陳志斌，單一飛，海宛平

（1.中南大學(xué)體育教研部，湖南長沙410012；2.河南師范大學(xué)體育學(xué)院，河南新鄉(xiāng)453007；3.湖南大學(xué)體育學(xué)院，湖南長沙410006）

?體育人文社會(huì)學(xué)

中國足球超級(jí)聯(lián)賽球迷觀賽動(dòng)機(jī)與購買行為關(guān)系研究

陳志斌1，單一飛2，海宛平3

（1.中南大學(xué)體育教研部，湖南長沙410012；2.河南師范大學(xué)體育學(xué)院，河南新鄉(xiāng)453007；3.湖南大學(xué)體育學(xué)院，湖南長沙410006）

了解球迷觀賽動(dòng)機(jī)與其購買行為之間的關(guān)系是職業(yè)足球俱樂部制定營銷策略的重要依據(jù)?；谇叭岁P(guān)于球迷購買動(dòng)機(jī)、購買行為的研究基礎(chǔ)，通過進(jìn)一步的深入訪談、問卷調(diào)查，運(yùn)用相關(guān)分析與回歸分析，分析球迷觀賽動(dòng)機(jī)與其購買行為間的具體關(guān)系。分析結(jié)果顯示球迷購買球票觀看比賽的頻率主要受到球迷興趣愛好、追星動(dòng)機(jī)、現(xiàn)場體驗(yàn)足球比賽氣氛動(dòng)機(jī)、獲得地域歸屬感動(dòng)機(jī)、情緒宣泄動(dòng)機(jī)、支持中國足球事業(yè)動(dòng)機(jī)的影響，除了發(fā)泄情緒為負(fù)向影響外，其余動(dòng)機(jī)均為正向影響；其中球迷興趣愛好、追星動(dòng)機(jī)、獲得地域歸屬感動(dòng)機(jī)對(duì)球迷每次購票的平均金額具有顯著影響。

職業(yè)足球聯(lián)賽；球迷；觀賽動(dòng)機(jī)；購買行為

球迷作為中超職業(yè)聯(lián)賽的主要消費(fèi)群體，受到了體育賽事市場研究者的高度關(guān)注。球迷的觀賽動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)理論，是較觀賽行為更能準(zhǔn)確反映球迷購買意愿的指標(biāo)，人的外部行為背后都有一個(gè)內(nèi)部的心理推動(dòng)力量，推動(dòng)人的行為的內(nèi)部心理力量是由需要、動(dòng)機(jī)、興趣等心理因素組成的復(fù)雜的心理動(dòng)力結(jié)構(gòu)。對(duì)動(dòng)機(jī)的研究是基于對(duì)球迷的觀賽愿望、興趣取向及理想的觀賽感受的探索，尋找激勵(lì)球迷個(gè)體發(fā)動(dòng)并維持其觀賽行為的因素，觀賽動(dòng)機(jī)是對(duì)球迷所產(chǎn)生的觀賽行為的根源性解釋。本研究旨在通過對(duì)球迷觀賽動(dòng)機(jī)與其購買行為之間相互關(guān)系的研究，評(píng)測不同的觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)球迷購買行為的影響及程度，為我國職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)營者營銷策略的制定及改善提供切實(shí)可行的依據(jù)。

1 動(dòng)機(jī)與購買行為解讀

1.1 動(dòng)機(jī)理論與購買行為

心理學(xué)家對(duì)于動(dòng)機(jī)理論的研究已逐步趨于成熟，社會(huì)動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為：每個(gè)人的外部行為背后都有一個(gè)內(nèi)部的心理推動(dòng)力量，而推動(dòng)人的行為的內(nèi)部心理力量是由需要、動(dòng)機(jī)、興趣愛好、理想信念、價(jià)值觀和自我意識(shí)6個(gè)心理因素構(gòu)成的復(fù)雜心理動(dòng)力結(jié)構(gòu)或系統(tǒng)。人的一切行為動(dòng)力最終都是為了更好地滿足自己的需要。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人的行為的直接動(dòng)力，其他心理動(dòng)力要素通過轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)才能對(duì)人的行為產(chǎn)生動(dòng)力性推動(dòng)作用。

