王一嵐

摘要：互聯(lián)網(wǎng)從1994年進(jìn)入中國(guó)，迄今已經(jīng)20年。盤點(diǎn)20年來(lái)輿論的發(fā)展歷程，網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)歷了論壇時(shí)代、博客時(shí)代、微博時(shí)代、微信時(shí)代四個(gè)發(fā)展階段，影響輿論的主體沿著“意見領(lǐng)袖”→“網(wǎng)上公知”→“草根暴民”→“群體掌控”的發(fā)展歷程逐步演變。因此，在新媒體語(yǔ)境下，想要引導(dǎo)好輿論，政府需要及時(shí)公開所掌控的重要信息，堅(jiān)持正確的輿論調(diào)控原則，利于政務(wù)微博、政務(wù)微信的新平臺(tái)發(fā)布信息，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)，對(duì)社會(huì)輿論中的積極因素進(jìn)行放大，在開展輿論監(jiān)督的過程中增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；輿論；輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2014）05-0173-03

互聯(lián)網(wǎng)1994年進(jìn)入中國(guó)，迄今已經(jīng)有20年。20年來(lái)新媒體終端逐漸多樣化，受眾發(fā)表言論的平臺(tái)也逐漸多元化，公眾不再只是新聞的看客，反而能參與其中，影響輿論。

一、新媒體語(yǔ)境下輿論的特征

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體語(yǔ)境下的輿論呈現(xiàn)新的特征。

1.輿論的便捷性

新媒體語(yǔ)境下，面對(duì)突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)媒體可以比組織嚴(yán)密的傳統(tǒng)媒體更快速傳遞消息，簡(jiǎn)化采訪、編輯、發(fā)布等一系列環(huán)節(jié)，通過微博、微信等新媒體，受眾可以第一時(shí)間獲得消息，并有親臨現(xiàn)場(chǎng)之感。消息快速到達(dá)受眾后，能在受眾中形成輿論，受眾又通過新媒體平臺(tái)發(fā)散輿論，相同的輿論迅速聚集在一起，形成輿論場(chǎng)。

2.輿論的多元性

傳統(tǒng)媒體傳播信息的數(shù)量是有限的，而因特網(wǎng)所容納的信息則是無(wú)限的，且發(fā)布的信息多元、雜糅，既有文字，又有圖像、視頻。傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是點(diǎn)對(duì)面的傳播方式，新媒體的傳播方式則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的密集傳播，網(wǎng)民既是輿論的接受者又是輿論的傳播者，這使得網(wǎng)絡(luò)輿論所表達(dá)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀逐漸多元化。

3.輿論的階層性

在新媒體語(yǔ)境下，輿論的階層性沒有削弱反而更加明顯，人們的思想狀況基本上是受他所處的物質(zhì)利益所決定，他對(duì)當(dāng)前事件的支持或反對(duì)的態(tài)度，同樣是受他自己的物質(zhì)利益所支配。①所以，同一階層或同一社會(huì)集團(tuán)的人們，具有共同的物質(zhì)利益，也必然存在著近似的輿論。

4.輿論的自發(fā)性

輿論的形成并非通過強(qiáng)制手段或措施，而是網(wǎng)民自發(fā)形成的一個(gè)輿論場(chǎng)。因此，輿論雖然看似無(wú)形，但人們能聽到它，感到它的存在。它是一種巨大的精神力量，對(duì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程發(fā)揮著重要作用。

5.輿論的不穩(wěn)定性

在新媒體語(yǔ)境下，輿論的不穩(wěn)定性尤其明顯，輿論形成后并不是一成不變的。在一個(gè)輿論場(chǎng)中，意見領(lǐng)袖觀念的改變會(huì)造成輿論發(fā)生改變，從而導(dǎo)致事態(tài)發(fā)展方向的改變。因此，各個(gè)層面的人都想利用輿論，利用各種手段使輿論朝著有利于自身利益的方向發(fā)展。

二、新媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展20年歷程

從1994年網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入中國(guó)開始，網(wǎng)絡(luò)始終與人們的生活密切相關(guān)，通過網(wǎng)絡(luò)，公眾可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地發(fā)表意見，充當(dāng)“公民記者”。凱斯·桑坦斯在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題》中指出，在現(xiàn)代社會(huì)，人們更容易通過網(wǎng)絡(luò)獲得自己喜歡的信息，而拒絕接受自己不喜歡的信息，窄化傳播已經(jīng)越來(lái)越明顯。②由于傳播方式的改變，輿論也發(fā)生了改變。20年來(lái)輿論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了以下變遷。

