經(jīng)濟(jì)廣播如何面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代

周峻

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境，使媒體呈現(xiàn)出便攜、兼容、集成、個(gè)性、訂閱、跨界、互動(dòng)、混搭等特點(diǎn)。在這種環(huán)境下，作為傳統(tǒng)廣播中定位相對(duì)模糊、特點(diǎn)不那么鮮明的經(jīng)濟(jì)廣播，應(yīng)及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)變，積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，注重智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，以使自己立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián) 廣播 兼容 集成 互動(dòng)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體生態(tài)環(huán)境的變化

毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將從根本上改變傳統(tǒng)媒體的生態(tài)，整個(gè)媒體生態(tài)環(huán)境將基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行重構(gòu)。在這一重構(gòu)過(guò)程中，無(wú)法適應(yīng)的傳統(tǒng)媒體將陷入窘境。2013年被稱(chēng)為移動(dòng)新媒體元年，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)8億。個(gè)人電腦用戶加速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“智能移動(dòng)終端App”的移動(dòng)新媒體模式遷移，幾大門(mén)戶紛紛發(fā)力，布局移動(dòng)互聯(lián)，其中搜狐、網(wǎng)易、騰訊三家新聞客戶端先后宣布用戶數(shù)破億。

在新媒體迅猛發(fā)展、收入爆發(fā)性增長(zhǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體賴(lài)以生存的廣告收入模式將宣告終結(jié)，出現(xiàn)停滯甚至下滑。2014年以來(lái)，《新聞晚報(bào)》《競(jìng)報(bào)》等報(bào)紙?？?，便是傳統(tǒng)媒體無(wú)法應(yīng)對(duì)媒體生態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變而做出的無(wú)奈之舉。廣播作為傳統(tǒng)媒體，也無(wú)可避免地受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響。自從可以網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)廣播后，以傳統(tǒng)方式統(tǒng)計(jì)的收聽(tīng)率便已失真。收聽(tīng)的人數(shù)未必下降，但收聽(tīng)率卻在緩步下滑。進(jìn)入3G時(shí)代，人們用智能手機(jī)收看各類(lèi)視頻的便捷度大幅提高，費(fèi)用不斷下降。更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將手機(jī)作為他們首選或唯一的上網(wǎng)工具。9%的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群將手機(jī)作為唯一的上網(wǎng)工具，35%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群主要通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)的鋪開(kāi)以及智能手機(jī)的普及，目前三、四線城市88%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群已經(jīng)將手機(jī)作為首選或常用的上網(wǎng)工具，其中將手機(jī)作為唯一上網(wǎng)工具的比例更達(dá)到13%，遠(yuǎn)超一、二線城市的5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在顛覆電腦終端（PC）互聯(lián)網(wǎng)方面呈現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的態(tài)勢(shì)，除了已經(jīng)覆蓋傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)用戶之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還顯示了更強(qiáng)的包容性，覆蓋了更多三、四線以下城市不便于使用PC或筆記本電腦上網(wǎng)的人群，因此總體覆蓋用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的用戶數(shù)。電視受到的沖擊最大，而廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體同樣受到巨大沖擊。

移動(dòng)互聯(lián)是大勢(shì)所趨。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響是不可逆轉(zhuǎn)的，作為傳統(tǒng)廣播之一，經(jīng)濟(jì)廣播若不順應(yīng)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)變，便會(huì)在媒體形態(tài)轉(zhuǎn)變的大潮中被淘汰。而如果抓住機(jī)遇，及時(shí)應(yīng)變，則可因勢(shì)利導(dǎo)，逆風(fēng)飛揚(yáng)，保持發(fā)展勢(shì)頭。這不是指開(kāi)通微博、微信，擁有網(wǎng)頁(yè)等互聯(lián)網(wǎng)方面的普通配置，而是在思維上以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行。同時(shí)堅(jiān)持自己在傳統(tǒng)領(lǐng)域擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，守住業(yè)已建立的進(jìn)入門(mén)檻，使自己立于不敗之地。

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體的特點(diǎn)

從媒體的發(fā)展趨勢(shì)看，經(jīng)濟(jì)廣播需關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體的以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.便攜