弗洛伊德是首次提出“人的行為具有內(nèi)在動(dòng)力”設(shè)想的心理學(xué)家；武德沃斯提出以內(nèi)驅(qū)力替代本能來解釋推動(dòng)行為的內(nèi)部狀態(tài)。動(dòng)機(jī)的驅(qū)力理論以物理學(xué)中的能量系統(tǒng)概念來解釋動(dòng)力現(xiàn)象，具體通過把動(dòng)機(jī)設(shè)想為一個(gè)過程，認(rèn)為當(dāng)需要和內(nèi)驅(qū)力指向某一個(gè)特定的目標(biāo)和誘因時(shí)動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。需要、內(nèi)驅(qū)力、目標(biāo)和誘因被認(rèn)為是構(gòu)成動(dòng)機(jī)過程的基本因素。

從心理學(xué)角度來講，消費(fèi)者購買行為是社會(huì)性行為、動(dòng)機(jī)性行為。購買動(dòng)機(jī)是引發(fā)消費(fèi)者購買行為的直接原因和動(dòng)力。購買動(dòng)機(jī)是在消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而需要是消費(fèi)者由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的主觀欲求狀態(tài)。因此，在消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊的、重要的地位。需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系如圖1所示［1］：

圖1 需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系

驅(qū)使人們行動(dòng)的動(dòng)機(jī)有600余種，形成購買動(dòng)機(jī)的有100余種。不同的動(dòng)機(jī)之間相互作用，相互制約，因此構(gòu)成了不同的動(dòng)機(jī)體系。最常見的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)一般可分為本能動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)以及社會(huì)因素動(dòng)機(jī)3類［2］，本能動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的購買行為具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和相對(duì)穩(wěn)定性；一般心理動(dòng)機(jī)可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和常顧動(dòng)機(jī)3種。感情動(dòng)機(jī)包括情緒和情感動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面，情緒動(dòng)機(jī)引發(fā)的購買行為具有沖動(dòng)性、即景性和不穩(wěn)定性，感情動(dòng)機(jī)是由道德感、群體感、美感等人類的高級(jí)情感所引起的購買動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)是指人們對(duì)于商品具有客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析比較以后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，這一動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性，懷有這種動(dòng)機(jī)的購買者比較講究實(shí)用性、可靠性、效益性、價(jià)格公道、使用方便、設(shè)計(jì)科學(xué)等，注重產(chǎn)品的品質(zhì)。常顧心理動(dòng)機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買行為的動(dòng)機(jī)，具體表現(xiàn)有對(duì)特定的企業(yè)、品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任和偏好；社會(huì)因素動(dòng)機(jī)即由于社會(huì)因素引起的購買動(dòng)機(jī)，這類動(dòng)機(jī)主要受4個(gè)方面的影響：1）社會(huì)文化，文化程度不同引起不同的購買動(dòng)機(jī)；2）社會(huì)風(fēng)俗，不同種族、民族、地域、傳統(tǒng)、宗教信仰等構(gòu)成的不同風(fēng)俗習(xí)慣，引起不同的購買動(dòng)機(jī)；3）社會(huì)階層，不同地位、階層的人有不同的價(jià)值觀、審美觀、生活情緒，引起不同的購買動(dòng)機(jī)；4）社會(huì)群體，由于家庭、親友、名人、演員的影響產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者購買某產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常同時(shí)產(chǎn)生幾個(gè)動(dòng)機(jī)。在這些動(dòng)機(jī)中，一定有一個(gè)最強(qiáng)烈的主要?jiǎng)訖C(jī)決定消費(fèi)者的購買行動(dòng)，經(jīng)營者要全力找出并抓住這個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)，采取相應(yīng)策略，才能促進(jìn)銷售、開拓市場［3］。

