時，應(yīng)更加重視顧客認為重要的服務(wù)項目。[12]于是Yang(2005)將KANO模式結(jié)合品質(zhì)要素重要度指標，重新命名五項服務(wù)品質(zhì)屬性，并將其命名為精細化KANO二維品質(zhì)模型。[13]筆者將精細化KANO二維品質(zhì)模型要素歸類方式整理如表1。

(1)在精細化KANO模式中，魅力品質(zhì)根據(jù)顧客的重視程度，分類如下：

高魅力品質(zhì)：對于企業(yè)來說是吸引顧客的競爭利器，是培養(yǎng)忠誠顧客的重要途徑。低魅力品質(zhì)：由于此類品質(zhì)要素對顧客產(chǎn)生的吸引力較小，因此如果企業(yè)有成本考慮時，可暫時忽略該類品質(zhì)要素的提供。

表1 KANO和精細化KANO二維品質(zhì)模式品質(zhì)要素歸類表

(2)在精細化KANO模式中，一元品質(zhì)根據(jù)顧客的重視程度，分類如下：

高附加值品質(zhì)：此類要素令顧客滿意度大大提高，為企業(yè)創(chuàng)造更多利益。企業(yè)應(yīng)著重提供此類品質(zhì)要素。低附加值品質(zhì)：此類要素帶來的顧客滿意較少，但公司也不能輕視，以免造成顧客不滿。

(3)在精細化KANO模式中，當(dāng)然品質(zhì)根據(jù)顧客的重視程度，分類如下：

關(guān)鍵品質(zhì)：這類要素是顧客認為必須具備的，企業(yè)必須滿足此類需求，否則會引起極大不滿。需要品質(zhì)：需企業(yè)適當(dāng)提供，避免引起顧客不滿。

(4)在精細化KANO模式中，無差異品質(zhì)根據(jù)顧客的重視程度，分類如下：

潛力品質(zhì)：此類品質(zhì)要素可能發(fā)展成為魅力品質(zhì)要素，因此企業(yè)可以對這類服務(wù)品質(zhì)的提供進行戰(zhàn)略性思考，作為吸引未來潛在顧客的利器，為其長遠發(fā)展鋪路搭橋。不必費心品質(zhì)：此類要素提供與否基本沒有差異，顧客不重視這類要素，因此，如果公司需控制成本可暫不提供此類要素以節(jié)省開支。

(二)重要度—滿意度模型及改善系數(shù)

1.重要度—滿意度模型

Yang(2003)認為顧客對于品質(zhì)屬性的重要度和滿意度這兩項指標是企業(yè)進行品質(zhì)改善決策時的重要參考要素。顧客在評定整體品質(zhì)時，會著重考慮自己認為重要的品質(zhì)屬性所呈現(xiàn)的效果,而給予滿意與否的回應(yīng)，所以企業(yè)應(yīng)對顧客認為重要但滿意度卻較低的項目進行品質(zhì)改善計劃。重要度—滿意度模式(I—S Model)以橫軸為品質(zhì)屬性的重要程度，以縱軸為品質(zhì)屬性的滿意程度。對于每項品質(zhì)屬性給予重要度和滿意度的評分，以重要度和滿意度的平均值或中數(shù)為坐標軸分割出四個區(qū)域：優(yōu)越區(qū)(Excellent)、有待改善區(qū)(To be improved)、過剩區(qū)域(Surplus)及不必費心區(qū)域(Care-free)，如圖2。由此模型可以對各項品質(zhì)要素以進行改善、維持或取消等工作，降低不必要的成本開支并提升顧客滿意度。

圖2 重要度—滿意度模型示意圖

2.改善系數(shù)

當(dāng)兩種品質(zhì)屬性的重要度或顧客滿意度非常接近時，雖然其中一項位于優(yōu)越區(qū)域、另一項落于有待改善區(qū)域，顧客仍然更為在意具有較高重要度的屬性，為解決歸類存在較大差異的問題，Yang(2004)提出了改善系數(shù)的概念[14]，公式如下：

(公式1)

由改善系數(shù)的計算公式可以看出，在計算各項品質(zhì)要素的改善系數(shù)值時，所得到的大多是負值，因為顧客滿意度比重要度低許多時才需要進行改善。所以，改善系數(shù)值越小，說明該品質(zhì)要素的顧客滿意度遠低于重要度，改善工作越緊迫。因此，根據(jù)改善系數(shù)來決定品質(zhì)改善的優(yōu)先順序較為合理，系數(shù)最小者為最需改善的品質(zhì)要素。

(三)TRIZ理論

TRIZ是俄語теории решения изобретательских задач的首字母縮寫，是一種解決創(chuàng)新發(fā)明問題的理論。該理論是由蘇聯(lián)科學(xué)家阿利赫舒列爾及其團隊整理研究了二十萬份專利，經(jīng)過統(tǒng)計分析及歸類得出的結(jié)論。該理論包含著許多系統(tǒng)、科學(xué)而又富有可操作性的創(chuàng)造性思維方法和發(fā)明問題的分析方法。經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，TRIZ理論已經(jīng)成為一套解決新產(chǎn)品開發(fā)實際問題的九大經(jīng)典理論體系：8大技術(shù)系統(tǒng)進化法則；IFR最終理想解；40個發(fā)明原理；39個通用參數(shù)和阿奇舒勒矛盾矩陣；物理矛盾和分離原理；物—場模型分析；76個標準解法；ARIZ 發(fā)明問題解決算法；科學(xué)效應(yīng)和現(xiàn)象知識庫。本研究選用的是矛盾矩陣與40個創(chuàng)新原則這兩種運用最為廣泛的TRIZ工具。

三、第113屆廣交會服務(wù)品質(zhì)KANO模型分析

(一)廣交會KANO問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查方式獲取所需數(shù)據(jù)。筆者依據(jù)Parasuraman等(1988)提出的SERVQUAL服務(wù)品質(zhì)量表，結(jié)合廣交會特性擬定衡量主辦方服務(wù)水平的品質(zhì)要素，據(jù)此設(shè)計以第113屆廣交會參展商為研究對象的調(diào)查問卷，并征詢專家建議對問卷進行修改。問卷由兩部組成，即展會服務(wù)要素具備或不具備之正反向問項以及參展商對各服務(wù)要素重要度和滿意度評分。

第一部分KANO模型題項問卷：該部分依據(jù)KANO模型進行問卷設(shè)計，目的是為了測量廣交會參展商對于廣交會服務(wù)品質(zhì)要素的真實看法。通過大量搜集并分析有關(guān)會展研究的文獻成果，并結(jié)合國際性綜合會展運作過程中的服務(wù)特征，歸納總結(jié)出52項具有普遍性的會展服務(wù)品質(zhì)要素，并以此發(fā)展成為問卷問項。問項設(shè)置以品質(zhì)要素是否具備為主軸，相同問項以正向和反向的方式提問；引用Matzler和Hinterhuber (1998)的歸類方法[15](表2)，回答選項包括(某服務(wù)品質(zhì)“具備/不具備”時)“喜歡”、“理所當(dāng)然”、“沒感覺”、“能忍受”、“不喜歡”五個選項。

表2 二維品質(zhì)要素歸類表

五個選項涵義分別如下所述：

“喜歡”：當(dāng)(不)具備此項服務(wù)品質(zhì)要素時會讓您感到滿意； “理所當(dāng)然”： 當(dāng)(不)具備此項服務(wù)品質(zhì)要素時會讓您感到理所應(yīng)當(dāng)?shù)模?“沒感覺”： 當(dāng)(不)具備此項服務(wù)品質(zhì)要素時，對您而言沒有差異； “能忍受”： 當(dāng)(不)具備此項服務(wù)品質(zhì)要素時，達到您最低要求的服務(wù)水平； “不喜歡”： 當(dāng)(不)具備此項服務(wù)品質(zhì)要素時會讓您感到非常不滿。

第二部分廣交會參展商重要度滿意度調(diào)查：該部分用以測量參展商感知服務(wù)要素重要度和滿意度，采用5分計量，數(shù)字1—5分別表示“非常不重要”、“不重要”、“沒意見”、“重要”、“非常重要”以及“非常不滿意”、“不滿意”、“沒意見”、“滿意”、“非常滿意”。

(二)問卷的信度和效度分析

2013年4月18日即第113屆廣交會第一期的倒數(shù)第二天，筆者在琶洲展館內(nèi)針對參展商隨機發(fā)放問卷200份，收回的有效問卷數(shù)為121份。針對廣交會參展商進行問卷調(diào)查后，接下來需要對問卷信息進行分析。信度和效度分析是問卷分析的第一步，也是檢驗該問卷是否合格的標準之一。本文采用的是被普遍應(yīng)用與社會科學(xué)研究的Cronbach’s α信度系數(shù)法。通常Cronbach’s α系數(shù)的值在0到1之間。如果α系數(shù)不超過0.6，一般認為內(nèi)部一致信度不足;達到0.7—0.8時表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?達0.8—0.9時說明量表信度非常好。本研究中共有39個問項，利用spss 17.0 對問卷信息進行可行度分析得到Cronbach’s α系數(shù)在品質(zhì)要素要素“具備”時達0.866，在品質(zhì)要素“不具備”時達0.873，整體重要度Cronbach’s α系數(shù)為0.964，整體滿意度的Cronbach’s α系數(shù)為0.959。且問卷各部分的五個橫面Cronbach’s α系數(shù)皆大于0.7，由此可知本研究問卷調(diào)查可信度較高。

