方興東　葉秀敏

摘要 本文采用層次分析法和專家打分法，建立一套評價(jià)微博意見領(lǐng)袖的綜合指標(biāo)體系模型。根據(jù)該模型，對五起公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，從而獲取微博意見領(lǐng)袖名單，并總結(jié)出意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞微博；意見領(lǐng)袖；輿情；評價(jià)

中圖分類號G221 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、研究背景

（一）微博快速普及應(yīng)用

近年，微博快速普及，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國微博用戶數(shù)量已達(dá)到2.81億人，網(wǎng)民滲透率為45.5%，微博成為信息和觀點(diǎn)的集中產(chǎn)生、傳播之地，草根階層有了自己的信息發(fā)布平臺。自然也就成為意見領(lǐng)袖云集的地方。

（二）微博推動信息傳播方式發(fā)生變革

微博的普及，加快了信息傳播速度，擴(kuò)大了信息傳播范圍。微博變革了傳統(tǒng)一對多的信息發(fā)布方式，每個(gè)微博都成為信息源，形成多對多的傳播方式。并且，微博不僅具有博文發(fā)布功能，還有評論轉(zhuǎn)發(fā)功能，因此它相對于其他網(wǎng)絡(luò)媒體，既能充分展示博主個(gè)性，又擁有更強(qiáng)大的互動功能。微博的這種自媒體屬性，帶來了信息資源的極大豐富和多元化；微博的互動性，推動信息在短時(shí)間就可以傳播到世界的每個(gè)角落。

（三）微博意見領(lǐng)袖在輿情中發(fā)揮重要作用

如今，隨著微信的分流，專業(yè)化博主和名人博主逐步成為微博類應(yīng)用的主導(dǎo)人群。博主的精英化趨勢，使得微博類應(yīng)用的話語權(quán)越來越集中在少數(shù)博主手中。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)公共事件，我們都可以看到意見領(lǐng)袖的參與。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)揮著越來越重要的作用。其作用首先體現(xiàn)在信息傳播過程中，發(fā)表信息評論，借助影響力加速傳播，形成網(wǎng)絡(luò)公共事件，繼而由此衍生出更多社會影響。

此外，如果意見領(lǐng)袖盲目傳播不實(shí)信息，更會誤導(dǎo)公眾，有可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)事件，造成較壞的社會影響。最近，武漢破獲掌控312個(gè)微博大V的造謠公司粉絲數(shù)高達(dá)2.2億。該公司涉嫌利用大V造謠、炒作10余起重大事件，嚴(yán)重誤導(dǎo)網(wǎng)友，引起社會不安，造成惡劣影響。

（四）判定意見領(lǐng)袖成為輿情管理的關(guān)鍵

如何在微博的汪洋大海中判定博主意見領(lǐng)袖及其輿論傾向，以便進(jìn)行有針對性的管理和引導(dǎo)，從而凈化互聯(lián)網(wǎng)空間，就成為輿情監(jiān)控中非常重要的一環(huán)。目前文獻(xiàn)研究主要集中在博主影響力的定性研究，但是綜合評價(jià)意見領(lǐng)袖的特征及與影響力的關(guān)系還處于空白。隨著博主導(dǎo)致輿情事件的日益增多，對意見領(lǐng)袖的深入定量研究已經(jīng)顯得非常必要。為此，本文專門設(shè)計(jì)了一個(gè)評價(jià)模型，通過定性和定量結(jié)合的方法，對博主特征進(jìn)行了客觀評價(jià)，從而判定微博意見領(lǐng)袖及其輿論傾向。本文力圖通過這個(gè)模型，為研究者提供一個(gè)嶄新的觀察角度，以便更系統(tǒng)、更全面地審視微博意見領(lǐng)袖在信息傳播中發(fā)揮的作用。

二、建立意見領(lǐng)袖評價(jià)模型

本文在總結(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情和微博傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，利用層次分析法和專家打分法，建立微博意見領(lǐng)袖評價(jià)模型。

（一）評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成

本文把微博意見領(lǐng)袖定為評價(jià)目標(biāo)。意見領(lǐng)袖是指在微博作為媒介的傳播過程中，經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”。根據(jù)對微博意見領(lǐng)袖的定義及發(fā)表微博和評論的行為特點(diǎn)分析，本文從三個(gè)方面評價(jià)微博意見領(lǐng)袖：影響力、活躍度、思想力。然后從這三個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合微博信息傳播特點(diǎn)建立了微博意見領(lǐng)袖指標(biāo)體系（表1）。