筆者通過實(shí)證研究，分析球迷觀賽動(dòng)機(jī)與購買行為之間的相互關(guān)系，評(píng)測出影響球迷購買行為最強(qiáng)烈的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，為賽事運(yùn)營組織方營銷方案的制定與實(shí)施提供依據(jù)。

1.2 觀賽動(dòng)機(jī)與購買行為

球迷被譽(yù)為“狂熱的消費(fèi)者”，其在動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)下實(shí)施與體育賽事相關(guān)的行為。球迷觀賽動(dòng)機(jī)即球迷購買球票現(xiàn)場觀看體育比賽的動(dòng)機(jī)。對(duì)球迷觀賽動(dòng)機(jī)的研究，能夠從根源解釋球迷觀賽行為、準(zhǔn)確預(yù)測球迷未來的購買行為。從宏觀角度講，球迷的購買行為是其觀賽行為的內(nèi)容之一，因此球迷觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的解釋與預(yù)測具有科學(xué)性且十分重要。不同的觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響具有一定的差異性，球迷對(duì)于足球賽事的需求是各不相同的，不同的需求誘發(fā)不同的購買動(dòng)機(jī)，而后產(chǎn)生不同的購買行為。球迷分類基于每個(gè)球迷眾多觀賽動(dòng)機(jī)中的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，且這一主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定其購買行為。

鐘麗萍根據(jù)球迷動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因以及不同類型球迷所表現(xiàn)的實(shí)際行為特征，將球迷分為臨時(shí)型球迷、地方型球迷、忠誠型球迷、狂熱型球迷和越軌型球迷5類［4］。臨時(shí)型球迷的興趣受時(shí)間限制，一旦興趣所在的附屬物不復(fù)存在，球迷就不再有動(dòng)機(jī)去觀看賽事。此類球迷的購買行為一般取決于賽事的質(zhì)量、球星的帶動(dòng)作用等。地方型球迷的觀賽動(dòng)機(jī)則受地域的影響，其觀賽動(dòng)機(jī)是建立在地理位置基礎(chǔ)之上的，強(qiáng)調(diào)的是地域與球迷自我概念之間的聯(lián)系，此類球迷的購買行為則受到球隊(duì)歸屬地域的影響，有時(shí)也受到本土球員、教練員等微觀因素的影響。忠誠型球迷的觀賽動(dòng)機(jī)受到的干擾因素很少，球隊(duì)?wèi)?zhàn)績不佳或者缺少喜愛的球星，甚至球隊(duì)遷址等因素對(duì)忠誠類球迷的購買行為影響甚小?？駸嵝颓蛎詫?duì)于其依附的體育對(duì)象有著“瘋狂的執(zhí)著”，當(dāng)其建立起對(duì)某支球隊(duì)或者某個(gè)球星的強(qiáng)烈的心理依附情感時(shí)，他們對(duì)于與該球隊(duì)相關(guān)的購買行為便會(huì)加強(qiáng)。越軌球迷屬于較為特殊的需要賽事組織方加以規(guī)范引導(dǎo)的球迷類型，不在本研究觀賽動(dòng)機(jī)的調(diào)查范圍內(nèi)，因此不做解釋。徐波在關(guān)于球迷消費(fèi)行為的研究中將球迷的購買動(dòng)機(jī)分為：喜歡足球運(yùn)動(dòng)的購買動(dòng)機(jī)；現(xiàn)場可體會(huì)到別處無法體驗(yàn)的氣氛的購買行為；為本地球隊(duì)加油助威的購買行為；宣泄情感、愉悅身心的購買行為；可到現(xiàn)場看到喜愛的球星個(gè)人風(fēng)采的購買行為；支持中國足球事業(yè)發(fā)展的購買行為；其他購買行為［5］。