1.論壇時(shí)代：從“大眾傳媒”到“意見領(lǐng)袖”

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成及其強(qiáng)度的提高，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展包括網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)、網(wǎng)站功能擴(kuò)展成正比。這個(gè)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)輿論主要通過論壇（BBS）和新聞跟帖形式實(shí)現(xiàn)。論壇為廣大網(wǎng)友提供了一個(gè)“虛擬空間的公共領(lǐng)域”，在這個(gè)虛擬空間內(nèi)，網(wǎng)友可以討論公共問題，自由交往，從而形成民意和輿論。這一時(shí)期，輿論的引導(dǎo)者主要是網(wǎng)上“意見領(lǐng)袖”。

20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)民數(shù)量很少，比較知名的論壇僅有“水木清華”和“體育沙龍”等。這一時(shí)期，上網(wǎng)的人還是少數(shù)，主要是一些在校大學(xué)生，對(duì)新聞事件的影響有限。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末期，尤其是1999年之后，眾多新聞網(wǎng)站開設(shè)，如人民網(wǎng)的“強(qiáng)國(guó)論壇”、新華網(wǎng)的“發(fā)展論壇”等，還有外交部的網(wǎng)站“外交論壇”，這些論壇的影響力逐漸開始顯現(xiàn)。眾多知識(shí)分子、白領(lǐng)階層開始在這些論壇里發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖，他們成了“意見領(lǐng)袖”，他們發(fā)表的意見甚至可以左右新聞事件的最終走向。如“孫志剛案”中，網(wǎng)上的洶涌輿論對(duì)案件的最終解決起著重要的推動(dòng)作用。

2.博客時(shí)代：從“意見領(lǐng)袖”到“網(wǎng)上公知”

進(jìn)入21世紀(jì)初期，論壇漸趨衰落。博客和QQ空間慢慢興起，網(wǎng)民可以在自己的博客和空間里發(fā)表對(duì)新聞事件的看法，發(fā)表的內(nèi)容可以被登錄博客或空間里的每一個(gè)人看到。

傳統(tǒng)媒體傳播渠道是“一對(duì)多”，而在博客的傳播環(huán)境中，傳播渠道變成了“多對(duì)多”的傳播途徑，博客主創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)也參與信息的傳播和接收，博客平等、開放的交流環(huán)境使得越來(lái)越多的人參與到各種社會(huì)問題的討論當(dāng)中。在這里，民眾可以感受到最直接、最真切、最原始的民意。這種多極的傳播模式可以形成發(fā)散性的輿論。美國(guó)傳播學(xué)家羅杰斯把“傳播流”區(qū)分為“信息流”和“影響流”，認(rèn)為信息的傳播可以是一級(jí)的，而影響的傳播則必須是多級(jí)的。③大眾傳播的“影響流”屬于“多級(jí)傳播”模式，也就說明傳媒影響大眾的模式是不確定的、可變的。

這一時(shí)期，由于博客主往往是白領(lǐng)階層、高級(jí)知識(shí)分子，這些知識(shí)分子最先成為“精英話語(yǔ)”引導(dǎo)了輿論④，并成為“網(wǎng)上公知”。而這類“網(wǎng)上公知”所發(fā)表的言論仍然是以客觀公正居多，卻帶有明顯的個(gè)人傾向色彩，并在特定的時(shí)候，容易形成一呼百應(yīng)的情況。從2006年“兩會(huì)”開始，很多代表和委員就開始利用博客來(lái)收集民意，博客逐漸成為聯(lián)系群眾、疏通輿論的新渠道，變成了引導(dǎo)輿論的新橋梁。如2008年2月，新浪網(wǎng)中《2008：10張抗凍救災(zāi)超強(qiáng)照》的博文，在很短的時(shí)間內(nèi)被轉(zhuǎn)載了1200萬(wàn)次，有3萬(wàn)多名網(wǎng)友回帖，這篇博文借助博客形式，形成了一個(gè)強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，讓眾多的網(wǎng)友從多個(gè)側(cè)面了解抗凍救災(zāi)的情形，達(dá)到了很好的傳播效果，成為輿論引導(dǎo)的一個(gè)新方向。

