摘要：1723年“同仁堂”開始供奉御藥時，“可口可樂”還沒有問世；1927年“回力鞋”產(chǎn)品出廠時，“阿迪達斯”還要再等上35年。但兩個國外品牌，早已世界知名且在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，品牌價值更是“同仁堂”和“回力鞋”的幾百倍。不可否認其中有管理與營銷手段上的優(yōu)勢所在，但企業(yè)視覺要素與視覺傳達所發(fā)揮的功效不容忽視。由此，對企業(yè)視覺識別理論的深層研究極具現(xiàn)實意義。通過中外企業(yè)在視覺要素應用及視覺傳達上的比較，可以深刻感到國內(nèi)品牌的不足及問題所在，從而找到正確的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：企業(yè)視覺要素；視覺傳達；字形符號；差異化；深層誘因

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A

作者簡介：李毅，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學文化與傳播學院副教授，北京100070

一、企業(yè)視覺要素與視覺傳達

（一）企業(yè)視覺要素

企業(yè)視覺要素是指“針對某一具體企業(yè)設(shè)計的，具備較高視覺內(nèi)涵、涵蓋豐富視覺概念、具有充實視覺內(nèi)容、蘊涵豐富概念空間、富有較高創(chuàng)意設(shè)計手法等內(nèi)涵的視覺符號（符碼）。這種符號更多是以一種具體化的視覺圖形予以表現(xiàn)，由此，圖形與企業(yè)或產(chǎn)品構(gòu)成了一種整體化的關(guān)聯(lián)關(guān)系”。企業(yè)視覺要素主要有圖形、色彩、字體三大體系，又稱三大符碼系統(tǒng)。

（二）企業(yè)視覺傳達

企業(yè)視覺傳達是指用獨特的視覺要素來表現(xiàn)企業(yè)的狀態(tài)，向消費者直接傳送企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息。解讀視覺傳達對企業(yè)及消費者的作用，就必須深刻理解企業(yè)視覺要素的基本功能。從理論上看，企業(yè)視覺要素具有“產(chǎn)品識別、信息傳播、公眾吸引、產(chǎn)品表達、行為規(guī)范以及形象塑造等眾多功能”。

企業(yè)視覺要素最為基本的就是“識別功能”。這種功能集中體現(xiàn)在消費者對企業(yè)的接受與識別層面上，在此，視覺要素主要是形成消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的有效區(qū)分，但更主要的是形成在區(qū)分基礎(chǔ)上的強大記憶。人類大腦在識別和儲存信息時，分為兩種模式，即聲音記憶與圖像記憶。視覺記憶的主要依托為形象和顏色印象，擁有鮮明色彩與造型特征的圖形對受眾的記憶有著強烈地刺激，并能形成深刻的信息存儲。

在視覺傳達“識別功能”生效的同時，“信息傳播功能”就此開啟并逐步延伸，企業(yè)及產(chǎn)品特有的各種信息逐步被消費者所獲取，消費者對企業(yè)與產(chǎn)品的認識、判斷逐漸形成。由于人們對圖形符號的接受與記憶程度高于文字和語言，所以，以特定圖形所形成的視覺傳達，不僅能形成人們的快速與有效識別，而且可形成不同地域與文化間的高效傳播，這種傳播往往可突破語言、地域、文化、年齡等識別障礙。

企業(yè)視覺傳達最為強大的功能在于形象塑造。首先視覺傳達催生了企業(yè)形象的快速形成。美國心理學家赤瑞特拉（Treicher）所作的實驗表明：“人類大腦從外界獲取的信息有83%來自視覺”。視覺器官及由此形成的視覺識別，在一種特定概念的形成上占有絕對大的比重。人們對由特定圖案所構(gòu)成的圖形往往會產(chǎn)生出更高的關(guān)注度，例如：INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES這樣一串文字，在一般情況下人們不會對它有太大興趣，但若將這串文字做成特定的視覺圖形（IBM），并加以圖案與色彩處理，人們就會產(chǎn)生出興趣及關(guān)注，而一旦人們破解了圖形的所屬與所指，一個鮮明的形象及品牌概念就會馬上形成。