各級指標(biāo)的說明如下：

1.影響力

本文通過用戶影響力來衡量一個(gè)用戶對其他用戶產(chǎn)生影響的可能性。微博意見領(lǐng)袖具有設(shè)置議題的能力，能夠改變輿論進(jìn)程中的議題走向。因此考察意見領(lǐng)袖的影響力必須落實(shí)到考察在某一主題內(nèi)特別活躍并在這一主題內(nèi)具有極大影響力的用戶。意見領(lǐng)袖的影響力通過轉(zhuǎn)發(fā)行為和評論行為來衡量。

轉(zhuǎn)發(fā)行為：轉(zhuǎn)發(fā)行為成為一種驗(yàn)證或認(rèn)同或者否定其他用戶觀點(diǎn)的方式。一種情況下，當(dāng)用戶認(rèn)可某條信息時(shí)，即與用戶的價(jià)值觀相符合時(shí)才會進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。另一種情況，某用戶不認(rèn)可某條微博，會通過轉(zhuǎn)發(fā)的行為輔以評論，實(shí)現(xiàn)信息的增值，將不認(rèn)可的信息進(jìn)行糾正然后實(shí)現(xiàn)傳播，則該用戶的跟隨者們所接收到已經(jīng)是實(shí)現(xiàn)了信息增值的新信息。一個(gè)用戶的信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，產(chǎn)生的影響越大。被轉(zhuǎn)發(fā)量：設(shè)定某主題，統(tǒng)計(jì)該主題下用戶發(fā)表的微博的被轉(zhuǎn)發(fā)量。有兩種情況需要考慮。第一，用戶可能在該主題下發(fā)表了N條微博，取最高轉(zhuǎn)發(fā)量的微博統(tǒng)計(jì)。第二，用戶可能對自己發(fā)表的微博進(jìn)行自轉(zhuǎn)發(fā)，只統(tǒng)計(jì)原創(chuàng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量，自轉(zhuǎn)發(fā)的微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量已經(jīng)統(tǒng)計(jì)到原創(chuàng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量當(dāng)中。

評論行為：粉絲的評論表達(dá)了對于該意見領(lǐng)袖言論態(tài)度，在評論中可以表現(xiàn)出對意見領(lǐng)袖言論的支持、反對與中立，而這種態(tài)度的表達(dá)可以考察意見領(lǐng)袖對于他人的影響。一個(gè)用戶的信息被評論的次數(shù)越多，意味著對于越多的粉絲產(chǎn)生了影響。被評論量：設(shè)定某主題，統(tǒng)計(jì)該主題下用戶發(fā)表的微博的被評論量。第一，用戶可能在該主題下發(fā)表了N條微博，可計(jì)算平均評論量，第二，用戶可能對自己發(fā)表的微博進(jìn)行自轉(zhuǎn)發(fā)，只統(tǒng)計(jì)原創(chuàng)微博的評論量。

2.活躍度

意見領(lǐng)袖應(yīng)該具備深入探索分析某公共事件的能力，需要具備敏銳性與保持積極地參與度。意見領(lǐng)袖的活躍度通過發(fā)微博量和跨度時(shí)間來衡量。

發(fā)微博量：統(tǒng)計(jì)某主題下，用戶發(fā)布的相關(guān)微博的數(shù)量。通過關(guān)鍵詞搜索與人工觀察法進(jìn)行。由于關(guān)鍵詞搜索存在遺漏的缺陷，需要人工觀察法。

主題的時(shí)間跨度：如果用戶就某一主題發(fā)表了N條微博，統(tǒng)計(jì)就此主題的關(guān)注天數(shù)。一個(gè)活躍的用戶不僅應(yīng)該在事件爆發(fā)的時(shí)候給予足夠的關(guān)注，而且應(yīng)該對事件給予持久的關(guān)注，活躍天數(shù)越多意味著用戶對事件的關(guān)注越持久。

3.思想力

意見領(lǐng)袖發(fā)表的內(nèi)容需要具備思想性，能夠提出具有創(chuàng)新性、思想性的觀點(diǎn)，才能夠影響甚至改變大眾的觀點(diǎn)。微博意見領(lǐng)袖的思想力通過原創(chuàng)力考察。意見領(lǐng)袖對事件一定會有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)。

原創(chuàng)比例：原創(chuàng)微博數(shù)量與全部微博數(shù)量的比例。原創(chuàng)微博越多，說明用戶進(jìn)行的獨(dú)立思考和特色觀點(diǎn)越多。