3.微博時(shí)代：從“網(wǎng)上公知”到“草根暴民”

微博將多極傳播模式發(fā)展到了極致，回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)的速度都成幾何裂變的速度增長(zhǎng)。微博的最大特點(diǎn)就是轉(zhuǎn)發(fā)功能和傳播速度。在博客時(shí)代，人們多采用電腦來(lái)寫博客，普通的民眾對(duì)信息回復(fù)的更新速度慢，輿論風(fēng)暴的形成也較慢；而在微博中，網(wǎng)民編寫和轉(zhuǎn)發(fā)微博主要采用的是手機(jī)、平板這樣的移動(dòng)終端。因此，在突發(fā)的公共事件中，微博呈現(xiàn)出前所未有的傳播優(yōu)勢(shì)。在新聞事件剛開始，微博就開始對(duì)新聞事件“現(xiàn)場(chǎng)直播”，這是之前任何一種傳播方式難以企及的，而新聞事件形成輿情以及帶來(lái)導(dǎo)向性輿論的最關(guān)鍵的時(shí)間段是新聞事件發(fā)生后的一到兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，而在當(dāng)下，在這段時(shí)間內(nèi)起至關(guān)重要作用的是微博而非其他傳播方式。

終端的轉(zhuǎn)變也導(dǎo)致了微博輿論群體的改變。當(dāng)前，使用手機(jī)類移動(dòng)終端的，主要是普通百姓，智能手機(jī)的價(jià)格越來(lái)越低，在農(nóng)村，很多農(nóng)民可能買不起電腦，但卻能用上智能手機(jī)，采用智能手機(jī)上網(wǎng)。發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖評(píng)論微博最快、最多的群體不再是“網(wǎng)上公知”，而變成了“草根階層”的廣大群眾。微博時(shí)代，這群“草根階層”變成了真正的輿論左右者。微博2007年進(jìn)入中國(guó)，到2013年底，在新浪微博注冊(cè)的用戶達(dá)到12521.7萬(wàn)人。微博建立了關(guān)注與被關(guān)注的機(jī)制，用戶可以通過自己的微博來(lái)訪問其他用戶的微博，借助于微博來(lái)發(fā)布即時(shí)的新聞、評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)迅捷、快速，有助于新聞事件及其輿論的飛速傳播，這些都是傳統(tǒng)媒體所不具備的。如2010年，全國(guó)50件重大輿情中，有11件都是由微博首發(fā)。微博正在改變輿論引導(dǎo)的傳統(tǒng)格局。

但值得注意的是，這些“草根階層”的輿論往往簡(jiǎn)單、粗暴、直接，呈現(xiàn)一邊倒的情形。這樣一來(lái)，形成的輿論風(fēng)暴并不有利于新聞事件的良性發(fā)展。如2013年的新聞事件“李某某案”中，事件網(wǎng)絡(luò)曝光后，眾多網(wǎng)民通過微博發(fā)布事態(tài)的細(xì)枝末節(jié)，微博公布的信息比傳統(tǒng)媒體公布的信息更快、更詳盡，尤其是在微博上形成了一種聚合式的輿論：不懲治“李某某”不足以平民憤。微博的信息每刻都在更新，每一個(gè)關(guān)于此事件的細(xì)枝末節(jié)都在網(wǎng)上展現(xiàn)，形成了一種妨礙司法公正的存在；還有一些網(wǎng)民通過此事件來(lái)泄憤，成為一種發(fā)泄行為，這樣的輿論風(fēng)暴是不利于新聞事件的正向發(fā)展的。

4.微信時(shí)代：從“草根暴民”到“群體掌控”

自2013年開始，微博退熱，微信開始火爆。微信與微博的最大差異在于，微信讓人際交往中的弱聯(lián)系變成了一種強(qiáng)聯(lián)系。目前，微信的用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著微信進(jìn)一步聯(lián)通手機(jī)通訊錄、QQ好友、位置社交（附近的人）等人際關(guān)系圈，未來(lái)的微信可能會(huì)成為一個(gè)十分重要的“人際關(guān)系集裝箱”，人們運(yùn)用微信的頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的社交媒介。

