徐興林

摘 要：名人效應(yīng)資源是文化資源中極其重要的一類，擁有巨大的旅游開發(fā)潛力，并且名人資源所發(fā)揮的名人效應(yīng)對(duì)于旅游地的文化旅游有著巨大的推動(dòng)作用。本文在分析名人效應(yīng)和文化旅游發(fā)展的基礎(chǔ)上，基于青島嶗山的歷史名人所遺留的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)，對(duì)嶗山文化旅游發(fā)展的積極影響進(jìn)行分析，并有針對(duì)性地提出了基于名人效應(yīng)旅游資源的嶗山特色的旅游文化開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：名人效應(yīng)；嶗山旅游；旅游文化；旅游開發(fā)

名人，顧名思義就是著名的人，有名氣的人，即在某一領(lǐng)域嶄露頭角，在某一方面對(duì)國(guó)家、對(duì)民族、對(duì)人民起過重大作用，有著深遠(yuǎn)影響的那類人物。而名人效應(yīng)，就是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。唐代詩(shī)人劉禹錫《陋室銘》中所說“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”，就形象而深刻地闡明了名人效應(yīng)對(duì)名山大川的影響?，F(xiàn)在旅游者每游覽一座山或一條河都可以聽到與之有關(guān)的名人故事，而有些景點(diǎn)正因?yàn)橛羞@些名人才出名的。伴隨著青島嶗山風(fēng)景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，青島海濱先后建起一系列旅游景點(diǎn)：中山路商業(yè)街、館陶路金融區(qū)、八大關(guān)別墅區(qū)相繼建成，棧橋整修擴(kuò)建，水族館竣工開館，湛山寺開工修建，八大關(guān)旅游區(qū)形成規(guī)模。

一、名人資源與旅游文化的開拓

歷史文化名人屬于人文旅游資源，是吸引人們產(chǎn)生旅游行為的重要因素之一。在當(dāng)今社會(huì)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和游客消費(fèi)層次的提高，名人資源成為了旅游開發(fā)的亮點(diǎn)和重要內(nèi)容，如曲阜“三孔”、韶山毛澤東故居，每年都吸引眾多海內(nèi)外游客前來觀光游覽，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。在旅游活動(dòng)中，旅游者原有的思想觀念、思維方式、心理特征等因素與目的地的異質(zhì)文化因素的相互碰撞與結(jié)合，逐漸形成一種新的文化形態(tài)。而旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過對(duì)本民族的傳統(tǒng)文化進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩?，吸收一些外來文化，精心加工和開發(fā)成為供旅游者觀賞或享受的旅游文化產(chǎn)品，創(chuàng)造了旅游文化。

精神文化是旅游文化的核心，必須有意識(shí)地外化于物質(zhì)狀態(tài)，才能為人所感知，為人所了解，從而使自己的觀念、追求、情趣、情感等能引起他人的共鳴。正如作家王小波所說：“真古跡使人留戀之外，在于它歷史滄桑直至如今，在它身邊生活，你才會(huì)覺得歷史還活著?！币虼?，精神文化和物質(zhì)文化對(duì)立統(tǒng)一于整個(gè)旅游活動(dòng)中。正確而深刻地理解旅游文化的內(nèi)涵，是我們加強(qiáng)旅游文化建設(shè)的前提條件，它將使旅游文化建設(shè)更具有針對(duì)性和實(shí)際操作性。對(duì)名人的尊敬與探尋，不僅是對(duì)其人生與業(yè)績(jī)的好奇及尊重，更包括對(duì)其身后歷史文明的探索、研究與借鑒，這是后人繼承前人又超越前人的必由之路。

二、名人效應(yīng)對(duì)旅游文化開發(fā)的價(jià)值

歷史文化名人旅游資源是指對(duì)旅游者具有吸引力，并能激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的歷史文化名人及其思想、事跡和遺跡等，主要包括名人故里、名人故居、名人游歷地、碑刻摩崖、名人墓地等。名人作品、故居、言行對(duì)旅游業(yè)發(fā)展起著顯著的推動(dòng)作用。名人因其巨大的人格魅力以及在某一領(lǐng)域或某一方面對(duì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程所產(chǎn)生的巨大影響力并為人類留下寶貴的物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富而被后代以各種形式記錄和紀(jì)念著，如孔子、屈原、李白、莎士比亞、莫扎特、梵高等，他們是每個(gè)時(shí)代的精英人物、領(lǐng)袖人物或風(fēng)云人物，普遍受到當(dāng)時(shí)和以后的人們的崇拜和敬仰，成為激勵(lì)人們成就功名、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的楷模和榜樣。近幾年，隨著世界范圍內(nèi)文化旅游的興起，追溯歷史，瞻仰名人更是成為當(dāng)代人重要的出游動(dòng)機(jī)。名人對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游者以及潛在旅游者的文化感召力和吸引力是舉足輕重的，是不可多得的社會(huì)教育資源和人文資源。