這將是未來(lái)媒體的一大特征。無(wú)論是文字形式展現(xiàn)，還是音視頻形式展現(xiàn)，都是一樣。尤其是以往只能通過(guò)電視觀看的視頻，移動(dòng)終端將大幅度蠶食現(xiàn)有電視臺(tái)擁有的傳統(tǒng)領(lǐng)地，甚至逼使電視臺(tái)淪為移動(dòng)終端的內(nèi)容提供商，而不再是渠道的王者。但是，便攜一定程度上給廣播提供了便利，人們?cè)谏舷掳嗤局?，憑借一部手機(jī)、一副耳機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)廣播的收聽(tīng)。文字和視頻都需要相對(duì)穩(wěn)定的移動(dòng)環(huán)境，而廣播卻沒(méi)有這方面的要求。

2.兼容

這是未來(lái)媒體的另一個(gè)特征。過(guò)去報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體各自獨(dú)立，相互無(wú)法兼容。未來(lái)以移動(dòng)終端形式呈現(xiàn)的媒體將是過(guò)去各種傳統(tǒng)媒體形式同時(shí)得到呈現(xiàn)的局面，既有文字，也有圖片，既有音頻，也有視頻。或許這種兼容，也有望催生出新的媒體形式。這對(duì)廣播提出了新要求，不能只提供音頻，而應(yīng)在內(nèi)容提供方面有立體思維，綜合考慮。

3.集成

未來(lái)媒體的另一個(gè)表現(xiàn)形式就是集成。同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)終端中，竟然成了被整合的對(duì)象。扎客（ZAKAR，專(zhuān)門(mén)為iPad定制的免費(fèi)互動(dòng)分享社區(qū)軟件，改變了互聯(lián)網(wǎng)瀏覽方式，以雜志的排版方式展現(xiàn)微博、新聞、博客、報(bào)紙、雜志等信息）、蜻蜓電臺(tái)等都是這種集成的代表。以往各霸一方的傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在成了被挑選的對(duì)象。集成者反而擁有更多的權(quán)利，可以對(duì)以往的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行各種影響力方面的評(píng)估，并根據(jù)其對(duì)集成者的貢獻(xiàn)度進(jìn)行排列組合。是參與集成，在其中占據(jù)一個(gè)位置，還是保持獨(dú)立，在新媒體領(lǐng)域自我發(fā)展，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

4.個(gè)性

這將是未來(lái)媒體的另一個(gè)表現(xiàn)形式。未來(lái)媒體受到移動(dòng)終端這一表現(xiàn)形式的影響，將更趨于個(gè)性化。一方面是使用者的個(gè)性需求得到滿足，另一方面是內(nèi)容提供者趨于多樣。一個(gè)個(gè)人就可能是一個(gè)媒體，影響力可能超過(guò)現(xiàn)在的報(bào)紙或電視臺(tái)。個(gè)性化需求和個(gè)性化供給相互交織，使未來(lái)媒體的展現(xiàn)方式精彩紛呈。如果將一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)廣播視作一個(gè)新媒體領(lǐng)域的自媒體，其個(gè)性將會(huì)得到怎樣的發(fā)展呢？

5.訂閱

新媒體的爆發(fā)性增長(zhǎng)，給受眾提供了海量資訊。在充分享受獲取信息的自由之后，選取其中自己偏愛(ài)的媒體獲取所需要的信息是一個(gè)必然趨勢(shì)。能提供無(wú)可替代內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體將有機(jī)會(huì)真正弄清自己的用戶數(shù)量。因?yàn)樵谝酝?，傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，不知道自己真正的用戶數(shù)量是多少，而互聯(lián)網(wǎng)可以提供比較精確的用戶使用數(shù)據(jù)。并且有可能改變自己的經(jīng)營(yíng)模式，比如《華爾街日?qǐng)?bào)》的訂閱收費(fèi)已經(jīng)成為其重要的收入來(lái)源。經(jīng)濟(jì)廣播至少應(yīng)該通過(guò)訂閱模式掌握自己的用戶數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

