樊無雙　秦遠(yuǎn)好

摘 要：服務(wù)質(zhì)量是影響游客滿意度與消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，其中娛樂作為旅游六要素之一對游客的旅游服務(wù)整體質(zhì)量的感知產(chǎn)生重要影響。利用《中國國內(nèi)旅游者抽樣調(diào)查資料》（1998—1999，2001—2008）、《旅游抽樣調(diào)查資料》（2009—2011）的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和研究者的調(diào)查資料，采用定量與定性相結(jié)合的研究方法分析中國城鎮(zhèn)居民對娛樂服務(wù)質(zhì)量感知評價(jià)，發(fā)現(xiàn)十余年來中國城鎮(zhèn)居民對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)逐年升高，游客個(gè)體特征、旅游花費(fèi)水平和娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展對娛樂服務(wù)感知評價(jià)均具有顯著影響。

關(guān)鍵詞：旅游娛樂；城鎮(zhèn)居民；服務(wù)質(zhì)量；質(zhì)量評價(jià)

中圖分類號：F290 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）13-0247-04

近年來，隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展，人們的收入和閑暇時(shí)間不斷增加，游客更愿意去花錢享受旅游過程中的娛樂服務(wù)，而旅游者對娛樂服務(wù)質(zhì)量的感知狀況又會影響其旅游需求與消費(fèi)行為。筆者利用《中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》（1998—1999，

2001—2008）和《旅游抽樣調(diào)查資料》（2009—2011）的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采用定量與定性相結(jié)合的研究方法分析中國城鎮(zhèn)居民對娛樂服務(wù)質(zhì)量感知評價(jià)及其變化趨勢，探索影響城鎮(zhèn)居民娛樂服務(wù)質(zhì)量感知的因素，提出了優(yōu)化娛樂服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)建議，為進(jìn)一步改善中國娛樂服務(wù)質(zhì)量提供參考依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述

娛樂業(yè)作為旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分，中國將其正式納入旅游產(chǎn)業(yè)體系是從1988年開始的。比起其他國家起步較晚，發(fā)展落后，研究文獻(xiàn)較少。鄧宗德認(rèn)為中國旅游娛樂業(yè)起步晚，存在著重復(fù)建設(shè)，主題不突出，回頭率不高，綜合性不強(qiáng)等問題，但發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，前景十分廣闊。閻琰運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法探討了娛樂健身業(yè)顧客滿意度特征。高振亞對2010年頒布的《旅游娛樂場所基礎(chǔ)設(shè)施管理及服務(wù)規(guī)范》進(jìn)行解讀，并對其實(shí)施提出了參考意見。鐘靜以南京市10家五星級酒店的商務(wù)客人的評價(jià)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用模糊綜合評判法評價(jià)商務(wù)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知評價(jià)發(fā)現(xiàn)他們對五星級酒店服務(wù)質(zhì)量滿意度較高但對其娛樂設(shè)施服務(wù)評價(jià)較低。雖然早在20世紀(jì)80年代，以芬蘭學(xué)者格魯曼和美國學(xué)者帕拉蘇拉曼為代表的國外學(xué)者就已經(jīng)開展了對服務(wù)質(zhì)量感知的大量研究，但針對娛樂服務(wù)質(zhì)量感知的研究成果少。隨著中國娛樂業(yè)的快速發(fā)展，對此類問題的研究更顯價(jià)值。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源及預(yù)處理

本研究以《中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》（1998—1999，

2001—2008）和《旅游抽樣調(diào)查資料》（2009—2011）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。為方便統(tǒng)計(jì)分析，筆者首先將統(tǒng)計(jì)資料中未使用娛樂服務(wù)的游客從被調(diào)查者中剔除，然后再重新計(jì)算給娛樂服務(wù)以等級評價(jià)的游客百分比。其次將城鎮(zhèn)游客對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)高刻度“很好”、“好”、“一般”、“尚可”和“差”分別轉(zhuǎn)換成5分、4分、3分、2分和1分。再次是將所有參加評價(jià)的游客在SPSS軟件中按社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)還原，以便觀察娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征差異。

（二）數(shù)據(jù)分析方法

描述統(tǒng)計(jì)法用于觀察游客給予娛樂服務(wù)質(zhì)量不同評價(jià)刻度的人群規(guī)模以及服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的年際變化規(guī)律。均值比較法用于觀察娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的整體水平及其變化態(tài)勢和分析其人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征差異。相關(guān)性分析法用于分析評估旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的影響程度。