重視對(duì)名人名勝景觀的保護(hù)與開發(fā)，同樣是珍惜歷史文化傳統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分。大部分的歷史名人及其所代表的歷史文化并不是躺在故紙堆里孤芳自賞的古董玩物，相反，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，尤其是在今天這個(gè)知識(shí)和信息爆炸的時(shí)代里，人們已經(jīng)越來越深刻地認(rèn)識(shí)到歷史文化積淀對(duì)經(jīng)濟(jì)有著巨大的反哺和推動(dòng)作用。歷史名人及其物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)今人來講無疑是寶貴的物質(zhì)和精神財(cái)富，不僅對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有著巨大的貢獻(xiàn)，而且對(duì)帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有顯著作用。

近年來，全國(guó)各地不斷上演的爭(zhēng)奪歷史名人的事件頻繁見諸報(bào)端，例如圍繞歷史名人的祖籍歸屬等問題，各地爭(zhēng)鬧的不可開交?？梢姡瑲v史名人及其物質(zhì)文化遺產(chǎn)不但不會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而貶值，相反，若加以合理利用必將重?zé)ㄉ鷻C(jī)，在新時(shí)期以嶄新的姿態(tài)為人類作出新的貢獻(xiàn)。通過以上分析我們知道，歷史名人資源普遍具有科學(xué)、文化、教育等社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在目前或未來?xiàng)l件下都有可能被開發(fā)利用，從旅游角度來講都具有成為旅游資源的潛力。

三、名人效應(yīng)對(duì)青島嶗山旅游文化開發(fā)的積極影響

青島嶗山地區(qū)名人資源眾多，對(duì)嶗山名人資源進(jìn)行旅游開發(fā)會(huì)對(duì)嶗山地區(qū)的本地文化旅游產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響，促進(jìn)嶗山地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。嶗山為我國(guó)道教名山，海上仙山第一的知名度譽(yù)滿神州，其鐘靈毓秀的道教風(fēng)骨，自古以來就藏于中國(guó)萬(wàn)里海濱之一隅，聲名遠(yuǎn)播。

自春秋戰(zhàn)國(guó)至秦漢時(shí)期，就有方士、巫師在嶗山餐霞修煉，唐、宋兩代嶗山道教肇興，元、明兩代達(dá)到鼎盛，至清代不衰。嶗山道教由于王重陽(yáng)所創(chuàng)全真派的入統(tǒng)，開創(chuàng)了全新的局面。全真道北七真涉足嶗山，邱處機(jī)三次來嶗山說法闡教，影響深遠(yuǎn)。嗣后，北七真在嶗山各創(chuàng)宗派，爭(zhēng)建道觀，至明代達(dá)到鼎盛時(shí)期，遂有“九宮八觀七十二庵”之繁榮，使嶗山成為道教全真天下第二叢林。在嶗山道教發(fā)展的漫長(zhǎng)過程中，有李哲玄、劉若拙、丘處機(jī)、劉處玄、李志明、徐復(fù)陽(yáng)、張三豐、孫玄清、耿義蘭、齊本守等著名道人受過皇帝敕封。

其名人效應(yīng)對(duì)青島嶗山旅游文化開發(fā)的積極影響分析如下：

1.有利于促進(jìn)青島市民對(duì)于本地名人資源的認(rèn)識(shí)

據(jù)筆者在青島本地調(diào)查，90%以上的青島本地居民對(duì)于嶗山道教丘處機(jī)等熟知度高的本地名人有著一定的了解，但對(duì)于其他影響力相對(duì)較弱的名人則熟知度不高。因此對(duì)青島本地居民進(jìn)行本地名人資源的熏陶是嶗山名人資源旅游開發(fā)的必然要求，而名人資源的旅游開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它潛移默化地影響著青島的本地居民，對(duì)于提高青島本地居民對(duì)于嶗山本地名人資源的了解和認(rèn)識(shí)有著積極的作用。

2.有利于促進(jìn)嶗山本地旅游文化氛圍的形成

嶗山名人資源的旅游開發(fā)對(duì)于嶗山的旅游業(yè)必然會(huì)有著巨大的促進(jìn)作用，特別是在嶗山成為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的今天，其積極效果更加明顯。同時(shí)據(jù)筆者研究發(fā)現(xiàn)，在旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市，該地居民同樣對(duì)于旅游的熱情較其它不發(fā)達(dá)地區(qū)要高，因此嶗山本地的名人資源旅游開發(fā)必然會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)嶗山本地居民出外旅游的熱情，形成良好的旅游城市氛圍。

