李宇箭

摘 要：微博營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的營銷形式。微博與中小物流企業(yè)營銷的結(jié)合，將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生獨(dú)特的營銷魅力。中小物流企業(yè)微博營銷具有成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、用戶多、競爭小等優(yōu)點(diǎn)和機(jī)會(huì)，但也面臨營銷意圖難表達(dá)清楚、信息易淹沒、具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性等缺點(diǎn)和威脅。中小物流企業(yè)微博營銷的對(duì)策方案有助于解決上述問題。

關(guān)鍵詞：中小物流企業(yè)；微博營銷；SWOT分析

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）10-0071-02

微博營銷是利用微博平臺(tái)發(fā)布信息吸引“粉絲”關(guān)注，從而直接或間接宣傳企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。微博營銷由于其具有即時(shí)性、交互性、便捷性、廣泛性、低成本、多媒體等特點(diǎn)，正在日益得到中小物流企業(yè)的認(rèn)可與應(yīng)用，成為其網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分。

一、中小物流企業(yè)微博營銷的SWOT分析

（一）優(yōu)點(diǎn)

中國中小物流企業(yè)普遍具有實(shí)力弱，利潤薄、資金有限等特點(diǎn)，營銷渠道并不太多。傳統(tǒng)的廣告營銷、展會(huì)營銷等營銷方式通常需要大量資金的投入，并不太適合中小物流企業(yè)使用；電話營銷雖然便宜，但也存在著諸多缺陷，如用戶被迫接聽電話，易存在抵觸情緒等。微博為中小物流企業(yè)營銷提供了另一種選擇，其主要優(yōu)點(diǎn)如下：

1.中小物流企業(yè)開展微博營銷成本低廉。目前，建立微博的成本幾乎為零——注冊(cè)完全免費(fèi)，申請(qǐng)會(huì)員只需每月10元左右，負(fù)責(zé)微博運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)只需幾個(gè)人，甚至快遞員自己利用等用戶取包裹的時(shí)間就能進(jìn)行微博維護(hù)，因此，開展微博營銷幾乎沒有什么成本，特別適合資金有限又想要宣傳自己的中小物流企業(yè)使用。

2.中小物流企業(yè)開展微博營銷有利于加強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的信任。用戶選擇物流公司時(shí)，首先考慮的是托運(yùn)的物資能否按時(shí)安全到達(dá)，其次才是價(jià)格問題、服務(wù)問題。中小物流企業(yè)開通微博可增強(qiáng)用戶對(duì)物流公司經(jīng)營狀況、經(jīng)營理念、以及快遞員工作責(zé)任心的了解，增強(qiáng)公司的透明度，從而增強(qiáng)客戶對(duì)公司的信任，愿意與公司合作。

3.中小物流企業(yè)開展微博營銷有利于將有限的營銷費(fèi)最大化利用。微博營銷“以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷和主動(dòng)式服務(wù)營銷，在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給正確的人”的營銷理念，以及“一切圍繞客戶”的營銷原則，將有助于中小物流企業(yè)對(duì)潛在客戶的尋找，并將有限的營銷費(fèi)用花在這些潛在的客戶身上，促使其轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶，從而使?fàn)I銷費(fèi)用使用效果最大化。

4.中小物流企業(yè)開展微博營銷有利于企業(yè)的鮮明、良好個(gè)性的形成。具有鮮明、良好個(gè)性的企業(yè)將更容易得到客戶的認(rèn)同，能夠長久健康發(fā)展。中國中小物流企業(yè)間競爭激烈，甚至不惜打價(jià)格戰(zhàn)而兩敗俱傷，其中一個(gè)原因是中國許多中小物流企業(yè)缺少個(gè)性，缺乏自已的核心競爭力。中小物流企業(yè)開通微博，通過微博與客戶的互動(dòng)，可以為企業(yè)塑造鮮明、良好的個(gè)性，從而加深客戶對(duì)公司的認(rèn)知，這將有助于中小物流企業(yè)的做強(qiáng)和做大。

（二）缺點(diǎn)

1.微博難以完全表達(dá)物流企業(yè)營銷意圖。中小物流企業(yè)在使用微博營銷時(shí)，由于微博字?jǐn)?shù)（140字以內(nèi)）、視頻形式的限制，許多服務(wù)和活動(dòng)難以得到全面的展示。中小物流企業(yè)微博管理人員通常自身的文字素養(yǎng)有限，加上發(fā)表微博時(shí)間緊急，以及微博字?jǐn)?shù)的限制，微博內(nèi)容表述常不能詳盡。同時(shí)，由于“粉絲”們對(duì)事件基本情況所掌握的信息參差不全，因此，在某些特殊情況下，“粉絲”會(huì)對(duì)部分微博內(nèi)容產(chǎn)生理解偏差甚至歪曲，從而影響微博營銷效果。

