潘占偉
小眾圖書是近幾年比較流行的一個概念。它是與大眾圖書(或暢銷書)相對而言的,是圖書發(fā)行市場細(xì)分化的結(jié)果,主要指的是以具有某種專業(yè)背景的讀者或具有特定愛好的群體為目標(biāo)市場的圖書,圖書的定位往往比較明確和清晰。京劇類圖書,有特定的受眾群體(包括專業(yè)的從業(yè)者、專業(yè)的研究者和普通愛好者),有專業(yè)的媒體資源(包括專業(yè)的電視頻道、專業(yè)的雜志、專門的網(wǎng)站等),在當(dāng)下是典型的小眾圖書。隨著社會的變遷和科技的進(jìn)步,娛樂方式日益多元,京劇類圖書的策劃出版遭遇前所未有的困境,有機(jī)遇,但更多的是挑戰(zhàn)。
巧妙策劃
《翁偶虹看戲六十年》的編纂,緣于自己兩年前重溫《翁偶虹編劇生涯》一書的發(fā)現(xiàn)。該書最后一章提及1981年春,北京市藝術(shù)研究所領(lǐng)導(dǎo)馬少波和曾白融曾專門拜訪翁先生,希望他對自己的戲劇人生做一個系統(tǒng)的回顧和總結(jié),并共同擬定了《編劇五十年》《看戲六十年》《演戲二十年》三個題目。其中《編劇五十年》歷時三年完成,出版時定名為《翁偶虹編劇生涯》。該書先后出了兩版,在京劇界產(chǎn)生了不錯的影響。后兩種由于種種原因未能完成。憑著編輯的敏感,我的直覺是《看戲六十年》選題很好,同時也深為翁先生最終未能完成此稿而惋惜,并在此后一段時間里,一直為此事耿耿于懷。
其時距自己畢業(yè)到學(xué)苑出版社工作已整整11年。10余年前,學(xué)苑出版社在孟白社長的領(lǐng)導(dǎo)下,確定了精品化和專業(yè)化的戰(zhàn)略,果斷進(jìn)入戲曲類圖書出版領(lǐng)域。陰差陽錯,戲曲類圖書的編輯出版成為自己編輯工作的真正起點(diǎn)。10余年的堅守,學(xué)苑出版社的戲曲類圖書逐漸形成了自己的特色——側(cè)重收集、整理、出版有重要保存、學(xué)術(shù)研究、傳承價值的原始文獻(xiàn),并具備了一定的市場影響力和核心競爭力。截至目前,已出版戲曲文獻(xiàn)總計約1.2億字,珍貴圖像(包括伶人劇照、便裝照、臉譜、戲裝扮相、戲曲版畫、戲單戲報等)近2萬幅。主要有《清車王府藏曲本》《傅惜華藏古典戲曲叢刊》《中國藝術(shù)研究院藏清升平署戲裝扮像譜》《民國京昆史料叢書》《民國京昆期刊文獻(xiàn)匯編》《隋唐五代宋金戲曲史料匯編》《中國戲曲臉譜系列叢書》《中國京劇流派劇目集成》等,多個項目入選國家“十一五”“十二五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項目、全國古籍整理規(guī)劃資助項目、國家出版基金扶持項目等。
分析我社此前已出版的戲曲類圖書,以史料文獻(xiàn)類居多,受眾多為專業(yè)研究人員、研究機(jī)構(gòu)和圖書館,真正面向市場的極少。我一直想做一兩本面向普通戲曲愛好者的普及書,看看市場的反映,并拓展我社在普通戲曲愛好者中的影響。而《看戲六十年》無疑是個很好的突破口。
翁偶虹在戲曲界是大家。他是20世紀(jì)中國最重要的劇作家、評論家之一,一生編寫創(chuàng)作劇本130余部,排演90余部,量多質(zhì)優(yōu),可與齊如山比肩。他還是難得的散文大家,功底深厚,文筆很好,在圈子里很有些影響力。2008年在其百年誕辰之際推出的第二版《翁偶虹編劇生涯》很快售罄,取得了不錯的社會效益和一定的經(jīng)濟(jì)效益……
然而,擺在自己面前的問題是,《看戲六十年》翁先生沒有動筆。想到當(dāng)時曾有許多報紙曾約翁先生寫稿,心中閃現(xiàn)一絲希望——能否精選一些翁先生談戲看戲的專欄文章,以《看戲六十年》為題出版?當(dāng)我在電話中異想天開地問翁先生弟子張景山時,沒想到竟得到他的積極回應(yīng),并約我見面詳談。當(dāng)他拿著厚厚一摞在文件夾中一頁一頁細(xì)心夾好的剪報復(fù)印件時,我當(dāng)時的欣喜和激動至今仍記憶猶新。上世紀(jì)80年代中后期,翁先生發(fā)表在北京《戲劇電影報》“菊圃掇英錄”專欄中的120篇文章完整地呈現(xiàn)在我的面前!每篇都有翁先生的筆跡,那是他拿到報社寄給他的每一期報紙后所做的訂正和補(bǔ)充?!跋壬亲鍪聵O細(xì)心認(rèn)真的人,”張景山說,“由于報紙版面有限,許多細(xì)節(jié)都沒能展開來寫,先生有些遺憾?!睙o論如何,這已是最好的結(jié)果了。此后的一段時間,經(jīng)過一次又一次的交流溝通,以“菊圃掇英錄”專欄中的120篇文章為基礎(chǔ),加上翁先生在天津《今晚報》“歌壇憶舊錄”“菊海拾趣”專欄連載的關(guān)于看戲和論戲的文章,《看戲六十年》誕生了。