三、研究結(jié)果

（一）城鎮(zhèn)居民對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的變化趨勢

從給予不同評價(jià)等級的城鎮(zhèn)居民比例來看，城鎮(zhèn)居民對娛樂服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度高且贊許性評價(jià)呈上升趨勢。1998—2010年間，給予娛樂服務(wù)贊許性評價(jià)（很好/好）和認(rèn)可性評價(jià)（一般/尚可）的城鎮(zhèn)居民比例超過99%。特別是在2000年之后，享用娛樂服務(wù)的城鎮(zhèn)居民給予贊許性評價(jià)首次超過50%，隨后逐年增長幾年維持在55%左右的水平。給予娛樂服務(wù)質(zhì)量否定性評價(jià)的城鎮(zhèn)居民比例從1998年的2.4%下降到2010年的0.3%，減少了2.1個(gè)百分點(diǎn)。這充分說明隨著中國娛樂產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)的不斷提高，服務(wù)質(zhì)量也得到了持續(xù)的改善，從而得到了更多城鎮(zhèn)居民的認(rèn)可與肯定。

相對于旅游服務(wù)整體質(zhì)量評價(jià)而言，娛樂服務(wù)質(zhì)量的贊許性評價(jià)除1998年（44.9%）略高于整體服務(wù)整體質(zhì)量評價(jià)（44.8%）外，其后十余年一直低于旅游服務(wù)整體質(zhì)量評價(jià)。這一結(jié)果表明娛樂服務(wù)在旅游產(chǎn)業(yè)要素體系發(fā)展緩慢，服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)遲緩。

（二）城鎮(zhèn)居民娛樂服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素分析

1.城鎮(zhèn)居民的社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

由于城鎮(zhèn)居民的性別、年齡、教育程度、收入水平、職業(yè)等社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征不同，其在選擇娛樂服務(wù)項(xiàng)目以及對娛樂活動的認(rèn)知程度都可能存在差異，因而對娛樂服務(wù)質(zhì)量的感知與評價(jià)也可能存在差異。

（1）性別

通過均值比較后發(fā)現(xiàn)：性別因素對娛樂服務(wù)體驗(yàn)及其感知評價(jià)的影響不明顯。

（2）年齡

在城鎮(zhèn)居民中，青少年（25歲以下）對娛樂服務(wù)質(zhì)量感知評價(jià)明顯高于其他年齡段，特別是14歲以下的少年兒童對娛樂服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)特別高（見表1）。這是由于青少年游客對娛樂服務(wù)容易感到滿足，14歲以下的少年兒童出游閱歷較少，在體驗(yàn)娛樂活動時(shí)容易受愉悅的娛樂環(huán)境所感染。其次，中國各旅游地主要旅游娛樂設(shè)施以主題公園或游樂園為主，較符合青少年追求新穎和刺激的娛樂取向。2000年前，65歲以上的游客對娛樂服務(wù)質(zhì)量的感知評價(jià)明顯高于25～65歲游客，但從2001年開始，三個(gè)年齡段游客的評價(jià)均值趨于一致，這說明了中國娛樂行業(yè)無論是從硬件設(shè)施還是從軟件服務(wù)方面都更注重迎合更廣年齡層次游客的興趣，開始實(shí)現(xiàn)娛樂項(xiàng)目的多樣化和本土化。

（3）受教育程度

城鎮(zhèn)居民受教育程度的不同導(dǎo)致娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)出現(xiàn)差異，這主要表現(xiàn)在：初等教育程度的游客娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)均值明顯高于中等教育程度和高等教育程度的人群（見表2）。這是由于：初等教育程度的游客（包括初中文化、小學(xué)及小學(xué)以下文化程度的游客）他們的年齡普遍偏低或認(rèn)知能力較弱，容易滿足；高、中等教育程度的城鎮(zhèn)游客評價(jià)較低，是因此類城鎮(zhèn)游客對娛樂服務(wù)期望較高，此時(shí)的國內(nèi)娛樂服務(wù)質(zhì)量水平和他們的期望還有較大差距。2003年之后雖然三者均值仍有一定的顯著性差異，但均值差明顯縮小，教育程度此因素對城鎮(zhèn)游客娛樂服務(wù)質(zhì)量的感知影響有所降低。說明娛樂服務(wù)質(zhì)量有提高，它既能滿足高等教育游客高質(zhì)量要求，又能滿足低教育程度游客高性價(jià)比的要求。

