媒介生態(tài)學(xué)視域下中國(guó)兒童動(dòng)漫問題研究

胡曉　董小玉

摘要：本文研究?jī)?nèi)容以媒介生態(tài)學(xué)為依據(jù)，以傳播學(xué)三要素“傳者”（兒童動(dòng)畫制作者）、“傳播媒介”（兒童動(dòng)畫作品）與“受者”（兒童與家長(zhǎng)）為研究對(duì)象，采用個(gè)案分析法和比較研究法，對(duì)兩部中外代表性商業(yè)兒童動(dòng)畫作品的受眾文化定位、動(dòng)漫產(chǎn)品創(chuàng)意等方面進(jìn)行分析對(duì)比，在此基礎(chǔ)上，指出現(xiàn)階段中國(guó)兒童動(dòng)漫存在的問題，對(duì)于中國(guó)兒童動(dòng)漫的發(fā)展進(jìn)行展望。

關(guān)鍵字：媒介生態(tài)學(xué)；兒童動(dòng)漫；生態(tài)位

中圖分類號(hào)：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡(jiǎn)介 胡曉，重慶文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院講師，重慶402160；西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院博士研究生，重慶400799；董小玉，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，重慶400799

一、研究緣起：尋找動(dòng)漫的生態(tài)位

動(dòng)漫文化屬于亞文化，亞文化的實(shí)質(zhì)是在體現(xiàn)主流文化的同時(shí)，體現(xiàn)與主流文化一致、基于某一個(gè)特殊群體或區(qū)域的獨(dú)特性。動(dòng)漫文化作為“教育手段”和“益智工具”，是中國(guó)社會(huì)對(duì)于動(dòng)漫文化之于青少年價(jià)值肯定的核心觀念。

國(guó)內(nèi)兒童動(dòng)漫市場(chǎng)存在兩個(gè)問題。一方面，國(guó)內(nèi)部分動(dòng)漫缺乏人物飽滿性與思維的豐富性，不注重思維能力的培養(yǎng)，體現(xiàn)說教性和泛娛樂化傾向的兩個(gè)極端。這對(duì)于青少年兒童的健康成長(zhǎng)是有害的。另一方面，國(guó)內(nèi)兒童動(dòng)漫產(chǎn)品總體受眾面弱于國(guó)外產(chǎn)品，這與國(guó)內(nèi)兒童受眾旺盛的消費(fèi)需求相矛盾，不利于本民族文化與價(jià)值觀在兒童中傳承。

媒介生態(tài)學(xué)認(rèn)為：任何傳播行為和傳播現(xiàn)象都離不開媒介生態(tài)的大環(huán)境。這種大環(huán)境包括政治生態(tài)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)、人文生態(tài)以及媒介內(nèi)生態(tài)。…尼爾·波茲曼在其1968年的演講中，將媒介生態(tài)學(xué)定義為“將媒介作為環(huán)境來做研究”（“Media ecology is the study of media as environments”）。媒體生態(tài)的多樣性，廣度和深度，以及與媒體結(jié)合的社會(huì)和文化理論中的一部分，構(gòu)成了媒介生態(tài)的基本樣貌和研究的主要對(duì)象。

媒介、社會(huì)和受眾是媒介生態(tài)系統(tǒng)的三大要素，其中兩兩相互作用構(gòu)成各自的子系統(tǒng)。本文涉及到的受眾與動(dòng)漫產(chǎn)品構(gòu)成了受眾生態(tài)子系統(tǒng)，受到媒介、社會(huì)的影響，在復(fù)雜的文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，動(dòng)漫產(chǎn)品需要不斷調(diào)整，以找到自身保持生存和發(fā)展的平衡點(diǎn)，也即其“生態(tài)位”。兒童動(dòng)畫作品及其在動(dòng)漫市場(chǎng)中的成敗，很大程度上取決于是否能夠適應(yīng)這個(gè)復(fù)雜的媒體環(huán)境，適應(yīng)受眾的需求，從而在兒童動(dòng)漫這一亞文化市場(chǎng)中找到自己的生態(tài)位。