轉(zhuǎn)發(fā)微博中評論比例：轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)發(fā)表評論性觀點(diǎn)占全部轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的比例。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，眾多意見領(lǐng)袖除了發(fā)表原創(chuàng)微博外，還輔以轉(zhuǎn)發(fā)他人或者機(jī)構(gòu)微博，從而表達(dá)對某個(gè)熱點(diǎn)事件的看法。

（二）基于層次法計(jì)算權(quán)重

本文采用層次分析法來確定各評價(jià)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)。層次分析法的過程是對評價(jià)目標(biāo)建立遞進(jìn)指標(biāo)體系，然后請專家對指標(biāo)進(jìn)行重要性的比較，構(gòu)造判斷矩陣，計(jì)算矩陣的特征根，從而得出相對權(quán)重和綜合權(quán)重。指標(biāo)確立的具體過程如下：

1.建立遞階層次模型

對評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)造一級、二級指標(biāo)遞階層次，結(jié)果如圖表1所示。

2.構(gòu)造權(quán)重判斷矩陣

請專家委員會對同級的指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，根據(jù)指標(biāo)的相對重要性，給出比例標(biāo)度分?jǐn)?shù)（表2），從而構(gòu)造上級某指標(biāo)對下級相關(guān)指標(biāo)的權(quán)重判斷矩陣。經(jīng)過處理（對各位專家分?jǐn)?shù)進(jìn)行平均），構(gòu)造出權(quán)重的判斷矩陣。

此次專家委員會由業(yè)界10位專家組成。依據(jù)圖表，專家分別根據(jù)指標(biāo)的重要程度兩兩比較打分，對所有專家的分?jǐn)?shù)平均后，得出各個(gè)評價(jià)矩陣。

3.各級權(quán)重的計(jì)算

解權(quán)重判斷矩陣，得出特征根和特征向量，檢驗(yàn)每個(gè)矩陣的一致性，歸一化處理后，得出最底層指標(biāo)的相對上一層的權(quán)重，并逐層對上層指標(biāo)計(jì)算權(quán)重。

4.綜合權(quán)重的計(jì)算

對所有指標(biāo)進(jìn)行綜合性評價(jià)，計(jì)算綜合權(quán)重。綜合權(quán)重是本級權(quán)重和上級綜合權(quán)重的乘積。計(jì)算后的綜合權(quán)重值（表3）。

來源互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室

從權(quán)重綜合計(jì)算結(jié)果來看，目前專家認(rèn)為評價(jià)微博意見領(lǐng)袖最重要的一級指標(biāo)是影響力（0.6908）。從綜合權(quán)重來看，最重要的二級指標(biāo)是被轉(zhuǎn)發(fā)量（權(quán)重為0.4870），其次是被評論量（權(quán)重為0.2038）。

三、微博意見領(lǐng)袖實(shí)際評價(jià)

根據(jù)以上指標(biāo)體系和權(quán)重的計(jì)算結(jié)果，同時(shí)，建立對每一項(xiàng)指標(biāo)的評測打分標(biāo)準(zhǔn)，就可以對現(xiàn)有的微博意見領(lǐng)袖候選名單進(jìn)行實(shí)際評價(jià)。

（一）數(shù)據(jù)來源

本文實(shí)驗(yàn)案例采集于新浪微博平臺，從該平臺上共采集了重慶薄熙來被解職事件、刑訴法修正案事件、溫家寶答記者問事件，三公消費(fèi)茅臺事件、周蕊事件等5起微博熱點(diǎn)事件的相關(guān)微博數(shù)據(jù)。盡管新浪微博開放了API，但是其中的搜索APl只開放給商業(yè)合作伙伴。本文通過定義熱點(diǎn)事件主題關(guān)鍵詞和時(shí)間來進(jìn)行主題搜索，為了避免關(guān)鍵詞混淆，盡可能將搜索時(shí)間限定在事件發(fā)生后的短期內(nèi)。統(tǒng)計(jì)收集每個(gè)關(guān)鍵詞下熱門微博的前5頁的微博數(shù)據(jù)。

在關(guān)鍵詞搜索時(shí)，將機(jī)構(gòu)用戶進(jìn)行了剔除。搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在公共事件當(dāng)中，機(jī)構(gòu)用戶，特別是媒體機(jī)構(gòu)用戶表現(xiàn)活躍，但是由于媒體機(jī)構(gòu)的微博基本上是中性的新聞報(bào)道，與我們定義的意見領(lǐng)袖存在差異，因此進(jìn)行需要進(jìn)行剔除。