其次視覺傳達推進了企業(yè)形象力的直觀表達。進入二十一世紀后，由于人類接受信息數(shù)量的大增，使得人們處理與辨別信息的方式發(fā)生了巨大變化。這就使得信息輸出端要采用更為合理和有效的方式。這種方式必須做到兩點，一是信息的直觀化，即人們通過對信息地閱讀能快速地解析出信息的主導內(nèi)容；二是信息的強視覺化，即信息輸出端應具有強大的視覺吸引及視覺美感。這兩點不僅直接影響著人們的視覺閱讀，而且直接制約著人們由閱讀而形成的心理感覺，最終將左右市場群體的消費行為及對企業(yè)形象力的判斷。

最后視覺傳達加速了企業(yè)形象的超大時空傳播。依托視覺要素而形成的傳播構(gòu)成了企業(yè)視覺傳達的主體。這種傳播有兩個明顯特征，一是傳播形態(tài)的相對獨立性，二是傳播形式的超大時空性。相對獨立性更多是指這種傳播對外部形式的依賴性很低。在很多情況下，視覺傳播可以作為一種獨立的傳播形態(tài)，它不需借助語言、人物、畫面等其他輔助手段，唯一需要強化的是對圖形的快速解讀。傳播的超大時空性主要是指企業(yè)視覺要素可置于企業(yè)內(nèi)外的各種物體上，這些物體中的一些又具有廣泛的流動性。地域與時空上的流動直接形成了企業(yè)借助視覺要素的市場擴展，也由此加速了企業(yè)形象的高速傳播。

二、中國企業(yè)在視覺傳達上的應用

首先我們對兩對中外企業(yè)進行實例對比分析。

（一）中國企業(yè)在視覺要素應用上的主要特點

1.強調(diào)和強化漢字字體的表現(xiàn)

第一：用漢字字體構(gòu)成圖形的基本結(jié)構(gòu)；第二：圖中的漢字盡管有所變形，但字形基本沒有破壞，所以圖形可以被直接讀出音；第三：圖形中的圖案多數(shù)是與傳統(tǒng)文化中的吉祥圖形相結(jié)合，因而畫面比較繁瑣，視覺沖擊力低。

2.強化視覺語言的組合效應

比較國外的視覺要素，我國企業(yè)更為突顯視覺語言的組合與多重表達，希望在圖形中傳遞出與企業(yè)直接相關(guān)的更多的信息，諸如：企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的特征、自身的實力、發(fā)展的目標、所在的領(lǐng)域、面對的群體等。這在很大程度上形成了企業(yè)視覺要素的“畫面感”，甚至有些視覺要素就是一幅完整的圖畫。而這種“畫面感”的視覺要素直接阻礙了人們對企業(yè)主體信息的解讀，由此造成了一種視覺混亂，這對人們視覺概念的形成，以及企業(yè)形象概念的建立制造了障礙。

3.追求圖形色彩的豐富使用

我國企業(yè)在圖形的色彩運用上，暴露出兩個明顯不足。其一是不能形成色彩與企業(yè)形象的有機鏈接。在一種特定形象的塑造中，色彩起著非常大的作用，無論是由色彩產(chǎn)生的形象識別端，還是用色彩形成的形象記憶端，色彩在表達形象特征與傳遞形象特質(zhì)上，都具有高于圖形的功能。每當我們提起耐克，人們自然會聯(lián)想到黑色，而提到可口可樂，也許人們會記不清字體、圖案，但一定會把它和紅色相鏈接。其二是色彩應用過于豐富，國外企業(yè)一般都將色彩限定在三個以內(nèi)，多數(shù)是基調(diào)傾向突出或總體有兩個對比性較強的色彩使用，品牌色彩十分明確，消費者可直接由色彩辨清商品特質(zhì)，視覺要素具有較高的視覺吸引。