在問卷效度(Validity)即有效性方面，首先因本研究在設(shè)計問卷問項時依據(jù)Parasuraman et al.(1988)提出的服務(wù)品質(zhì)量表，且此量表曾被多數(shù)涉及服務(wù)品質(zhì)研究的文獻采用。其次，問卷各問項也參照了有關(guān)專家和學(xué)者的研究成果，并在問卷設(shè)計過程中多次與有關(guān)專家進行討論及修改，最終整理而成，因此，本問卷所測量到的結(jié)果能夠反映所想要考察內(nèi)容，具有較高的效度。

(三)KANO及精細化KANO二維品質(zhì)要素歸類

首先根據(jù)問卷信息及表1中的歸類方法，將廣交會組展單位52個品質(zhì)要素歸類到KANO模式中，得到魅力品質(zhì)要素7項，一元品質(zhì)要素22項，當(dāng)然品質(zhì)要素16項，無差異品質(zhì)要素7項，反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素0項?，F(xiàn)實中，組展方提供的服務(wù)一般為參展商所需之服務(wù)，不至于是參展商感到厭惡，故而出現(xiàn)反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素為0。因不同的參展商對于同一品質(zhì)要素可能產(chǎn)生不同的理解，因此處理要素歸類不一致的情況時采取顯著多數(shù)的統(tǒng)計方式來歸類。

在上述KANO模式歸類基礎(chǔ)上加入廣交會參展商對各服務(wù)品質(zhì)要素的重視度，將魅力品質(zhì)、一元品質(zhì)、當(dāng)然品質(zhì)、無差異品質(zhì)依據(jù)重視度進一步細分歸類，得到高魅力品質(zhì)6項，低魅力品質(zhì)1項，高附加值品質(zhì)21項，低附加值品質(zhì)1項，關(guān)鍵品質(zhì)12項，需要品質(zhì)4項，潛力品質(zhì)4項，不必費心品質(zhì)3項。分類結(jié)果總結(jié)于表3。

表3 各項服務(wù)品質(zhì)要素歸類表

續(xù)表3

橫面題號服務(wù)品質(zhì)要素重要度平均值滿意度平均值KANO模式品質(zhì)要素歸類精細化KANO模式品質(zhì)要素歸類可靠性27提供專業(yè)的外語人員進行協(xié)助4.273.24一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)28對參觀人數(shù)的流量進行管控3.213.15當(dāng)然品質(zhì)需要品質(zhì)29有效的客戶交流平臺與主題活動4.473.16魅力品質(zhì)高魅力品質(zhì)30與參展商保持實時溝通4.233.12一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)反應(yīng)性31媒體實時溝通4.263.41一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)32展會安全和危機管理能力4.314.11當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)33展館交通便捷4.253.96當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)34服務(wù)人員應(yīng)變能力和服務(wù)速度4.313.12一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)保證性35展覽中心到飯店距離合理4.272.68一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)36展館周圍路標指示明確4.144.01當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)37接待服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)4.233.06一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)38充足的展示空間43.02一元品質(zhì)低附加值品質(zhì)39場館規(guī)劃合理4.23.12一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)40會展場館的內(nèi)外部衛(wèi)生良好4.284.06當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)41展覽場地周邊有餐飲等服務(wù)設(shè)施4.242.29一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)42展覽場地周邊有購物場所2.992.27無差異品質(zhì)不必費心品質(zhì)43休閑娛樂等服務(wù)設(shè)施2.972.24無差異品質(zhì)不必費心品質(zhì)44進退場服務(wù)4.163.13一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)45傳單、資料發(fā)放數(shù)量4.163.32當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)關(guān)懷性46會展服務(wù)公司裝修資質(zhì)認證4.114魅力品質(zhì)高魅力品質(zhì)47貿(mào)易咨詢服務(wù)4.113一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)48行李寄存、手機充電等配套服務(wù)4.162.54魅力品質(zhì)高魅力品質(zhì)49會展后期的評獎活動4.033.02魅力品質(zhì)低魅力品質(zhì)50發(fā)放會展紀念品4.113.04無差異品質(zhì)潛力品質(zhì)51發(fā)放展覽會刊4.173.98當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)52展后及時提供較完整的展會評估報告4.253.28當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)平均值4.093.21

(四)繪制I—S散布圖并計算改善系數(shù)