2.微博信息容易被淹沒。微博信息更新的速度非?？?，過快的信息更新易引起信息過剩和泡沫化，導(dǎo)致微博垃圾信息泛濫，從而使用戶信息獲取效率低下，判斷及理性思考能力下降。微博世界中好玩、有趣的東西很多，比企業(yè)微博更能吸引用戶的眼球，企業(yè)微博“粉絲”的注意力易被轉(zhuǎn)移，降低企業(yè)微博營銷的效果。

3.中小物流企業(yè)微博營銷策劃創(chuàng)意不足。微博雖然發(fā)布容易，但要想廣泛吸引粉絲們的眼球，卻需要具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)意。許多用戶瀏覽微博是為了獵奇，因此，中小物流企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時(shí)所策劃的微博內(nèi)容應(yīng)新奇，具有創(chuàng)意，通過短短的140字內(nèi)的表述，抓住粉絲的心理，喚起粉絲們的心理共鳴。而中小物流企業(yè)往往缺乏這樣的微博策劃人才，以至微博創(chuàng)意不足。

（三）機(jī)會(huì)

1.微博用戶數(shù)量巨多。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)的使用，電子商務(wù)的普及，微博的用戶越來越多，據(jù)《2012—2013年微博發(fā)展研究報(bào)告》公布數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.07億。而物流涉及每個(gè)人，每個(gè)企業(yè)，我們處于物流的世界中，無論如何都難以離開物流，因此，可以說每個(gè)微博用戶都是我們物流企業(yè)的潛在的客戶，如此龐大的潛在客戶群為中小物流企業(yè)微博營銷提供了巨大的契機(jī)。

2.微博用戶更愿意接受企業(yè)賬戶，更愿意與企業(yè)用戶進(jìn)行互動(dòng)。微博用戶數(shù)量不但巨多，而且微博用戶更易接受企業(yè)的微博營銷。據(jù)艾瑞咨詢《2011—2012年中國SNS和微博用戶行為研究報(bào)告》顯示，微博用戶更愿意接受企業(yè)賬戶，微博用戶中有28.2%比例的人關(guān)注1～5個(gè)企業(yè)的微博，14.2%比例的人關(guān)注6～10個(gè)企業(yè)的微博，15.4%比例的人要關(guān)注10個(gè)以上企業(yè)的微博；另外，《報(bào)告》還顯示，微博用戶不但喜歡瀏覽企業(yè)的微博，還更愿意與企業(yè)用戶進(jìn)行互動(dòng)，《報(bào)告》顯示，微博用戶中有46.7%的人喜歡轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論所關(guān)注企業(yè)發(fā)布的信息，36.1%的人喜歡參與所關(guān)注企業(yè)線上或線下組織的活動(dòng)，33.4%的人會(huì)給企業(yè)留言反饋意見，26%的人會(huì)向線上其他好友推薦該企業(yè)或品牌。微博用戶的這些行為特征為中小物流企業(yè)實(shí)施微博營銷創(chuàng)造了契機(jī)，中小物流企業(yè)實(shí)施微博營銷前景廣闊。

3.微博營銷為新興營銷手段，競爭較小。目前，大多數(shù)中小物流企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到微博營銷的重要作用，尚未進(jìn)行微博營銷，實(shí)施微博營銷，目前行業(yè)競爭較小。endprint

（四）威脅

1.非成熟、非理性的輿論環(huán)境。目前，中國網(wǎng)絡(luò)的輿論環(huán)境并不成熟，許多微博用戶在網(wǎng)上的行為也不太理性。由于網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性，一些微博用戶對(duì)自己的言行并不負(fù)責(zé)，常一知半解地大發(fā)感慨，斷章取義地到處轉(zhuǎn)發(fā)，甚至有個(gè)別微博用戶為了增加自己微博點(diǎn)擊量，有意編造和散布謠言，導(dǎo)致微博經(jīng)常充斥著謠言及口水戰(zhàn)，對(duì)中小物流企業(yè)使用微博營銷極為不利，降低微博營銷的信度與效果。

