孟琳婷

摘 要：品牌的目標(biāo)及生命都是市場和消費(fèi)者，而廣告則充當(dāng)了品牌和市場間溝通的橋梁。本文淺析了品牌和廣告的相互關(guān)系，認(rèn)為品牌的內(nèi)涵應(yīng)該具有穩(wěn)定性，而廣告的內(nèi)容和訴求應(yīng)該與產(chǎn)品具有貼近性；以及廣告與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，認(rèn)為廣告應(yīng)該想方設(shè)法與消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系和溝通關(guān)系；此外，本文通過對相關(guān)案例加以分析，得出通過廣告與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)與溝通是品牌發(fā)展壯大的重要途徑的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：品牌；廣告；溝通；消費(fèi)者

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0085-02

一、品牌與廣告——品牌的內(nèi)涵應(yīng)具有穩(wěn)定性，廣告的內(nèi)容和訴求應(yīng)與產(chǎn)品具有貼近性

2013年9月1日，由中國品牌價(jià)值研究院、中央國情調(diào)查委員會(huì)和焦點(diǎn)中國網(wǎng)聯(lián)合評選的“2013年中國品牌500強(qiáng)”榜單在北京發(fā)布。單看這一榜單能了解國內(nèi)哪些品牌是大亨，哪些品牌快速崛起，然而，若將其與全球知名品牌調(diào)查公司評選機(jī)構(gòu)華通明略（Millward Brown Optimor）BRANDZTM最有價(jià)值全球品牌百強(qiáng)企業(yè)名單（2013）進(jìn)行比較，則會(huì)有更多的發(fā)現(xiàn)。全球前五大最有價(jià)值品牌：蘋果、谷歌、IBM，麥當(dāng)勞、可口可樂，而中國排行榜中的前五分別是移動(dòng)、國家電網(wǎng)、工商銀行、CCTV、中國人壽。由此不難看出，中國的大品牌多數(shù)是依靠著國家的資源來獲得影響力，而國外的大品牌則更多的是依靠市場，通過技術(shù)和產(chǎn)品在與消費(fèi)者的溝通中強(qiáng)勢壯大，可以說這就是國內(nèi)品牌和國際品牌在發(fā)展之道上的重要差距。一言以蔽之，國內(nèi)品牌靠資源發(fā)展市場，國際品牌靠市場來擴(kuò)大市場，而衡量品牌發(fā)展水平的重要指標(biāo)，則應(yīng)當(dāng)是市場化程度以及品牌的傳播能力。

在品牌的建設(shè)中，廣告充當(dāng)?shù)氖窃鯓右环N角色？品牌與廣告的關(guān)系是怎樣的？媒介的變革使得CRM——消費(fèi)者關(guān)系建構(gòu)的時(shí)代已經(jīng)到來，品牌的核心則相應(yīng)變?yōu)椤瓣P(guān)系”，而關(guān)系的建立離不開傳播，廣告作為傳播的主要手段，其重要性不言而喻。一言以蔽之，在廣告與品牌的相互關(guān)系中，依照品牌的特點(diǎn)及內(nèi)涵來做廣告是品牌得以成功傳播自身的關(guān)鍵。換言之，廣告與品牌具有相互的作用力，廣告的目的在于提高品牌知名度、美譽(yù)度，提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值。而品牌的定位則對廣告有反方向的約束力，只有是依據(jù)品牌內(nèi)涵和商品的具體屬性來量身打造，并且能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)與溝通的廣告，才能對品牌產(chǎn)生真正的價(jià)值。尤其當(dāng)媒介化社會(huì)的來臨，溝通和關(guān)系的重要性突顯出來，有效的傳播即溝通就成為了打通品牌建設(shè)任督二脈的重要秘籍。舉例來說，聯(lián)合利華的子品牌多芬一直以“讓美更美麗”作為自己的品牌承諾。多芬下面的個(gè)人洗護(hù)系列，包括沐浴乳、香塊與潔面產(chǎn)品，都是按照這一品牌理念來包裝和推廣的。而眾所周知的多芬洗發(fā)水系列的廣告卻比“讓美更美麗”更為明確和具體，其廣告定位為——“無懼損傷、享你所有”，即專注于洗發(fā)水的功能訴求[1]。