本文研究?jī)?nèi)容以媒介生態(tài)學(xué)為依據(jù)，以傳播學(xué)三要素“傳者”（兒童動(dòng)畫制作者）、“傳播媒介”（兒童動(dòng)畫作品）與“受者”（兒童與家長(zhǎng)）為研究對(duì)象，采用個(gè)案分析法和比較研究法，對(duì)兩部中外代表性動(dòng)畫作品的受眾文化定位、產(chǎn)品創(chuàng)意兩方面進(jìn)行分析對(duì)比，分析當(dāng)代國(guó)內(nèi)動(dòng)漫作品的特點(diǎn)與面臨的問題，從而指出中國(guó)兒童動(dòng)漫文化及其產(chǎn)品需要具有的文化與產(chǎn)業(yè)定位。

二、兒童動(dòng)漫作品的受眾定位

（一）案例選擇：《熊出沒》與《托馬斯和他的朋友們》

《熊出沒》是華強(qiáng)動(dòng)畫制作的全三維動(dòng)作喜劇動(dòng)畫片，雖至今仍鞭笞之聲不絕于耳，但中央電視臺(tái)兒童頻道等頻道仍然在黃金時(shí)段播放，可見其在我國(guó)兒童動(dòng)漫行業(yè)中占有可觀的動(dòng)漫市場(chǎng)。該片用夸張的卡通手法講述森林保護(hù)者熊兄弟與破壞森林、采伐原木、并占領(lǐng)土地開發(fā)創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田的光頭強(qiáng)之間上演的一幕幕搞笑對(duì)決；該片不僅刻畫了一對(duì)聰明勇敢、個(gè)性鮮明的狗熊形象，而且彰顯了保護(hù)森林，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)的大主題。

《熊出沒》是現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)兒童動(dòng)漫中成功的商業(yè)案例，列舉它作為我國(guó)現(xiàn)階段兒童動(dòng)漫的代表作，而不選擇《黑貓警長(zhǎng)》《小蝌蚪找媽媽》《金剛葫蘆娃》這樣的經(jīng)典國(guó)內(nèi)動(dòng)畫片，原因有三：

第一是時(shí)間局限，《黑貓警長(zhǎng)》等的時(shí)代距現(xiàn)在已經(jīng)有20多年的歷史，不能體現(xiàn)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)動(dòng)漫制作的全部特點(diǎn)。

第二，從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的完整性來看，與國(guó)際比較，成功的動(dòng)漫產(chǎn)品應(yīng)包括動(dòng)漫直接產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品及所產(chǎn)生的文化效應(yīng)?？茖W(xué)童話《黑貓警長(zhǎng)》作者表示市場(chǎng)上與《黑貓警長(zhǎng)》相關(guān)的書籍都是無授權(quán)的盜版，其他周邊產(chǎn)品就更是山寨，因此不能算作市場(chǎng)價(jià)值的動(dòng)漫產(chǎn)品。

第三，作為動(dòng)漫產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是衡量它的一個(gè)重要指標(biāo)。如美國(guó)動(dòng)畫片《米老鼠與唐老鴨》這些動(dòng)漫角色的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)高達(dá)幾十億美元，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是關(guān)乎動(dòng)漫市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素?！洞篝[天宮》等國(guó)際知名的中國(guó)動(dòng)畫片，也和很多民族動(dòng)畫片一樣，有特點(diǎn)、受尊重，卻缺乏進(jìn)一步開發(fā)與作為文化市場(chǎng)產(chǎn)品的系統(tǒng)運(yùn)作。

因此，選擇《熊出沒》這一部不僅從市場(chǎng)角度具有國(guó)內(nèi)認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，而且從文化和教育角度值得探討的動(dòng)漫作品，具有典型性。

英國(guó)動(dòng)畫片《托馬斯和他的朋友們》講述多多島上一輛可愛的火車頭托馬斯，他樂觀開朗，喜歡幫助別人，不過也常常因?yàn)檫^分熱心而令自己卷入麻煩里中。多多島上還有很多托馬斯性格迥異的火車頭好朋友們，他們團(tuán)結(jié)友愛、互相幫助并且勤奮熱情地工作，在每天的工作中，他們都會(huì)接載不同的乘客，而且發(fā)生了不少趣事，通過這些趣事，大家也認(rèn)識(shí)到公平和友愛的重要性。