2.易引發(fā)危機(jī)事件。微博營銷具有典型病毒式營銷模式的特征，其分裂式的散播模式，從一到多，再由多到多，通過粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、關(guān)注可使微博內(nèi)容迅速傳播，并且其傳播的方向和速度難以控制，因此，微博也可能引起災(zāi)難性的后果。物流企業(yè)對(duì)于顧客的某次投訴處理不當(dāng)，或者競爭對(duì)手的惡意造謠，都易引起不明事情完全真相的“粉絲”們對(duì)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、關(guān)注，造成事態(tài)的擴(kuò)大化，甚至歪曲化，引發(fā)危機(jī)事件。

3.網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)不夠建全。與國外相比，中國網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)仍不夠建全，加上中國屬大陸法系，實(shí)行的是成文法，其發(fā)展速度遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度，一旦中小物流企業(yè)在微博營銷中出現(xiàn)問題，很難依據(jù)具體的法律法規(guī)處理。

二、中小物流企業(yè)微博營銷的對(duì)策

1.中小物流企業(yè)微博內(nèi)容應(yīng)奇、小、輕松、傳遞正能量。為了加大企業(yè)微博營銷的效果，中小物流企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時(shí)必須認(rèn)真策劃，不能太過隨意，微博內(nèi)容須做到奇、小、輕松、傳遞正能量，使粉絲們?cè)缚?，愿轉(zhuǎn)。中小物流企業(yè)既可把其參與公益活動(dòng)的相關(guān)事件，也可把對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)事件的討論，或者企業(yè)及員工工作生活中發(fā)生、遇到的趣事、異事，或者物流服務(wù)方案等通過微博進(jìn)行發(fā)布和討論，從而宣傳企業(yè)及其服務(wù)，增強(qiáng)用戶的忠誠度。

2.中小物流企業(yè)微博應(yīng)與粉絲真誠的交流與互動(dòng)。微博營銷成功的根本是取得粉絲的信任，而取得粉絲信任的重要方法之一就是真誠、熱情地與粉絲互動(dòng)。企業(yè)微博要經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論粉絲的信息，在粉絲遇到問題時(shí)，還要及時(shí)給他們提供相應(yīng)的支持，使粉絲感到企業(yè)猶如一個(gè)真誠的朋友。一旦企業(yè)與粉絲的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷バ湃蔚呐笥殃P(guān)系，企業(yè)在發(fā)布營銷信息時(shí)，則可得到粉絲們的積極轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)的物流服務(wù)也易被粉絲們選擇。

3.中小物流企業(yè)微博營銷需以其他營銷方式做補(bǔ)充。對(duì)于許多中小物流企業(yè)，微博“粉絲”們只是其部分客戶，還有許多傳統(tǒng)客戶并未使用微博，因此，微博營銷只應(yīng)是其營銷策略的一部分。中小物流企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時(shí)需要與其他傳統(tǒng)營銷形式相配合，如微博營銷和電話銷售、廣告銷售、傳統(tǒng)促銷相配合。中小物流企業(yè)通過微博營銷引導(dǎo)新潮顧客選擇企業(yè)物流服務(wù)，通過傳統(tǒng)營銷對(duì)普通物流客戶進(jìn)行宣傳，二者相輔相成，才能更好地將企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)內(nèi)容傳統(tǒng)給客戶。

4.中小物流企業(yè)應(yīng)建立微博風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，制定危急公關(guān)預(yù)案。微博由于字?jǐn)?shù)的限制，一些事件可能描述不清，導(dǎo)致粉絲們的誤解或者由于粉絲們的斷章取義，對(duì)公司造成不良影響。另外，由于微博裂變式的傳播模式，其傳播迅速快捷，并且傳播的方向難以控制，因此，微博也極易被競爭對(duì)手利用，惡意編造和散布謠言，從而引起災(zāi)難性的后果。因此，中小物流企業(yè)在使用微博進(jìn)行營銷時(shí)，必須先建立微博風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，并制定危急公關(guān)預(yù)案。

三、總結(jié)

微博營銷對(duì)于中小物流企業(yè)而言是一個(gè)新生事物，同時(shí)存在優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。但總的來說，當(dāng)微博營銷策略及風(fēng)險(xiǎn)防范措施得當(dāng)?shù)脑?，中小物流企業(yè)使用微博營銷的優(yōu)點(diǎn)大過缺點(diǎn)。中小物流企業(yè)的微博營銷方案將與其他營銷方式相輔相成，共同組成企業(yè)的整體營銷策略，增強(qiáng)中小物流企業(yè)的市場競爭力。

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20122013weibo.pdf.[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint