朱生東，趙 蕾，董慧君

(黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山 245021)

我國是茶的發(fā)源地，茶的發(fā)現(xiàn)與利用已有數(shù)千年歷史，形成了源遠(yuǎn)流長的茶文化，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。茶文化的獨(dú)特價(jià)值已經(jīng)在旅游業(yè)中得到體現(xiàn)，茶文化旅游正在成長為一種重要的文化旅游形式。然而我國的茶文化旅游仍處于起步階段，怎樣更好地保護(hù)與利用茶文化資源，推進(jìn)茶文化旅游的深度發(fā)展，是一個(gè)值得研究的課題。黃山市是傳統(tǒng)的產(chǎn)茶區(qū)，茶文化歷史悠久，資源豐富，文章以黃山茶文化旅游為例，對此進(jìn)行探討。

一、黃山市茶文化旅游條件優(yōu)越

茶文化旅游是以茶及茶文化為主題，以達(dá)到積極的休息和娛樂，獲取知識和體驗(yàn)人生價(jià)值等為目的，而開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動(dòng)[1]。黃山茶文化歷史悠久、內(nèi)涵豐富、遺存眾多，是中國名茶的集聚之地，為黃山市發(fā)展茶文化旅游提供了優(yōu)越的條件。

(一)黃山茶文化歷史悠久

黃山市是全國聞名的茶葉之鄉(xiāng)，這里群山環(huán)繞、雨水充沛，無論是日照、濕度還是土壤等，都為茶樹生長提供了適宜的氣候條件和地理環(huán)境。早在漢末三國時(shí)期就有種茶的記載。唐代陸羽《茶經(jīng)》把全國分為八大茶區(qū)、四十三個(gè)子茶區(qū)，歙州是浙西茶區(qū)的一部分。永泰二年(766年)，楊曄在《膳夫經(jīng)手錄》中寫道“歙州、婺州、祁門、婺源方茶，置制精好不雜木葉，自梁宋幽并間、人皆尚之。賦稅所入，商賈所赍，數(shù)千里不絕于道路?！笨梢婞S山茶葉已經(jīng)產(chǎn)銷兩旺。明朝中葉以后，隨著徽商的崛起，黃山茶開始引領(lǐng)全國茶葉市場，開創(chuàng)了300多年中國茶葉經(jīng)濟(jì)的輝煌。清朝更是黃山茶葉繁榮昌盛的年代，一是茶葉種類迅速增加，綠茶紅茶并駕齊驅(qū)，綠茶品種繁多；二是茶號瘋狂崛起，遍布山居村野，幾乎無村不有；三是外銷市場打開，走出國門，揚(yáng)名海外[2]。祁紅、太平猴魁在1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。清朝到民國時(shí)期，中國茶文化的中心就在黃山，積淀了豐厚的茶文化。

(二)黃山茶文化內(nèi)涵豐富

黃山人與茶結(jié)下了不解之緣，茶文化滲透在生活的方方面面。從生老病死、婚喪嫁娶，到三時(shí)四節(jié)、衣食住行，無不有茶的痕跡。黃山奉行朱子《家禮》，“寒夜客來茶當(dāng)酒”，以茶待客，是最普遍的禮節(jié)。至于喜事用茶，生兒送子用茶，吃滿月茶，相親時(shí)的三茶六禮，還有成親用的斗床茶、進(jìn)門茶、拜堂茶、新娘茶，甚至老人辭世的壽茶，等等，這些都離不開茶。節(jié)令用茶更是約定俗成。新年開年吃利市茶，新春插秧吃開秧茶，立夏吃茶解暑，中秋對月品茶，冬日火桶煨茶。此外，民間還有權(quán)善議事備茶，路口要津設(shè)茶亭，演戲集會(huì)擺茶攤，調(diào)解矛盾吃壺(和)茶。

(三)黃山茶文化遺存眾多

一方面黃山茶文化遺產(chǎn)極其豐富，既有自然遺產(chǎn)的休寧松蘿山古茶樹、歙縣蜈蚣嶺村古茶園，也有文化遺產(chǎn)古茶樓、茶亭、茶碑刻，還有作為口頭茶文化的茶諺、茶謎、茶謠、茶歌、茶舞、茶戲、茶對聯(lián)、茶故事等等(如表1)。其中祁門紅茶制作技藝、綠茶制作技藝(黃山毛峰、太平猴魁)已經(jīng)成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。另一方面黃山名茶眾多，有歷史悠久的名茶 “瑯源松蘿”、“老竹大方”、“白岳黃芽”、“屯綠”，有名列全國十大名茶的“黃山毛峰”、“太平猴魁”、“祁紅”，還有新興的名茶“黃山綠牡丹”、“黃山銀鉤”、“黃山翠蘭”、“紫霞蓮芯”、“新安源銀毫”、“黃山松針”等。