根據(jù)徐波對(duì)球迷購買動(dòng)機(jī)的分類以及鐘麗萍基于動(dòng)機(jī)理論的球迷分類，依據(jù)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論，結(jié)合本研究的分類需要，通過深度訪談以及問卷調(diào)查最終得出結(jié)果，將球迷觀賽動(dòng)機(jī)分為以下幾類：分別是由感情動(dòng)機(jī)引起的體驗(yàn)足球比賽現(xiàn)場氣氛的動(dòng)機(jī)、追隨自己喜愛球星的動(dòng)機(jī)；情緒動(dòng)機(jī)帶來的情緒宣泄動(dòng)機(jī)；常顧心理動(dòng)機(jī)所帶來的滿足興趣愛好需求的動(dòng)機(jī)，情感動(dòng)機(jī)以及社會(huì)因素動(dòng)機(jī)共同作用而產(chǎn)生的尋找地域歸屬感動(dòng)機(jī)以及支持中國足球事業(yè)的動(dòng)機(jī)。

2 研究設(shè)計(jì)

為實(shí)現(xiàn)研究目的（球迷觀賽動(dòng)機(jī)與其購買行為間的關(guān)系），采取了3個(gè)步驟：首先通過理論回顧和訪談初步確定球迷觀賽動(dòng)機(jī)測量的調(diào)查問卷；然后通過探索性因子分析等實(shí)證研究方法得到目前我國職業(yè)足球俱樂部球迷觀賽動(dòng)機(jī)的構(gòu)成因素及條目，并檢驗(yàn)其信度與效度；最后通過相關(guān)分析與回歸分析，找出球迷觀賽動(dòng)機(jī)與其購買行為間的關(guān)系。

2.1 球迷觀賽動(dòng)機(jī)的測量

球迷觀賽動(dòng)機(jī)具體是指球迷到比賽現(xiàn)場觀看比賽的內(nèi)在動(dòng)力與原因。主要通過以下幾個(gè)步驟初步確定相關(guān)測量指標(biāo)：

首先參考國內(nèi)外關(guān)于球迷觀賽動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究，對(duì)球迷現(xiàn)場觀賽動(dòng)機(jī)的維度進(jìn)行初步的界定與歸納，共得到28個(gè)題項(xiàng)（表1）；然后請教體育學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等18位專家對(duì)28個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行篩選與修改，得到24個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)；最后將得到的24個(gè)題項(xiàng)編制成調(diào)查問卷（表3）。測量問卷采用Likert 5級(jí)量表的形式，1表示“極不贊同”，2表示“不贊同”，3表示“中立”，4表示“贊同”，5表示“非常贊同”。

表1 球迷觀賽動(dòng)機(jī)測量問項(xiàng)

2.2 球迷購買行為的測量

球迷購買行為主要參考了我國學(xué)者徐波關(guān)于職業(yè)足球俱樂部會(huì)員消費(fèi)行為的相關(guān)研究以及潘煜對(duì)于購買行為的界定［6］，主要包括購票現(xiàn)場觀看比賽的頻率和平均消費(fèi)金額，該部分量表的衡量標(biāo)準(zhǔn)也采用Likert5級(jí)量表，根據(jù)購買頻率（1表示“0場”，2表示“1-3場”，3表示“4-6場”，4表示“7-10場”，5表示“10-15場”）和平均購票金額確立5級(jí)區(qū)間（1表示“低于50元”，2表示“51～80元”，3表示“81～100元”，4表示“101～150元”，5表示“151～200元”）。