也就是說，在傳播學(xué)的角度來看，品牌的定位具有唯一性，并且這種唯一性是必須的，但是具體到廣告本身，其主題只要不與品牌理念大相徑庭，具體觀點(diǎn)是可以靈活變換的。無獨(dú)有偶，農(nóng)夫山泉的廣告語曾是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，現(xiàn)在變?yōu)椤拔覀儾簧a(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”。這種改變跟前文所說的一樣，廣告并沒有違反農(nóng)夫山泉“純天然”的品牌主張。

綜上，品牌定位需要具有一定的穩(wěn)定性，品牌的穩(wěn)定形象是品牌占據(jù)消費(fèi)者心智模式的關(guān)鍵，也是品牌與消費(fèi)者體驗(yàn)對接點(diǎn)，而品牌的穩(wěn)定形象則是依賴品牌定位的穩(wěn)定性來建造起來的，這也就是品牌定位要有穩(wěn)定性現(xiàn)實(shí)依據(jù)?！盀槭裁匆恍┐笃放剖冀K如一地塑造自己品牌的個(gè)性，原因就是為了更好吸引和穩(wěn)定自己的目標(biāo)消費(fèi)者。如沃爾沃汽車始終堅(jiān)持‘安全的價(jià)值主張，從而在它的目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立一種安全可靠的個(gè)性。那么消費(fèi)者在選擇安全的汽車時(shí)自然而然地去選擇沃爾沃。[2]”而對于廣告而言，不違背品牌定位與品牌內(nèi)涵是前提，在此大前提下兼顧具體產(chǎn)品的特性，既不對品牌產(chǎn)生違和性，又能宣揚(yáng)出產(chǎn)品的特性，這是廣告所應(yīng)具備的特點(diǎn)。

二、廣告與消費(fèi)者——“江小白”和“歐萊雅”：走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心才是王道

如今的廣告行為已經(jīng)不再是簡單的告知，而是一種雙向性的溝通行為。然而，大量的溝通問題仍然存在于當(dāng)下的商業(yè)世界。當(dāng)前各品牌能夠與消費(fèi)者進(jìn)行坦誠、有效、直接的溝通已屬不易，更不必說要在溝通中化解消費(fèi)者的疑慮、困惑、煩惱。不管是在物質(zhì)方面還是在精神層面，消費(fèi)者的訴求都沒能得到徹底的滿足。但如果從另一個(gè)角度來看待這個(gè)問題，這也正是品牌所具有的巨大的發(fā)展空間——通過消費(fèi)者洞察與消費(fèi)者進(jìn)行心靈的交流。除此之外，信息技術(shù)的持續(xù)迅猛發(fā)展，以及媒介的碎片化、便捷化發(fā)展都為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通創(chuàng)造了很好的外圍條件。因此，對于品牌本身而言，需要不斷深入洞察消費(fèi)者內(nèi)心的想法和趨向，深入他們的內(nèi)心世界，且這個(gè)過程應(yīng)該是長久的，而不是一時(shí)的。品牌與消費(fèi)者的溝通一方面要像日常生活中的人際交往一樣自然和真誠，但不能有人際交往的私密性，而是應(yīng)該堂而皇之、大張旗鼓地與消費(fèi)者接觸，可以表現(xiàn)為舉辦活動(dòng)、策劃事件等。對于國內(nèi)的企業(yè)而言，很多品牌都希望能用盡可能小的投入去獲得更大的知名度，但是，生存的艱難更突顯了溝通的重要性和緊迫性。舉一個(gè)最近的例子，重慶市的一個(gè)新興小品牌“我是江小白”成，立于2011年，以青春的名義創(chuàng)新和創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，拘泥于千篇一律的歷史文化訴求，對鮮活的當(dāng)代人文視而不見，轉(zhuǎn)而走進(jìn)當(dāng)代人。江小白執(zhí)行董事長陶石泉認(rèn)為，“微博營銷要注意的是不裝、講人話、接地氣”。而以各種名義進(jìn)行的贈(zèng)飲活動(dòng)，也為小白聚攏了無數(shù)人氣。此類例子還有很多，真正與消費(fèi)者做真誠溝通，真正了解消費(fèi)者的品牌，定能斬獲市場，未來也會(huì)在消費(fèi)者的支持下繼續(xù)發(fā)展壯大。