會展主辦方由于各種主客觀原因，如人力、物力、財力、成本等，在短時期內(nèi)難以面面俱到，所以應(yīng)有層次地部署改善工作。通過重要度—滿意度模型與改善系數(shù)，了解各項服務(wù)品質(zhì)在參展商心中的重要度及滿意度，并進一步將服務(wù)品質(zhì)要素劃分到重要度—滿意度模型的四個區(qū)域中，以便將服務(wù)品質(zhì)要素中需要進行改善的要素進行排序，使得組展方在資源有限的情況下，了解到應(yīng)優(yōu)先著手改善哪些服務(wù)品質(zhì)要素。在此將問卷調(diào)查結(jié)果整理繪制成I—S Model散布圖(圖3)。

圖3 I-S Model散布圖

落在優(yōu)越區(qū)域(Ⅰ)的要素是參展商普遍認為很重要的要素，而且參展商對這些服務(wù)也感到滿意。主辦單位應(yīng)對這一部分的服務(wù)品質(zhì)要素進行維護和保持，也可加以改善，從而維持或提升參展商對這些項目的滿意度。落在有待改善區(qū)域(Ⅱ)的要素是參展商認為重要但目前的服務(wù)情況不甚滿意的要素。由于對重要的品質(zhì)要素滿意與否直接影響到參展商對展會整體服務(wù)的評價，所以，落在此區(qū)域內(nèi)的品質(zhì)要素造成展會的整體滿意度偏低。因此，組展單位若要提高參展商滿意度則必須盡力對這一部分的品質(zhì)要素進行改善。落在不必費心區(qū)域(Ⅲ)的要素是參展商感覺重要和滿意度都較低的項目。由于顧客不是很在意這些品質(zhì)要素的提供與否，所以并不會影響到整體的參展商滿意度。因此，組展單位可考慮將原本準備投入該區(qū)域的資源轉(zhuǎn)而投入其他區(qū)域的服務(wù)項目。落在過剩區(qū)域(Ⅳ)的要素是參展商認為重要度偏低但滿意度較高的一類。由于參展商是以其認為重要的服務(wù)品質(zhì)來衡量展會整體服務(wù)品質(zhì)的，這一類品質(zhì)要素的提供不一定會對整體滿意度提高有益。因此，如果主辦單位需控制成本，可從該區(qū)域品質(zhì)要素的削減入手。

由重要度—滿意度模型可以看出，當(dāng)某兩項品質(zhì)屬性重要度或滿意度極為接近時，可能出現(xiàn)一個落于優(yōu)越區(qū)，而另一個落于有待改善區(qū)的情形，歸類有較大差異，因此Yang(2004)提出改善系數(shù)的概念以解決此問題。

一般而言，參展商越重視某項服務(wù)品質(zhì)則對其期望越大，期望與實際體驗所感知的滿意度之間存在落差，其落差越大相對改善系數(shù)值就會越小。改善系數(shù)往往呈現(xiàn)為負值，值越小則說明改善工作越緊迫。因此，根據(jù)改善系數(shù)排列改善順序，系數(shù)最小者為最需改善的品質(zhì)要素。廣交會服務(wù)品質(zhì)要素的改善系數(shù)通過公式1計算結(jié)果及排序如表4所示。“展館外停車空間”、“知識產(chǎn)權(quán)保護”、“海外參展商比例”、“展覽場地周邊有餐飲、住宿等服務(wù)設(shè)施”、“展館內(nèi)廁所、休息區(qū)等便利設(shè)施數(shù)量充足”的改善系數(shù)排名前五，且落于重要度—滿意度模型的有待改善區(qū)域。

續(xù)表4

改善順序題號服務(wù)品質(zhì)要素改善系數(shù)I-S區(qū)域2825參展費用合理-0.22963不必費心區(qū)域2952展后及時提供較完整的展會評估報告-0.22824優(yōu)越區(qū)域306展館走道展位間距安排恰當(dāng)-0.22222優(yōu)越區(qū)域3145傳單、資料發(fā)放數(shù)量-0.20192優(yōu)越區(qū)域3215主辦方聲譽-0.20048優(yōu)越區(qū)域333舉辦開/閉幕儀式、記者會或招待酒會等公共活動-0.19953優(yōu)越區(qū)域3422協(xié)辦單位提供支持與贊助商提供贊助-0.16545優(yōu)越區(qū)域3511展館內(nèi)提供無線上網(wǎng)-0.12871不必費心區(qū)域3631媒體實時溝通-0.12319優(yōu)越區(qū)域3720出口成長率-0.09579優(yōu)越區(qū)域3814參觀者資料及其他交易咨詢的提供-0.08817優(yōu)越區(qū)域3913電子商務(wù)平臺-0.07895優(yōu)越區(qū)域407展館內(nèi)有明確的標示與指引-0.07039優(yōu)越區(qū)域4133展館交通便捷-0.06824優(yōu)越區(qū)域4240會展場館的內(nèi)外部衛(wèi)生良好-0.0514優(yōu)越區(qū)域4332展會安全和危機管理能力-0.0464優(yōu)越區(qū)域4451發(fā)放展覽會刊-0.04556優(yōu)越區(qū)域4536展館周圍路標指示明確-0.0314優(yōu)越區(qū)域4646會展服務(wù)公司裝修資質(zhì)認證-0.02676優(yōu)越區(qū)域4728對參觀人數(shù)的流量進行管控-0.01869不必費心區(qū)域488展館照明音響設(shè)備充足且性能良好-0.01442優(yōu)越區(qū)域4912先進的展覽和會議設(shè)施-0.00952優(yōu)越區(qū)域5016城市形象0.021845優(yōu)越區(qū)域515服務(wù)中心位置恰當(dāng)0.026936不必費心區(qū)域5226提供服務(wù)人員數(shù)量充足0.049861過剩區(qū)域

