文/孫清巖

在我國的報業(yè)市場上，有一類報紙很有特點，其最大特點是市場定位不清，名不副實。很多地方都有這類報紙，大多數(shù)地方的這類報紙?zhí)幘扯际謱擂危鼈兗炔皇堑胤近h報，也不同于地方的都市報，更不像專業(yè)類報紙，這種“四不像”的報紙就是冠以某某“商報”字樣的報紙。這類報紙雖然有“商報”之名，但大都無“商報”之實，更多地方把這類報紙定位為都市報，好一點的定位為“經(jīng)濟生活類日報”，很少有把其定位為財經(jīng)類報紙。

本文通過對我國商報的分布情況、發(fā)展現(xiàn)狀、辦報特色及案例分析，總結(jié)出地方商報的幾種發(fā)展模式及市場定位，最后以《深圳商報》為例提出地方商報發(fā)展的策略及建議。

我國商報的發(fā)展現(xiàn)狀

“商報”字樣的報紙在我國的報業(yè)市場上占有一席之地，絕大多數(shù)省份都有商報，截止到目前，全國共有53種商報（表1）。

從表1可以看出，沒有商報的省份是新疆、寧夏、云南、廣西、海南、黑龍江和天津，商報比較多的省份是北京、江蘇、浙江、湖北。北京除《北京商報》外其余9種都是全國性的報紙，是商業(yè)經(jīng)濟類報紙或行業(yè)專業(yè)類報紙。這些商報的特點：一是全國性報紙；二是市場定位很清楚，屬財經(jīng)類報紙；三是屬各部委主管主辦的報紙，大都為各自的主管部門及所屬行業(yè)服務(wù)。這些報紙不在本文的研究之列，本文主要研究地方商報的發(fā)展情況。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全國44種地方商報中除了《成都商報》《華商報》《重慶商報》外，其余商報大部分經(jīng)營困難。而這3種報紙都是在近十年轉(zhuǎn)型成為都市報，其中，《成都商報》《華商報》都是上市公司，每年有近10億元的收入。全國年營業(yè)額超過1億元的商報不超過10種，剩下部分商報的年營業(yè)額都在7000萬元左右。

表1 全國商報統(tǒng)計表

商報經(jīng)營困難的原因：一是由現(xiàn)在的傳媒行業(yè)大環(huán)境決定，因為傳統(tǒng)媒體近幾年經(jīng)營業(yè)績普遍下降，主要是受新媒體的沖擊；二是由于商報的處境很尷尬，長期市場定位不清。大多數(shù)商報在創(chuàng)立之初，都會定位以商業(yè)、財經(jīng)為主，在“商”字上大做文章，“商”味很足，但沒做多久，就改了，原因是受眾太少，市場太窄。于是向都市報學習，改走都市報的親民路線，有的改革很成功，有的也舉步維艱，還有的干脆改了名字。改成都市報后，有的比較成功，但大多數(shù)都與同城的都市報存在同質(zhì)化問題，經(jīng)營得很不好，于是又要改。這種左右搖擺、一直定位不清的情形始終貫穿在大多數(shù)商報的發(fā)展中。

市場定位及策略

報紙的市場定位，是指報紙的經(jīng)營要根據(jù)讀者的需求、時代需要和競爭對手情況，對報紙的經(jīng)營服務(wù)確定目標，塑造公眾形象，并把這種形象傳達給讀者，為讀者所了解和認識，從而確立報紙在讀者心目中的地位。同時，報紙的定位又是動態(tài)的，是不斷調(diào)整的過程。

地方商報究竟應(yīng)該如何定位呢？筆者認為，一張商報要辦成什么樣的報紙，要根據(jù)所在報業(yè)集團的子報情況、所在城市的報業(yè)競爭狀況及所在地區(qū)的經(jīng)濟與文化概況去定位。所在集團子報情況，是從微觀層面的角度，就是報業(yè)集團要進行差異化辦報，不能在一個集團內(nèi)部有同質(zhì)化現(xiàn)象。所在城市的報業(yè)競爭狀況，是從行業(yè)的角度，因為同城的報業(yè)市場不可能都是一家報業(yè)集團全部壟斷，這是一個相對開放、自由競爭的市場，有的同城就有多家報業(yè)集團，同時又有全國性的報紙發(fā)行，如廣州市，就有南方報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團和羊城晚報集團三家本地報業(yè)集團，各類報都競爭異常激烈。雖然廣州沒有商報，但有一份全國發(fā)行的財經(jīng)類報紙——南方報業(yè)集團的《21世紀經(jīng)濟報道》，這樣其他兩家就不可能再有財經(jīng)類的報紙了。所在城市的經(jīng)濟與文化概況，就是從宏觀層面去判斷，如果一個城市的經(jīng)濟很發(fā)達，商業(yè)很繁榮，市民又有看報的習慣，那么辦一份經(jīng)濟類較強的商報可能會有市場。