無獨(dú)有偶，國際品牌歐萊雅，在選擇李宇春為之代言后迅速加強(qiáng)了與年輕人的溝通。2012年12月17日，歐萊雅在44家屈臣氏店發(fā)起搶購促銷活動(dòng)，關(guān)注微信賬號、拍下李宇春代言的肌底系列廣告圖片并分享到微博、在門店貨鋪掃描二維碼簽到屈臣氏并分享到微博即可獲得免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)，還可獲得李宇春的限量版簽名及2012年瘋狂演唱會(huì)預(yù)售卡（1000套）作為贈(zèng)品。此外，由簽到屈臣氏引發(fā)了讓消費(fèi)者自己決定可能與李宇春線下互動(dòng)的城市，“我們只是提供一個(gè)平臺，讓消費(fèi)者表達(dá)自己的心聲”。由此可見，歐萊雅利用新媒體環(huán)境，借助李宇春與粉絲之間的關(guān)系資源完美助推了歐萊雅在這次活動(dòng)中與消費(fèi)者的深入互動(dòng)與溝通?！啊異蹔y才會(huì)贏是歐萊雅利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行溝通的另一個(gè)案例，從6月19日開始，持續(xù)一個(gè)月多的時(shí)間里，吸引了8.7余萬圖釘用戶參與，80、90后用戶占到近90%，而其中90后更是占到了55%。他們總共上傳的照片數(shù)達(dá)到10萬余張，各種評論、轉(zhuǎn)發(fā)、贊等互動(dòng)行為有50多萬次。借力于圖釘和新浪微博、騰訊微博、人人等主流社區(qū)的合作，本次活動(dòng)的影響力得到進(jìn)一步放大，傳播量達(dá)到2700多萬次。同時(shí)，在整個(gè)活動(dòng)期間，歐萊雅官方微博的粉絲增加了33%。[3]”數(shù)字化時(shí)代需要了解、熟悉各種與消費(fèi)者可能發(fā)生溝通、互動(dòng)的技術(shù)條件，在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上推動(dòng)與消費(fèi)者的溝通。在當(dāng)下媒介碎片化，“微營銷”活動(dòng)此起彼伏的時(shí)代背景下，企業(yè)更需要具備敏銳的洞察力，要更加熟悉各種可能與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通的方式和途徑，在進(jìn)行消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，利用好網(wǎng)絡(luò)資源，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通。