（4）家庭月收入水平

同層次月收入的旅游者對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)存在較大差異。特別是家庭月收入小于1 000元的城鎮(zhèn)居民和家庭月收入大于5 000元的城鎮(zhèn)居民，他們對于娛樂服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)絕大時(shí)候明顯低于其他收入層次居民的質(zhì)量評價(jià)，這是由于他們較低的消費(fèi)水平使其能接觸到的娛樂產(chǎn)品或服務(wù)的層次較低，質(zhì)量較差，消費(fèi)體驗(yàn)不盡人意；對于高收入水平的城鎮(zhèn)游客來說，付出高代價(jià)并不一定能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)——娛樂行業(yè)普遍的低質(zhì)量娛樂設(shè)施和低素質(zhì)服務(wù)從業(yè)人員難以滿足他們的消費(fèi)需求。在應(yīng)對這兩個(gè)家庭月收入層次的城鎮(zhèn)居民時(shí)，娛樂服務(wù)水平亟待加強(qiáng)。值得一提的是，2003年后家庭月收入高的城鎮(zhèn)居民，他們對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)均值有明顯提高并反超低收入水平游客的評價(jià)均值，這是因?yàn)殡S著中國加入WTO和更多的娛樂相關(guān)法令法規(guī)出臺，使國內(nèi)的娛樂產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展和日漸成熟，產(chǎn)品與服務(wù)越來越豐富，可供高收入群體的娛樂選擇變多，行業(yè)整體素質(zhì)的規(guī)范和提高使其滿足游客需求的能力不斷增強(qiáng)。

（5）職業(yè)

不同職業(yè)的城鎮(zhèn)居民對娛樂服務(wù)質(zhì)量感知存在較大差異。學(xué)生和離退休人員的感知評價(jià)均值變化較小且明顯高于其他職業(yè)的游客。相比于學(xué)生、離退休人員、商貿(mào)服務(wù)人員、專業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)管理人員和公務(wù)員而言，軍人和工人對娛樂服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)均值較低，這是因?yàn)檐娙撕凸と讼鄬τ谄渌麕讉€(gè)職業(yè)群體而言，收入水平較低，能花在娛樂享受上的時(shí)間和金錢有限，難以得到較高的娛樂體驗(yàn)（見表 3）。

（6）出游目的

以文教科技為出游目的的城鎮(zhèn)居民對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)高，在七種出游目的的游客的評價(jià)均值中處于中高水平。以公務(wù)會議和商務(wù)為目的的城鎮(zhèn)居民對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)較低，這種游客他們出游多是有較強(qiáng)目的性的，出游時(shí)間有限，出游的消費(fèi)有較大限制，缺少參加娛樂活動的機(jī)會，從而難以形成滿意的娛樂服務(wù)感知。但值得一提的是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國內(nèi)星級賓館和商務(wù)酒店的修建和設(shè)施設(shè)備的不斷完善，以公務(wù)會議和商務(wù)為目的的游客對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)越來越高。以宗教朝覲為出游目的的城鎮(zhèn)居民，他們對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)均值最低，多是因?yàn)檫@類城鎮(zhèn)居民有較強(qiáng)的宗教信仰，日常生活比較清簡樸素，出游目的不以享樂為主，很少參加娛樂活動，難以對娛樂服務(wù)質(zhì)量形成有效感知。相比與以上幾種出游目的，以度假療養(yǎng)和觀光游覽為出游目的的城鎮(zhèn)居民，他們對旅游過程中娛樂服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)均值最高，這是由于多數(shù)以度假療養(yǎng)和觀光游覽為出游目的的城鎮(zhèn)游客，他們進(jìn)行旅游活動就是為了獲得身心上的放松，獲得愉悅的出游體驗(yàn)，而參加娛樂活動是使他們獲得這種體驗(yàn)的有效途徑。同樣的，由于參與娛樂活動的大多數(shù)城鎮(zhèn)游客是以度假療養(yǎng)和觀光游覽為主要目的，所以針對此類游客興建的娛樂設(shè)施較多，娛樂項(xiàng)目多樣，娛樂服務(wù)質(zhì)量也較高，容易使此類出游目的的城鎮(zhèn)游客得到預(yù)期的出游體驗(yàn)。