四、第113屆廣交會服務(wù)品質(zhì)TRIZ研究

TRIZ理論是應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域的發(fā)明工具，由于它能大大提高創(chuàng)新效率和成功率，因此，不僅在工程技術(shù)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，近年來，還不斷涌現(xiàn)出將TRIZ理論引入非工業(yè)領(lǐng)域如服務(wù)業(yè)的研究成果。這一跨越使得更多行業(yè)實現(xiàn)準確、高效地進行創(chuàng)新成為可能。

本研究嘗試通過以下方法將工程技術(shù)領(lǐng)域研究得來的TRIZ理論應(yīng)用于會展服務(wù)研究：

第一，需要匹配出適用于會展服務(wù)的矛盾參數(shù)。TRIZ理論中矛盾矩陣的39個參數(shù)是從大量專利研究中歸納總結(jié)而來的，而這些專利是在解決工程矛盾問題中產(chǎn)生的，所以這39個參數(shù)是常出現(xiàn)于工程技術(shù)領(lǐng)域矛盾中的屬性。本研究嘗試將該矛盾矩陣的概念運用到會展服務(wù)領(lǐng)域，因此首先需要對這39個參數(shù)進行轉(zhuǎn)換；第二，對初步整理出的參數(shù)進行專家意見一致性檢驗，篩選確定最終結(jié)果；第三，參考原始TRIZ矛盾矩陣，通過匹配關(guān)系用最終確定的會展服務(wù)參數(shù)構(gòu)建適用于會展服務(wù)業(yè)的矛盾矩陣，并且方格中采用原數(shù)字；第四，探討當(dāng)任意兩個屬性發(fā)生沖突時，如何運用新構(gòu)建的TRIZ矛盾矩陣解決問題。

(一)匹配出適用于會展服務(wù)的矛盾參數(shù)

本研究以KANO模型分析中已找出的會展服務(wù)品質(zhì)屬性為基礎(chǔ)(如表5)，同時參考Stuart(2005)[16]、王道平(2011)[17]等研究中所提出的適用于服務(wù)業(yè)的參數(shù)以及TRIZ矛盾矩陣中原始參數(shù)的含義進行會展服務(wù)屬性與39個原始參數(shù)的匹配。初步匹配結(jié)果如表5。

表5 TRIZ參數(shù)轉(zhuǎn)換對照表

(二)專家意見一致性檢驗及服務(wù)參數(shù)的確定

基于以上整理和匹配出的25個會展服務(wù)參數(shù)，本研究以問卷形式請五位專家①對匹配結(jié)果提出意見，每個參數(shù)若有三位及以上專家表示贊成則被接受，反之則予以剔除。填寫問卷過程中，“1”表示贊成，“0”表示不贊成(如表6)。將專家們的意見整理，最后篩選出23個符合標準的屬性(“能量損失”、“物質(zhì)損失”分別只有1位和2為專家表示同意，不符合標準，因此被剔除)。

對篩選出23個屬性，本研究采用Cochran test進行一致性檢測。如果Cochran test的結(jié)果無法推翻假設(shè)(H0)的話，即表示原有假設(shè)可被接受，也就表明專家間的意見無顯著差異，從而確認最終的參數(shù)匹配結(jié)果。

Cochran test的兩項假設(shè)：

H0：專家間的意見無顯著差異

H1：專家間的意見有顯著差異

將不符合標準的參數(shù)予以剔除后，針對被接受的23個參數(shù)所計算出的統(tǒng)計量Q值為0.3810。其運算過程如以下公式所示：

(公式2)

c：專家數(shù)

N：贊成總數(shù)

Ri：第i個參數(shù)獲得的贊成總數(shù)，i=1,2,…,c.