（二）視覺傳達對形象塑造的影響

1.字形符號造成了信息接收端的障礙

大量字形符號的使用直接造成了視覺信息地接收障礙。字形符號地接受需要突破文化和文字障礙，它首先要求接受者具有一定的文化，這在今天已不是問題，但在幾十年前文盲遍地的中國，顯然對企業(yè)信息接受造成了瓶頸。其次它要求接受者懂得中文，要能從幾個漢字中領(lǐng)會其意并看出門道，這對大量的國外消費者而言是有一定困難的，所以，“不識字者不看，不認識者不記”，這樣的企業(yè)視覺傳達很難形成快速識別和廣泛傳播。

2.字形符號與多重視覺語言造成了形象識別的弱化

記憶大多是作為圖像及色彩儲存在大腦中，而視覺記憶的主要依托為圖形印象和顏色印象，不難看到，圖形與色彩要素對受眾的記憶有著強烈刺激，并能形成深刻的信息存儲。我國傳統(tǒng)企業(yè)習慣于應用字形視覺要素，這就勢必造成了受眾對視覺信息接收興趣的減弱，由此也就使得視覺信息在大腦儲存上的弱化；同時也很難形成視覺信息在受眾大腦中的混合儲存。對視覺信息接收興趣的減弱及儲存上的弱化，直接導致了企業(yè)視覺傳達功能的減退，從而直接導致了企業(yè)視覺形象的弱化。

3.字形符號給形象的跨地域與文化傳播制造了瓶頸

以可口可樂和耐克為代表的國外品牌之所以能快速發(fā)展，并形成市場競爭優(yōu)勢，與視覺傳達所帶來的跨地域與文化傳播有著密切關(guān)系。圖形符號與字形符號相比，除了會增大受眾的興趣點與記憶度以外，還有一個重要特征就是可以形成市場群體的廣泛認知效應。圖形認知可突破地域、文化、學識等障礙因素，同時還會增大人們對視覺要素的興趣度與吸引度，這無疑為視覺信息的快速傳播提供了條件。國外企業(yè)大量應用圖形視覺傳達，即使是以文字內(nèi)容為主的視覺要素，如“IBM”，也盡量做圖形化處理，由此形成了時速較高的跨地域與文化傳播。

4.多重色彩制約了形象聯(lián)想并弱化了形象特質(zhì)

國外企業(yè)在視覺要素的色彩選擇上，首先力求用最大化的彰顯產(chǎn)品形象特質(zhì)，如：可口可樂用“紅色”是要將其追尋的“要爽由自己”的主張表現(xiàn)出來，百事可樂用“藍色”是要將其追求的“渴望無極限”的理念盡情表達。其次是通過色彩產(chǎn)生形象關(guān)聯(lián)，使企業(yè)形象與某一種特定的顏色構(gòu)成某種概念化的鏈接，即提到企業(yè)會自然聯(lián)想到一種特定色彩，如：提到“麥當勞”會自然聯(lián)想到黃色；提到“adidas”會馬上聯(lián)想到黑色。這種色彩的合理選擇與聯(lián)想，使企業(yè)視覺形象形成的速度大大加快，由此也加速了具有特質(zhì)的企業(yè)形象的快速形成。

三、透視我國企業(yè)在視覺傳達應用上的深層誘因

我國傳統(tǒng)及老字號企業(yè)并非是對字形視覺要素“情有獨鐘”，透視這種應用，有其深層的歷史及文化誘因。

（一）傳承文化思維的深度影響

在中華文化體系的主脈絡中，“世代相傳”的傳承文化占有重要位置，這種文化既包括對前人地紀念與緬懷，又包含將已有的成果延續(xù)與發(fā)揚，即使是度過了上千年，后人們也會清晰的知道這個企業(yè)的所歸所屬。從傳承的角度講，文字比圖形具有更高的力度和效果，文字更容易將要傳承的家族概念與文化內(nèi)涵一語道出，更容易讓后人了解企業(yè)的歸屬以及所擁有的淵源歷史。而圖形在直觀表現(xiàn)企業(yè)歸屬、家族概念，以及對家族文化體系的傳承上明顯弱于文字。