2.3 數(shù)據(jù)收集與樣本概況

研究以廣州恒大職業(yè)足球俱樂部球迷為調(diào)查樣本，在廣州市天河體育中心對(duì)觀看中超聯(lián)賽的現(xiàn)場觀眾按照座位次序每間隔2～5人隨機(jī)抽取的方法進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放500份問卷，球迷現(xiàn)場填寫，共回收458份，有效問卷428份，回收率為91.6%，有效率為93.4%。樣本按照人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征（性別、年齡、住址、收入狀況、職業(yè)狀況等）的內(nèi)容對(duì)球迷基本信息（表2）進(jìn)行收集。

表2 被調(diào)查球迷基本信息

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1 因子分析

采用SPSS 20.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行KMO測試和巴特利球型檢驗(yàn)，得到KMO值為0.839，巴特利球型檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，說明調(diào)查樣本適合做因子分析。采用正交旋轉(zhuǎn)法，基于特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)確定因子個(gè)數(shù)，因子分析的結(jié)果如表3。

從表3顯示結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，6個(gè)因子的總解釋程度達(dá)到了74.252%，說明24個(gè)因子的指標(biāo)很好地歸屬于這6大因子，且每個(gè)指標(biāo)的因子載荷都大于0.5，說明因子分析的效果較好，本研究的測量量表符合效度檢驗(yàn)要求。根據(jù)各因子所覆蓋的問題內(nèi)容，將1-6個(gè)因子分別命名為：現(xiàn)場體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、興趣愛好動(dòng)機(jī)、情緒發(fā)泄動(dòng)機(jī)、追星動(dòng)機(jī)、支持足球動(dòng)機(jī)、地域歸屬感動(dòng)機(jī)。

3.2 信度檢驗(yàn)

6個(gè)因子的Cronbach’s Alpha系數(shù)均在0.70～0.95之間（表3），整個(gè)量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.901，均超過了信度系數(shù)的可接受水平0.70，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果均表明了本研究測量量表的信度和效度是符合實(shí)證要求的，為本研究結(jié)果的有效性提供了保證。

3.3 相關(guān)分析

表4中的均值表明球迷觀賽動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱水平，其中球迷的地域歸屬感動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，均值為3.634，其次為發(fā)泄情緒動(dòng)機(jī)、興趣愛好動(dòng)機(jī)、現(xiàn)場體驗(yàn)動(dòng)機(jī)；追星與支持足球這2種動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈，均值分別為2.952和2.582，都在3以下，說明目前大多數(shù)球迷持有的這2種觀賽動(dòng)機(jī)較弱，這可能與我國目前的足球大環(huán)境不景氣相關(guān)，足球事業(yè)相對(duì)落后，缺乏本土化的明星可能是造成此種現(xiàn)象的主要原因之一。上賽季購票觀看比賽的頻率均值為3.117，購票金額的均值為3.629，說明球迷的購買行為水平屬于中上水平。相關(guān)系數(shù)中，兩兩變量相關(guān)系數(shù)不超過0.7。根據(jù)變量兩兩相關(guān)系數(shù)超過0.8就有可能存在嚴(yán)重共線性的指標(biāo)判斷，本研究用于回歸分析的因變量和自變量兩兩之間不存在較嚴(yán)重的共線性，適合進(jìn)行回歸分析。

3.4 回歸分析

運(yùn)用回歸分析法來檢驗(yàn)球迷觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)其購買行為的影響。從現(xiàn)場體驗(yàn)、興趣愛好、發(fā)泄情緒、追星動(dòng)機(jī)、支持足球事業(yè)以及地域歸屬感動(dòng)機(jī)和球迷購買行為2個(gè)構(gòu)面的指標(biāo)項(xiàng)進(jìn)行回歸分析。回歸分析包含了2個(gè)模型的分析與結(jié)果（表5）。