轉(zhuǎn)型路徑選擇

寧波日報報業(yè)集團有《寧波日報》《寧波晚報》《東南商報》3張每日出版的報紙。為與后來進入寧波市場的《現(xiàn)代金報》競爭，寧波日報報業(yè)集團把《東南商報》定位都市報，并通過大刀闊斧地改革，使該報走上了快速發(fā)展的道路，成為名副其實的“寧波第一早報”。但由于后來寧波經(jīng)濟的高速發(fā)展，市民需要的不斷變化，這類都市報也不能滿足市場需要，于是又進行改革?，F(xiàn)在的《東南商報》轉(zhuǎn)型目標是“有財經(jīng)特色的都市類報紙”，也不是向財經(jīng)類報紙轉(zhuǎn)型。要不要轉(zhuǎn)型為財經(jīng)類報紙已經(jīng)成為大部分商報曾經(jīng)考慮的問題，包括《東南商報》在內(nèi)，都會經(jīng)常糾結(jié)這一問題。而在這一點《重慶商報》《北京商報》分別給出了不同的答案。

《重慶商報》創(chuàng)刊時是以“要炒股，看商報”為口號，證券特色鮮明，后定位“以經(jīng)濟為特色的綜合性都市報”，突出財經(jīng)特色。其讀者定位高端化，主要是“三高”人群：高收入，高學歷，高消費。2012年7月，《重慶商報》又進行了新一輪的改版轉(zhuǎn)型。改版后，財經(jīng)新聞單獨成疊，前置到了要聞之后的B疊，8個版面全彩印刷。頭版導讀中，財經(jīng)類新聞?wù)剂?0%以上，經(jīng)濟類新聞報道內(nèi)容占到全報新聞報道內(nèi)容的45%以上。

與《重慶商報》不同，《北京商報》則完全定位為財經(jīng)類的報紙，但又不同于全國發(fā)行的財經(jīng)大報，是區(qū)域性財經(jīng)報紙，筆者認為其很有特色。每天的內(nèi)容主要由財經(jīng)類周刊構(gòu)成，周一至周五天天有財經(jīng)類周刊，但每天的周刊內(nèi)容不同，如周一有《投資周刊》《理財周刊》《區(qū)域經(jīng)濟周刊》《中關(guān)村周刊》和《教育周刊》；周二有《時代汽車周刊》《產(chǎn)經(jīng)周刊》和《美食周刊》等。報紙每天的前八個版面都是固定的，即封面、政經(jīng)、產(chǎn)經(jīng)、商經(jīng)、深度關(guān)注、上市公司、金融市場和國際。

對于商報的定位，一直以來都有兩種不同的聲音，一種是認為商報要“在商言商”，理由是中國經(jīng)濟日益發(fā)達，財經(jīng)類報紙應(yīng)有生存的空間。另一種就是，“商”或“不商”，要具體問題具體分析。筆者認為這兩種聲音都有道理，既然是“商報”就應(yīng)該有“商”味，應(yīng)該辦成什么樣的商報，則要具體問題具體分析。寧波和重慶兩個城市的經(jīng)濟發(fā)展雖然這幾年很快，但不能與北京、上海相比，但又是經(jīng)濟實力很強的城市，所以選擇以財經(jīng)為主的辦報方式是理性的選擇。

《深圳商報》的市場定位及發(fā)展建議

《深圳商報》于1990年創(chuàng)刊，創(chuàng)刊6年后的總收入就超過1億元，到1999年突破4億元大關(guān)。2002年9月深圳報業(yè)集團成立后，深圳商報社與深圳特區(qū)報社合并，市政府機關(guān)報的《深圳商報》與深圳市委機關(guān)報的《深圳特區(qū)報》性質(zhì)相同，定位趨同，為了實現(xiàn)差異化，《深圳商報》必須重新定位，因此，《深圳商報》經(jīng)歷了幾次改版。