6.跨界

今后媒體的呈現(xiàn)，將不僅僅是簡(jiǎn)單的媒體，而是媒體內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)、線上與線下的結(jié)合。有節(jié)目，也有活動(dòng)，有時(shí)是線上線下結(jié)合，有時(shí)是網(wǎng)絡(luò)模式與傳統(tǒng)傳播相結(jié)合。媒體不再只是提供信息，也要通過(guò)提供服務(wù)來(lái)獲得收益。這方面，廣播最早開(kāi)始線上節(jié)目與線下活動(dòng)的結(jié)合，有的甚至早已開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，通過(guò)非媒體經(jīng)營(yíng)收入彌補(bǔ)媒體廣告經(jīng)營(yíng)收入的不足。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)占主流的今天，經(jīng)濟(jì)廣播在這類(lèi)跨界經(jīng)營(yíng)方面應(yīng)該占有優(yōu)勢(shì)。

7.互動(dòng)

傳統(tǒng)廣播主要是單向播出，依靠電話進(jìn)行有限互動(dòng)。今后廣播如果不能在節(jié)目播出過(guò)程中做到實(shí)時(shí)互動(dòng)，將沒(méi)有生存的空間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的引入，給傳統(tǒng)廣播電視提供了即時(shí)互動(dòng)的便利。聽(tīng)眾可以隨時(shí)通過(guò)手機(jī)，采用文字、音頻等各種方式參與節(jié)目。以前的單向廣播由此獲得了多向互動(dòng)的空間，經(jīng)濟(jì)廣播只要播出符合自身特點(diǎn)、能夠通過(guò)互動(dòng)吸引聽(tīng)眾的節(jié)目，新媒體就不是沖擊，反而為廣播增添了互動(dòng)的翅膀。

8.混搭

未來(lái)傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式將是既有傳統(tǒng)模式的繼續(xù)呈現(xiàn)，又有迎合互聯(lián)網(wǎng)傳播的新形式。一則報(bào)道，可能最先以網(wǎng)絡(luò)碎片化的短消息，甚至一段音視頻，或是一張圖片通過(guò)微博、微信傳播，然后以完整節(jié)目方式在頻率播出，期間亦有聽(tīng)眾的互動(dòng)參與，最后在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)延伸，開(kāi)展評(píng)論、討論，以使消息的傳播達(dá)到最大化，也使媒體自身的影響得以提升。經(jīng)濟(jì)廣播的混搭傳播可以使任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)信息達(dá)到立體化傳播效果，也因此存在立體化獲取收益的機(jī)會(huì)。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)廣播

有鑒于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體傳播特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，作為傳統(tǒng)廣播中定位相對(duì)模糊、特點(diǎn)不那么鮮明的經(jīng)濟(jì)廣播，只有根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)變，積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，注重智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，才有可能使自己立于不敗之地。在這一轉(zhuǎn)變中，必須注意以下幾方面。

首先，不管媒體形式發(fā)生什么樣的改變，決定其價(jià)值的核心還是內(nèi)容。近年各地交通廣播紛紛崛起，即時(shí)提供實(shí)用性強(qiáng)、聽(tīng)眾可以直接受用的交通信息是一個(gè)關(guān)鍵，這是交通廣播的核心價(jià)值所在。由于經(jīng)濟(jì)廣播的定位遠(yuǎn)不及新聞廣播、交通廣播等來(lái)得明晰，內(nèi)容邊界模糊，不少地方的經(jīng)濟(jì)廣播實(shí)際上是綜合性廣播，缺少能夠體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)這一核心價(jià)值的內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)廣播的核心價(jià)值，應(yīng)該是在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展中起到推動(dòng)作用，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)成長(zhǎng)有所幫助。這就要求經(jīng)濟(jì)廣播要更接地氣，其內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與特點(diǎn)，始終圍繞經(jīng)濟(jì)，設(shè)置有針對(duì)性的節(jié)目，使自己成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的參與者。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，更能體現(xiàn)媒體價(jià)值的還是其提供給受眾的內(nèi)容，經(jīng)濟(jì)廣播只有在內(nèi)容方面樹(shù)立自己的標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)貥?shù)立經(jīng)濟(jì)內(nèi)容非我莫屬的聲譽(yù)，才能面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，保持自身競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，要根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播特性，改變?cè)瓉?lái)單一的廣播方式，以混合方式進(jìn)行經(jīng)濟(jì)信息的傳播。廣播一向是以聲音傳播為主，而聲音稍縱即逝，不利于人們記憶，更難以保存；在視覺(jué)效果上也缺乏直觀、生動(dòng)的形象，影響力不足；另外，廣播是通過(guò)線性傳播方式來(lái)傳遞信息的，聽(tīng)眾只能按照電臺(tái)的播出順序收聽(tīng)，并且不能夠反復(fù)。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)這一方式，經(jīng)濟(jì)廣播在宣傳時(shí)就增加了過(guò)去單純廣播所不具備的新優(yōu)勢(shì)，它可以集圖畫(huà)、文字、聲音、視頻等多種傳播形式于一體。受眾不僅可以收聽(tīng)，也可以閱讀、收看，而且無(wú)論受眾只想收聽(tīng)或查閱任何經(jīng)濟(jì)信息的內(nèi)容，都可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取。通過(guò)混合傳播，經(jīng)濟(jì)廣播可以做到傳播效果的最大化。例如某一經(jīng)濟(jì)信息涉及的產(chǎn)品，除了廣播外，人們可以通過(guò)圖片瀏覽產(chǎn)品，通過(guò)視頻查看產(chǎn)品外觀。提供的傳播方式越豐富，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代所能取得的宣傳效果就越好。