《托馬斯和他的朋友們》作為著名的國(guó)際動(dòng)漫文化產(chǎn)品，從市場(chǎng)和文化角度，受到國(guó)際多個(gè)國(guó)家受眾認(rèn)可，本文也將以它為國(guó)外動(dòng)畫案例的線索，分析國(guó)際優(yōu)秀兒童動(dòng)漫作品的特點(diǎn)，從而達(dá)到汲取涵養(yǎng)，去其糟粕的目的。

（二）作品受眾定位的特征

《熊出沒》從語言風(fēng)格、角色表演、故事情節(jié)方面，被主創(chuàng)人員確定為一部老少皆宜的動(dòng)畫片。這種“全年齡層”的受眾定位，沈陽華強(qiáng)文化科技產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理李軍偉稱，“我們希望借輕松幽默的《熊出沒》營(yíng)造‘合家歡一起看動(dòng)畫片的感覺，這既能夠增進(jìn)家庭快樂氣氛，又能體現(xiàn)家長(zhǎng)與孩子之間的親密與默契?！?/p>

《托馬斯和他的朋友們》受眾明確定位為學(xué)齡前兒童。由于故事設(shè)置人物角色語言和性格特點(diǎn)，與小朋友的心理非常接近，并且通過簡(jiǎn)單易懂的事件與對(duì)話，告訴小朋友如何面對(duì)生活中的事情，具有童心童趣。而由于該片經(jīng)久不衰，也被世界各地學(xué)者研究。動(dòng)畫片原產(chǎn)國(guó)英國(guó)學(xué)者認(rèn)為，《托馬斯和他的朋友們》中“托馬斯”的原型就是在倫敦南部海岸鐵路線上長(zhǎng)年馳騁的0-6-O E2型火車。托馬斯的故事是英國(guó)上世紀(jì)中后期鐵路交通大發(fā)展的縮影。在托馬斯故事陪伴下成長(zhǎng)起來的英國(guó)人認(rèn)為，托馬斯代表著英國(guó)人的強(qiáng)國(guó)理想。他們只要像托馬斯一樣，勤奮好學(xué)，愿意挑戰(zhàn)困難，英國(guó)就一定能渡過一個(gè)個(gè)難關(guān)。

（三）兒童動(dòng)漫受眾定位影響因素

首先，動(dòng)畫受眾群體特定性是指動(dòng)畫片規(guī)定的受眾年齡特征。依據(jù)美國(guó)與日本的動(dòng)畫分級(jí)原則，動(dòng)畫片需要根據(jù)受眾年齡給出嚴(yán)格規(guī)定。動(dòng)畫片的功能性，是指動(dòng)畫片在傳播過程中達(dá)到娛樂、教育、文化傳播等某項(xiàng)傳播效果的特性。在我國(guó)，教育性是兒童動(dòng)畫片的基本特征。但是兒童動(dòng)畫在不分級(jí)狀況下的教育性，很難說有其針對(duì)性。例如，《熊出沒》雖然避免了用簡(jiǎn)單乏味的人物語言呈現(xiàn)教育內(nèi)容的弊端，但是，由于定位本身就是“老少皆宜”，教育方面針對(duì)性不強(qiáng)，不能根據(jù)受眾年齡、文化層次需要設(shè)定故事情節(jié)和畫面內(nèi)容。因此，該動(dòng)畫片作為兒童動(dòng)畫片，在教育、益智方面顯然不能與動(dòng)畫分級(jí)制度下的兒童動(dòng)畫片相比。