由于關(guān)鍵詞搜索存在缺陷，因此還需要對意見領(lǐng)袖候選名單進(jìn)行增補(bǔ)。根據(jù)意見領(lǐng)袖的特征分析，以新浪微博風(fēng)云榜影響力排行榜為來源，選取了總榜、科技，財(cái)經(jīng)、文化等各分榜的top50的人進(jìn)行增補(bǔ)。

（二）意見領(lǐng)袖評價(jià)結(jié)果

1.意見領(lǐng)袖名單

在實(shí)際評價(jià)中，各項(xiàng)指標(biāo)均采用定量方法來測箅。以十分為滿分，為各意見領(lǐng)袖確定領(lǐng)袖值分值。分別針對五件公共事件，對博主進(jìn)行打分，獲得了每事件下意見領(lǐng)袖top15名單，如表4所示。

2.意見領(lǐng)袖的特征

分析以上微博意見領(lǐng)袖的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)微博意見領(lǐng)袖具有以下特征。

（1）粉絲數(shù)量大。微博意見領(lǐng)袖是受高度關(guān)注的一群人。大眾的關(guān)注度可通過用戶的粉絲數(shù)量來得到映射。評價(jià)過程中發(fā)現(xiàn)，88.89%的意見領(lǐng)袖的粉絲數(shù)量超過2萬，說明高粉絲數(shù)量是構(gòu)建意見領(lǐng)袖影響力的重要基礎(chǔ)因素。

（2）活躍度高。微博意見領(lǐng)袖表現(xiàn)出高活躍度。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博意見領(lǐng)袖的月均發(fā)布微博數(shù)量達(dá)到473條，而根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中美社會化媒體比較研究新浪微博VS Twitter》中統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，新浪普通微博博主月均發(fā)布微博數(shù)為72條，意見領(lǐng)袖的月均發(fā)布微博數(shù)量是普通博主的6倍還多。

（3）信息接收度高。Sysomos對2010年Twitter用戶分析的結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶關(guān)注的人數(shù)不超過500個(gè)。而本次評價(jià)發(fā)現(xiàn)，超過了60%的意見領(lǐng)袖關(guān)注人數(shù)超過了500人。意見領(lǐng)袖不僅自身表現(xiàn)活躍，而且對于微博信息的接收度也高度關(guān)注。意見領(lǐng)袖之間通過互相關(guān)注建立起關(guān)系鏈，通過微博相互轉(zhuǎn)發(fā)、評論，可形成微博信息傳播過程中的多個(gè)輿論中心，推動某主題的不斷擴(kuò)散。

（4）主要集中于社會精英階層。針對所選擇五件熱點(diǎn)事件的81位微博意見領(lǐng)袖分析，他們的社會身份可分為七類：商界人士，媒體人，學(xué)者/專家，作家/詩人，編劇，時(shí)評家、網(wǎng)站/IT經(jīng)理人、草根及其他。其中媒體人關(guān)注度最高，人數(shù)占總比重的23.46%。商界人士活躍度較高，人數(shù)占總比重20.99%，時(shí)評家、網(wǎng)站/IT經(jīng)理人、草根及其他所占比例相同，各占11.11%，作家/詩人/編劇關(guān)注度較低，所占比例最小，占9.88%。

（5）粉絲數(shù)量多的用戶不一定輿論影響力大。粉絲數(shù)量代表著一個(gè)用戶的流行程度，但是意見領(lǐng)袖的粉絲數(shù)量大不代表該用戶在某事件當(dāng)中就一定能夠占據(jù)話語權(quán)。轉(zhuǎn)發(fā)行為可以看作是普通用戶對意見領(lǐng)袖的一種認(rèn)可方式。從粉絲數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)量的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)量或評論量之間并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，即粉絲數(shù)量大小并非是意見領(lǐng)袖的必要條件。

本文選取了參與刑訴法修正案事件的部分意見領(lǐng)袖，統(tǒng)計(jì)其在該事件上發(fā)表的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量在500以上的意見領(lǐng)袖29人的粉絲量。觀察其粉絲量與轉(zhuǎn)發(fā)量分布的散點(diǎn)圖。數(shù)據(jù)顯示粉絲量與轉(zhuǎn)發(fā)量之間的分布呈現(xiàn)出不相關(guān)的關(guān)系，變量之間的分布關(guān)系毫無規(guī)律。四、引導(dǎo)意見領(lǐng)袖進(jìn)行輿情管理的對策建議