表1 黃山茶文化遺產(chǎn)資源現(xiàn)存

二、黃山市茶文化旅游的現(xiàn)實(shí)問題

茶文化具有廣泛而深刻的社會(huì)功能：以茶雅心，陶冶個(gè)人情操；以茶敬客，協(xié)調(diào)人際關(guān)系；以茶行道，凈化社會(huì)風(fēng)氣。這既是開展茶文化旅游的基礎(chǔ)，又是開展茶文化旅游所追求的深層目標(biāo)，是茶文化旅游的文化價(jià)值和精神意義之所在[2]。然而現(xiàn)實(shí)生活中的茶文化旅游卻與之相差甚遠(yuǎn),面臨很多的現(xiàn)實(shí)問題。

(一)游客對茶文化認(rèn)知度不高

黃山茶名傳天下，但多數(shù)游客對黃山茶的認(rèn)識僅停留在茶葉這一具體實(shí)物的形態(tài)上，對黃山茶文化內(nèi)涵卻知之甚少。黃山茶文化，是博大精深的徽州文化的重要組成部分，其表現(xiàn)出的道德精神是“敬、和、儉、靜”?！熬础?，表現(xiàn)的是茶性虔誠，茶品高雅，以茶敬客是黃山人的傳統(tǒng)，端茶上水，既表示的是對人的尊重，也顯示出主人的真誠；“和”，表現(xiàn)的是茶味清純，人與人交往，貴在和睦相處，和諧為本，平等相待?！皟€”，表現(xiàn)的是茶情樸實(shí)，即所謂的古人云“君子之交淡若水也”，這里的“水”，我們即可理解為“茶水”。朋友往來，以茶當(dāng)酒，不事奢華，體現(xiàn)的是人的淳樸本色；“靜”，表現(xiàn)的是茶功幽雅，超凡脫俗，以體現(xiàn)人的淡泊名利以明志。

根據(jù)筆者的調(diào)查，喜歡和非常喜歡喝茶的游客占到70%以上，只有5%的人不喜歡。但游客對茶文化的了解程度卻不高，說自己了解的僅為13%，略有了解但感興趣的55%，不了解也不感興趣的32%。而茶文化旅游也只是處于起步階段，游客來黃山旅游的目的，有50%是因?yàn)樽匀伙L(fēng)光，36%是鄉(xiāng)村旅游，28%是休閑度假，黃山茶文化只是游客作為感受當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠终?3%，還沒有成為獨(dú)立的旅游吸引物。企業(yè)還需要加大茶文化旅游宣傳促銷，激發(fā)市場潛力。

(二)茶文化在旅游中地位不足

文化旅游就是以旅游經(jīng)營者創(chuàng)造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費(fèi)內(nèi)容，使旅游者獲得富有文化內(nèi)涵和深度參與旅游體驗(yàn)的旅游活動(dòng)的集合[3]。黃山茶文化涉及茶道、茶文藝、茶禮俗、茶飲食、茶建筑等與茶有關(guān)的文化活動(dòng)，是融詩文、書畫、歌舞等藝術(shù)于一體，集經(jīng)濟(jì)、宗教、思想、民俗、醫(yī)學(xué)、旅游、園藝、食品、陶瓷工藝于一堂的文化現(xiàn)象。但在現(xiàn)實(shí)的黃山茶文化旅游過程中，茶文化在旅游要素中的地位并沒有體現(xiàn)出來。如在游覽屯溪老街過程中，雖然茶店林立，但游客問茶大多是為了買茶，店家回應(yīng)也最多會(huì)是四步：一是黃山茗茶茶質(zhì)好，二是喝了這種茶有什么健康功效，三是包裝好，回去送人有面子，最后就是討價(jià)還價(jià)。整個(gè)過程中，茶店老板只注重價(jià)格和銷售量，游客只注重質(zhì)量和包裝，買賣雙方都沒有關(guān)注茶文化的內(nèi)涵。而在餐飲、娛樂環(huán)節(jié)，游客一般在旅途勞頓后直接進(jìn)飯館吃飯，飯后再圍坐桌邊喝茶聊天，并沒有人去靜下心來真正做到品茶、賞茶、感受茶文化。由此可以看出，茶文化在旅游過程中只是浮于表面，茶文化的內(nèi)涵沒有展示給游客，而缺乏文化內(nèi)涵的茶文化旅游顯然不利于其可持續(xù)發(fā)展。

(三)茶農(nóng)及茶藝工作者與旅游活動(dòng)的契合度不夠

茶農(nóng)種茶、采茶，是提供茶葉的源頭。茶葉的品質(zhì)和茶農(nóng)的精神面貌關(guān)系著茶文化旅游質(zhì)量的好壞。有的茶農(nóng)在利益的驅(qū)使下，制假摻假，以舊茶充新茶兜售給游客；有的對待游客不夠熱情，在游客觀賞茶園、品嘗茗茶或是詢問相關(guān)問題的時(shí)候不予理睬、冷漠對之。這與茶文化追求人際關(guān)系和諧的精神直接相悖，也敗壞了游客的興致。

黃山茶道講究以茶立德、以茶陶情、以茶會(huì)友、以茶敬賓，注重環(huán)境、氣氛，追求的是湯清、氣清、心清、境雅、器雅、人雅。這種精神體會(huì)只靠游客自身感悟往往是不夠的。因此茶藝工作者，對茶文化的精神是否理解，專業(yè)知識是否夯實(shí)，技能是否嫻熟，與游客對茶文化精神的感悟直接相關(guān)。然而由于茶文化旅游發(fā)展太快，人手緊張，很多沒有深厚文化底蘊(yùn)，對黃山茶文化并不了解的人成了茶藝工作者，他們的工作只能是簡單的客人接待，茶水藝術(shù)沖泡、茶藝表演和茶葉銷售，由于沒有較高個(gè)人修養(yǎng)，自身尚且不能對茶文化有深刻的認(rèn)識理解，怎能去引導(dǎo)游客參與和體驗(yàn)茶文化的精神內(nèi)涵。

(四)旅游購茶亂象叢生

在黃山市旅游購物市場上，黃山茗茶無疑是最受游客歡迎和商家力推的主打特色產(chǎn)品。而在茶葉銷售這一環(huán)節(jié)中，市場問題頻出。造成黃山茶葉市場局面混亂的原因主要有以下四點(diǎn)：第一，市場供需方面。黃山是典型的旅游城市，淡旺季非常明顯，而每逢旅游旺季，茶葉的需求就會(huì)上漲，形成賣方市場。第二，游客方面。游客一般會(huì)因體驗(yàn)異地消費(fèi)或是留作紀(jì)念或是不懂茶葉品質(zhì)而在購買黃山茗茶的過程中不會(huì)太計(jì)較得失，這也為不少茶葉賣家制造了欺騙消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。第三，導(dǎo)游與商家方面。導(dǎo)游與商家的進(jìn)店與分成的秘密協(xié)議形成共同利益體，誘使導(dǎo)游變身“導(dǎo)購”，店家胡亂要價(jià)、欺騙游客從而賺取更多的利潤。第四，包裝方面。店家利潤最大化的心態(tài)還體現(xiàn)在不注重茶葉品質(zhì)而只做好茶葉包裝方面。有些茗茶外表看上去光鮮亮麗、價(jià)格頗高，但是實(shí)際上可能是缺斤少兩、被篡改了保質(zhì)期的茶葉。

亂象叢生的旅游購茶現(xiàn)象不利于良好的旅游印象的生成，長期下去，會(huì)首先導(dǎo)致口碑營銷的失敗，從而出現(xiàn)游客在茶葉產(chǎn)品購買方面的信心不足和膽小謹(jǐn)慎。而茶源方面的以次充好、以假亂真的現(xiàn)象將關(guān)系到整個(gè)黃山茶文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的興衰。

三、黃山市茶文化旅游發(fā)展對策

以上分析可以看出，黃山市茶文化旅游整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的都存在問題，需要從茶葉生產(chǎn)源頭抓起，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的管理，才能推動(dòng)新興的黃山茶文化旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

(一)整頓茶葉市場，統(tǒng)一茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

茶文化旅游要得到長足發(fā)展，茶葉質(zhì)量是第一關(guān)。2008年黃山市出臺了茶葉實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)，茶農(nóng)、茶園、茶廠、茶樓等整個(gè)茶葉生產(chǎn)鏈都應(yīng)當(dāng)按此標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、收購、制作、加工和出售，避免之前的生產(chǎn)水平參差不齊、制作工藝粗糙、總體質(zhì)量水平不高、檔次等級不一和消費(fèi)不均衡等詬病。首先茶園要按照不同等級標(biāo)準(zhǔn)在土壤、氣候、濕度方面做到具體量化，可以將茶區(qū)進(jìn)行等級設(shè)置，在采摘工序方面，就可以直接劃分出不同質(zhì)量的片區(qū)進(jìn)行歸類采摘，再在同一塊片區(qū)內(nèi)再進(jìn)一步依照茶葉形狀、色澤、時(shí)令進(jìn)行同一茶區(qū)的內(nèi)部等級劃分。其次茶廠在制作生產(chǎn)和包裝這一環(huán)節(jié)，不僅要做到明確的實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)比對，還要鑒茶師嚴(yán)格把關(guān)每道工序；在茶葉包裝上利用先進(jìn)的防偽技術(shù)標(biāo)注具體等級和日期，并配備上該茶廠對各等級茶葉的統(tǒng)一價(jià)格表，保證茶葉出廠時(shí)的品質(zhì)和價(jià)格。最后各大超市、旅游景點(diǎn)紀(jì)念品店或是茶城，按照茶廠的包裝等級對茶葉進(jìn)行有序擺放銷售。

(二)加強(qiáng)茶文化在旅游活動(dòng)中的地位和作用

茶文化旅游是以茶葉生產(chǎn)為依托開發(fā)的具有旅游價(jià)值的茶業(yè)資源、茶葉產(chǎn)品和田園風(fēng)光，通過茶業(yè)與旅游的有機(jī)結(jié)合，突破了傳統(tǒng)茶業(yè)生產(chǎn)模式，建立起茶業(yè)帶動(dòng)旅游，以旅游促進(jìn)茶業(yè)的互動(dòng)機(jī)制[4]。這種旅游方式更注重的是旅游與茶文化的融合。因此，旅行社在設(shè)計(jì)茶文化旅游線路的過程中，需要將“茶文化”的歷史、民俗、知識貫穿于旅游全程，把與黃山茶相關(guān)的景觀、購物、餐飲、娛樂等串聯(lián)起來，形成茶文化為主題的特色旅游路線，例如與茶園合作開發(fā)“茶園生態(tài)觀光游”、與茶廠聯(lián)合開發(fā)“茶葉制作體驗(yàn)游”，與餐飲業(yè)合作開發(fā)“茶食品嘗游”，與茶文化博物館合作開發(fā)“徽州茶俗考察游”等(如表2)。在旅游項(xiàng)目上以學(xué)習(xí)茶葉的生產(chǎn)制作、了解黃山茶文化史、欣賞茶藝表演、學(xué)習(xí)茶道茶藝、體驗(yàn)茶風(fēng)茶俗等為主。還可以結(jié)合黃山的茶傳說、茶故事、茶歌、茶謎、茶諺等進(jìn)行旅游的創(chuàng)新開發(fā)，將這些具有地方特色的茶事語言與黃山市茶文化旅游相結(jié)合，不斷提高文化品位，突出文化內(nèi)涵，重視游客對茶文化的體驗(yàn)，打造主題鮮明的特色茶文化游。

表2 黃山茶文化旅游產(chǎn)品體系

(三)宣傳普及茶文化知識，提高游客的茶文化鑒賞能力

作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，已經(jīng)逐漸由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。它追求顧客感受性滿足的程度，重視消費(fèi)過程中的自我體驗(yàn)[5]。旅游者在黃山市茶文化旅游消費(fèi)過程中，如何達(dá)到自我體驗(yàn)的最大化，需要對本地茶文化內(nèi)涵有一定的了解。首先，黃山市政府需要加大對茶文化的有效宣傳，激發(fā)民眾參與茶文化旅游的動(dòng)機(jī)和興趣。其次，通過舉辦茶文化知識講座、太平猴魁茶文化旅游節(jié)、松蘿茶文化旅游節(jié)等活動(dòng)以達(dá)到向民眾普及和推廣茶文化的目的，實(shí)現(xiàn)茶文化的社會(huì)化，提高茶文化在社會(huì)大眾中的知名度和熟悉度。再者，在旅游過程中，幫助游客融入茶文化的鑒賞狀態(tài)，導(dǎo)游以及茶藝工作者的講解技巧尤為關(guān)鍵。講解過程中可以根據(jù)游客不同的興趣愛好，安排設(shè)計(jì)相應(yīng)的講解詞。多層次的講解不僅可以提高游客對茶葉實(shí)物的品評深度，更為重要和長遠(yuǎn)的意義是向游客灌輸黃山茶的文化精髓，實(shí)現(xiàn)黃山茶文化的傳播和弘揚(yáng)。

(四)做好茶文化旅游活動(dòng)中的利益分配

利益的合理分配與否直接關(guān)系到旅游活動(dòng)過程中各方參與者的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量[6]。在整個(gè)茶文化旅游過程中，各方角色扮演者所形成的利益關(guān)系，如旅行社和景區(qū)、導(dǎo)游與銷售點(diǎn)、茶企和銷售商、茶藝師和茶樓等，都應(yīng)適當(dāng)把握好利潤分配尺度，在不欺瞞游客的條件下，做到誠信經(jīng)營，以質(zhì)量取勝，以服務(wù)求長遠(yuǎn)，從而形成良好的利益循環(huán)鏈。政府應(yīng)重視增強(qiáng)茶農(nóng)與地方政府、旅游開發(fā)商之間的凝聚作用，使茶農(nóng)可以更好地配合茶文化旅游活動(dòng)的開展。如在黃山區(qū)，茶葉作為地方特色產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，黃山區(qū)委政府非常重視茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列為全區(qū)的富民工程，加大了政策和資金的扶持力度，自2005年以來，每年都安排100萬元茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，專門用于扶持茶產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)[7]。

(五)進(jìn)行茶文化旅游產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)開發(fā)

隨著人們生活方式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)的多樣化，茶文化旅游產(chǎn)品也需要積極順應(yīng)這一潮流，在古老悠久的茶文化中結(jié)合相關(guān)文化，添加新的時(shí)尚氣息，加快產(chǎn)品的多樣化開發(fā)設(shè)計(jì)以吸引游客。例如，在傳統(tǒng)茶藝表演方面，結(jié)合古徽州的茶俗茶禮，放棄以往客人只聽不看、只看不學(xué)的傳統(tǒng)，進(jìn)行現(xiàn)場表演、講解和教學(xué)，關(guān)鍵是突出教學(xué)環(huán)節(jié)中的“寓教于樂”。具體可以創(chuàng)新出一批新的活動(dòng)，例如茶藝插花表演、茶禮茶俗人物情境表演等。在茶的保健功能方面，可以和新安醫(yī)學(xué)結(jié)合。由于茶的功效頗多，而在旅游過程中，游客經(jīng)常會(huì)感到疲勞、困頓，此時(shí)根據(jù)客人不同的身體癥狀，分配給游客相應(yīng)的主料和茶具，跟著主講老師的分類講解，逐步制作出具有各種健康療效的保健茶，如提神、降壓、排毒、助消化等，最后沖泡，飲用。在旅游飲食方面，黃山茶文化和徽州飲食文化結(jié)合,可以設(shè)計(jì)出“茶食文化”，開發(fā)出以茶為原料、與茶文化結(jié)合的菜肴，如毛峰茶針鳳尾蝦、祁紅熏鴨、毛峰熏鰣魚；各式精美的佐茶糕點(diǎn)，如鮮果猴魁茶香卷、休寧五城茶干；酒水飲料，如黃山老謝家茶生態(tài)茶飲料、口感獨(dú)特的茶酒等。吸引游客在品嘗茶食的過程中，通過口感刺激來回味茶文化的悠久韻味。

四、結(jié)語

茶的栽培和利用在中國已經(jīng)有幾千年的歷史，茶文化早已成為中國傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分。而旅游是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代旅游業(yè)不過幾十年的歷史。因此，把厚重的茶文化和現(xiàn)代輕松的旅游結(jié)合起來，茶文化旅游任重而道遠(yuǎn)。黃山市是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的城市，茶文化沉淀豐富，黃山市又是一個(gè)新興的旅游名城，因此黃山市茶文化旅游理當(dāng)成為黃山市旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)和理想仍存在不小的差距，黃山市茶文化旅游中，茶和文化是被分開的，游客只知道茶不了解茶文化，企業(yè)只重視茶不重視茶文化，導(dǎo)致游客并不能深入認(rèn)知茶文化，不能在旅途中感受茶文化，從而提高自己的精神境界。因此需要從茶葉生產(chǎn)源頭抓起，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的管理，把茶、茶文化和旅游三者融合起來，才能推動(dòng)新興的黃山茶文化旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

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