其次，消費(fèi)性與審美性的統(tǒng)一。消費(fèi)性與審美性都體現(xiàn)了受眾在接受動(dòng)畫產(chǎn)品時(shí)的心理契合特征。動(dòng)畫片中人物具備的兒童的思維模式與簡(jiǎn)潔的語言、符合兒童審美心理的有趣的故事情節(jié)與畫面構(gòu)成，這是兒童進(jìn)行動(dòng)畫片觀看時(shí)被吸引和接受動(dòng)畫片的原因所在。而家長(zhǎng)充當(dāng)了兒童觀影把關(guān)人的角色，兒童在獲取動(dòng)畫片觀看機(jī)會(huì)之前，動(dòng)畫片所體現(xiàn)的教育性、益智性、與兒童心理特點(diǎn)的契合度是家長(zhǎng)需要考慮的問題。兒童接受視頻時(shí)間受到家長(zhǎng)的嚴(yán)格限制，能夠寓教于樂的動(dòng)畫片往往受到家長(zhǎng)喜愛。因此，在確定受眾接受度方面，教育性不僅不是動(dòng)畫產(chǎn)品銷售的絆腳石，反而是促成家長(zhǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的有利條件，滿足兒童與家長(zhǎng)共同的審美心理與促成家長(zhǎng)購(gòu)買產(chǎn)品或接受視頻服務(wù)，是動(dòng)畫片創(chuàng)作需要考慮的問題。

因此，把握受眾定位需要處理好受眾群體特定性與功能性、動(dòng)畫產(chǎn)品消費(fèi)性與審美性的關(guān)系。

三、動(dòng)漫作品的產(chǎn)品創(chuàng)意

1974年，伊萊休·卡茨在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提出“使用與滿足”理論，他歸納出了受眾接觸行為的基本模式，即“社會(huì)因素與心理因素——媒介期待一一媒介接觸一一需求滿足”的因果連鎖過程。作為文化消費(fèi)產(chǎn)品，動(dòng)畫片的產(chǎn)品創(chuàng)意是動(dòng)畫片成敗的決定因素。而創(chuàng)意的源泉來自創(chuàng)作者的思想與受眾的使用與滿足。而動(dòng)漫受眾的使用與滿足，是推廣動(dòng)漫作品的基礎(chǔ)。動(dòng)畫劇本創(chuàng)作常用的創(chuàng)新手法包括對(duì)題材、表現(xiàn)風(fēng)格、故事情節(jié)、技術(shù)運(yùn)用等四個(gè)方面的創(chuàng)新。

（一）題材、風(fēng)格與情節(jié)

《熊出沒》中，奸詐狡猾的光頭強(qiáng)是一個(gè)伐木隊(duì)的小老板，他帶著李老板的重托來到風(fēng)景優(yōu)美的東北黑龍江省哈爾濱市原始森林里采伐原木，卻不料平靜的森林中原來隱藏著兩個(gè)可怕的對(duì)手——森林的主人熊兄弟熊大和熊二！熊大聰明才智，熊二好吃懶做，他們憑著聰明才智或蠻勁屢屢打敗光頭強(qiáng)，力圖保衛(wèi)它們的家岡。光頭強(qiáng)想方設(shè)法地去砍伐森林。但他卻屢戰(zhàn)屢敗，最后，他終于被狗熊們征服，被李老板拋棄。該片主題是保護(hù)森林不受破壞，既宣傳環(huán)保，又包含憨態(tài)可掬的動(dòng)物、勤勞詼諧的小人物光頭強(qiáng)，還有兒童喜愛的電鋸、頭盔、獵槍等器械，該選材不僅具有愛動(dòng)物、愛自然的環(huán)保宣傳意義，而且為動(dòng)畫片的周邊產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造了廣泛的取材空間。從故事情節(jié)來看，該片雖無令人印象深刻的故事情節(jié)，但是無厘頭的搞笑場(chǎng)景、生動(dòng)的人物形象還是可圈可點(diǎn)。

《托馬斯和他的朋友們》中的托馬斯，最早出現(xiàn)在由英國(guó)牧師瑞?！W德瑞在1945年創(chuàng)作的《鐵路系列》故事中，這個(gè)擬人化的藍(lán)色蒸汽小火車和他一群個(gè)性迥異的火車朋友們居住在一個(gè)名叫“多多”的島上，一同冒險(xiǎn)，一同成長(zhǎng)。動(dòng)畫片塑造了一個(gè)個(gè)性格鮮明的小火車形象。故事塑造了個(gè)性鮮明的小火車形象：不知天高地厚、性格急躁而樂觀開朗的托馬斯，愛炫耀的詹姆士，按部就班的培西，喜歡戲弄?jiǎng)e人、搞惡作劇的亞瑞和伯特，還有飛機(jī)、吊車，人類胖總管、海特夫人，無論是機(jī)器還是人類都會(huì)說話，并且時(shí)不時(shí)有情緒，會(huì)吵架，也會(huì)為了友誼和責(zé)任奮不顧身，忙忙碌碌，在多多島上快樂的生活。