（7）出游形式

從出游形式上看，2000年前團(tuán)隊(duì)游客對娛樂服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)高于散客，而在2000年后到2004年團(tuán)隊(duì)游客對娛樂服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)基本沒有變化，但散客游客對娛樂服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)有著較大提高，并明顯高于團(tuán)隊(duì)游客。特別是2001—2005年五年，散客對娛樂服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)大幅度提高，遠(yuǎn)高于團(tuán)隊(duì)游客，這說明中國在加入WTO后，順應(yīng)了當(dāng)前世界旅游市場以散客為主流的現(xiàn)狀，大力發(fā)展散客市場，完善相應(yīng)的規(guī)章制度，自由行的游客明顯增加，對娛樂服務(wù)的滿意度提高。2005年之后，散客游客對娛樂服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)小幅下降，兩者對娛樂服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)基本上趨于一致，沒有明顯的差別，這說明城鎮(zhèn)游客的出游形式對其服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的影響日益弱化（見表 4）。

2.旅游花費(fèi)水平

旅游花費(fèi)的多少決定了游客在旅游過程購買的旅游產(chǎn)品或享受到的服務(wù)數(shù)量的多少與品質(zhì)的優(yōu)劣，而其產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)優(yōu)劣又將影響到游客的評價(jià)。1997—2010年間，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人均花費(fèi)從599.8元增加到883元，同期他們對旅游服務(wù)整體服務(wù)質(zhì)量感知評價(jià)均值從3.35提升到3.92，相關(guān)性分析結(jié)果表明城鎮(zhèn)居民對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)與其旅游花費(fèi)之間具有顯著的正相關(guān)性，也就是說，隨著人均旅游花費(fèi)的逐年增加，旅游者有能力享用到更高品質(zhì)的娛樂產(chǎn)品與服務(wù)，其對娛樂服務(wù)質(zhì)量的感知與評價(jià)也會越來越高。

3.娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展

20世紀(jì)90年代中期以來，中國旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，娛樂產(chǎn)業(yè)也有較大發(fā)展，娛樂接待設(shè)施規(guī)模迅速擴(kuò)大，滿足旅游者需求的能力不斷增強(qiáng)。1997—2007年間，中國的旅游星級飯店從2 724家增加到13 585家。與此同時(shí)，相應(yīng)的娛樂法令法規(guī)的頒布，使娛樂服務(wù)質(zhì)量能得到同步提升，先后頒布實(shí)施了“旅游星級飯店的劃分與評定（2010）”、“旅游船服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（2000）”、“旅游娛樂場所基礎(chǔ)設(shè)施管理及服務(wù)規(guī)范（2010）”等一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)的施行對中國旅游娛樂場所的場地、設(shè)施、設(shè)備在為旅游者提供娛樂體驗(yàn)時(shí)的服務(wù)進(jìn)行了約束，對保證娛樂業(yè)設(shè)施設(shè)備質(zhì)量安全有一定作用。除了相應(yīng)的娛樂設(shè)施場地需要規(guī)范外，娛樂服務(wù)技師的職業(yè)資格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)化后，不僅促進(jìn)了娛樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展，而且全面優(yōu)化了娛樂服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)論與建議

通過對1998—2010年中國城鎮(zhèn)居民對國內(nèi)娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的全面分析，發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民對娛樂服務(wù)的質(zhì)量評價(jià)較高，且有逐年上升的趨勢。均值比較與相關(guān)性分析結(jié)果表明：性別對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)基本無影響，年齡、受教育程度對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)有一定程度的影響，家庭月收入、職業(yè)和出游目的對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)有顯著性影響。城鎮(zhèn)居民的人均旅游花費(fèi)水平和娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對娛樂服務(wù)質(zhì)量評價(jià)具有顯著影響，其評價(jià)水平隨人均花費(fèi)水平的增加和娛樂產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展而提高。

收入決定支出，要提高游客娛樂服務(wù)質(zhì)量的感知水平，首先要加快國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐，不斷增加國民的收入，使游客具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，購買更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提高城鎮(zhèn)游客對娛樂服務(wù)質(zhì)量的知覺水平；其次，娛樂行業(yè)作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè)要著重完善其行業(yè)規(guī)范，持續(xù)改善服務(wù)質(zhì)量更需要對其從業(yè)人員進(jìn)行規(guī)范培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化的對客服務(wù)是提高城鎮(zhèn)游客娛樂服務(wù)質(zhì)量感知的重點(diǎn)；根據(jù)當(dāng)前形勢提高自身服務(wù)質(zhì)量，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以求滿足不同層次的城鎮(zhèn)游客的需求。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]