微信的終端仍然是手機(jī)，但是，作為自媒體的代表，通過微信聯(lián)系的人都是在實(shí)際生活中認(rèn)識(shí)的人，是同鄉(xiāng)、同黨或者同事，尤其表現(xiàn)在微信的“朋友圈”功能。隨著微信的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)輿論再一次發(fā)生了重大改變，主導(dǎo)輿論的主體變成了群體。在微信群內(nèi)部，同一立場(chǎng)、同一思想的人在一個(gè)群內(nèi)，在這樣一個(gè)群內(nèi)發(fā)表言論要慎重，不能隨意地發(fā)表觀點(diǎn)和意見。作為一個(gè)特定群體的個(gè)體，如果你在群內(nèi)胡說，自然會(huì)受到群內(nèi)其他成員的攻擊。

在微博上，缺乏理性的草根的聲音會(huì)形成輿論場(chǎng)，不與大眾相同的個(gè)體聲音可能會(huì)因找不到支持者而被淹沒。然而，在微信中，用戶處在一個(gè)或多個(gè)微信群內(nèi)，有了發(fā)聲的地方，如果觀點(diǎn)得到了群內(nèi)的支持和認(rèn)可，便形成了群體掌控，將這個(gè)觀點(diǎn)放大傳播。在群體掌控下，輿論的聲音由小變大，這樣的輿論更具理性、客觀性，較少具有隨意性。

三、新媒體語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

在新媒體語(yǔ)境下，一個(gè)最大的改變是把公民的認(rèn)知權(quán)利變成了發(fā)布新聞的權(quán)力。⑤傳統(tǒng)媒體不再是營(yíng)造輿論的中心，而能夠通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲的公民則成了營(yíng)造輿論者，這是一個(gè)傳統(tǒng)媒體營(yíng)造輿論的“去中心化”的過程，在這個(gè)過程中，輿論營(yíng)造表現(xiàn)為“再中心化”的一個(gè)過程。所謂“再中心化”是指輿論在營(yíng)造過程中，傳統(tǒng)媒體所起的作用越來(lái)越小，而網(wǎng)絡(luò)所起的作用則越來(lái)越大。所以，在新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)面臨著挑戰(zhàn)。如何掌控網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)權(quán)、引導(dǎo)好網(wǎng)絡(luò)輿論？筆者認(rèn)為，可以從以下幾方面入手。

1.及時(shí)公開所掌控的重要信息

領(lǐng)導(dǎo)者和主管者直接掌握著重要信息的發(fā)布權(quán)，在很大程度上決定著新聞傳媒對(duì)重要信息是否披露、何時(shí)披露和如何披露。對(duì)媒體實(shí)行“管”“卡”“壓”，對(duì)公眾封鎖重要信息，只能是原始的管理，落后于時(shí)代的發(fā)展。在新媒體時(shí)代，如果不及時(shí)公開重要信息，流言、謠言就會(huì)乘虛而入，人心就會(huì)被迷惑，社會(huì)秩序就會(huì)失控，這從反面證明了提高輿論引導(dǎo)能力的重要性。最好的措施是及時(shí)公開重要信息，并針對(duì)信息公開后的復(fù)雜的輿論情況進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

2.堅(jiān)持正確的輿論調(diào)控原則

在新媒體語(yǔ)境下，輿論形成方式發(fā)生變化，政府對(duì)輿論的引導(dǎo)也要發(fā)生相應(yīng)的變化，才能使輿論引導(dǎo)走向良好的發(fā)展渠道。從根本上來(lái)講，新媒體輿論引導(dǎo)要堅(jiān)持黨和政府對(duì)新媒體的領(lǐng)導(dǎo)，確保新媒體環(huán)境下正確的輿論導(dǎo)向，讓新媒體成為黨和政府的“喉舌”，成為廣大公民心聲的“代言人”。⑥政府要充分利用新媒體來(lái)調(diào)動(dòng)各種社會(huì)力量參與解決公共危機(jī)事件，保障公眾參與和監(jiān)督政府執(zhí)政的權(quán)利。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中國(guó)對(duì)待危機(jī)事件信息發(fā)布的指導(dǎo)思想是：“在沒有將事情的來(lái)龍去脈搞清楚之前，政府為了不引起社會(huì)的恐慌和混亂，不能隨便發(fā)布消息，如果這樣做是對(duì)人民的不負(fù)責(zé)任。”然而，隨著信息來(lái)源越來(lái)越多元化，政府必須從“全能政府”的理念轉(zhuǎn)變到“有限政府”來(lái)，利用社會(huì)力量保證信息的公開公正，并合理恰當(dāng)?shù)乩眯旅襟w。