Cj：第j個專家對所有參數(shù)的贊成總數(shù)，j=1,2…,r.

根據(jù)專家訪談時所給出的意見，將保留下來的參數(shù)進行調(diào)整和修改，整理結(jié)果如下表7所示，廣交會服務(wù)參數(shù)至此確定。

表6 專家意見整理表

續(xù)表6

服務(wù)參數(shù)序號TRIZ參數(shù)服務(wù)品質(zhì)矛盾參數(shù)專家參數(shù)子參數(shù)12345合計接受與否21可制造性設(shè)施便利性展館內(nèi)提供無線上網(wǎng)111115√設(shè)施便利性行李寄存、手機充電等配套服務(wù)111115√22操作流程的方便性方便性對參展商展品提供運輸服務(wù)與協(xié)助111115√方便性參觀者資料及其他交易咨詢的提供110114√方便性進退場服務(wù)111115√方便性會展服務(wù)公司裝修資質(zhì)認證111115√方便性貿(mào)易咨詢服務(wù)111115√23適應(yīng)性,通用性適應(yīng)性展會安全和危機管理能力101114√適應(yīng)性展覽場地周邊有餐飲等服務(wù)設(shè)施111115√適應(yīng)性展覽場地周邊有購物場所111115√適應(yīng)性休閑娛樂等服務(wù)設(shè)施111115√24自動化程度自動化程度電子商務(wù)平臺111115√25生產(chǎn)力出口成長率出口成長率111014√合計5050485049247

表7 TRIZ服務(wù)參數(shù)與KANO問項對照表

續(xù)表7

服務(wù)參數(shù)序號TRIZ參數(shù)服務(wù)品質(zhì)矛盾參數(shù)參數(shù)子參數(shù)KANO問項題號17測量精確度協(xié)調(diào)性對參觀人數(shù)的流量進行管控28協(xié)調(diào)性與參展商保持實時溝通30協(xié)調(diào)性媒體實時溝通3118制造精確度準確性服務(wù)中心位置恰當(dāng)5準確性展館走道展位間距安排恰當(dāng)6準確性鮮明的展覽主題2419可制造性設(shè)施便利性展館內(nèi)提供無線上網(wǎng)11設(shè)施便利性行李寄存、手機充電等配套服務(wù)4820操作流程的方便性方便性對參展商展品提供運輸服務(wù)與協(xié)助2方便性參觀者資料及其他交易咨詢的提供14方便性進退場服務(wù)44方便性會展服務(wù)公司裝修資質(zhì)認證46方便性貿(mào)易咨詢服務(wù)4721適應(yīng)性,通用性適應(yīng)性展會安全和危機管理能力32適應(yīng)性展覽場地周邊有餐飲等服務(wù)設(shè)施41適應(yīng)性展覽場地周邊有購物場所42適應(yīng)性休閑娛樂等服務(wù)設(shè)施4322自動化程度自動化程度電子商務(wù)平臺1323生產(chǎn)力出口成長率出口成長率20

(三)構(gòu)建矛盾矩陣

本研究根據(jù)以上匹配出23個會展服務(wù)屬性，并采用原先TRIZ矛盾矩陣中各方格中的數(shù)字，構(gòu)建出適用于會展業(yè)的矛盾矩陣。該矛盾矩陣縱軸為有待改善的屬性，橫軸為在改善過程中可能受到負面影響但需維持不變的屬性，兩軸交叉所對應(yīng)方格中的數(shù)字即代表TRIZ的創(chuàng)新原則，如表8。

表8 TRIZ會展服務(wù)品質(zhì)矛盾矩陣表(部分)

(四) 利用矛盾矩陣解決會展服務(wù)創(chuàng)新問題

TRIZ矛盾矩陣可以幫助執(zhí)行者快速找出問題的創(chuàng)新法則和解決方案，使解決問題和持續(xù)創(chuàng)新具備科學(xué)的分析工具。筆者在此選擇具有代表性的服務(wù)參數(shù)代入新構(gòu)建的TRIZ矛盾矩陣進行分析，即以KANO模型分析中改善系數(shù)排名前四的參數(shù)為例，代入矛盾矩陣進行創(chuàng)新分析。希望借由矛盾矩陣的運用找出急需改善屬性相應(yīng)的創(chuàng)新策略，提出問題的解決方案。改善系數(shù)排名前四的要素分別為：

1.停車面積(展館外停車空間)