該片風(fēng)格清新幽默，具有童趣，做人的道理暗含其中卻毫無說教痕跡，都是通過小火車們工作中的具體事件、內(nèi)心活動(dòng)，通過對(duì)話和旁白表達(dá)出來，讓人易于接受。它以其豐富的人物角色、符合小朋友心理的語言和簡(jiǎn)單而總有懸念的故事情節(jié)吸引了全世界的小朋友的關(guān)注。該片被翻譯成多國(guó)版本，就連周邊產(chǎn)品也受到各國(guó)小朋友喜愛。從選材來看，不僅反映了英國(guó)近現(xiàn)代的火車發(fā)展史、契合了英國(guó)人民對(duì)于積極向上的奮斗精神的頌揚(yáng)，而且對(duì)于學(xué)前小朋友的心智發(fā)展起到了很好的引導(dǎo)作用。它用豐富的人物對(duì)話，展現(xiàn)了小朋友在生活中遇到的問題，解決的思路以及收到的效果；鼓勵(lì)小朋友要互相幫助、懂得分享、努力工作，做“有用的小火車”；甚至用最愛炫耀的詹姆士的故事，通過詹姆士因愛美誤事后成功解決的事例，借由詹姆士之口告訴小觀眾：“有用比看起來好看更重要?！?/p>

（二）動(dòng)漫產(chǎn)品的技術(shù)應(yīng)用

《熊出沒》與《托馬斯和他的朋友們》第一版都是二維動(dòng)畫，其中《托馬斯》使用了實(shí)物模型，后來都陸續(xù)出版了3D版本。兩者在技術(shù)應(yīng)用方面都能夠與時(shí)代同步，新版仍然受到廣大觀眾的喜愛。

從選材、風(fēng)格、故事情節(jié)與技術(shù)應(yīng)用方面。兩部動(dòng)畫片有共同之處：取材現(xiàn)實(shí)生活，具有民族認(rèn)同的價(jià)值觀與審美觀。兩部片子從主題、動(dòng)畫場(chǎng)景、人物形象、語言風(fēng)格，都與民族價(jià)值觀、審美取向保持一致，能夠受到無論孩子還是家長(zhǎng)的認(rèn)同。

而兩部動(dòng)畫片又風(fēng)格各具特點(diǎn)，具有品牌意識(shí)。各自選取了獨(dú)特的人物形象與故事主題，與美國(guó)《貓和老鼠》這種以搞笑為出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)無厘頭的動(dòng)畫形成鮮明對(duì)比，《熊出沒》用“愛自然、愛動(dòng)物的主題貫穿整個(gè)動(dòng)畫片，而東北口音的光頭強(qiáng)酷似當(dāng)年“東北人都是活雷鋒”的歌曲演唱者雪村，幽默略帶滄桑的造型，配合熊大熊二一唱一和的調(diào)侃，創(chuàng)造出喜感的人物形象同時(shí)，讓觀眾“日久生情”，家長(zhǎng)與小孩一起，有時(shí)會(huì)站在保護(hù)森林的狗熊兄弟一邊，有時(shí)會(huì)同情受伐木老板剝削、受狗熊兄弟欺負(fù)的光頭強(qiáng)，自然受到故事吸引。而《托馬斯和朋友們》將英國(guó)西海岸鐵路線的風(fēng)貌展現(xiàn)無余，勤勞善良的小火車是英國(guó)人民工業(yè)革命以來不斷克服困難頑強(qiáng)拼搏的象征，因此受到了英國(guó)人民的歡迎，而具有童趣的小火車形象是小朋友們的最愛，小火車細(xì)膩的內(nèi)心活動(dòng)，用對(duì)話和旁白的形式展現(xiàn)出來，尚在語言形成階段的學(xué)前兒童，可以直接學(xué)會(huì)和使用這些語言，用在現(xiàn)實(shí)生活中。對(duì)于熱愛火車的小朋友們而言，這簡(jiǎn)直是他們夢(mèng)想中的世界。