（二）“官府文化現(xiàn)象”的直接影響

長期的封建專制制度直接造就了中國濃重的“官文化現(xiàn)象”。所謂“官文化，概而言之，是以儒家義化為內(nèi)容的、經(jīng)統(tǒng)治階級欽定的、為行使權(quán)利實施統(tǒng)治而服務的一整套政治管理的制度和思想?！笔欠衽c官相通以及與官府的關(guān)系，直接構(gòu)成了百姓對企業(yè)的態(tài)度，構(gòu)成了人們對企業(yè)形象力的判斷。如何來表現(xiàn)企業(yè)與官府及官員的關(guān)系呢，請官員題字，特別是請大官為企業(yè)撰寫“牌匾和字號”，是顯示自身與官府關(guān)系地直觀體現(xiàn)。

（三）漢字字體文化的不同程度影響

我國應用的漢字字體構(gòu)成了自身特有的字體文化，與西方應用的拼音字相比，漢字不僅有“象形”的成分，而且很多字既有“音”、又有“意”，即我們所說的“有講”，一個字能講出一堆的內(nèi)容，例如：“吉”字，其字形是由“甲骨文字”變形而來，上部意喻“兵器”，下部表示盛放兵器的器具，上下部合并表示把兵器盛放在器中不用，意喻減少戰(zhàn)爭，使人民沒有危難，由此“吉”寓意“祥和安康、太平盛世”。受這種字體文化的影響，很多企業(yè)都希望通過幾個漢字的使用，把企業(yè)的特征與追求更多的表現(xiàn)出來，用字本身的寓意傳遞…企業(yè)的思想、理念與能力。顯然這種由字體本身體現(xiàn)的深層含義，圖形要素很難做到，即使有所體現(xiàn)也達不到字體所具有的深度和廣度。

（四）表現(xiàn)與表達文化的間接影響

受儒家文化與佛教體系的影響，我國在表現(xiàn)與表達事物特征上與西方有很大不同。我們習慣于“擺事實、講道理”，而且一定要把事實擺清楚，道理講透徹。習慣于“論事要從源頭說起，教人要盡量具體。”這就使得我們在表達事物的思維上，更多追求“道明、說清、講透、融會”。所以，企業(yè)在應用視覺要素表現(xiàn)與表達形象特征時，就非常追求告知更多和更具體的內(nèi)容。在將一種事物直接道明與講清說透方面，文字顯然比圖形有一定優(yōu)勢，如：“王致和”食品，如果只有圖形上部，顯然視覺感會增強，但表達關(guān)系就非常不明確，而增加了下面的文字，人們就會清晰的知道這個企業(yè)叫什么，是做什么的。但如果只有下面的字體，視覺表現(xiàn)力就會大大下降，視覺形象很難得到廣泛關(guān)注。

結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入，企業(yè)視覺識別理論受到了廣泛重視，越來越多的企業(yè)以此為手段來塑造自身形象，在此有兩點啟示需高度關(guān)注，第一：要注重發(fā)揮視覺傳達的整體作用，特別是要把視覺要素的應用與企業(yè)形象塑造有機融合。第二：在應用視覺傳達塑造企業(yè)形象時，要努力做到四個結(jié)合。其一是注重視覺要素與企業(yè)特質(zhì)的結(jié)合，要使市場群體通過對視覺要素的解讀，能快速了解與清晰掌握企業(yè)的基本特征、產(chǎn)品特點及發(fā)展目標。其二是注重視覺要素與地域及民族文化地結(jié)合，使視覺要素蘊含及散發(fā)出更多的文化氣息，以此帶動企業(yè)形象的快速形成。其三是注重視覺傳達與品牌構(gòu)建的有機結(jié)合，既要形成品牌的快速催生，又要利于品牌的跨地域、跨文化傳播。其四是注重視覺傳達中市場應用與藝術(shù)表現(xiàn)地結(jié)合，缺乏藝術(shù)表現(xiàn)力的設(shè)計很難吸引市場群體，很難形成良好的市場效應，而一味追求藝術(shù)效果的視覺要素也很難形成強勢的視覺沖擊，難以再現(xiàn)企業(yè)的形象特質(zhì)。