存在問題：每逢廣交會開展，琶洲展館停車車位緊張，停車難是一個長期困擾多方的問題。政府相關(guān)部門近些年積極尋求解決改善的途徑，在琶洲展館周邊，將一些使用率不高的道路和工地，設(shè)置為臨時停車區(qū)。臨時停車區(qū)的設(shè)立，暫時緩解了展館停車的壓力，管理上卻出現(xiàn)了令人困擾的現(xiàn)象。停車收費遭遇多收、亂收、服務(wù)差的亂象。停車問題的改善有可能影響參展費用的變化。

矛盾矩陣：

改善參數(shù)惡化參數(shù)5 每展位投入量(參展費用合理)1 停車面積(展館外停車空間)10,15,36,37

2.可靠性(知識產(chǎn)權(quán)保護)

存在問題：雖然廣交會積累了豐富的展會服務(wù)經(jīng)驗，在展前、展中和展后過程中的一系列服務(wù)，基本能滿足會展運營的需求，但仍有些服務(wù)功能較弱，從而影響了廣交會的整體服務(wù)水平，其中知識產(chǎn)權(quán)保護不到位尤為突出。廣交會一直是國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)對外展示產(chǎn)品和交流信息的重要平臺，優(yōu)質(zhì)、先進的產(chǎn)品很容易成為其他企業(yè)模仿的對象，從而使擁有該產(chǎn)品專利的企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟損失，致使高端產(chǎn)品企業(yè)不敢輕易參展，造成優(yōu)質(zhì)參展商的流失。

矛盾矩陣：

欲改善參數(shù)避免惡化參數(shù)11勞務(wù)成本(提供服務(wù)人員數(shù)量充足)16 可靠性(知識產(chǎn)權(quán)保護)21,11,27,19

3.展商比例(海外參展商比例)

存在問題：廣交會一直以來以出口功能為主，海外參展商所占比例不大，擴大進口并把廣交會培育成進出口雙向交流的真正的國際貿(mào)易平臺是近年的新課題。增加海外參展商，需要加大海外宣傳，擴大招展范圍，這可能增加媒體廣告等的宣傳投入增加成本，或者出現(xiàn)專業(yè)外語人才不充足、服務(wù)回應(yīng)效率下降等問題。

矛盾矩陣：

欲改善參數(shù)避免惡化參數(shù)3 回應(yīng)效率(服務(wù)人員應(yīng)變能力和服務(wù)速度)8專業(yè)性(提供專業(yè)的外語人員進行協(xié)助)11 勞務(wù)成本(其他勞務(wù)成本)13 展商比例(海外參展商比例)15,35,226,10,2816,6,19,37

4.設(shè)施便利性(行李寄存、手機充電等配套服務(wù))

存在問題：會展中心一共有三個展館，占地面積較大，從一個展館走到另一個展館要花很長時間。假如參展商或觀眾攜帶很多行李來到B館想要寄存行李，卻被告知行李寄存處在A館，他們需要花很長時間才能到達A館，并且因為行李多行動非常不便。特別是首次參加廣交會的參展商或觀眾，參展前沒有弄清可以在哪里寄存行李，因此而產(chǎn)生的麻煩會大大降低會廣交會的評價。

矛盾矩陣：

能改善參數(shù)避免惡化參數(shù)12設(shè)置及設(shè)備成本(設(shè)置及設(shè)備成本)23 適應(yīng)性(展會安全和危機管理能力)19 設(shè)施便利性(行李寄存、手機充電等配套服務(wù))1,42,13,15

四個參數(shù)代入矛盾矩陣后涉及創(chuàng)新原則1、2、4、6、10、11、13、15、16、19、21、26、27、28、35、36、37。因為服務(wù)改善和提升有別于物理產(chǎn)品開發(fā)和改進，Zhang 等(2003b)為了創(chuàng)建更為適用于服務(wù)行業(yè)的40項發(fā)明原則，通過收集服務(wù)案例進行分析，并根據(jù)服務(wù)特色如顧客參與、同時性、無形性、易逝性等特征來修改原理論中的40項原則，創(chuàng)建了更適用于服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新原則。[18]

矛盾矩陣不僅可用于急需改善要素的改善對策分析，同樣可對高魅力品質(zhì)要素進行創(chuàng)新策略的探索。改善和增加高魅力服務(wù)要素有利于會展服務(wù)差異化，為參展商創(chuàng)造更多驚喜，對于大幅提高滿意度和忠誠度皆大有裨益。

依據(jù)以上創(chuàng)新原則內(nèi)容，四個參數(shù)改善分析具體如下所述：

1.停車面積(展館外停車空間)

(1)預(yù)先估算可能產(chǎn)生的停車量，計算所需停車面積(原則10)

(2)增設(shè)流動班車，方便參展人員來往于酒店和展館之間，參展人員不必自駕前往，減少停車數(shù)量(原則15)

(3)不同時段或不同位置的停車收費價格不同(原則36)