從表5回歸模型（a）可以看出，球迷購買球票觀看比賽的頻率主要受到球迷興趣愛好、追星動(dòng)機(jī)、現(xiàn)場體驗(yàn)足球比賽氣氛動(dòng)機(jī)、獲得地域歸屬感動(dòng)機(jī)、情緒宣泄動(dòng)機(jī)、支持中國足球事業(yè)動(dòng)機(jī)的影響，除了發(fā)泄情緒為負(fù)向影響外，其余動(dòng)機(jī)均為正向影響；回歸模型（b）表明球迷興趣愛好、追星動(dòng)機(jī)、獲得地域歸屬感動(dòng)機(jī)對(duì)球迷每次購票的平均金額具有顯著影響，其中追星動(dòng)機(jī)對(duì)球迷購票金額的影響最大，其次是獲得地域歸屬感動(dòng)機(jī)和興趣愛好動(dòng)機(jī)。從2個(gè)回歸方程的F值來看，都達(dá)到顯著水平（P＜0.001），調(diào)整R2分別為0.181與0.257，表明回歸方程具有一定的解釋力?；貧w分析的結(jié)果表明職業(yè)足球俱樂部球迷觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)其購買行為存在直接的影響關(guān)系。

表3 因子分析結(jié)果

表4 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)

表5 職業(yè)足球俱樂部球迷觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)其購買行為影響回歸分析

4 結(jié)論

1）依據(jù)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)相關(guān)理論，基于動(dòng)機(jī)理論的球迷分類、球迷購買動(dòng)機(jī)的分類、結(jié)合本研究的分類需要，將球迷觀賽動(dòng)機(jī)分為6類：即球迷興趣愛好、追星動(dòng)機(jī)、現(xiàn)場體驗(yàn)足球比賽氣氛動(dòng)機(jī)、獲得地域歸屬感動(dòng)機(jī)、情緒宣泄動(dòng)機(jī)、支持中國足球事業(yè)動(dòng)機(jī)。其中為獲得地域歸屬感的觀賽動(dòng)機(jī)最為強(qiáng)烈，其次為發(fā)泄情緒動(dòng)機(jī)、興趣愛好動(dòng)機(jī)、現(xiàn)場體驗(yàn)動(dòng)機(jī)，追星與支持中國足球事業(yè)是目前我國球迷較弱的觀賽動(dòng)機(jī)。

2）從回歸分析（a）的結(jié)果來看，球迷的6種觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)其購票現(xiàn)場觀看比賽的頻率具有顯著影響；其中追星動(dòng)機(jī)與現(xiàn)場體驗(yàn)動(dòng)機(jī)為主要影響動(dòng)機(jī)。

3）從回歸分析（b）的結(jié)果來看，只有追星動(dòng)機(jī)、獲得地域歸屬感動(dòng)機(jī)、興趣愛好動(dòng)機(jī)對(duì)觀賽購票的金額具有顯著影響；其中追星動(dòng)機(jī)與地域歸屬感動(dòng)機(jī)為主要的影響動(dòng)機(jī)。

5 營銷啟示

1）動(dòng)機(jī)的發(fā)生源于個(gè)體內(nèi)在的需求，當(dāng)需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度，就會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，進(jìn)而刺激個(gè)體尋找滿足需要的東西，購買行為亦是由于個(gè)體為了滿足自身的需求而做出的行為，因此，對(duì)于中超職業(yè)足球俱樂部而言，觀賽動(dòng)機(jī)與購買行為之間有著最直接的相關(guān)性。

2）明星球員的吸引力以及現(xiàn)場觀賽氛圍是能夠吸引球迷現(xiàn)場觀賽的主要驅(qū)動(dòng)力，因此職業(yè)足球俱樂部在運(yùn)營過程中應(yīng)著重考慮利用球星吸引球迷對(duì)比賽的廣泛關(guān)注，通過有意的引導(dǎo)和營造現(xiàn)場氛圍獲得球迷對(duì)聯(lián)賽的持續(xù)關(guān)注。