三、廣告與溝通——“凡客誠品”的衰落VS“聚美優(yōu)品”的崛起

凡客從一開始就定位為快時(shí)尚品牌，然而在凡客之前，傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌如H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等都是凡客的強(qiáng)勁對手。跟這些對手比起來，凡客既沒有品牌優(yōu)勢，在衣服的品質(zhì)和設(shè)計(jì)上同樣也沒有優(yōu)勢，于是凡客就選擇了走低價(jià)路線，當(dāng)然這是國內(nèi)品牌跟國外品牌較勁時(shí)的慣用手段。但是凡客忽略了一個(gè)問題，這個(gè)戰(zhàn)略即使能在初期博得消費(fèi)者眼球，卻在長遠(yuǎn)上在消費(fèi)者心中貼上了“廉價(jià)”的標(biāo)簽?！傲畠r(jià)”一詞在現(xiàn)代社會(huì)不見得是一個(gè)多好的褒義詞，許多一線城市的消費(fèi)能力較高的消費(fèi)者，甚至是許多追求時(shí)尚的學(xué)生等，都是不會(huì)對“廉價(jià)”的東西“感冒”的。這就使得凡客從一開始就失去了一大群消費(fèi)者，也扭曲了自己的品牌定位。也就是說，“凡客的產(chǎn)品不應(yīng)該停留在廉價(jià)的水平上，否則它與夜市的街邊攤又有什么差別？但當(dāng)其產(chǎn)品品類豐富，價(jià)格上升后，它的尷尬之處卻又顯露無疑。價(jià)格太低，無法建立快時(shí)尚品牌的品牌高度，價(jià)格太高——如果高過優(yōu)衣庫，顯然它沒有任何優(yōu)勢。[4]”

2013年年初，聚美優(yōu)品SEO陳歐為自己代言的一則勵(lì)志廣告片在互聯(lián)網(wǎng)上躥紅，而其相應(yīng)的微博也被轉(zhuǎn)發(fā)40多萬次，評論6萬余條，視頻點(diǎn)擊量接近500萬。之后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種模仿“陳歐體”的改編版。自此聚美優(yōu)品以大火燎原之勢迅速崛起，陳歐體曾風(fēng)靡一時(shí)，其廣告語“以夢之名來講述奮斗故事，既道出了當(dāng)前年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起很多大學(xué)生的共鳴。[5]”從廣告與營銷的角度來看，聚美優(yōu)品之所以能憑借一個(gè)“陳歐體”廣告就迅速崛起，其背后的原因大概有這兩個(gè)：其一，“陳歐體”廣告十分精細(xì)準(zhǔn)確地標(biāo)識自己的目標(biāo)客戶群體——以80后、90后為主的年輕消費(fèi)群體。聚美優(yōu)品主打正品化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售，其以低價(jià)位、高折扣為宣傳點(diǎn)。迎合了80后和90后既追求正品，又看重“劃算”的消費(fèi)特性。其二，在精準(zhǔn)定位宣傳受眾后，“聚美優(yōu)品基于目標(biāo)客戶群背負(fù)著壓力追求美好、甚至是在壓力之下遺忘了夢想的特點(diǎn)，為消費(fèi)者講述了一個(gè)在職場奮斗的故事，既道出了當(dāng)前年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起公眾的廣泛共鳴。[5]”可以說，聚美優(yōu)品這則廣告的成功之處就在于它表達(dá)出了在事業(yè)中奮斗著的年輕人內(nèi)心的想法。讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，是現(xiàn)在很多廣告的主打基調(diào)，譬如中華牙膏的“閃亮未來、我的微笑”活動(dòng)、益達(dá)口香糖的酸甜苦辣系列、雪佛蘭汽車的老男孩微電影等都借之同樣取得了巨大的成功。

四、結(jié) 語

在品牌的營銷戰(zhàn)略過程中，與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通是十分關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌通過與消費(fèi)者的溝通，才能提高品牌知名度、銷售額等，因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來說，其做選擇或決定時(shí)很大程度上取決于對品牌的知曉程度和信任程度。因此對于品牌而言，通過廣告行為與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)，是品牌能否斬獲市場、長久生存的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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徐國偉.個(gè)性化：品牌營銷的基石[J].江蘇商論，2010（9）.

歐萊雅攜手圖釘“愛妝才會(huì)贏”[EB/OL].http：//www.meihua.info/ knowledge/case/1672.

尋空.得一線屌絲的凡客，難以得天下[EB/OL].http：//www. huxiu.com/article/20770/1.html.

陳歐體[EB/OL]. http：//www.baike.com/wiki/.

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