(4)增設(shè)臨時停車區(qū)(原則37)

2.可靠性(知識產(chǎn)權(quán)保護)

(1)事先對參展企業(yè)專利產(chǎn)品登記；要求各交易團、商會自查自糾，盡量將侵權(quán)行為消滅在萌芽狀態(tài)；開展行業(yè)性的知識產(chǎn)權(quán)講座，樹立參展企業(yè)維權(quán)意識，同時意識到侵權(quán)行為將涉及到的法律責(zé)任和處罰，增強器法律意識(原則11)

(2)對同類產(chǎn)品參展企業(yè)侵權(quán)可能性的進行周期性排查(原則19)

(3)快速接受和處理投訴，并對侵權(quán)企業(yè)進行處罰，減少參展商等待時間(原則21)

(4)建立企業(yè)信用檔案數(shù)據(jù)庫，這一方式成本小且快捷易操作，取代每次展會對參展商重復(fù)信用評估工作，數(shù)據(jù)庫的積累與管理可為之后每屆展會提供企業(yè)信用參考。(原則27)

3.展商比例(海外參展商比例)

(1)為海外參展商提供便利的網(wǎng)上報名、網(wǎng)上參展通道(原則2)

(2)為海外參展商提供展前、展中到展后的一系列便捷服務(wù)，掃除其來本國參展的顧慮(原則6)

(3)展前對服務(wù)人員進行外語、文化以及服務(wù)技能的培訓(xùn)；設(shè)立清晰的外語指引標志(原則10)

(4)前往海外進行宣傳招展的人員應(yīng)當(dāng)是有能力的且熟悉各方運作的交叉職能部門人員(原則15)

(5)展會組織者在開展前向參展者發(fā)送提醒信件或電子郵件，展會結(jié)束后發(fā)送感謝信及展會分析總結(jié)報告；尊重各國文化和風(fēng)俗習(xí)慣，避免不必要的文化沖突(原則16)

(6)定期與老客戶或有參與意向的海外參展商保持聯(lián)系，提供資料等；對于參與次數(shù)多或者報名時間早的海外參展商給予參展費用上的優(yōu)惠；在非展會期見對員工進行外語、各國文化等的培訓(xùn)，以便提供更為專業(yè)的服務(wù)(原則19)

(7)向海外企業(yè)發(fā)放視頻音像資料，使其對廣交會有更直觀的了解(原則26)

(8)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)會展的電子商務(wù)功能，提供更為便捷的交易平臺(原則28)

(9)有針對性地前往海外宣傳招展；根據(jù)參展商要求，增加定制化服務(wù)；提供有吸引力的環(huán)境，包括場館規(guī)劃、設(shè)計與裝潢、燈光音響、衛(wèi)生條件、現(xiàn)場氣氛等(原則25)

(10)海外辦展，增加對海外市場的影響力(原則37)

4.設(shè)施便利性(行李寄存、手機充電等配套服務(wù))

(1)在每個展館中增設(shè)行李寄存處，主要提供非貴重物品的寄存服務(wù)(原則1)

(2)服務(wù)區(qū)、服務(wù)中心提供各式電子設(shè)備充電器供參展商租用；完善商務(wù)中心功能(原則2)

(3)為重要參展商提供貴重物品寄存服務(wù)(原則4)

(4)提供上門服務(wù)，而不是等待人們前來寄存行李(原則13)

(5)在行李寄存人數(shù)較多的時段(如會展期間每天上午開館后)增加寄存處工作人員，以保證服務(wù)效率(原則15)

綜上所述，會展服務(wù)是一個多維的結(jié)構(gòu)，并不是所有的品質(zhì)屬性同等重要。本研究系統(tǒng)梳理了廣交會主要的服務(wù)品質(zhì)要素，通過KANO及精細化KANO模式、重要度—滿意度模型以及改善系數(shù)的排序，區(qū)分出參展商較為重視且急需改善服務(wù)要素，并且可看出“展館外停車空間”、“知識產(chǎn)權(quán)保護”、“海外參展商比例”、“展覽場地周邊有餐飲、住宿等服務(wù)設(shè)施”、“展館內(nèi)廁所、休息區(qū)等便利設(shè)施數(shù)量充足”等要素對參展商滿意度具有較大影響；并且運用TRIZ理論中的矛盾矩陣和40項發(fā)明原則來安排好展覽會工作的先后順序，把握要點，以分清緩急。會展主辦單位在不同服務(wù)要素改善工作上的投入應(yīng)有區(qū)分，抓住重點，以合理分配資源。

注釋：

① 五位專家構(gòu)成：高校本專業(yè)教師二名，會展公司經(jīng)理二名，城市會展管理辦公室工作人員一名。

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