3）追星動(dòng)機(jī)是對(duì)球迷購買球票金額的大小產(chǎn)生顯著影響的因素之一。這個(gè)因素是球迷心理動(dòng)機(jī)的范疇，且屬于情緒性動(dòng)機(jī)的內(nèi)容，由情緒性動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的購買行為具有沖動(dòng)性，這種動(dòng)機(jī)雖然有助于促進(jìn)球迷的購買行為，但卻不能夠保證其長期穩(wěn)定性，對(duì)職業(yè)足球俱樂部的運(yùn)營不利。情緒性動(dòng)機(jī)屬于感情動(dòng)機(jī)的內(nèi)容，由感情動(dòng)機(jī)與理智經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的常顧心理動(dòng)機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)才使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買行為的動(dòng)機(jī)，其表現(xiàn)有對(duì)特定的企業(yè)、品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，職業(yè)足球俱樂部在經(jīng)營過程中要特別注重對(duì)球迷觀賽動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)換，使球迷暫時(shí)性的情緒性動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的常顧動(dòng)機(jī)是運(yùn)營者應(yīng)充分重視并思考的問題。

4）對(duì)于我國的職業(yè)足球俱樂部而言，足球產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，如何有效地進(jìn)行俱樂部營銷來吸引更多的球迷到現(xiàn)場觀賽將成為不容忽視的問題。從本文的研究結(jié)論來看，目前我國的球迷觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)其購買行為具有顯著的影響，因此俱樂部要始終以球迷的需求為出發(fā)點(diǎn)，圍繞球迷的需求重視賽事服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、賽事球迷價(jià)值、賽事球迷滿意度的提高，進(jìn)一步強(qiáng)化并滿足球迷的觀賽動(dòng)機(jī)，讓現(xiàn)場球迷獲得良好的觀賽體驗(yàn)，從而使職業(yè)足球聯(lián)賽獲得長久可持續(xù)發(fā)展。

［1］李廣春.消費(fèi)者動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購買行為的制約因素［J］.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，25（2）：135-136.

［2］姚文琦，任立鈞.消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購買行為［J］.經(jīng)濟(jì)科學(xué)，1987（3）：27-30.

［3］沙蓮香.社會(huì)心理學(xué)［M］.第3版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008：212-217.

［4］鐘麗萍.基于動(dòng)機(jī)與行為特征的球迷分類及市場營銷策略［J］.山西師大體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，26（2）：37-40.

［5］徐波.北京國安足球俱樂部會(huì)員與非會(huì)員球迷主場球賽消費(fèi)行為的調(diào)查研究［D］.北京：北京體育大學(xué)，2005.

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責(zé)任編輯：劉紅霞

Spectators’M otivation and Purchasing Behavior of Chinese Super League

CHEN Zhibin1，SHAN Yifei2，HAIWanping3
（1.Sports Department of Central South University，Changshang 410012，Hunan，China；2.Academy of Sport of Henan Normal University，Xinxiang 453007，Henan，China；3.Academy of Sport of Hunan University，Changsha 410006，Hunan，China）

Understanding the relationships between spectators’motivation and buying behavior is very important to develop marketing strategies for professional football club.By themethods of correlation analysis and regression analysis，based on the theory of purchasemotivation，this article exam ines the relationships between spectators’motivation and buying behavior of Chinese Super League（CSL）.The results show that the frequency of spectators is affected bymotivation of worshipping for soccer stars，motivation of experiencing on-site football atmosphere，gaining a sense of belonging，catharsismotivation and motivation of supporting of Chinese football，and they have positive influence except the catharsismotivation.The motivation of worshipping for soccer stars，interest，gaining a sense of belonging motivation has a significant influence on the average amount of the ticket of spectators.

Professional Soccer League；fans；spectators’motivation；purchasing behavior

G804.87

：A

：1004-0560（2014）06-0039-06

2014-11-07；

2014-12-06

陳志斌（1970—），男，講師，碩士研究生，主要研究方向?yàn)轶w育教學(xué)與訓(xùn)練、體育心理學(xué)。