第三，要更加注重線上與線下的結(jié)合。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，除了要利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容混合傳播外，經(jīng)濟(jì)廣播在一定程度上，是將線上制作節(jié)目作為自身活動(dòng)宣傳的平臺(tái)，將線下活動(dòng)作為線上播出節(jié)目的延伸，充分發(fā)揮廣播頻率在過(guò)去媒體生存競(jìng)爭(zhēng)中業(yè)已培養(yǎng)出來(lái)的線下活動(dòng)的能力。事實(shí)上，雖然我們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，但不意味著什么都是移動(dòng)互聯(lián)能解決的，更不意味著移動(dòng)互聯(lián)就能提高經(jīng)營(yíng)收入。傳統(tǒng)的線下活動(dòng)以其網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)法替代的現(xiàn)場(chǎng)交流方式，讓聽(tīng)眾更有參與感。有的地方經(jīng)濟(jì)廣播一年的活動(dòng)至少幾十場(chǎng)，活動(dòng)的收入在整個(gè)收入結(jié)構(gòu)中的比重逐年提高。通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，廣播頻率與聽(tīng)眾之間能夠建立溝通交流的紐帶?；顒?dòng)搞得好，更有利于提高經(jīng)濟(jì)廣播的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，廣播的形式應(yīng)更加多樣，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，廣播的方式更多是以不同于傳統(tǒng)播出模式的形態(tài)出現(xiàn)的。個(gè)性鮮明、更具特點(diǎn)的欄目，具有個(gè)人魅力的主持人等都可能依靠獨(dú)特的個(gè)性化標(biāo)簽而獲得一席之地。按照傳統(tǒng)的廣播模式進(jìn)行頻率設(shè)計(jì)，以老面孔播出節(jié)目的廣播頻率注定會(huì)被淘汰。傳統(tǒng)廣播節(jié)目以小時(shí)計(jì)算，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，廣播更多需以碎片化、短小片段式的方式出現(xiàn)。就像微信音頻始終只有60秒一樣。但是，如果簡(jiǎn)單將廣播的節(jié)目進(jìn)行碎片處理應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，未必能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。在這種碎片化傳播中，需要在最初的設(shè)計(jì)中就充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，讓傳統(tǒng)廣播改變自身去適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式。同交通廣播一句話就可以提供一條交通信息相比，經(jīng)濟(jì)廣播要說(shuō)清一件事，必須要花一定的篇幅才能解釋清楚。這同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化傳播是有些沖突的。因此經(jīng)濟(jì)廣播必須找到適合自身的碎片化處理方式與內(nèi)容，以期在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)空間和地位。

一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)。其中，利用手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)時(shí)間總計(jì)達(dá)到146分鐘，占42%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越PC互聯(lián)網(wǎng)（100分鐘，29%）和電視（60分鐘，17%），并且已經(jīng)接近PC互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的總和。手機(jī)憑借104分鐘的使用時(shí)間成為最受歡迎的移動(dòng)媒體終端。面對(duì)受眾使用習(xí)慣的改變，只有正視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，積極采取應(yīng)對(duì)措施，勇于進(jìn)行自身調(diào)整改變，經(jīng)濟(jì)廣播才能在移動(dòng)互聯(lián)的大潮中不被淹沒(méi)，成為始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的媒體。