3.迅速提高嶗山的旅游知名度

由嶗山名人資源表可知嶗山名人多且知名度較高，其中相當(dāng)一部分在國(guó)內(nèi)外有著一定的旅游吸引力：登嶗山以望蓬萊的秦始皇，由此出海尋求仙藥的徐福，駕臨不其祀神人的漢武帝，先后于嶗山建書院、著書授徒、開創(chuàng)村學(xué)之風(fēng)的東漢大學(xué)問家逄蒙、鄭玄，南北朝明僧紹，留下“我昔東海上，嶗山餐紫霞”千古名句的唐代大詩(shī)人李白，元代禮部尚書王思誠(chéng)和大學(xué)士張起巖、文人戴良，明代大學(xué)士高弘圖、御史黃宗昌、山東提學(xué)鄒善與陳沂、巡撫趙賢，清代著名學(xué)者顧炎武、王士郲、翰林尹琳基等人，都曾在嶗山留下了文采斐然的詩(shī)篇、墨寶。尤其是大文學(xué)家蒲松齡將嶗山視為第二故鄉(xiāng)，寫成了膾炙人口的《嶗山道士》《香玉》等名篇，使嶗山名滿天下。近代改良思想家康有為，偉大的民主革命先行者孫中山，現(xiàn)代著名學(xué)者蔡元培、聞一多、沈從文、梁實(shí)秋、郁達(dá)夫等，都慕名游覽過嶗山。這些游嶗名人留下了大量的詩(shī)文、游記、專著，或傳誦于世，或鐫刻于石，豐富了嶗山的文化內(nèi)涵。只要嶗山的名人資源旅游開發(fā)充分，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品，再通過良好的傳播載體進(jìn)行宣傳，就能迅速提高嶗山的旅游知名度。

4.增強(qiáng)嶗山的旅游吸引力

這是與第一點(diǎn)一脈相承的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，旅游營(yíng)銷需要旅游目的地良好的知名度，在其之后，通過營(yíng)銷手段提高旅游目的地的旅游吸引力。大力進(jìn)行嶗山名人資源的旅游開發(fā)，能夠?yàn)閸魃降穆糜螤I(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)，將嶗山的優(yōu)質(zhì)名人資源打造成具有強(qiáng)大旅游吸引力的品牌形象。

四、基于名人效應(yīng)對(duì)青島嶗山旅游文化開發(fā)的策略

旅游業(yè)作為21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外開放具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用和乘數(shù)效應(yīng)?；谝陨厦诵?yīng)對(duì)青島嶗山旅游開發(fā)積極影響的分析，對(duì)嶗山旅游資源的開發(fā)提出相應(yīng)的發(fā)展策略如下：

第一，加大名人效應(yīng)的宣傳力度。增強(qiáng)嶗山名人效應(yīng)資源的吸引度，尋找新型的賣點(diǎn)，拉動(dòng)客源市場(chǎng)?！熬葡阋才孪镒由睢保绕洮F(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)信息化時(shí)代，更需要強(qiáng)化宣傳和營(yíng)銷。

第二，加強(qiáng)現(xiàn)有名人效應(yīng)旅游資源的開發(fā)。增大開發(fā)力度，讓名人效應(yīng)資源形成價(jià)值產(chǎn)品賣出去。

第三，將嶗山旅游資源產(chǎn)品的多樣性與獨(dú)特性相結(jié)合。立足于名人效應(yīng)旅游資源的開發(fā)，化特色為優(yōu)勢(shì)，對(duì)嶗山的山海景觀、道教文化、民間故事、名人軼事等資源進(jìn)行創(chuàng)新整合，擇優(yōu)策劃，打造高品位、前瞻性、立體化的獨(dú)特的嶗山文化旅游品牌和形象。

第四，將嶗山旅游資源產(chǎn)品的開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合，保證旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在開發(fā)名人效應(yīng)旅游和生態(tài)旅游的同時(shí)，要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，一定要注意不破壞已有的資源，避免在開發(fā)中的短期行為，保證旅游開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

嶗山文化旅游資源積淀深厚，對(duì)其開發(fā)利用必須立足于生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合相應(yīng)的名人效應(yīng)資源，充分發(fā)揮和挖掘好當(dāng)?shù)孛诵?yīng)旅游資源。利用相應(yīng)的名人事跡、典型故事進(jìn)行有力宣傳，開展典型的山水、道教、儒家、佛教等既有特色又形式多樣的旅游活動(dòng)，豐富嶗山旅游文化的內(nèi)涵，滿足不同旅游者不同層次、不同品位的需求，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)名人效應(yīng)旅游資源的保護(hù)和開發(fā)，推動(dòng)嶗山旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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