3.政務(wù)微博、政務(wù)微信成為發(fā)布信息的新平臺(tái)

主動(dòng)向全媒體轉(zhuǎn)型，加大媒體的融合傳播力度，打通官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)。最近，北京、上海、成都等地都開始啟動(dòng)政務(wù)微信的應(yīng)用試點(diǎn)，政務(wù)微信逐漸成為網(wǎng)絡(luò)問政的流行方式。政務(wù)微博、政務(wù)微信的發(fā)展，能夠幫助政府搶占輿論陣地。政府積極進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，做好全媒體的布局，有助于拓展網(wǎng)絡(luò)問政的深度和廣度，并使獲取社情民意的途徑更加多樣化。

4.打通傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)

發(fā)揮“全媒體”的優(yōu)勢(shì)，采取“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的模式，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)，使傳統(tǒng)媒體能夠借助于新媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新媒體的作用。具體而言，就是政府通過議程設(shè)置，將網(wǎng)絡(luò)上的信息通過傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)及時(shí)傳播出去，且不丟掉傳統(tǒng)媒體的深度，從而起到良好的輿論引導(dǎo)的作用。議程設(shè)置要既充分體現(xiàn)民意而又符合新聞傳播規(guī)律和輿論運(yùn)行規(guī)律，從而順理成章地成為媒體的議程設(shè)置和公眾的議程設(shè)置。如果議程設(shè)置本身與民意相去甚遠(yuǎn)，或違背新聞傳播規(guī)律和輿論影響規(guī)律，則難以產(chǎn)生良好的輿論引導(dǎo)效果。

5.對(duì)社會(huì)輿論中的積極因素進(jìn)行放大

在新媒體的語(yǔ)境下，公眾輿論（民間輿論）包含了較多的自在成分，而新聞?shì)浾搫t是自為的輿論。領(lǐng)導(dǎo)者和管理者應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)和感知自在的公眾輿論中的積極因素，并對(duì)此加以放大，使之成為主流輿論。主流輿論是在社會(huì)輿論場(chǎng)中占據(jù)主流地位和發(fā)揮主導(dǎo)作用的輿論。這里所說的放大并非無(wú)中生有，也不是加以夸大，更不是使之喪失原貌，而是使積極因素得以集中，居于比較突出的地位，并逐漸由自在轉(zhuǎn)變?yōu)樽詾椤?/p>

6.在開展輿論監(jiān)督的過程中增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的效果

輿論引導(dǎo)的效果與輿論監(jiān)督密切相關(guān)，不妨將輿論監(jiān)督理解為比較特殊、無(wú)可取代的輿論引導(dǎo)。兩者殊途而同歸，在一個(gè)地區(qū)內(nèi)，新聞?shì)浾摫O(jiān)督開展得好，那么此地的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的形象和口碑就好，新聞傳媒的公信力和美譽(yù)度就高。社會(huì)公眾往往是從輿論監(jiān)督開展的是否得力來(lái)判斷領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的開明程度和可信賴程度，來(lái)決定對(duì)新聞傳媒所作輿論引導(dǎo)的認(rèn)同程度。特定媒體的輿論監(jiān)督開展不力，則輿論引導(dǎo)難以收到好的效果。因此，以坦誠(chéng)之心推進(jìn)輿論監(jiān)督，是新媒體語(yǔ)境下提高輿論引導(dǎo)的重要方面。

注釋

①?gòu)埮嘭S：《網(wǎng)絡(luò)媒體研究》，長(zhǎng)春出版社，2002年，第28頁(yè)。②凱斯·桑坦斯：《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題》，黃維明譯，上海人民出版社，2003年，第76頁(yè)。③[美]沃納·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》，2000年，華夏出版社，第306頁(yè)。④周濱主編《“微博問政”與輿情應(yīng)對(duì)》，人民出版社，2012年，第50頁(yè)。⑤尼克·史蒂文森：《媒介的轉(zhuǎn)型——全球化、道德和倫理》，北京大學(xué)出版社，2006年，第18頁(yè)。⑥劉建明：《基礎(chǔ)輿論學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1988年，第30頁(yè)。

責(zé)任編輯：沐紫