通過本文評價(jià)模型，結(jié)合意見領(lǐng)袖的特征，就可以判定輿情中的意見領(lǐng)袖。針對意見領(lǐng)袖在輿情中的引導(dǎo)和推動作用，可以開展有針對性的管理，以期正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

（一）建立日常聯(lián)系制度，線上線下互動結(jié)合

相關(guān)部門可以通過多種渠道、多條途徑對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建立友好聯(lián)系，形成線上線下互動，及時(shí)溝通信息。首先，定期或不定期地舉辦座談會、新聞發(fā)布會等，邀請網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的代表人士參加，向他們通報(bào)信息，聽取他們的意見建議。組織他們參觀、考察、調(diào)研經(jīng)濟(jì)、社會等領(lǐng)域的建設(shè)和發(fā)展，幫助他們?nèi)妗⑸钊氲亓私庀嚓P(guān)情況。其次，加強(qiáng)政務(wù)機(jī)構(gòu)微博與微博意見領(lǐng)袖的互動。兩者之間的互動，可以使政務(wù)機(jī)構(gòu)微博融入到微博意見領(lǐng)袖的群聚圈子中，提升政務(wù)機(jī)構(gòu)微博的知名度，使政務(wù)微博的言論參與到事件對于公眾的影響中，成為集體思想的一部分，進(jìn)而提升輿論影響力。

（二）設(shè)置專家在場機(jī)制，發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用

學(xué)者、著名新聞記者、成功商人等通常是某個(gè)領(lǐng)域的專家，并且已經(jīng)形成了權(quán)威的地位，是意見領(lǐng)袖的重要組成部分。專家型意見領(lǐng)袖在關(guān)鍵時(shí)刻的言論，會起到一兩撥千金的作用，獲得公眾的廣泛響應(yīng)，從而強(qiáng)勢影響言論走向。在應(yīng)對突發(fā)公共事件中，應(yīng)充分發(fā)揮專家型意見領(lǐng)袖的作用。首先，通過溝通交流，向?qū)＜页尸F(xiàn)事件的真相；然后，由專家作為“第三方信源”，向公眾傳播相對獨(dú)立、客觀的觀點(diǎn)，有助于促進(jìn)事態(tài)的好轉(zhuǎn)。

（三）構(gòu)建意見領(lǐng)袖監(jiān)測系統(tǒng)，及時(shí)化解矛盾

首先，分類建立微博意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫，對意見領(lǐng)袖的動態(tài)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，識別、了解他們及他們對公共事件的關(guān)注點(diǎn)、關(guān)注的事件類型、基本的態(tài)度與立場等。其次，與意見領(lǐng)袖及時(shí)溝通，對他們的困惑，意見和建議進(jìn)行回應(yīng)與處理，將問題解決在萌芽中。最后，設(shè)立微博信息預(yù)警機(jī)制和快速反應(yīng)機(jī)制，對不良信息或虛假信息做到及時(shí)預(yù)警，及時(shí)反應(yīng)，防范微博意見領(lǐng)袖負(fù)面言論對輿論的誤導(dǎo)，將不良信息的危害降到最小。

（四）完善微博管理法律和規(guī)章，規(guī)范微博意見領(lǐng)袖言行

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的發(fā)言應(yīng)遵循一些基本原則，保證其活動在法制框架內(nèi)進(jìn)行。為此，主管部門應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的完善，并在全社會范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳普及，從制度的源頭加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的管理。另外，行業(yè)組織應(yīng)主動聯(lián)合博客平臺，制定微博管理?xiàng)l例和自律規(guī)章，通過制度性規(guī)定和實(shí)踐探索規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)自律，營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

五、小結(jié)

本文采用層次分析法，建立微博意見領(lǐng)袖的評價(jià)模型，對五起公共事件的博網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，并得出相應(yīng)的結(jié)論和輿情管理的對策建議。需要注意的有三方面：首先，由于技術(shù)的創(chuàng)新和經(jīng)營模式的變革，微博功能和服務(wù)也會不斷更新，相應(yīng)的指標(biāo)體系也應(yīng)隨之改變，所以微博意見領(lǐng)袖的評測體系也是處在不斷調(diào)整的過程中。其次，在實(shí)際打分評比中，測試選用的程序、機(jī)器和文件等條件，往往會影響評價(jià)結(jié)果，因此，應(yīng)該選用不同的條件和環(huán)境進(jìn)行多方位的測試，綜合得到最終的評價(jià)結(jié)果。最后，在本模型的實(shí)際操作過程中，不管是專家打分還是實(shí)際評測，都存在主觀判斷的因素，所以最終評測結(jié)果難免存在一定的誤差。