精心設(shè)計
在日常生活審美化的當(dāng)下,讀者對圖書裝幀設(shè)計的期望值無疑增加了,對小眾圖書更是如此。在當(dāng)下的語境中,裝幀設(shè)計幾乎成了小眾圖書標(biāo)簽。然而事實(shí)上,小眾圖書的設(shè)計并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),也不是都要“小資”或雅致。以我個人的理解,小眾圖書既然以具有某種專業(yè)背景的讀者或具有特定愛好的群體為目標(biāo)市場,在裝幀設(shè)計上,就應(yīng)力求把小眾讀者群喜歡的顏色、版式、開本、用紙、字體字號、圖文的設(shè)計等每個細(xì)節(jié)都做到位。
就京劇類圖書的受眾而言,他們大多對傳統(tǒng)文化有更深的偏好,在審美心理上,對中式設(shè)計元素有更多的認(rèn)同。基于以上認(rèn)識,在開本的選擇上,《翁偶虹看戲六十年》選用了16開異形本——比16開小,32開大,在常見開本的基礎(chǔ)上稍有變化,大方不俗氣,便于翻閱和放置;在版式設(shè)計上,適當(dāng)增加版心之外的留白,書眉和章節(jié)過頁的設(shè)計僅選取封面名伶劇照服飾某個精美圖案細(xì)節(jié)進(jìn)行裝飾,簡潔但不失韻味,且互相呼應(yīng),增強(qiáng)了全書設(shè)計的整體感;考慮到有相當(dāng)一部分愛好者是上年紀(jì)的老人,適當(dāng)加大字號和行間距,以滿足他們的閱讀體驗。更為難得的是,張景山還根據(jù)內(nèi)容,為每篇文章配了自己多年珍藏的經(jīng)典京劇老照片。這些照片,許多是難得一見的私房照,為書稿增加了附加值。圖與文的版式,參照三聯(lián)書店的作法,盡量不環(huán)繞插圖配文,且適當(dāng)加大圖與文字之間的距離,并按節(jié)奏抽出部分插圖滿版放置。從整體來看,由于文章是報紙專欄結(jié)集,每篇字?jǐn)?shù)相對均衡,節(jié)奏感較強(qiáng);版式設(shè)計疏朗、大氣,且圖文并茂,收到了比較滿意的結(jié)果。
創(chuàng)意營銷
營銷的核心理念是為產(chǎn)品或服務(wù)找到特定的受眾群。回想這一兩年來“小眾圖書”的流行,無疑得益于微博、微信等個性化社交工具和平臺的成功推廣——在此背景下,尋找受眾群比過去方便、快捷了,成本也大大降低了,這使“小眾圖書”的流行成為可能。
小眾圖書的定位非常明確,在銷售和推廣上要定位精準(zhǔn),并盡量節(jié)約宣傳成本,這是營銷成敗的關(guān)鍵?;谏鲜隹紤],針對《翁偶虹看戲六十年》一書,在宣傳推廣方面,我們做了如下安排:
首先,將書稿的進(jìn)度,書稿可資利用的“碎片”,如京劇奚派傳人、著名書法家歐陽中石先生為翁先生的題詩、為書名所題的字,書中選配的個別經(jīng)典老照片,內(nèi)容片段,封面定稿等及時通過張景山先生的微博進(jìn)行發(fā)布,持續(xù)吸引粉絲圍觀,進(jìn)行預(yù)熱。張先生的微博在戲曲,特別是京劇圈子有一定的影響力,聚集了一批鐵桿粉絲。同時我請出版社負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售的同事對相關(guān)情況進(jìn)行關(guān)注,及時跟進(jìn)。
其次,拿到樣書后,請喜愛京劇的著名文化記者徐城北先生(與翁先生關(guān)系不錯)、知名評論家謝璽璋,以及資深戲迷古振威(在咚咚鏘——中國戲曲網(wǎng)、京劇藝術(shù)網(wǎng)開有專欄,擁有較高的人氣)等撰寫書評,聯(lián)系《北京日報》《北京晚報》《新京報》等發(fā)表,同時聯(lián)系業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志《中國京劇》發(fā)布圖書出版消息。
發(fā)行方面,在該書正式入庫后,建議發(fā)行部門主推當(dāng)當(dāng)、卓越等大的網(wǎng)店,地面店向?qū)I(yè)書店、專業(yè)渠道傾斜,不盲目鋪貨,同時將銷售信息及時通過微博進(jìn)行發(fā)布??紤]到翁先生在京劇界的影響,建議發(fā)行部門聯(lián)系孔夫子舊書網(wǎng),專門制作了精裝本和毛邊本,由孔夫子舊書網(wǎng)獨(dú)家宣傳發(fā)售。
經(jīng)過努力,該書出版后在將近半年的時間內(nèi),平裝已銷售大半,精裝售罄,取得了良好的社會效益和一定的經(jīng)濟(jì)效益,并拓展了我社在京劇界的影響。
(作者單位系學(xué)苑出版社)