在創(chuàng)刊時，《深圳商報》定位為經(jīng)濟類報紙。20多年來《深圳商報》一直在尋求變革，尋求突破，主動探索轉(zhuǎn)型，重新進行定位。2005年10月，《深圳商報》改版，將經(jīng)濟新聞從B疊提前到A疊，確立了“以經(jīng)濟報道為主的綜合性日報”定位。2007年4月，根據(jù)深圳文化立市的戰(zhàn)略需要，《深圳商報》再次進行改版，在做強A疊經(jīng)濟新聞的同時，強調(diào)做大C疊的文化新聞，形成了以“經(jīng)濟報道為主、以經(jīng)濟文化為兩大特色的大型綜合性日報”的定位。2010年，《深圳商報》再次對版面進行調(diào)整，把重要的經(jīng)濟文化新聞及特別重大的時政社會新聞放在A疊，把證券新聞版及一些較為專業(yè)的財經(jīng)類版面安排在B疊，意在為讀者的投資、消費提供指導，以此吸引新的讀者群。把《深圳商報》辦成一張具有寬廣“經(jīng)濟視野”和“人文情懷”的權(quán)威性的華南地區(qū)綜合性主流大報。

那么《深圳商報》應(yīng)該如何定位，怎樣發(fā)展呢？筆者認為，《深圳商報》發(fā)展到現(xiàn)在，必須要改變機關(guān)報和綜合類日報的定位，轉(zhuǎn)型為區(qū)域性財經(jīng)報紙?！渡钲谏虉蟆返拿譀Q定了其定位首先是區(qū)域性的，而區(qū)域性的財經(jīng)報紙在我國也是比比皆是，雖然都沒有做得很好，但也有很大的生存空間（表2）。

從表2可以看出，北京的經(jīng)濟類報紙最多，其次是上海，而且這兩個地方的此類報紙都是全國性的。結(jié)合表1和表2可以看出，既沒有商報又沒有其他經(jīng)濟類報紙的省份是寧夏和廣西。在全部省級城市中，只有重慶沒有財經(jīng)類的報紙，《重慶商報》又是以都市報著稱。在15個為副省級城市中，長春、大連、武漢、寧波有商報而無其他經(jīng)濟類報紙，哈爾濱、青島、廣州有經(jīng)濟類報紙而沒有商報，只有廈門既沒有商報也沒有經(jīng)濟類報紙。在非副省級省會城市中只有南寧、福州和銀川是既沒有商報也沒有經(jīng)濟類報紙。所以我們可以得出一個結(jié)論，那就是經(jīng)濟不夠發(fā)達的地區(qū)商報或經(jīng)濟類報紙的數(shù)量會減少或沒有，而在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，經(jīng)濟類報紙就會有其生存空間。具體到深圳，經(jīng)濟類報紙只有一份，就是《證券時報》，是人民日報社下屬主要面對中國資本市場的一張全國性報紙，也是上市公司法定信息披露的媒體?！渡钲谏虉蟆穭t是一份地方性的報紙，面向深圳和整個華南地區(qū)，其市場定位與《證券時報》不同，兩者完全是差異化的報紙，不具有競爭性，反而是一種互補。

表2 全國經(jīng)濟類報紙統(tǒng)計表

區(qū)域性的經(jīng)濟報紙如何辦呢？無疑就是增加經(jīng)濟的內(nèi)容，增加本地經(jīng)濟和財經(jīng)的新聞，增加本地商業(yè)和商家的新聞等等。同時也要做減法，都市類的、時政類的可以減少。具體到版面，就是要把B版擴大到8或12版，主要是證券、投資理財、深度、專題等，A版12版，主要是經(jīng)濟要聞、財經(jīng)評論、地方經(jīng)濟大事件等。此外，一份報紙一定要自己的風格特色，也就是要有報格，不僅體現(xiàn)深圳聲音，更要體現(xiàn)《深圳商報》的聲音、格調(diào)、立場和觀點，而且是一貫的，這樣才能形成品牌，才有競爭力。

在新媒體時代，不僅是辦好這張報紙，這可能在將來只是個形式，而真正的競爭是在全方位的內(nèi)容和服務(wù)的提供上，這就要加大對新媒體的投入，一定要做強一個財經(jīng)類、垂直性的網(wǎng)站，要把富余人員分流到新媒體中，讓紙媒和新媒體比例相當，我們可以學習上海報業(yè)集團“界面”的做法，新媒體要做成真正的投資顧問、理財顧問、金融數(shù)據(jù)提供商。最后一環(huán)就是做前面兩件事的同時還要加強與資本市場的對接，要引智更要引資，要善于利用和敢于利用資本市場，最后進入資本市場，從而做強我們的傳媒大業(yè)，這三方面是要齊頭并進的。